Помоги проекту - поделись книгой:
Мало иметь продуманный ассортимент. Нужно уметь поддерживать его на необходимом уровне. Товар не должен находиться весь на складе либо занимать все полочное пространство магазина. Вариант, когда весь запас помещается на полках, в открытых витринах и на всеобщем обозрении, – это вариант мерчандайзинга продавца (удобно продавцу) и резкого снижения восприятия товаров покупателем, что не может не отразиться на продажах.
К сожалению, мерчандайзинг продавца встречается довольно часто. Никогда не забуду один из магазинов оптики. Здесь основной товар – контактные линзы, очки и аксессуары. На полках рядом с линзами выложены футляры, причем лежат единицы продукции, просто дублирующие друг друга. Из-за футляров, рекламных материалов, хаотично нагроможденных рядом и относящихся по своей специфике к совсем другой тематике, покупатель и вовсе не видит товара – дорогих линз швейцарского производства, которые насыпаны буквально навалом, бессистемно и хаотично. Зато продавцу всегда будет удобно и быстро достать товар, если случится чудо и покупатель вдруг разглядит посреди этого хлама нужную вещь.
Закон расположения
Место в торговом зале и на местах продажи. Порядок товарных групп и марок. Лицом к покупателю.
Ситуация с линзами является прекрасным примером того, насколько выкладка важна для покупателя. Ему должно быть все просто и очевидно, только тогда он сделает выбор в пользу вашего магазина. Потому что второй путь у него есть всегда – развернуться и уйти. Магазинов с аналогичным товаром пруд пруди. Там не нужно будет напрягаться и выискивать необходимое.
При этом часто даже пара маленьких передвижений (не говоря уже о глобальных перестановках) дает положительный эффект. В описанном ранее случае с выкладкой линз продавцы избегали каких-либо новшеств и были настроены скептически. Я пообещала внести изменения в течение 5–10 мин, и если в ближайшие 20 мин никто ничего не купит, я «уйду без боя». В случае, если будут положительные сдвиги, мы договорились систематизировать весь хаос.
Я убрала не относящиеся к линзам аксессуары (товар на полке – линзы, поэтому аксессуары для очков должны быть выложены отдельно либо на полке с очками), убрала непонятно откуда взявшуюся фотографию котиков и расставила товар по типам: линзы круглосуточного ношения, дневные, одноразовые и цветные линзы. Примечательно то, что в течение 5 мин после расстановки была сделана покупка самых дорогих линз. Их покупают достаточно редко вследствие высокой цены. Или все же плохой выкладки? После данной покупки продавец сразу согласилась на мерчандайзинговый аудит всей оптики.
Рядом находились полки, где товар временно отсутствовал, и нижняя полка просто зияла дырой. Нужно было оперативно изменить выкладку. Средняя полка находится на уровне глаз. Там размещены те линзы, которые приносят максимальный доход. Товары рассортированы по назначению. Вверху размещены растворы для линз. Упаковка высокая, прекрасно видна на верхней полке. В случае, если бы это были, например, футляры для очков, они бы «легли» и покупатель их просто не увидел бы.
На нижней полке размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары. Далее смотрим высоту полок. В данном случае полки были расположены неправильно – слишком высоко друг относительно друга. Когда много пустоты, товар такого маленького размера, как линзы, просто не воспринимается. По закону представления товара если расстояние между полками превышает 2/3 товара либо расстояние между единицами товара больше 1/3 его размеров, то выкладка выглядит ненасыщенной и создается впечатление, что товара мало или он в остатках. Тогда рекомендуется изменять высоту полок, «уплотнять выкладку» либо ставить в межтоварное пространство рекламные материалы или ценники. Последнее я и сделала, поскольку к кардинальным изменениям народ был явно не готов. И даже такие столь небольшие изменения сильно меняют внешний вид полки и улучшают визуальное восприятие товара. Товар стал виден. Его стало просто выбрать. Полка не пугала пустотой.
Внизу под основной полкой с контактными линзами мы размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары.
Часто даже при согласии вышестоящего руководства на местах встречаешь такое молчаливое сопротивление продавцов, что хвост приходится рубить по частям. Поскольку эта книга предназначена для владельцев магазинов, возьмите это на вооружение, разберитесь сами в основных принципах выкладки товара, при необходимости обращайтесь к специалистам, но не отдавайте на 100 % право голоса в данном вопросе продавцам. Деньги в конечном счете потеряете именно вы.
Расстояние между стоящими рядом товарами тоже регламентировано: не более половины ширины самого товара и не менее четверти ширины. То есть если настольная лампа имеет ширину 50 см, то следующая лампа должна располагаться на расстоянии не более 25, но и не менее 12 см. К тому же учитывайте, что товар всегда должен быть к покупателю лицом! А лицо – это то, так выглядит товар при эксплуатации (телевизор включен, люстра светится и т. п.).
Всем понятно, что существует основное место продажи — место, где представлены товары всех производителей данной товарной группы. Но также есть и дополнительное место продажи, которое, как правило, способствует увеличению продаж в целом. Например, мы продаем бра. Это основное место продажи. А отдельно, не убирая товар с основного места продажи, мы выставляем бра в комплекте с люстрами. В то же время не убирая люстры с основного места их продажи. Вероятность покупки в таком случае намного повышается.
Дополнительные точки продажи действуют очень эффективно, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около кассы. Дополнительное место продажи обычно всегда располагается за пределами основной выкладки. Но в случае, если нам нужно продвинуть пылесосы марки Х, какую-то определенную модель, мы помещаем эту же модель чуть поодаль, но возле основного места продаж пылесосов: на подиуме либо выделив еще каким-либо образом. Покупатель сравнивает товар в данной товарной группе. Он сравнивает сначала все пылесосы, потом отдельно смотрит на пылесос марки Х и понимает – лучше только пылесосы Х!
Отлично работают сопутствующие товары: лампочки рядом с лампами, орешки возле пива и т. д. Все с точки зрения логики и здравого смысла. Это называется «перекрестным опылением» («перекрестным» мерчандайзингом) (расположение рядом взаимодополняющих товаров).
Также есть понятие слепого угла – угла сразу за продавцом у кассы (для магазинов без самообслуживания). Когда перемещается продавец, перемещается и угол. Поэтому понятно, что за спиной продавца лучше вообще ничего не ставить. В крайнем случае можно разместить логотип компании.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки, группировку по марке, упаковке и продуктовой группе.
При расположении на полке учитывайте следующее:
♦ на уровне глаз должно быть то, что пользуется наибольшим спросом, самые выгодные товары (например, лицензионное пиво хорошего качества);
♦ марочное вино, дорогие стильные сувениры – все, что не так часто покупается, но является тем не менее прибыльным товаром, – располагайте выше уровня глаз;
♦ ходовые дешевые товары и сувениры – ниже уровня руки;
♦ балласт – совсем убираем из магазина! То, что плохо продается, не должно вообще забирать полочное пространство.
Далее товар структурируется по маркам, сорту, упаковке.
Если у вас слишком большой ассортимент, не пытайтесь впихнуть на полки его весь. Из одного кролика можно, конечно, и десять шапок сшить. Но кому они будут нужны? Переполненные магазины с хаотично расположенным товаром можно и сейчас наблюдать на постсоветском пространстве. Небрежное расположение не вызывает желания купить даже бренды.
При выкладке товара учитывайте приоритетность места в торговом зале. Оно определяется в зависимости от потока, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Около 80–90 % посетителей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, 40–50 % обходят внутренние ряды. Отличные места для продажи – начало потока покупателей и зона касс.
Если примерно 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильные установки, стеллажи и т. д.), то приблизительно 60 % площади необходимо оставлять для движения покупателей по магазину, чтобы они чувствовали себя комфортно.
Очень пригодится на практике знание о «золотом треугольнике» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. То, что вам выгодно будет продать, что интересует большинство покупателей, должно быть расположено внутри «золотого треугольника», который встречается среди всех типов магазинов. Его площадь можно увеличивать или уменьшать.
Закон представления
Наличие ценников. Использование рекламных материалов. Чистота продукции и мест продажи.
Тема ценников кажется такой банальной. Подумаешь, ценник! Зачастую мы просто о них забываем. А зря. Начнем с того, что ценник должен быть просто ценником. Наспех нацарапанная на ядовито-зеленом клочке бумаги надпись ценником не является.
В Германии же, например, при выставлении очковой оптики в качестве ценника выступает белый листок бумаги с аккуратно напечатанной ценой, который прикреплен к оправе так, чтобы человеку можно было видеть в очках при их примерке.
Если выкладка не предполагает наличия аксессуаров рядом, ценник может быть сделан из пластика и находиться около оправы.
Ценник, относящийся к группе товаров, может очень выигрышно структурировать и оформлять выкладку. Пример – ценники с изображением лиц и товаров в магазине солнцезащитных очков концепции Specialty retail.
Некоторые владельцы магазинов далеко не всегда обращают внимание на ценники, отдавая предпочтение непосредственно выкладке товара и никак не реагируя на то, что в мире розничной торговли и мерчандайзинга все строго взаимосвязано. Даже при наличии идеального ассортимента убогий ценник сведет на нет усилия по выкладке товара. Для чего я так акцентирую на этом внимание? Для того чтобы вы поняли: в мерчандайзинге мелочей нет, здесь все взаимосвязано. Можно отдать кучу денег за дорогое и эффективное торговое оборудование, но если его будет покрывать слой пыли, ценники на товаре не будут соответствовать определенным стандартам, ни один суперквалифицированный продавец не сможет сгладить то отрицательное впечатление, которое произведет ваш магазин. Поэтому, перефразируя известное изречение: «знание – сила», скажу: «знание – деньги». Причем ваши.
Визуальный мерчандайзинг. Выкладка по цвету
Победа Цезаря была полной, легкой и стремительной. «Пришел, увидел, победил». Это же характерно и для визуального мерчандайзинга. Пришел в магазин, увидел… и захотел купить (победил). То есть выкладка товара в вашем магазине должна «цеплять» с первого взгляда. Для этого и используют приемы визуального мерчандайзинга, который просто незаменим для «эмоциональных» групп товаров: одежды, аксессуаров, ювелирных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. На роли эмоций мы подробнее остановимся чуть позже, а пока расскажем о некоторых особенностях визуального восприятия.
Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы
• Покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки. Всегда упорядочивайте и группируйте выкладку, иначе покупатель сделает это сам, и не лучшим образом.
• Замечают группу, а не отдельные предметы.
• Предмет, не похожий на находящиеся рядом с ним предметы, привлекает.
Обычный вопрос владельца магазина: «Как навести порядок? Товара много, оборудования не хватает, площадей тоже».
Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы
Не только делайте выкладку, но и меняйте расположение групп товаров. Не поддавайтесь на провокации продавцов, которым зачастую нужно, чтобы было удобно для них, а не для покупателей. Помните о законах расположения и представления, а также о том, что ассортимент должен быть эффективным! И не выставляйте на маленькой площади все, что у вас есть на складе. Человек пришел к вам. Второго шанса произвести впечатление может и не быть. В хаосе и нагромождении огромного выбора вещей сложно сделать выбор, проще повернуться и уйти.
Применяйте «эффект фигуры и фона» – ярко выделяйте один объект на фоне других. Для этого необходима какая-либо нехарактерная по цвету или размеру вещь. Товар блестящий, с яркой упаковкой красного, желтого, оранжевого цвета всегда привлечет больше внимания. Пример: посуда из белого фарфора всегда выставляется на полках перед стеной, окрашенной в темно-бордовый или черный цвет, либо на подставках из темного дерева.
Помните про принцип воображаемой оправы. Располагайте товар в более свободном пространстве в сравнении с остальными товарами или выдвигайте его вперед относительно них.
Выкладка с использованием принципа воображаемой оправы
Всегда задавайте ритм. Его отсутствие в выкладке товара по форме создает впечатление хаоса на полке. Создавайте единые контрастные блоки. Придерживайтесь ассортимента не больше семи однотипных единиц товара. Если ассортимент шире, разделяйте товар на группы и категории, акцентируйте внимание на фрагментах выкладки. Используйте эффект переключения внимания.
Фотографии магазинов, Нью-Йорк, США
Создавайте фокусные точки! Они позволяют преодолеть монотонность группы похожих элементов и сконцентрироваться на одном предмете или группе.
Изделия темных цветов размещайте ближе к фронту витрины, а светлые – дальше, так как темные предметы всегда зрительно кажутся меньше.
Фотографии магазинов, Нью-Йорк, США
Крупногабаритные товары выставляйте на нижних полках. Учитывайте расстояния между полками и самим товаром.
Применяйте в представлении одежды концепцию «total look» – соединение мерчандайзинга и дизайна. Ассортимент магазина расширяется такими товарными группами, как обувь и аксессуары, а продукция размещается не по деталям, а по стилевым характеристикам. В сущности, концепция «total look» – это готовые стилевые решения.
Потребителю предлагают создать законченный образ в максимально удобных для него условиях. Этот ход неизменно положительно сказывается на продажах.
Пример использования концепции Total Look в магазине товаров для дома, Нью-Йорк, США
Советы от Н. Гузелевич. Оптом для розницы
Сочетать дизайн и статистику продаж очень сложно, но необходимо. В этом заключается высший пилотаж специалиста по мерчандайзингу. Но! Красота должна помогать продавать, поэтому при расстановке первоочередное внимание уделяем самым «продающимся» товарам, а уже потом визуальному образу.
Визуальный мерчандайзинг тесно связан с эмоциями – а как же без них. В разное время года люди ощущают различные эмоции. Весной нам хочется ярких и теплых мотивов, жарким летом – холодных и спокойных тонов. При сокращении светового дня дождливой осенью все острее чувствуется нехватка солнечного тепла и света, в конце зимы усиливается потребность покупателей в зеленом цвете. Учитывайте сезонное настроение при оформлении витрин и торгового зала.
Важность эмоций доказывает следующий факт: чем больше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность. А чем выше последняя, тем сильнее готовность покупателя принять решение. То есть покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции, а эмоционально нейтральные композиции может просто не заметить. Чем сильнее влияние композиции на потребителя, тем больше шансов на принятие решения в пользу покупки.
Всегда применяйте фотографии в выкладке, играйте с цветом и т. д. Учитывайте, что на мужчин влияют темы эротики, агрессии, успеха, на женщин – сюжеты, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, детей.
Пример оформления магазина American Girl Place, Нью-Йорк, США
Используйте аромамаркетинг – целенаправленную ароматизацию воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента. Ведь запахи так эмоциональны! Особенно у женщин. Поэтому применяйте ароматы в магазинах женского белья, обуви и т. д. Главное – подобрать свой аромат, оптимально подходящий к продукту и вызывающий ассоциации именно с вашим магазином.
Аромамаркетинг особенно хорош для торговых центров. Время, проведенное покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %! Ароматы во входной зоне должны привлекать покупателя, ароматизация зоны примерочных ставит своей целью нейтрализовать неприятные запахи, а аромат в прикассовой зоне должен создать ощущение уверенности. Запах всегда сочетается с цветом: легкие цветочные тона для интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков, цитрусовые или морской бриз для активных интерьеров холодных цветов, восточная тематика или глубокие цветочные ароматы для насыщенных красных интерьеров.
Пример выкладки по цвету кондитерской продукции, Concept Store M&Ms, Нью-Йорк, США
Цвет всегда являлся и является сильнейшим эмоциональным инструментом воздействия. Все мы знаем, что красный цвет влияет на человека интенсивнее, чем другие, яркое контрастное сочетание цветов воздействует сильнее, чем неяркое или чем сочетание близких цветов. Женщины эмоциональнее реагируют на яркие цвета. На мужчин, наоборот, наиболее сильное воздействие оказывают черно-белые оттенки. Все это необходимо использовать при оформлении магазина и при выкладке товаров. Особенно актуальна выкладка по цвету для магазинов одежды.
Правила выкладки по цвету.
♦ Размещать на одном стеллаже изделия не более трех цветов, гармонично сочетающихся между собой. Если изделие имеет рисунок, то цвет определяется по количественно преобладающему цвету в рисунке или по фону.
♦ Яркие контрастные сочетания: фиолетовый и желтый, оранжевый и синий, зеленый и красный – подходят для очень активных марок и активной аудитории (дети, спортсмены, молодежь).
♦ Для создания более спокойных и уравновешенных композиций используйте сочетания желтый плюс голубой плюс красно-оранжевый, салатовый плюс красно-оранжевый плюс синий, пурпурный плюс салатовый.
♦ Наиболее спокойными являются сочетания близких цветов различной насыщенности и яркости: салатовый плюс желтый плюс оранжевый, голубой плюс бирюзовый плюс салатовый, сине-фиолетовый плюс фиолетовый плюс пурпурный, фиолетовый плюс пурпурный плюс красный и т. д.
♦ Белый и серебряный подходят практически к любому цвету, так как сами являются ахроматичными (не учитываются как цвет в дизайне), золото близко к желтой гамме.
♦ При наличии в ассортименте преобладающего цвета необходимо размещать данные модели товаров отдельно, разделяя блоками продукции контрастного цвета (например, черный-красный-черный) таким образом, чтобы ширина темного блока составляла не более 30 см. Такая выкладка наиболее характерна для одежды
♦ Оптимальная длина цветового сегмента – не менее 15 и не более 30 см для желтого и красного и 20–30 см для остальных цветов. На одном вешале при профильной вывеске должно находиться от трех до пяти цветовых блоков.
♦ На круглых островных вешалах используется развеска с соблюдением плавного перехода цветов от светлого к темному. Применяется «радужная развеска» – соблюдается очередность расположения, как в цветах радуги.
Группировка постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды по цвету предполагает готовое решение в единой стилистической и цветовой гамме. Это стимулирует импульсные покупки.
Важно: цветовые пятна создают яркую эмоциональную картину, хорошо структурируют выкладку и способны создавать необходимое эмоциональное состояние. Обилие лилово-розовых товаров вызывает желание стать ребенком и стимулирует покупки, относящиеся к играм, развлечениям, сластям и удовольствиям. Создание белых цветовых блоков может направить движение покупателей к цветовому пятну, а яркие изделия, размещаемые в углах торгового зала, «оживляют» эти мертвые торговые зоны.
Цвет – это поистине волшебное средство поднятия настроения… и стимулирования покупок!
Пример выкладки клатчей по стилю, бутик, Чикаго, США
Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны
Вот вам и мерчандайзинг из первых рук! Организация потока покупателей – важнейшая составляющая мерчандайзинга. Это понимали уже в XIX веке. Управление же потоками покупателей в XXI веке – одна из основополагающих тем в мерчандайзинге. Овладев этим искусством, вы всегда сможете направить посетителей вашего магазина в нужное русло, привлечь их к наиболее рентабельным товарам, задержать в магазине и, как следствие, повысить продажи.
Покупательский поток – это направление, по которому проходит большинство покупателей в магазине. Эффективно организовать данный поток поможет учет основных физиологических особенностей людей.
♦ Большинство покупателей правши. Они и берут товары в основном справа, и шагают, делая именно правой ногой больше шаг. Таким образом, основной поток идет против часовой стрелки – налево. Поэтому оптимально размещать вход в магазин справа, а выход – слева.
♦ Тормозной путь покупателя. 95 % покупателей, входящих в торговую точку, быстро «проскакивают» часть магазина и только потом начинают выбирать товар. Магазин с широкими проходами, особенно во входной зоне, будет иметь большой тормозной путь, маленький магазин может вообще не иметь его. Главное – максимально сократить этот путь, так как продажи товаров в зоне входа могут оказаться очень низкими.
Поделиться книгой: