Помоги проекту - поделись книгой:
Годин развивает концепцию незаменимости и предлагает каждому изучить себя и выяснить, в чем состоит их «искусство» (в том смысле, о котором я говорил выше). «Оно не имеет ничего общего с масляными красками или мрамором. Искусство – это то, что мы создаем, когда занимаемся тем делом, для которого предназначены». После этого разговора с Годином я не только превратил свою работу в искусство, но и начал очень серьезно относиться к ней (как настоящий художник). Кому-то может показаться, что я много о себе возомнил. Но это не так. Вместо того чтобы с тоской ждать начала новой рабочей недели, я стал воспринимать свою работу как искусство. Теперь я с радостью принимаю любой вызов, чувствую подъем и готовность к новому дню – и новым свершениям. В каком настроении вы шли бы на работу, если бы рассматривали ее не как труд (скучный и тяжелый), а как искусство, свое призвание и предназначение? Что если бы вы не просто мечтали о своей незаменимости для успеха бизнеса, но и прикладывали усилия, чтобы стать действительно незаменимым?
Как Годин рассматривает концепцию разумного соотношения работы и жизни? «Вместо того чтобы гадать, когда вам дадут следующий отпуск, может быть, стоит организовать такую жизнь, от которой не нужно будет сбегать в отпуск», – предлагает он.
Умно.
Восемь способов внести разнообразие в методы работы
Суть дела, для которого вы рождены, – не в вашем резюме, не в вашем опыте и не в том, как прошло собеседование (извините). Поиск дела жизни – очень субъективный процесс, и именно поэтому для многих он так сложен. Тот, кто кажется одному рекрутеру звездой, другому может видеться бесполезным неудачником. Решение о том, получите вы желанную должность или нет, намного больше зависит от общей атмосферы, чем от того, что вы напишете о себе на белом листе формата А4 – а это тоже может быть крайне субъективным фактором. Вот восемь способов обойти эту систему.
1. Поймите суть процесса. Многие думают, что получить желанную должность – то же самое, что последовательно прыгнуть через несколько обручей: послав резюме, вы прыгнете на первое собеседование, с него – на второе, еще один прыжок – и вы получите предложение, а затем прыгнете на рабочее место. На самом деле все не так. Вы должны получить работу уже в тот момент, когда лист с вашим именем появится на столе рекрутера. Все остальные этапы также ведут к одной цели: получить работу. Не превращайте поиск работы в расстановку галочек, не пытайтесь пройти по клеточкам с одного уровня на другой. Вы должны изменить образ мышления и спросить себя:
2. Поработайте над презентацией. Научитесь более эффектно подавать себя. Это нелегко. Разница между уверенностью и самоуверенностью почти неуловима. Получить образование и представить его как опыт тоже сложно. Если вы научитесь подавать себя, это не только поможет вам в поисках работы мечты, но и проведет вас по карьерной лестнице до руководящей должности. У тех, кого мы считаем бизнес-элитой, есть одна общая черта: они прекрасно знают, как подать себя и вести себя на публике. Делайте все возможное для того, чтобы улучшить свои навыки презентации.
3. Подготовьтесь заранее. Здесь бал правят социальные сети. С помощью Twitter, блога, подкаста или страницы в Facebook вы можете быстро и совершенно бесплатно разместить текст, изображение, аудио или видео, чтобы поделиться с миром своими мыслями и показать, кто вы такой и о чем вы думаете. Если вы действительно хотите работать в этой отрасли и испытываете к ней неподдельный интерес, у вас есть возможность выразить это. Даже если вы просто публикуете ссылки, которые кажутся вам интересными, эта трехмерная перспектива позволит рекрутерам составить о вас более полное впечатление. Учитывается и то, с кем вы общаетесь, и способы взаимодействия с этими людьми. Можно спорить о том, «честно» или «нечестно» со стороны рекрутера искать дополнительную информацию о сотруднике в соцсетях, – суть не в этом. Она общедоступна, а значит, вам лучше представить себя в самом выгодном свете. И поверьте, специалисты из отдела по персоналу знают, как пользоваться Google и Facebook.
4. Говорите правду. Мне приходилось слышать от рекрутеров жуткие истории. Они говорят, что более 70 % резюме содержат откровенную ложь или беззастенчиво приукрашают действительность. Не лгите. Оно того не стоит. Говорите правду, и пусть она одинаково звучит в вашем резюме, на вашей странице в интернете и на первом собеседовании (если вас пригласят). Спросите бывшего CEO компании Yahoo! Скотта Томпсона. Причина его краткого пребывания на посту руководителя терпящей бедствие цифровой медиакомпании в том, что он сфальсифицировал резюме, утверждая, будто имеет диплом инженера-программиста.
5. Изучите свою отрасль. Нет никаких оправданий тому, чтобы чего-то не знать о компании. Вы должны знать все – от клиентов и руководства до конкурентов, рынка и состояния отрасли в целом. Раньше, чтобы получить такого рода данные, нужно было подписываться на специализированные отраслевые издания (и платить за них большие деньги). Сейчас благодаря интернету и социальным сетям бо́льшую часть информации можно найти в открытом доступе. Вы обязаны знать свою отрасль как свои пять пальцев. Необходимо показать, что вы постоянно повышаете квалификацию, – не забудьте упомянуть об этом в резюме и на собеседовании. Никто не ожидает, что вы будете экспертом мирового уровня. Но стыдно смотреть на людей, которые приходят в наше агентство и даже не представляют, с чем мы работаем. Еще хуже, когда они говорят что-нибудь вроде: «Но я готов учиться!» Если вы готовы учиться, почему же до сих пор не начали?
6. Читайте и пишите. В школе у меня были не лучшие отметки, но это не помешало мне получить хорошее образование. Если у вас нет склонности к чтению и письму, развейте ее в себе. От этого зависит ваш успех в жизни (забудьте о собеседовании). Никакие оправдания не принимаются. Вы должны знать, как составить письмо без грамматических и орфографических ошибок. Печально, что мне приходится об этом говорить, не так ли? Но это правда. Вы были бы шокированы, увидев, какие письма мы иногда получаем: сплошной поток глупых ошибок. Любая работа связана с
7. Будьте собой. Долгое время я пытался быть тем человеком, которым, как мне казалось, все хотят меня видеть. Если что-то и мешало моему прогрессу, то именно это предубеждение. Это не значит, что вы должны быть чудаком (если только это не соответствует той должности, на которую вы претендуете). Это значит, что вам нужно серьезно обдумать, кто вы и что собой представляете (мне не слишком нравится термин «личный бренд», но именно о нем стоит задуматься). Лучше всех об этом сказал Оскар Уайльд: «Будь собой, остальные роли уже заняты».
8. Используйтесеть. Выходите в люди. Посещайте
Уроки с нового фронта работ
Урок № 1. Измените образ мыслей
Если раньше у вас не было возможности поинтересоваться тем, что происходит в области поведенческой экономики, настоятельно рекомендую сделать это сейчас. Отличный вводный курс по этим вопросам – деловой бестселлер Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность»[89]. Изучая поведенческую экономику, мы выяснили, что механизм принятия решений у человеческих существ крайне сложен, а сам процесс зачастую иррационален. Большинство лучших бизнес-решений в истории были сделаны под влиянием эмоций и интуиции. Это не так наукообразно, как кажется, – и научное обоснование наших решений во многом это подтверждает. Чтобы выйти из чистилища, понадобится внести небольшое (читай: серьезное!) изменение в наш образ мыслей. Мы должны не только иначе взглянуть на вещи, но и переоценить свои истинные цели в своем деле. Смена образа мыслей означает, что нам предстоит пережить множество открытий.
Эти открытия должны вытолкнуть ваше мышление за устоявшиеся рамки, дать дорогу экспериментам. Если вы не экспериментируете, не стали новатором в своей отрасли или в своем деле, то можете вскоре утратить свои позиции (и доходы). Станьте исследователем, колонизатором, навигатором собственной судьбы.
Урок № 2. Действуйте
Думать, обсуждать, писать в блоге или Twitter – прекрасно, но в какой-то момент необходимо перейти к действиям. Вам нужно заставить себя сделать то, о чем остальные просто рассуждают. Блоги, Facebook и YouTube особенно остро выявляют разницу между словом и делом. Сейчас пользователям доступно огромное количество информации, но людей, которые действительно что-то делают, по сравнению с теми, кто просто обсуждает и критикует, по-прежнему несоизмеримо меньше. Конечно: намного легче опубликовать информацию и почувствовать, что ты уже внес свой вклад в дело, чем на самом деле что-то предпринять.
Урок № 3. Провоцируйте
Мы открываем что-то новое только в результате провокаций. Это не значит, что вы должны кричать, грубить, затевать скандалы или мешать окружающим. Это значит, что вы должны подойти к делу критически. Речь идет о том, как вы мыслите и выражаете свои мысли. Посмотрите, что Арианна Хаффингтон сделала с Huffington Post. Этот шаг был (и остается) провокационным во всех смыслах: начиная с языка, которым пользуются на этом ресурсе, и заканчивая выбором платформы для размещения материалов. Huffington Post, при всем своем очаровании, – вызов традиционным печатным СМИ. Вместе с тем сама Арианна Хаффингтон как личность – ходячая провокация в журналистике. Именно поэтому в 2012 году, когда Huffington Post стала первой цифровой медиакомпанией из США, завоевавшей Пулитцеровскую премию, все ею заинтересовались. Всего через несколько месяцев после этого переломного для новых СМИ момента Хаффингтон и ее команда запустили мобильное приложение под названием «GPS для души» (GPS for the Soul), позволяющее измерить уровень стресса и найти подходящий способ восстановить душевное равновесие. Не провокация ли то, что компания, прославившаяся хлесткими политическими обзорами, внезапно выпускает успокаивающее мобильное приложение?
Урок № 4. Играйте
За всеми этими заботами мы часто забываем об игре. Мы часто думаем, что игра – противоположность работе. Согласитесь, что, даже сказав «Делу время, потехе час», вы не поймете, как исправить нынешнее положение и подняться по карьерной лестнице.
В нашей работе остро не хватает игры, потому что слишком многие искренне ненавидят работу. Нет, я не призываю вас немедленно уволиться. Я призываю внести чуть больше игровых элементов во все, что вы делаете, чтобы результаты отражались на коллегах и клиентах. Самые творческие и изобретательные люди проводят очень много времени за игрой. Уоррен Баффетт почти все время читает. Спросите его, считает ли он это занятие утомительным или получает от него истинное удовольствие.
Если вы не решаетесь открыто предложить коллегам поиграть, воспользуйтесь словом
Новое отношение. Новая карьера. Новая личность
Выше перечислены самые общие навыки, которые вам понадобятся. О них уже написано немало отличных (и гораздо более подробных) книг, статей и публикаций в блогах, но вот еще один факт: вы должны найти и взрастить в себе эти навыки самостоятельно, подойдя к делу с усердием. Только вы можете прийти на работу утром и создать культуру коллизий, чтобы люди самого разного склада, работающие над различными вопросами, могли встретиться, поделиться мыслями и, возможно, нащупать инновационные пути развития бизнеса. Ваше будущее непосредственно зависит от этого. Только вы можете принять решение и начать вести себя как предприниматель (даже если вы еще не открыли собственное дело), постоянно ищущий инновационные способы поддерживать свою компанию в авангарде. Только вы можете извлечь пользу из новых технологий, чтобы наладить более прочные связи со своими потребителями и партнерами, близкими и дальними. Только вы можете решить, не пора ли поглотить свою компанию, прежде чем это сделают ваши конкуренты.
Учитывая всю сложность новых способов мышления и условий, вам необходимо найти свой вариант сочетания работы и личной жизни.
Нет более удачного примера успеха, чем человек, который изящно сочетает работу, общение с семьей и друзьями и труд на пользу обществу. Продвигаясь каждый день в выбранном направлении, вы станете незаменимым, одним из тех, кому не страшны никакие бури, и сможете лично руководить своей судьбой, а не бросать ее на произвол электронных таблиц и скучных квартальных отчетов, чтобы в итоге попасть под широкомасштабное сокращение персонала в вашей компании.
В конце концов, только вы можете превратить свою работу в искусство – истинное выражение своего призвания. Остановитесь и порадуйтесь тому, что, хотя мы сейчас в чистилище, никогда еще за всю историю бизнеса у нас не было такой возможности сделать свою жизнь более насыщенной.
Глава 9
Ваш личный маркетинг
Шквал новых маркетинговых возможностей
Последние две недели мая 2012 года выдались странными. Вплоть до понедельника 21 мая мир, затаив дыхание, следил за выходом на IPO компании Facebook. Это событие оценивалось как один из крупнейших выпусков акций в мировой истории. Волнение больше напоминало шумиху вокруг нового мирового турне группы U2. Но первый день публичных торгов не потряс основы и не взорвал рейтинги. Скорее, это был слабый пшик. Деловой мир начал показывать на компанию пальцем, в интернете также не упустили возможность перемыть ей косточки. Неожиданно каждый, от инвесторов до людей, которые раньше называли себя преданными фанатами, счел своим долгом сказать что-то плохое о Facebook. Одни журналисты и блогеры называли этот момент началом конца для социальных сетей («пузырь 2.0» и т. д.), другие просто считали его концом Facebook. Выход Facebook на IPO то и дело сравнивали с выходом на IPO Google в 2004 году. В новостях активно обсуждали рекламу в Facebook и неспособность компании извлечь из нее выгоду, как это делают остальные (тот же Google).
Это история не о Google или Facebook. Это история о вас
Серьезные изменения в способах использования средств передачи информации не ограничиваются разделением их на активные и пассивные. Брендам приходится вести игру в этой сфере, однако разочаровавший всех выпуск акций Facebook привлекает внимание к еще одной интересной тенденции: наше поведение в качестве частного лица (как общаемся, чем делимся и как выстраиваем свой личный образ) добавляет свои нюансы и свою динамику в маркетинг и управление бизнесом.
На что же похож ваш образ в Facebook? Каково ваше мировоззрение? Чем вы занимаетесь? Facebook любит напоминать, что у него больше 1 миллиарда пользователей. Однако не забывайте, что в среднем у каждого из них примерно 120 подписчиков. Таким образом, несмотря на то что общая аудитория Facebook огромна, в действительности она представляет собой множество небольших групп, цель которых в первую очередь – делиться личной информацией. Готовы ли эти пользователи к взаимодействию с рекламными баннерами так же, как на новостном сайте или странице блога? Сомнительно. Заинтересованы ли они в том, чтобы давать ссылки на компанию и видеть ленту друзей, заполненную рекламой и купонами? Будущее маркетинга определяет способность (ваша и компании, которую вы представляете) не только быть человечным и искренним, но и налаживать прямые связи так, чтобы ваша информация казалась ценной социальной ячейке из 120 человек. Это непросто, но все же возможно. Поэтому Facebook делает ставку на спонсированные посты и новые маркетинговые инициативы. Всем нам стоит обратить на это внимание.
Ваша роль – роль специалиста по рекламе и маркетолога – в том, чтобы сделать маленький рекламный баннер (спонсированный пост или прямой контакт) таким же привлекательным для пользователей, как то, ради чего они на самом деле туда пришли. Задача, конечно, не из легких. Почему? Потому что мы не можем сложить все в одну кучу и сказать: «Реклама в Facebook делает то, значит, реклама в Google должна делать это». В Facebook вы поддерживаете личные связи и делитесь персональной информацией с небольшой группой хорошо знакомых людей. Вряд ли кто-то заходит в Facebook и говорит: «Привет! Интересно, что выставили на распродажу в Target на этой неделе?»
А что происходит в Google? Зачем вы открываете его? У вас есть какая-то цель. Вы что-то ищете. Гостиницу, в которой хотите провести отпуск; приложение для смартфона; натуральный корм для собаки; место, куда можно сводить детей в выходные; купон на какое-нибудь мероприятие и т. д. Заходя в Google, вы, вероятнее всего, ищете ответ на неотложный вопрос. Поэтому, если вам показывают контекстную рекламу и она релевантна, вы скорее перейдете по ссылке. В этом нет ничего нового. Эту модель Google успешно продвигает уже более десяти лет. Однако мы можем извлечь из этого весьма наглядный урок:
Есть множество площадок для творчества и демонстрации своей личности и своих идей, а также поиска единомышленников. Мы быстро уходим из мира рекламы в мир, где контент и контекст соединяются, чтобы диктовать новые правила распространения идей. Есть множество небольших нишевых площадок, каждая из которых позволяет достичь успеха, но требует своей стратегии, творческого и инновационного отношения и определенной подстройки. Это не так очевидно.
Выгоды личного маркетинга
Лично я считаю, что вам не нужны 10 миллионов «лайков» в Facebook или 15 миллионов просмотров на YouTube, чтобы без потерь преодолеть чистилище и выйти к земле обетованной. Главное – понимать желания людей, с которыми вы устанавливаете связи, и хорошо представлять, что вы можете им дать. К сожалению, большинство не осознает, насколько ценна возможность представить себя в наиболее выгодном свете как в реальном мире (на заседаниях и собраниях, которые вы посещаете), так и в виртуальном. Большинство по-прежнему рассматривает новые каналы как место, где можно хвастливо бить себя в грудь или заваливать других пользователей посланиями, больше похожими на спам.
В конечном итоге умение грамотно общаться обеспечит более тесное сотрудничество и эффективные инновации. Для этого просто нужно в корне изменить способ коммуникации и определения ценности контента. Начните с себя. Сейчас. Как лучше сообщить о себе и представить свои услуги в постоянно меняющемся мире бизнеса?
Ничего не выйдет, если вы не знаете, как представить свою идею
Сколько раз вы изнывали по несколько дней, ожидая ответа о том, удалось ли вам выиграть дело, получить повышение или предложение о работе, на которое вы рассчитывали? Ужасное ощущение. И единственное, что может его хоть как-то смягчить, – положительное решение потенциального клиента, работодателя или руководителя. Но, как ни печально, ситуация не всегда складывается в нашу пользу. «Где-то найдешь, где-то потеряешь», – часто повторяют специалисты по развитию бизнеса за рюмкой сухого мартини в конце трудового дня. Представить свою идею, успешно продать и выиграть очередное дело – вот самые сложные задачи.
Моя компания, агентство Twist Image, еженедельно сражается с конкурентами за возможность работать с очередным брендом и реализовать его маркетинговые инициативы. Мы поставляем в высшей степени творческий (и при этом стратегически и технологически выверенный) продукт, и это усложняет развитие бизнеса, поскольку – как в случае с любым творчеством – причины побед (а иногда и поражений) весьма субъективны. Одному клиенту может показаться, что от нашего предложения разошлись тучи и зацвели вишни, другой посчитает, что мы промахнулись.
Никто не разбирается в этом аспекте бизнеса лучше, чем Питер Кофтер. Более двадцати лет он был президентом Siddall, Matus & Coughter Inc., одного из самых уважаемых рекламных и коммуникационных агентств Юго-Запада США. Оно завоевывало отраслевые награды и получило признание Американской ассоциации маркетинга, One Show, Clio Awards, Communications Arts и многих других. Сегодня он преподает в Университете Содружества Виргинии и, чтобы не утратить навыки, проводит немало времени в разъездах, обучая компании самого разного профиля, как более успешно продавать свои идеи. В 2012 году Кофтер выпустил свою первую книгу на деловую тематику «Искусство броска: навыки убеждения и презентации, позволяющие выиграть в бизнесе»[90]. В ней он разбирает несколько распространенных представлений о том, как выигрываются дела. Его наблюдения забавны и поучительны, и в них достаточно уроков, без которых не обойтись ни одному руководителю компании.
Почему в нашей отрасли так широко распространено убеждение, что клиенты всегда «режут» лучшие идеи? Это можно перевести так: почему люди не читают мой блог? Почему никому не понравилась моя идея во время мозгового штурма? Почему я не получил повышение, о котором просил? Кофтер переворачивает это убеждение с ног на голову. Клиент не виноват. Агентства сами убивают свои идеи, не представив их надлежащим образом.
«Люди, представляющие свои идеи, делают то, что, по их мнению, хочет видеть клиент. Так нельзя, – утверждает Кофтер. – Секрет в том, чтобы собраться с духом и сделать все правильно: ориентироваться на собственное чутье. Работая с новыми клиентами, я часто останавливаю их через пять минут после начала презентации и спрашиваю, понравилось бы им сейчас выслушивать что-то подобное. Они неизменно отвечают: “Нет”. Мы должны понять, что на самом деле клиенты не разбираются в нашем бизнесе. Они производят туфли, мы – рекламу. Давайте поможем им продать больше туфель, сделав потрясающую рекламу. Мы должны продать идею еще до того, как приступим к продаже собственно продуктов. Я называю это обрезкой кадра. Мы должны вести разговор таким образом, чтобы отсечь все лишние решения и оставить одно – самое подходящее. Когда компания научится это делать, процент ее удач заметно возрастет».
Умеренность и осторожность ведут к банальным результатам. Это бич большинства бизнес-презентаций и тех, кто их проводит. Они не рассматривают презентацию как уникальный момент, позволяющий потенциальному клиенту задуматься. Выступая со своим предложением, они редко дают другой стороне шанс проникнуться симпатией к их бизнесу. «Я предлагаю бросить вызов банальности и создать нечто исключительное, – продолжает Кофтер. – Мы собрались в этой комнате, чтобы выиграть. Мы здесь не для того, чтобы продать рекламную кампанию или дать сотрудникам возможность блеснуть своими способностями. Соблюдая традицию, мы заполняем пустые места в зале своими людьми, чтобы все выглядело солиднее. Однажды на заре моей карьеры был случай, когда мы бросили вызов традициям. Мы решили, что я проведу презентацию для клиента в одиночку. И я сделал это. Я выступал полтора часа, показал несколько видеороликов и творческих работ. После выступления я сошел со сцены, вгляделся в зал и увидел, что многие плачут. Если вы можете заставить людей плакать, значит, вы победили», – смеется он.
Проблема в том, что большинство презентаций, записей в блогах и Facebook и видео на YouTube заставляют людей плакать, но по совершенно иным причинам. Они плачут от отчаяния. Им невыносимо скучно. Они оплакивают потраченное впустую время. Все мы проводим презентации. Все мы хотим побеждать. Все мы проводим время в соцсетях, продвигая какую-нибудь идею, наблюдение или мысль. Мы постоянно находимся в «режиме предложения», однако немногие задумываются над тем, как усовершенствовать презентацию своих идей во всех сферах – от зала заседаний до ленты в Facebook.
Жизнь – это презентация. Смиритесь с этим
Социальные сети научили нас тому, что все мы постоянно предлагаем себя публике в том или ином смысле. Кто-то сочтет это нарциссизмом, кому-то это покажется жалким, но на самом деле все мы действительно продвигаем себя, рассказываем о своей жизни (иногда даже слишком много) и контактируем, как никогда раньше. Если ваша задача только в том, чтобы останавливать тех, кто это делает, возможность будет упущена. Мы можем перейти от самолюбования к созданию истинных ценностей, если осознаем, что при таком количестве заинтересованных и связанных друг с другом людей онлайн настоящая возможность – в том, чтобы отказаться от навязчивой саморекламы и копнуть глубже: найти тех, кто предлагает взаимовыгодный контакт, и установить с ними связь. Да, обманщики и спамеры будут всегда, но начинаются интересные времена, когда личное продвижение и самореклама становятся более реалистичными, человечными и искренними. Проблема в том, что компании постоянно ищут способы обойти систему, схитрить, изъять из процесса человеческий фактор. Не автоматизируйте вашу искренность и ваши связи.
Автоматизация социальных сетей, уважение, надежность и роботы
Несколько лет назад в Twitter был введен сервис, который позволял пользователям выбрать группу популярных блогеров, а затем автоматически переносил в ленту каждую запись, созданную ее участниками. На первый взгляд интересная идея, чтобы сблизить людей и помочь распространению контента. Вы могли выбрать блогеров, которых знаете и которым доверяете, и весь контент, создаваемый ими, публиковался в общей сети. В теории все было отлично: позаботиться о том, чтобы интересный контент доходил до пользователей и получал достаточно внимания.
Но не будьте роботом. Когда вы проводите презентацию, представляете свои идеи или ищете новые способы поделиться ими с окружающими, старайтесь действовать как можно более искренне и человечно. Моя личная философия: я не хочу ничего публиковать автоматически – даже если это материалы из журналов людей, которых я хорошо знаю, люблю и уважаю. Мне не всегда удается прочесть все записи в блогах, на которые я подписан, и мне кажется нечестным вслепую рекомендовать контент подписчикам, не разобравшись и не подумав, даст ли он что-либо людям, с которыми я связан.
Мне кажется, что автоматизация этого процесса (и многих других онлайн-каналов, которые позволяют заявить о себе миру) в чем-то похожа на спам. Неправильно рекомендовать то, что я, возможно, даже не видел. Конечно, мне легко говорить, поскольку у меня уже есть внушительная сеть подписчиков. Но те, кто только набирает последователей, наверняка оценят возможность рассказать о себе как можно большему числу людей. Как вы организуете свою аудиторию? Если бы у меня в Twitter была горстка подписчиков, я, наверное, был бы еще меньше заинтересован в автоматизированных службах. Когда людей, которые доверяют мне, немного, разве можно добиться доверия и надежности, если автоматизировать процесс передачи информации в этом тесном сообществе?
Так может ли автоматизация принести вам выгоду? Да, она может оказаться полезной, если каждый участник сети действительно читает каждую запись каждого блогера в сети и уверен, что каждая единица контента достойна того, чтобы поделиться ею с аудиторией. Звучит разумно? Мой опыт ведения блога (более десяти лет) подсказывает, что нет. Люди тонут в потоках контента, а Twitter предлагает более человечный (и реальный) способ организовывать и редактировать его. Если в итоге все будут, как роботы, повторять каждый твит, Twitter просто станет очередным RSS-агрегатором, а темы для чтения будете выбирать не вы, а ваши знакомые.
Я подписываюсь на материалы пользователей в Twitter, потому что они прекрасно умеют организовывать информацию. Они публикуют не все записи подряд от тех людей, которых уважают, а только лучшие. Как видите, это непосредственно связано с вашей манерой подавать себя и свои деловые предложения, человечностью вашего подхода. Демонстрацию настоящей надежности и завоевание доверия в сети нельзя автоматизировать. Поэтому крупные бренды борются за надежные связи. А служба продвижения в личных блогах? Социальная сеть Triberr давно удалила автоматические функции и использует личностный подход, основанный на исследовании поведения людей и продвижении блогеров внутри групп. Сейчас этот уровень персонализации кажется более эффективным, чем предыдущая версия, когда каждый пользователь забрасывал ссылками участников своей группы.
Простейший путь к совершенству? Вести себя порядочно в социальных сетях
Как вы, несомненно, знаете, в интернете можно найти массу советов из самых разных источников о том, что стоит и чего не стоит делать, если вы хотите продвигать себя и свой бизнес с помощью социальных сетей. Я уверен, делать следует то, что подходит именно вам, и не обращать внимания на мнение дигерати. И все же можно назвать несколько самых распространенных ошибок. В основном они возникают из-за того, что люди думают, будто могут скрыться за клавиатурой, смартфоном или iPad и избежать последствий, которые возникли бы, если бы они общались лично. Подумайте вот о чем:
• Скрывать лицо? Представьте, что разговариваете с человеком, сохраняющим инкогнито. Неловко, не правда ли? Покажите свое лицо. Опубликуйте реальное (и не слишком старое) фото.
• Использовать вымышленное имя? Как вы думаете, удастся ли вам наладить доверительные отношения с человеком, если он использует псевдоним или название компании, в которой работает? Представьте, как кто-нибудь спрашивает: «Как вас зовут?» – и слышит в ответ: «Меня зовут Сантехника от Скотта!»
• Раздавать визитки всем подряд? Вам понравится человек, который мечется по залу во время мероприятия в торговой палате и разбрасывает визитки направо и налево, как ниндзя – метательные ножи? Не так важно рассказать о себе максимальному количеству людей за один раз – гораздо важнее познакомиться с нужными людьми и узнать их получше.
• Быть слишком настойчивым? Недавно один человек попросил меня связаться с ним в LinkedIn. Стоило мне это сделать, как я немедленно получил на свой электронный адрес длинный список коммерческих предложений и рассказ о том, как я могу купить товары. Кроме того, к письму была приложена брошюра в формате PDF весом 2 МБ. Так вести себя в интернете – то же самое, что подойти к человеку, представиться, а затем прочитать ему 20-минутную презентацию, не спрашивая, хочет ли он вас слушать… и одновременно шаря по его карманам.
• Вызывающе вести себя на публике? Часто такое происходит в Twitter. Люди спокойно общаются, и вдруг кто-то начинает прилюдно сомневаться в достоинствах и поступках другого. Вы можете представить себе, как стоите с небольшой группой не очень близких знакомых на каком-нибудь мероприятии, и вдруг один из них поворачивается ко всем и заявляет: «Видите вон того человека? Я слышал, что он говорил перед тем, как мы встретились, и я считаю, что он просто шут гороховый». Такого никогда не случилось бы в реальности. Зачем же делать это в интернете?
• Просить малознакомых людей об одолжении? В следующий раз, когда будете на мероприятии, повернитесь к человеку, с которым только что познакомились, и спросите, не затруднит ли его написать для вас рекомендательное письмо. Каким, по-вашему, будет результат? Меня удивляет, как быстро люди начинают просить что-то ценное (для себя) у тех, кого почти не знают и кому еще не предложили ничего ценного. Нет ничего плохого в том, чтобы обратиться за помощью, но результат будет более благоприятным, если для начала вы сами предложите что-то ценное – станете полезными для других, прежде чем просить их об одолжении. Давайте щедро и помогайте не раздумывая.
Делайте все возможное. Будьте лучше
Мой способ построения профессиональной сети может отличаться от вашего. Возможно, для вас более ценна та сеть, в которой распространение вашего контента и добавление новых пользователей происходит автоматически. Если для вас это лучше, забудьте мои предложения. Разумеется, в интернете и в реальной жизни есть множество людей с гораздо более внушительным числом подписчиков и последователей, чем у меня, но, мне кажется, немногие могут похвастаться такими же глубокими осознанными отношениями. Почему? Получить нового подписчика, новую оценку, «плюс» или что-то в этом роде – все равно что бегло пожать кому-то руку в аэропорту. Это не более чем цифровая версия автографа. С реальными отношениями это действие связано условно. Вы сами решаете, где примете это рукопожатие (или автограф). Настоящая ценность известности в вашей отрасли определяется вашей способностью представлять свои идеи тем, кто по-настоящему хочет узнать вас лучше и общаться с вами, а не просто подписаться на ваш канал и забрасывать вас спамом. Мой подход – регулярная публикация осмысленного, ценного контента в моем блоге, ленте Twitter или Facebook. Вам нужно найти собственный путь.
Поиск смысла в беспорядке
В конечном итоге личный маркетинг и умение подать себя наиболее выгодным образом нужны для того, чтобы приобрести влияние и завоевать доверие. Сейчас люди и целые корпорации гоняются за положительными отзывами, фанатами и подписчиками. В этой бешеной гонке важно помнить: миллион подписчиков еще не означает, что вы имеете на них какое-то влияние. Даже если компании или человеку ловко удается заставить кого-то нажать на кнопку «подписаться», это не значит, что подписавшиеся готовы сделать все, о чем их попросят (или хоть что-нибудь).
Это заблуждение, распространяемое СМИ, активно поддерживали директора по маркетингу и рекламе, которые стремились оказать давление на бренды и заставить их переложить деньги в карманы рекламных и медиакомпаний. Этот бизнес неплохо работал до тех пор, пока не появились надежная аналитика и платформы (спасибо технологиям… и социальным сетям), позволившие нам увидеть в красках настоящее положение дел, истинную правду, а не ее подобие. Эта правда относительно нова. Она еще изменится.
Миллионы слушателей ежедневно настраивают приемники на волну спутникового радиошоу Говарда Стерна[91], миллионы зрителей следят за его программой «В Америке есть таланты», где он заседает в жюри. У Чарли Шина было несколько миллионов подписчиков в Twitter (пока он не удалил свой аккаунт), и он решительно планировал вернуться на телевидение в ситкоме «Управление гневом»[92].
И все же Стерн имеет огромное влияние на свою аудиторию, а Шин – нет (прости, Чарли). Дело не в том, что радио более влиятельно, чем Twitter. Дело в самой личности, ее послании, способности поддерживать контакт с заинтересованной аудиторией. Не больше. Но и не меньше. Так ли удивительно, что в 2012 году Шин решил уйти из Twitter? Если вы не можете ни на кого повлиять, в чем смысл?
То, что у Говарда Стерна меньше подписчиков в Twitter, чем у Чарли Шина, не значит, что он менее влиятелен (на момент написания этих строк у Стерна было более 1,5 миллиона подписчиков, а у Шина – более 7,5 миллиона). Могу предположить, что, если бы Стерн попросил своих читателей что-то сделать, откликнулось бы намного больше людей, чем на просьбу Шина. Более того, даже если человек с небольшим числом подписчиков публикует просьбу о помощи, которая не вызывает отклика, мы не должны делать вывод, что он не влиятелен. Это просто значит, что послание не нашло отклика у конкретной аудитории в конкретный момент. Помните: на каждую Арабскую весну[93] приходятся тысячи мелких протестов, которые ничего не дают и быстро сходят на нет.
Бренды и отдельные личности оказывают «настоящее влияние» (здесь я использую кавычки намеренно, поскольку не существует точного определения «настоящего влияния» – это моя собственная интерпретация) только потому, что они связаны с людьми, которые взаимодействуют с другими (и эти связи по-настоящему осмысленны). Некоторые компании очень влиятельны (Apple, Starbucks и т. п.), однако более практично и реалистично задуматься об установлении контакта и искренних отношений с потребителями, вместо того чтобы взвинчивать их общее количество.
Способность бренда или человека донести послание до миллионов людей начинается и заканчивается общим впечатлением. Влияние не может определяться только этим. Мы верим, что оно основывается исключительно на количестве посещений страниц и связей на рынке. И его можно добиться, если вдалбливать людям в голову свое послание путем многократных повторений. Но это не так. Настоящее влияние рождается, когда мы устанавливаем прямой контакт с каждым человеком, бережно развиваем отношения и даем людям нечто полезное. И когда придет ваша очередь о чем-то просить, найдется тот, кто протянет вам руку помощи.
Не стоит беспокоиться о том, сколько контактов вы установили. Лучше подумайте, с кем вы контактируете: кто эти люди, что вы можете сделать для них ценного и полезного (на их территории). Не путайте рекламную кампанию с маркетинговой стратегией создания влияния и вовлеченности. Это не одно и то же. Возможно, не стоит использовать традиционную статистику, основанную на движении масс, а лучше внимательнее рассмотреть новые аналитические модели. И тогда мы сможем дать более четкое определение ключевым понятиям:
Влияние и доверие
В нашем мире, где каждый может мгновенно донести до аудитории любой контент (текст, изображения, видео и аудио), мы должны задать себе сложный вопрос: в какой момент, фигурально выражаясь, плотину прорвет?
Маркетологи обычно советуют клиентам создавать контент, иначе крах неминуем. Признаюсь со стыдом, я тоже вхожу в число этих маркетологов. Контент необходимо создавать для внимательной аудитории. Мы ко многим обращаемся с просьбами. Мы советуем создавать контент. Короткие (заведите Twitter!) и длинные тексты (пишите в блог! чаще!). Мы советуем снимать видео, размещать их на YouTube и Vimeo (и они не должны быть длиной всего 60 секунд!), запустить собственные радиошоу (запись подкастов – отличная рекламная возможность для брендов!).
Давайте притормозим. В чем смысл рекламы? Ее задача – дать представление о продукте. Потребители должны знать, что на рынке появилась новая марка туалетной бумаги. Если бы мы рассчитывали на то, что они будут изучать все этикетки на полках каждый раз, когда приходят в магазин, нам не нужна была бы реклама. Но этого не происходит. Поэтому нам нужно, чтобы наше послание выделялось среди остальных и создавало свое уникальное пространство. Новая марка туалетной бумаги должна отличаться от других. Кроме того, нужно указать какую-то дополнительную информацию. Виноваты ли компании по производству туалетной бумаги, что их конкуренты тоже поняли, как важно привлечь ваше внимание – пусть и ненадолго, – чтобы сообщить вам о своем существовании?
Нужна ли вам для этого страница в Facebook? Или мобильное приложение? Контент – отличный способ рассказать потребителям о себе, но он требует глубины и смыслового наполнения. Почему? Потому что потребителей со всех сторон заваливают контентом так же, как рекламой. Они получают слишком много посланий.
Кроме того, в ситуации, когда бренд создает и публикует контент и становится самодостаточным средством массовой информации (вспомните Red Bull Media), очень важно, чтобы мы – бизнес-лидеры периода чистилища – спросили себя: не требуем ли мы слишком многого от потребителей? И не требуем ли мы еще больше от тех, кто пока даже не стал нашим потребителем? Вот что происходит, когда каждый может мгновенно опубликовать свои мысли в виде текста, изображений, аудио и видео. Начинается игра, в ходе которой бренды прыгают в бассейн просто потому, что все остальные так делают.
Что это дает вам? В лучшем случае посредственный результат, но чаще – никчемный мусор. До появления социальных сетей часто ли вам попадалась реклама, прочтя которую вы испытывали непреодолимое желание вырезать ее из журнала или газеты и показать друзьям и коллегам? Признайтесь, вам трудно вспомнить подобный случай. Немногие компании готовы признать, что качество производимого ими контента не поспевает за количеством. Приходилось ли вам видеть у задней стенки конференц-зала пакеты и мусорные корзины, переполненные бумагами, которые остаются после закрытия выставки? Можно списать это на то, что экземпляров оказалось слишком много, но на самом деле загвоздка в том, что этот контент попросту не привлек аудиторию.
Так что же нам делать? Нужно убить контент. Да, вы не ослышались:
Опустите руку, занесенную над кнопкой «Опубликовать», и сделайте передышку. Вместо того чтобы посмотреть на календарь и рявкнуть на сотрудника, чтобы он писал в Twitter быстрее и чаще, сделайте 15-минутную паузу и задайте себе вопрос: можете ли вы рассказать сто́ящую историю? Перестаньте думать о контенте как о цели и подумайте о том, что настоящая ценность – в самих историях, которые вы публикуете.
Вы можете осуждать Apple за то, что она не стремится заигрывать с публикой. Но вы не можете отрицать, что эта компания и ее продукты рассказывают великолепную историю. То же касается других брендов, чьи истории успеха у всех на слуху. Zappos рассказывает о создании счастья. Red Bull заставляет поверить, что человек может совершить невозможное. Студия Disney создает произведения искусства, вызывающие удивление и восторг у детей всех возрастов. И, как вы видите по текущему положению этих брендов, им не всегда легко сохранять актуальность и привлекательность для своей аудитории.
Маркетологи часто говорят, что лучшая реклама – та, которая рассказывает истории. И хотя вы можете отмахнуться со словами: «Бросьте, расскажите мне что-нибудь, чего я еще не знаю», – попробуйте пристально и трезво посмотреть на все свои маркетинговые материалы и спросите себя, рассказываете ли вы историю, достойную того, чтобы ее услышали, – или говорите, только чтобы что-то продать? Я считаю, что бренды, контент и хорошие истории – пока необжитая территория. Теперь, когда у нас есть все необходимые инструменты, каналы и платформы, может произойти настоящее чудо (и чтобы сообщить о нем миру, вам даже не нужно покупать рекламное пространство). На что я надеюсь? Что бренды начнут вкладывать средства в интересные истории, а не в людей, которые пишут в блоги, Twitter и Facebook. Контент здесь не так важен. Важны истории – но не все, а только сто́ящие. Это крепкий орешек, но, если вы стремитесь стать образцом для подражания и привлечь внимание к тому, что вы делаете, у вас есть только одна главная задача в сфере личного маркетинга и рекламы бизнеса, который вы представляете: создать сто́ящую историю. Сделайте это. Пожалуйста.
Шесть способов перейти в цифровой формат и к новому личному маркетингу
Как профессионалу преодолеть пропасть между традиционными маркетинговыми каналами и нынешней ситуацией? Попробуйте шесть новых способов.
1. Учитесь. Образование, как правило, обходится недешево. К счастью, это не касается цифрового маркетинга. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте познакомиться с блогом любого ведущего маркетолога из списка Power 150 журнала Advertising Age. Или проверьте, кого я читаю в Twitter. На тему маркетинга существует немало хороших подкастов (вспоминаются The BeanCast, Marketing Over Coffee, Jaffe Juice и For Immediate Release) – и все они бесплатны. Просто зайдите на iTunes, выберите раздел подкастов и найдите публикации на тему маркетинга (аудио и видео).
2. Больше читайте. Важно не только изучать блоги и следить за людьми в Twitter. Читайте. Часто. Постоянно. Множество великолепных книг о бизнесе было написано такими авторами, как Дон Тапскотт, Сет Годин, Клэй Шерки, Джозеф Яффе, Авинаш Кошик, Брайан Эйзенберг, Нилофер Мерчант, Дэвид Вайнбергер, и многими другими. Они помогут вам сделать первый шаг. Удивительно, но меньше чем за 200 долларов вы можете приобрести самое передовое мышление. В большинстве книг содержатся факты, о которых не рассказывают в университетах.
3. Создавайте больше. Одно из свойств цифрового маркетинга, которое обусловливает его привлекательность, – возможность создавать собственный контент. Обязательно посвящайте какое-то время тому, чтобы сформулировать свои мысли и опубликовать их в сети. Мы говорим не об онлайн-резюме или попытках прославиться, а о критическом мышлении и более глубоком понимании смысла передачи ваших мыслей окружающим. Создавая контент, вы сможете понять, как удобнее контактировать с вашей аудиторией.
4. Любите.
5. Живите. Вернитесь назад и прочтите ответ Авинаша Кошика высокопоставленному специалисту по маркетингу в начале главы 6. Его стоит повторить здесь.
«Интернет существует давным-давно, и все же для руководителей многих компаний он так и остался неизведанной территорией. Не поймите меня превратно: эти люди умны, успешны, стремятся к самосовершенствованию. Но появление всемирной сети вызвало настолько радикальную смену парадигмы, что, если вы не родились в эпоху интернета, вам трудно представить себе все его возможности и преимущества. Как можно требовать инноваций, творческого подхода и радикального переосмысления, если вы даже не представляете, о чем речь?»
Вы должны жить в интернете. Он должен стать для вас нужным, как воздух.
Поделиться книгой: