Как открыть розничный магазин

4. Оценка местоположения будущего магазина

Выбор места

Для магазина важны три вещи: местоположение, местоположение и еще раз местоположение. Причем, как правило, начинающие предприниматели прекрасно понимают, что от места, где расположен магазин, зависит его будущее. Они сбиваются с ног, теряясь от количества просмотренных торговых площадок, но еще больше – от сомнений: достаточно ли покупателей будет в этом месте, мой ли контингент, высокая ли арендная плата для этого места и т. д. Развивая франчайзинговую сеть, я видела, сколько сил и нервов отнимает у предпринимателей поиск места. Поэтому, чтобы избежать типичных ошибок и уменьшить риски, мы рассмотрим данный этап как можно более подробно.

Первое, что необходимо учесть, – это специфика магазина с точки зрения эксклюзивности товара (услуги) и частоты потребления продукции покупателями. Чем эксклюзивнее продукция, тем больше времени покупатели готовы тратить на дорогу, чем чаще они потребляют этот продукт – тем ближе его желают купить. Поэтому, прежде чем открыть магазин, необходимо четко понимать, к какому виду продукции относятся товары, представленные в нем. От этого напрямую будет зависеть его местоположение.

Ваш магазин может оказаться продающим место или продающим благодаря месту.

Магазины, продающие места, – это, как правило, крупные магазины с хорошей рекламной поддержкой и сильной марочной позицией. Это так называемые «якоря», или «якорные арендаторы», в торговых центрах или небольшие магазины с эксклюзивом на марку или ассортимент. Они могут безбоязненно входить в новые торговые центры, не боясь потери денег в первые год-два их работы. Покупатели быстро узнают об их существовании и приходят к ним целенаправленно, даже в полупустые или совсем слабые ТЦ.

Магазины, продающие благодаря месту, – это магазины с товарами незапланированной (импульсивной) группы, которые выживают на потоке, завлекая проходящую мимо публику.

Расстояние, которое готов проделать покупатель за товаром, называется зоной притяжения торговой точки. Оценка местоположения магазина включает в себя выделение зон в пределах пешеходной и транспортной доступности, позволяет очертить границу тех участков города, где проживают или работают все ваши потенциальные покупатели.

Существуют исследования[2], согласно которым москвичи согласны потратить на пешую прогулку до продовольственного магазина 7, максимум 10 мин. Это соответствует расстоянию в 700–1000 м. Для покупателей, пользующихся общественным транспортом, данный показатель составляет 15 мин, для клиентов на автомобиле – 25 мин.

Данное разделение «зон притяжения» (первичной, вторичной и окраинной) получило широкое распространение и используется девелоперами при исследовании и последующей продаже арендных мест во вновь открываемых торговых центрах.

Рассмотрим пример. Оценка пешеходной доступности ТЦ «Борисовские Пруды», г. Москва.

Наиболее важным для магазина товаров ежедневного спроса является пешеходный поток, так как он может составлять 80 % (!) от общего потока покупателей. В данном примере пешеходный поток ограничен естественным препятствием – рекой, что существенно сужает аудиторию ТЦ

Транспортная же доступность будет выглядеть по-другому, так как учитывает основные трассы, пробки, преграды для автомобилистов

Другим способом оценки зоны притяжения магазина является упрощенная оценка, основанная на определении зоны в зависимости от площади магазина. Чем больше площадь, тем больше радиус притяжения. По наблюдениям специалистов, зону притяжения для супермаркетов и торговых центров можно считать радиусом, равным их площади. Например для магазина формата «у дома» площадью 500 м2 основная торговая зона, на территории которой живут 80 % покупателей, находится в радиусе 500 м, для супермаркета в 2500 м2 – 2,5 км.

Естественно, это далеко не единственные факторы выбора места. При выборе места для московских гипермаркетов учитывается около ста (!) параметров. Например, для продуктового магазина или торгового центра площадью до 2000 м2 хорошим расположением считается «вечерняя» сторона дороги. По пути домой покупатели заходят в магазин. Для крупного торгового центра находиться на «вечерней» стороне не нужно – в крупные магазины за продуктами после работы идут не многие, людям просто неудобно нести большие сумки или проходить большие расстояния в торговом центре.

Для мелкого же бизнеса прежде всего возникает вопрос: искать помещение в торговом центре или в отдельно стоящем магазине (так называемый street retail). Ниже приводится сравнительная характеристика этих двух видов торговых помещений, основанная на практическом опыте развития сети магазинов нижнего белья (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Сравнительная характеристика торговых центров и отдельных магазинов

По сравнению с классическим западным подходом в ритейле в России несколько смещены акценты приоритетности критериев торговых точек. Тем не менее такие понятия, как доступность, отсутствие конкурентного окружения, численность населения, наличие рабочих мест, пешеходные и пассажирские потоки, являются определяющими как на Западе, так и у нас.

Исследование шаландиза магазина

Шаландиз – зона влияния магазина, зона, на территории которой проживает основное количество покупателей.

Существуют различные методы для оценки места расположения объекта розничной торговли. Наиболее простым и полезным можно назвать сочетание методов Берри и Парра (Berry and Parr, 1987) и Боулби, Брехени и Фута (Bowlby, Breheny and Foot, 1984). Этот совмещенный метод предполагает три стадии оценки места расположения: макро– и микрорасположение, а также выбор места.

Показатели макрорасположения включают в себя краткую сводку о состоянии экономики и демографической ситуации в районе (регионе). Вы должны оценить численность и плотность населения, количество трудоспособного населения, уровень безработицы и уровень доходов.

При рассмотрении экономической ситуации важно учитывать объем и динамику ВВП (на уровне страны/региона), поскольку чем быстрее растет рынок, тем он привлекательнее. Именно поэтому рынки развивающихся стран даже при невысоких доходах на душу населения являются привлекательными для западных инвесторов, которые прежде всего оценивают долгосрочную выгоду.

Учитывайте прямые инвестиции в страну или город. Отнеситесь внимательно к постройке жилого квартала в районе, строительству гипермаркета или спортивно-развлекательного центра. Строительство объекта может влиять на ассортимент всех торговых точек. Например, в г. Гродно спросом целый год пользуются купальники – из-за построенного аквапарка, куда едут туристы со всей Беларуси. Важными показателями являются инфраструктура (дороги, социальные объекты) и строительство, уровень и динамика розничного товарооборота, покупательские привычки, состояние работающих в регионе (районе) крупных предприятий.

Оценка микрорасположения включает в себя следующие показатели:

♦ доступность (наличие транспортных сетей, доступных покупателю). Чем больше районов города имеют прямое беспересадочное сообщение с местом расположения торговой точки, тем более привлекательным оно является. Очень важно, является ли пешеходный поток мимо проектируемого магазина достаточным, чтобы генерировать торговлю, и т. д.;

♦ плотность и этажность окружающей застройки;

♦ уровень жилых массивов, располагающихся в зоне притяжения магазина (бюджетное жилье, эконом-класс, типовая застройка, бизнес-, премиум-класс);

♦ конкуренция.

Если у потенциального магазина поблизости уже есть прямые конкуренты, то надо рассчитать, какую долю покупателей можно у них забрать. Пусть ритейлеров не пугает наличие рядом объектов, оказывающих подобные услуги. Это далеко не всегда является негативным фактором. Для товаров длительного пользования (автомашин, видеосистем, телевизоров, бытовой техники), одежды и обуви соседство с магазинами, предлагающими комплиментарные товары и товары одного направления, данное соседство является полезным. Оно привлекает большее количество покупателей, расширяет границы зоны притяжения для всех участников, создавая таким образом эффект синергии;

♦ наличие парковки и соответствие ее размерам магазина.

Наличие парковки важно для привлечения покупателей с высоким уровнем дохода и высоким чеком, это имеет особое значение для магазинов продовольственного формата. Норматив, по которому проектируются парковки в супер– и гипермаркетах: одно машино-место на 20 м2 торговой площади, для небольших магазинов – на 25–35 м2 торговой площади;

♦ близость к остановке общественного транспорта – не более 200 м2;

♦ сторона дороги, на которой располагается магазин, – по пути домой или по пути на работу. Более привлекательна сторона по пути домой, так как иногда покупателям лучше проехать одну дополнительную остановку и сделать покупки в магазине, расположенном на этой стороне дороги;

♦ визуальная доступность объекта.

Кроме перечисленного нужно подробно исследовать структуру занятости населения, ее перспективу, наличие рабочих мест. При изучении данного вопроса учитывайте все показатели (табл. 4.2). Например, близость учебного заведения может стать положительным фактором для магазинов, торгующих товарами молодежного ассортимента – аудиотехникой, кассетами, дисками и т. п.

Таблица 4.2. Влияние объектов инфраструктуры и других торговых предприятий на торговлю

При открытии своего магазина стоит учитывать близость социально значимых объектов. Это существенно сузит поиск места (табл. 4.3, 4.4).

Таблицы 4.3, 4.4. Оценка привлекательности инфраструктуры района

Для того чтобы оценить успешность магазина, мы должны знать:

♦ число предполагаемых покупателей;

♦ так называемый средний чек (средняя стоимость покупки одного человека).

Предлагаю провести мини-исследование и спрогнозировать данные показатели.

Для этого измерим проходимость, то есть количество пешеходов, проходящих мимо магазина в течение определенного периода. Проходимость может существенно отличаться даже в пределах нескольких десятков метров.

Для измерения проходимости осуществим замеры автомобильных и пешеходных потоков по табл. 4.5.

Таблица 4.5. Замеры потоков

Потоки пешеходов[3]

Подобные измерения позволяют сравнить проходимость в различных местах и принять решение для выбора. Отмечу, что проходимость является решающим фактором, поэтому сравнивать торговые точки между собой лучше по такому показателю, как цена за одного пешехода на 1 м2 площади.

Например, арендная ставка на одно отдельно стоящее торговое помещение площадью 30 м2 – 300 000 р., средняя проходимость – 2500 человек в день (магазин А). Арендная ставка другого в похожем по расположению месте – 400 000 р. за 100 м2 с проходимостью 1000 человек в день (магазин Б). На первый взгляд магазин Б выгоднее: цена за 1 м2 в месяц 4000 р., тогда как в магазине А – 10 000 р.

Сравним показатели:

Магазин А: 300 000/30/2500 = 4.

Магазин Б 400 000/100/1000 = 4.

Как видите, и арендная ставка, и площадь магазина разные, но из-за проходимости продажи в двух таких магазинах могут быть одинаковыми (!). А товарный запас, стоимость оборудования и обслуживания магазина 100 м2 больше, чем 30 м2. Более того, часты случаи, когда дорогой магазин площадью 30 м2 дает выручку, в 3 раза превышающую выручку магазина в 120 м2 дисконт-центра (!).

Данный метод оценки приблизительный, но очень важный. Можно еще рассчитывать этот показатель, используя среднемесячную проходимость и арендную ставку за месяц или стоимость аренды за один день и среднедневную проходимость. Но и в том и в другом случае мы получаем дробные цифры, что не очень хорошо влияет на качество оценки – все сотые и тысячные придают очень маленькую значимость, да и не обладают высокой точностью, вводя нас в заблуждение. Поэтому лучше использовать данный, весьма удобный метод оценки.

Кстати, о проходимости. По данным Stiles & Riabokobylko, когда IKEA открыла свой второй магазин, в Теплом Стане, то оказалось, что 80 % его покупателей ни разу не были в первом, который находится в Химках.

Магазин в торговом центре. Выбор центра и магазина в нем

Если вы решили выбрать место в торговом центре, обязательно учитывайте следующие моменты.

♦ Для ТЦ, так же как и для любого другого магазина, важна плотная жилая или деловая застройка. Торговые центры на въезде в город или выезде из него даже на оживленной магистрали будут работать хуже, чем в жилых массивах этого района. Естественно, это не относится к мегамоллам, которые сами по себе являются «городами» и формируют окружение под себя.

♦ Учитывайте, какого формата торговый центр. В деловом районе он будет приносить основной доход в будние дни, в спальном районе и за чертой города – в выходные (так называемый формат выходного дня). Это необходимо принимать во внимание при прогнозе выручки. То же самое характерно и для отдельно стоящих магазинов: магазин с хорошей пешеходной проходимостью в центре города может серьезно «проседать» за счет выходных.

♦ «Якорные» арендаторы в торговом центре формируют и покупательский поток, и его характеристики. Поэтому нужно учитывать популярность продуктового супермаркета, уровень его цен и позиционирование.

Наиболее удачные места для расположения магазина в торговых центрах:

♦ Напротив входа, в зоне видимости при входе в ТЦ.

♦ Возле эскалаторов, кассовой зоны супермаркета. Хотя некоторые торговые сети, например «Diva», в качестве требований к расположению магазинов указывают места, которые не видны из прикассовой зоны.

♦ По пути следования к супермаркету из основного входа, откуда направляется пешеходный поток. Учтите: несмотря на то что арендодатели предлагают магазины возле входа/выхода на парковку, преподнося соседство магазина с этой зоной как большой плюс, эти места не являются высокопроходимыми. Внимательно отнеситесь к местам возле выхода из супермаркета в торговом центре. Очень многие ТЦ спроектированы так, что покупателю удобнее вернуться тем же путем, которым он шел в супермаркет, а не идти так, как планировал проектировщик. В этом случае развернуть человека в нужном направлении будет невозможно – не спасут ни турникеты, ни реклама.

Например, в одном из ТЦ планировка выглядела следующим образом:

Расстояние, которое необходимо было пройти с покупками из супермаркета, казалось покупателям достаточно большим, поэтому они возвращались тем же путем, что и входили, оставляя почти половину бутиковой зоны вне зоны своего внимания. В результате арендаторы из низкопосещаемой зоны менялись очень часто, поскольку редко кто мог привлечь к себе достаточно покупателей.

Приведу противоположный пример – сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»). Поток покупателей регулируется грамотным размещением эскалаторов: в торговом центре невозможно подняться наверх и спуститься вниз, не пройдя все бутики.

Минус первый уровень с выходом из метро

Первый уровень