Как открыть розничный магазин

Невозможно дать советы для всех групп товаров, главное – сохраняйте здравый смысл. Помните про психофизические особенности своей целевой аудитории. И никогда не забывайте про логику, житейскую смекалку и законы мерчандайзинга. Например, в дамских отделах стоит учитывать принцип «взятка мужу»: рядом с дорогими женскими товарами размещать аксессуары для мужчин. Потому что ряд российских женщин, которые разрешают себе потратить деньги на себя, любимую, испытывают при этом чувство вины перед мужем. Возможность приобрести небольшой подарок для него будет весьма кстати. Насколько я знаю, мужчины тоже испытывают нечто подобное до или после адюльтера, поэтому вы вполне можете реализовать эту идею в магазинах с мужскими товарами.

Рядом с магазином женских товаров хорошо расположить отдел игрушек, потому что работающие женщины часто просто не имеют времени для поездок в специализированные детские магазины и стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. При этом не смешивайте детские товары и товары сугубо женские и «трепетные» – вечерние платья и модное белье. В одном зале в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина; попытаться смешать эти чувства за счет размещения детских и женских товаров рядом друг с другом означает ослабить обе группы.

Особенность мерчандайзинга товаров для детей заключается в том, что тот, кто покупает эти товары, их не потребляет. При формировании товарного ассортимента, решений в торговом зале и составляющих мерчандайзинга нужно учитывать одновременно интересы двух групп: родителей (покупателей) и детей (потребителей). Например, одежда должна быть понятна родителям и в то же время быть модной в детском социуме. Торговые решения, нацеленные на детей, иногда воспринимаются родителями негативно: каждый родитель знает, что если в супермаркете малыш что-либо кладет в тележку, не купить этот товар весьма сложно. Поэтому стимулирование импульсивных покупок, направленных на детей, должно быть достаточно этичным. В оформлении торгового пространства и товарных экспозиций используйте «инфантильные» цвета – от лилово-розовых до небесно-голубых. В интерьере должны быть детские фото: любой рекламщик знает, как они привлекают. Слишком много хороших детских мордашек просто не может быть. Они умиляют, завораживают и… продают, продают, продают…

Более подробно тема детского мерчандайзинга раскрыта в моей книге «Фокусы мерчандайзинга».

Помните о роли рекламных материалов. Некоторые товары требуют уделять им особое внимание, например контактные линзы. Выставляйте линзы вместе с растворами, структурируйте их по времени ношения и брендам, ставьте рекламные материалы в пластиковых держателях прямо в витрину чуть ниже уровня глаз. Контактные линзы намного повышают продажи салона оптики в целом. Учитывайте сезонность. Весной и летом пользуются спросом цветные линзы с диоптриями и без. Используйте принцип «перекрестного опыления» и в рекламных материалах (информация о линзах и растворах плюс «сезонная фишка» – все расцветки цветных линз и индивидуальный компьютерный подбор под цвет глаз).

Размещайте линзы в дополнительном месте продажи с очками. Одноразовые линзы вполне могут заменить очки в критических ситуациях (первое свидание, например). В сезон на витрине возле одноразовых линз выставьте рекламные материалы с изображением моря, пляжа, зимой – горных лыж, чтобы у потребителя возникли нужные ассоциации. При выкладке очков от солнца не забывайте про аксессуары: футляры, платочки, протирки. Раскладывайте комплектами, если есть возможность. Будьте гибки, проявляйте смекалку.

При выкладке некоторых товаров собственник иногда просто теряется. Например, люстры. Если бра еще можно повесить на стенку, то как быть с люстрами? Не пугайтесь, принцип все тот же – группировка по цвету, назначению, возможно, по производителю. Для дорогих люстр под золото и серебро, с хрустальными подвесками, потолок в зале часто выкрашивают в контрастный цвет – темнобордовый или черный, например. Также обязательно предусмотрите возможность подключения светильников. Очень хорошо, когда люстры включены в режиме мигания: то зажигаются, то медленно гаснут. В магазине светильников будут прекрасно работать экспозиции. Делайте дополнительные места продажи, повесьте красивую люстру, рядом бра или торшер в том же стиле, внизу изящный столик, на нем зеркальце, дорогой сувенир… Цепочка может продолжаться до бесконечности.

Главное – не терять голову, знать основные принципы мерчандайзинга и уметь творчески их применять. И все получится!

Торговое оборудование

В настоящий момент в мире производства торгового оборудования царят две полярные тенденции. Первая – развитие концепции invisible design (невидимый дизайн): прозрачные витрины, вертикальные или горизонтальные щели или тонкие планки, точечные гнезда, изящные невидимые тросики. Стиль минимализма. Invisible-оборудование практически незаметно, что дает возможность сделать акцент на товар без каких-либо цветовых оттенков, возникающих при ярких стенах, полках. Для выкладки товара часто используются стеклянные полки, усиливающие эффект невидимости оборудования. Свободное перемещение навесных элементов по горизонтальным и вертикальным линиям дает возможность изменять выкладку и развеску товара по своему желанию. Стильность и многофункциональность систем-«невидимок» открывают прекрасные возможности для презентации товаров в торговом зале.

Пример концепции «невидимый дизайн», магазин обуви и аксессуаров

Пример театральной концепции, шоколадный бутик, Нью-Йорк, США

Второе направление делает упор на броский дизайн и необычные конструкторские решения. Особенно грешат этим итальянцы, они вовсю используют экстравагантные новинки: пластмассовую ленту с отверстиями, напоминающую гусеницу от танка, магнитные крепления, вешалки из изогнутых труб, стойки «пол – потолок». Необычность оборудования подчеркнет индивидуальный стиль бренда и бутика. Однако не перестарайтесь, помните, что главное все-таки товар. И даже театральная концепция должна обладать такими качествами, как мобильность, функциональность и прочность. Выбирайте оборудование в зависимости от типа своего магазина, ассортимента и концепции, заложенной вами изначально. Помните, что театральный стиль уместен скорее где-то в бутиках, магазинах, торгующих эксклюзивным товаром, а invisible – в не самых дорогих магазинах обуви.

Кстати, стиль invisible design получил распространение не только в магазинах, но и в офисах, а театральная концепция, с ее упором на яркий дизайн помещения, весьма уместна в различных ресторанах и кафе.

Как представить товар в «выгодном свете»

И напоследок хочу поговорить об освещении. Почему-то его зачастую обходят вниманием. А ведь свет – это мощнейшее оружие в руках мерчандайзера. Свет может кардинально изменить не только вид помещения, его стиль, но и внешний вид товара. Освещение задает настроение и стиль магазина, создает атмосферу.

В помещении с неярким светом покупатель чувствует себя более расслабленно. При этом человек всегда стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный. Освещение должно соответствовать формату магазина, типу товара и ценовому позиционированию.

Помните, что:

♦ свет должен привлекать, а не отвлекать покупателя;

♦ чем больше площадь магазина, тем выше должен быть уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также на горизонтальной или вертикальной поверхностях в плоскости выкладки товаров, и энергосберегающие технологии дают существенную экономию;

♦ отдельные зоны и товары, при выборе которых эмоциональный фактор играет важную роль, подчеркиваются дополнительным освещением.

Выделяют общее и акцентное освещение. Акцентное освещение применяют для выделения товара из общей массы, подчеркивания отдельных фрагментов и привлечения внимания к определенным деталям данного товара. Общее освещение есть во всех магазинах, но наибольшее применение оно получило в крупных продовольственных магазинах, супермаркетах. Это равномерное освещение помещения с помощью симметрично расположенных осветительных приборов, а также более яркое освещение прилавков, полок, витрин, товаров.

Акцентное освещение достигается использованием прожекторов, установленных на стандартные токопроводящие шины, или регулируемых ламп с зеркальным отражателем (downlights). Альтернативой являются регулируемые осветительные приборы с компактными люминесцентными и металлогалогенными лампами, равномерно распределенные по потолку. Наиболее освещаемыми всегда должны быть экспонируемый и продаваемый товары, также в общем фоне магазина более освещены должны быть островное оборудование и зона касс.

Освещенность магазина измеряется в люксах (lux, lk, лк). 1 лк = 1 лм (люмен)/1 м2 пола. Например, днем в офисе с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет около 500 лк, а максимально комфортным считается естественный уровень освещенности в летний облачный день, который близок к 2000 лк. Освещенность в магазине должна соответствовать минимальным нормам – не менее 300–500 лк (по СНиП), а в витринах – 1000 лк и более.

Более низкий уровень приводит к тому, что товар теряет привлекательность. Покупатели интуитивно опасаются, что в полумраке им пытаются навязать некачественный товар.

Излишняя же освещенность приводит к тому, что посетители долго не задерживаются в магазине.

Чем больше площадь магазина, тем выше должен быть уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также уровень освещенности выкладки товаров.

Цветопередача – способность передачи цвета и оттенков искусственным освещением по сравнению с эталоном – солнечным светом. Продукцию, для которой значим цвет, нужно освещать лампами с наибольшим коэффициентом цветопередачи. Коэффициент цветопередачи Ra лампы показывает, насколько естественно выглядит окружающее пространство в свете этой лампы (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Уровни цветопередачи

Ra 91–100 Ra 81–91 Ra 51–80 Ra менее 51 Соответствует наивысшей цветопередаче Хорошая цветопередача, Средняя цветопередача Слабая цветопередача

Оттенок света – теплый или холодный – выбирают в соответствии с профилем магазина. Мягкие, теплые тона ассоциируются с неформальной, интимной обстановкой, в то время как более холодные оттенки усиливают агрессивную сторону визуального образа магазина. Холодный свет подходит магазинам бытовой техники, посуды. Теплый свет необходим в магазинах белья и одежды. Нельзя смешивать теплые и холодные оттенки в одном магазине небольшой площади! Это придает товару оттенок «дешевизны».

Помните: каждый вид света придает соответствующий оттенок освещаемому товару, поэтому очень важно подобрать к каждой категории продукции нужный цвет света.

Цветность лампы характеризуется цветовой температурой, измеряемой в кельвинах (К). Чем выше цветовая температура, тем более холодный свет дает лампа (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Уровни цветовой температуры

Продукцию теплых тонов нужно освещать теплыми лампами, холодных – холодными. Если нет возможности разделить световые потоки по цветности, то лучше использовать теплые лампы – они более универсальные.

Тип и параметры светильника должны соответствовать как дизайну интерьера, так и функциям освещения.

Лампы делятся на классические лампы накаливания (ЛН), отличающиеся более мощным световым потоком галогенные (ГЛН) и металогаллогенные (МГЛ), экономичные люминесцентные – линейные и компактные (ЛЛ, КЛЛ), яркие, но дающие желтый свет натриевые лампы высокого давления (НЛВД) и дуговые ртутные лампы (ДРЛ).

Галогенные, металлогалогенные, люминесцентные лампы более «прогрессивны», экономичны и соответственно обладают более сложным устройством. Металлогалогенные лампы дороги, но весьма экономичны в использовании, как правило, применяются для освещения витрин и выкладки в непродовольственных магазинах. Дают яркий свет и обеспечивают максимально естественную цветопередачу. Существенный недостаток этих ламп – большое количество выделяемого тепла. Именно поэтому расстояние от ламп до товара должно быть не менее 80 см. Особенно важно это для одежды – иначе она просто «выгорит», быстро потеряет цвет под влиянием света и температуры.

В витринах сейчас используют светодиоды. Это идеальная подсветка, которая отлично подходит для акцентного освещения.

Галогенные лампы значительно уменьшают энергозатраты и служат в три-четыре раза дольше, однако и они излучают тепло и вредно воздействуют на товар. Для организации общей освещенности торговых залов все больше используются компактно-люминесцентные (КЛЛ) и металлогалогенные лампы. Преимущества КЛЛ по сравнению с другими видами ламп в том, что они почти не нагреваются, имеют большой срок службы – 6000–15 000 ч (около двух лет) и, что самое главное, стоят сравнительно дешево – 5–10 евро, а цена одного светильника – 40–80 евро.

В табл. 6.3 даны рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи для систем освещения магазинов, торгующих различными товарными группами[4].

Таблица 6.3. Рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи

В примерочных рекомендуемый уровень освещенности – до 300 лк, свет должен быть немного приглушенным по сравнению с общим уровнем в магазине, цветовая гамма – обязательно теплой. Лампы с холодным или естественным белым светом использовать не рекомендую – они придают коже зеленоватый оттенок, а под лампами дневного света каждый бугорок на ней становится очень отчетливо виден. В результате увиденное в зеркале отражение может испортить впечатление от покупаемого туалета, особенно в магазине белья. Теплое освещение, наоборот, добавляет привлекательности и стимулирует продажи одежды.

Уровень освещенности в торговых витринах должен быть гораздо выше общего – 1500–3000 лк.

Используйте свет как средство привлечь покупателя. В небольших магазинах, располагающихся в торговых центрах, часто используется визуальная световая дорожка, ведущая к входу. Осветите свою витрину и вход так, чтобы покупателю хотелось зайти в ваш магазин, манипулируйте светом, направляя посетителя от одного прилавка к другому. Осветите ярче углы торгового зала – «холодные» зоны продаж.

Нормы освещения для витрины – от 1500 лк, но магазины, рассчитанные на элитного покупателя, превышают ее в несколько раз.

Для некоторых товаров существуют особые рекомендации по расположению ламп и их цветности.

♦ В магазинах одежды устанавливаются лампы с привычной теплой цветностью. Одежда темных тонов поглощает свет, и магазины мужской одежды или бутики со строгими классическими коллекциями требуют большей освещенности.

♦ Холодный свет используется и в спортивных магазинах.

♦ Магазины, торгующие обувью, также имеют свои особенности светового дизайна. В обувных салонах помимо общего и акцентированного света также требуется создать хорошую горизонтальную освещенность стеллажей, чтобы тень от полок не падала на обувь.

♦ Есть свои особенности в освещении мебельного магазина. Поскольку большая часть товара сделана из дерева, то выгоднее его подавать только в теплом свете, который подчеркивает его фактуру. Для мебельных, как и для магазинов электроники, вполне подойдет равномерный свет. Только во втором случае желательно использовать лампы белой или холодной цветности.

Подавайте товар только в выгодном «свете»! И это не замедлит сказаться на продажах!

7. Управление персоналом

Итак, вы подобрали подходящий ассортимент и уточнили местоположение магазина. Теперь речь пойдет о формировании команды. При этом всегда нужно помнить, что, если ваш магазин расположен стратегически неверно, а товар не подходит вашим потенциальным покупателям, не поможет даже самая лучшая команда продавцов. Более того, без первых двух успешных составляющих будет сложно найти достойных людей – они просто к вам не пойдут. А плохой коллектив способен завалить даже самый лучший бизнес-проект. Подбор команды – третье по важности решение после определения местоположения магазина и ассортимента. Поэтому поговорим о том, что такое хорошая сейлз-команда и как ее сформировать.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

• Возьмите на заметку: продавцы, умеющие продавать, обычно самолюбивы, конфликтны, плохо выкладывают продукцию. Спокойные продавцы продают меньше, но обладают педантичностью и поддерживают порядок на рабочем месте. Создавайте команду, набирая разных людей, взаимодополняющих друг друга.

• Определите самые важные черты, которые будут способствовать развитию вашего магазина и бизнеса, и только после этого принимайте в штат администратора. Это лицо магазина. Как говорят на Востоке, «внешнее отражает внутреннее».

• Взяв человека на работу, не ждите, что он сразу начнет вкалывать, как стахановец, только потому, что вы подписали с ним контракт. Поймите, что именно ему нужно, и создайте необходимую мотивацию для успешной работы.

• Работайте сами. Будьте примером для своих продавцов. Сотрудники никогда не будут уважать директорабездельника.

• Подбирайте людей «на вырост», с перспективой.

• Ваши люди всегда будут иметь дело с материальными ценностями и деньгами. Уделите особое внимание такому критерию, как честность.

• Вовлекайте продавцов в процесс подбора персонала. Всегда прислушивайтесь к их мнению. Так формируется обоюдное доверие и хорошая психологическая атмосфера.

• Команда – это не статичный механизм, а маятник, который нужно периодически раскачивать, иначе он остановится. Поэтому работать над формированием дающего хорошую отдачу коллектива нужно постоянно.

Поиск персонала

Есть различные варианты поиска продавцов. Один больше подходит для маленьких городков, второй – для молодежной целевой аудитории. Оцените все достоинства и недостатки и найдите метод, подходящий именно вам.

♦ Объявление в газету. Больше подходит для маленьких городков, так как в больших городах данный способ обходится достаточно дорого, в силу того что продавцы-консультанты ищут место работы ближе к дому или месту учебы. Большая часть потенциальных кандидатов отметается еще на стадии прочтения газеты. Учитывайте, что в маленьких городах и на локальных территориях этот источник поступления рабочей силы часто дает просто взрывной эффект. Одна из хозяек магазина нижнего белья в Сергиевом Посаде (Московская область) при мне не поднимала трубку бесконечно звонящего телефона: «Дала объявление в местной газете, звонят по работе круглые сутки, уже не могу…»

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Давайте объявление с запасом минимум в две недели до открытия магазина. Учитывайте сезонные колебания на рынке труда: в декабре и марте продавцов найти сложно, в мае люди начинают выезжать на природу и не думают о работе, а в январе и июне предложение, наоборот, избыточное: в июне за счет студентов, а в январе за счет меняющих работу продавцов.

♦ Объявление в торговом центре или на закрытых дверях магазина. Плюсы: недорого, сразу видно месторасположение. Минусы: продавцы не видят, с чем им придется работать, и не звонят. Если вы, конечно, не франчайзинговый магазин «Ив Роше» или другого известного бренда.

♦ Объявление в Интернете. Отлично работает, если вы ищете молодых и активных – это самый целевой метод их подбора. При использовании данного вида объявлений не пытайтесь обзванивать новые резюме – их обзванивают сотни таких компаний. Просто сделайте ваше объявление более привлекательным на фоне других.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Напишите объявление с учетом характера людей, которых вы ищете. Выделите положительные аспекты работы с вами. Не пишите: «Оформление по трудовой книжке, соцпакет, форма…» Сделайте это не так, как делают конкуренты. Ответьте на вопрос: почему продавец должен прийти именно к вам? Варианты ответов: классный продукт, скидки, возможность поработать с иностранными покупателями и подтянуть английский и т. д. Найдите свою изюминку.

Важные, с точки зрения соискателя, пункты, которые повысят качество откликов на вакансию:

♦ заработная плата должна быть не ниже среднерыночной. Укажите более широкий диапазон заработка (20 000–30 000 р.);

♦ при поиске студентов отметьте, что возможен гибкий график;

♦ система начисления денег должна быть понятна и информативна;

♦ обязательно создайте сайт, на котором сделайте страничку «Работа в…» Поучитесь у IKEA, как это нужно делать (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Пример правильно составленного объявления

Что еще можно и нужно делать:

♦ ходите по торговым центрам и переманивайте продавцов. Но помните: это действенно только в том случае, если продавец находится в заведомо худших условиях работы, чем вы можете предложить. Переманивайте промоутеров, продавцов, работающих на сквозняке и в холоде, в низкопроходимых торговых центрах и т. д. В торговых центрах с хорошим трафиком и в известных магазинах искать продавцов нет смысла – если вы их и найдете, то это будут не лучшие кадры;

♦ просите своих знакомых и тех продавцов, которыми вы довольны, порекомендовать кого-нибудь. Они приведут с собой в компанию отличных сотрудников и поручатся за них;

♦ помещайте объявления на одном из уже имеющихся магазинов, развешивайте объявления в маршрутках и т. п. – средств очень много. При этом учитывайте, что чем менее массовый и более целенаправленный способ вы выберете, тем выше будет качество полученных кандидатов.

Мои собственные наблюдения не отличаются коренным образом от того, что порекомендует вам профессиональный кадровик, но в большой степени отражают специфику подбора именно этой профессии – профессии продавца-консультанта. Поэтому представляю вам несколько важных рекомендаций для подбора продавцов-консультантов непродовольственной группы товаров в небольшой магазин.

♦ Верьте первому впечатлению и себе. Если вас сразу отталкивает этот человек, не пытайтесь найти объяснение, просто откажите кандидату. Интуиция никогда не подводит.

♦ Если сотрудник грубоват или неопрятен, будьте уверены, после найма он станет еще хуже. Сотрудники всегда стараются выглядеть лучше на собеседовании. Если он стушевался, не смотрит в глаза, беспокоится – это очень плохой знак. Хороший продавец спокоен, улыбчив, вежлив и пунктуален.

♦ При приеме на работу молодой мамы будьте готовы к тому, что ее часто надо будет заменять. Поэтому всегда учитывайте то, что коллектив не может состоять наполовину из молодых мам, равно как и из студентов.

♦ Обратите внимание на предыдущий опыт работы соискателя и род занятий.