Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

3. Сайт должен быть максимально интерактивным. У потребителя должна быть возможность не только получить информацию о продукции, о компании, об акциях, о новинках, сопутствующая информация о тенденциях потребления и производства продукции, способах применения, но и задать вопрос продавцу или производителю или дать свои отзывы и пожелания. Таким образом, интернет становится хорошим средством взаимодействия с потребителями, позволяет узнать их потребности, желания, претензии. Многие производители используют Интернет как средство для получения информации о направлениях повышения качества продукции. Все рекламации потребителей обязательно принимаются к детальному анализу, и зачастую они являются основанием для разработки новой модели продукта или даже новой линейки.

4. Сайт должен помочь купить. Лучше всего, если ваша компания имеет возможность осуществлять продажу непосредственно покупателю по почте либо через дистрибьюторскую сеть или собственную доставку. В таком случае следует создать «корзину», в которую покупатель может «складывать» свои покупки и оформить их оплату и доставку. Если такового не имеется, то необходимо предоставить информацию о том, где можно приобрести эту продукцию, с указанием маршрута движения. Чаще всего размещается карта местности, где указано место продажи.

5. Дизайн должен быть оформлен в фирменном стиле. Web-сайт – это носитель и транслятор фирменного стиля компании. От его яркости, информационности, интерактивности зависит многое. «Посещая» сайт производителя или продавца, потребитель ожидает получить ответы на все свои вопросы и получить от этого эстетическое удовольствие, созерцая фотографии продукции и картинки сайта.

Для того чтобы покупатели могли быстро найти сайт или нужную информацию о вас, нужно использовать контекстную рекламу. Например, потребитель набирает в поисковой системе «купить пылесосы Москва», и ему тут же выдается перечень web-сайтов, на которых он может получить информацию по этому поводу.

Помимо web-сайта можно использовать различные электронные каталоги предприятий или справочники. Они позволяют не только предоставить потребителю контактную информацию о вашей компании, но и предоставить прайс-лист и краткую характеристику.

Баннерная реклама – это рекламные блоки, яркие и привлекающие внимание, которые размещаются на поисковых серверах и стимулируют покупателя к обращению на web-сайт. Как правило, «кликнув» на баннерный блок, клиент автоматически переходит на web-сайт компании или страничку с информацией о ней.

Таким образом, Интернет – это современное и эффективное средство коммуникации с потребителем, посредством которого можно не только предоставить ему нужную информацию, но и стимулировать покупки и формировать лояльность.

ГЛАВА 4. Управление ассортиментом

4.1. Характеристики ассортимента

Ленивый маркетинг – это не только изучение потребителя и организация процесса пассивных продаж. Одним из ключевых моментов эффективных продаж является наличие сбалансированного ассортимента. Набор продуктов и услуг должен соответствовать ожиданиям потребителей, поэтому компания заинтересована в формировании интересного для потребителя и эффективного ассортиментного портфеля.

Каждая компания задумывается над вопросом, что ей продавать и в каком количестве. Решение этой сложной дилеммы позволит получить ассортиментная концепция фирмы.

Задача формирования ассортиментной концепции – сформулировать основные принципы, направления и механизмы управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей.

Для начала определим, что такое «товарный ассортимент».

Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие торговую марку).

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями.

1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.

4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.

Базисом ассортиментной политики является стратегия предприятия. Например, если ваш магазин ориентирован на семью, то в его ассортименте обязательно должны быть детские игрушки, вещи для семейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высокого дохода.

Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих факторов:

> производственных, финансовых, кадровых возможностей предприятия;

> потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожиданиям потребителей, их покупательской способности);

> возможностей появления новых ниш.

Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют закупку продукции по принципу: «закупим и посмотрим, как будет продаваться». Однако данный подход приводит к тому, что в магазине представлен совсем не нужный потребителю товар, который, в свою очередь, занимает большую долю полочного пространства. В конечном итоге у потребителя складывается негативное представление о магазине, и вы теряете своих клиентов.

Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу и ассортиментный минимум товарной продукции.

Ассортиментная матрица – это необходимый и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими целями компании.

Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от изменений покупательского спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

> наличие магистральных транспортных путей;

> наличие жилых комплексов;

> структура населения, проживающая в данном микрорайоне.

4.2. Формирование ассортиментной матрицы

Формированию ассортиментной матрицы способствуют сами потребители, которые спрашивают тот или иной товар, интересуются, будет ли он в магазине в ближайшее время. Отмечая для себя их запросы, «ленивый» маркетолог может спланировать направления расширения ассортиментной матрицы.

Ассортиментная матрица очень похожа на шкаф с большим количеством отделений и ячеек, каждая из которых предназначена для определенного товара. На примере магазина одежды можно следующим образом сформировать ассортиментную матрицу. Во-первых, определиться с тем, сколько в магазине должно быть одежды для мужчин, для женщин, для детей. Во-вторых, в каждом сегменте надо определиться, какие виды одежды и в каком количестве нужно будет закупить, как будет представлена продукция в магазине: по брендам, по коллекциям или смешанно. Далее, например, детская повседневная летняя одежда будет разделена на капсулы в зависимости от ситуативности потребления: купальник и панамка; шорты, юбка и футболка, носки, сарафан; джинсы и футболка, кофта и т. д. Самая маленькая ячейка включает в себя описание одной товарной позиции, например, панамка для девочки. Эта ячейка дополняется информацией о количестве данной позиции в разных цветовых и дизайнерских решениях.

Ассортиментный минимум представляет собой перечень ячеек, которые должны быть заполнены всегда в определенном количестве. Например, нормальный вариант – это когда в ассортименте представлены четыре вида детских панамок, а минимально – две.

Таким образом, основой формирования ассортимента является классификация товаров по группам в соответствии со стратегией развития компании и ожиданиями и потребностями потребителей.

Основой формирования ассортимента является изучение спроса на ассортиментные позиции, которое может осуществляться методом приближений. Для сбора информации, прежде всего, можно использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований. Некоторые данные можно запросить у производителей продукции, они также могут предоставить аналитический обзор рынка и тенденций.

В рамках ассортиментного анализа целесообразно применить следующие методы изучения спроса.

1. Оперативный метод, основанный на учете ежедневной реализации продукции по количеству, сумме, структуре ассортимента. На основании данного метода целесообразно построить график, отражающий динамику спроса на ассортиментные позиции по времени, например, по дням недели.

2. «Журнал неудовлетворенного спроса», в котором фиксируются заявки потребителей на отсутствующие в ассортименте магазина товары. Каждая позиция должна рассматриваться как потенциальная единица ассортиментного портфеля.

3. Опросы существующих и потенциальных покупателей.

4. Наблюдение за поведением потребителей в торговом зале. Целесообразно осуществлять фотографирование торгового зала через определенные промежутки времени, что позволит понять, кто и в какое время покупает продукцию, чем вызвана активность или пассивность покупателей, фокус-группы.

5. Общение с посетителями магазина.

6. Представить себя на месте покупателя и посмотреть на торговый зал и ассортимент «его глазами».

7. Анализ траектории клиентского потока и предпочтений покупателей относительно места совершения покупки.

8. Совершить пробные покупки в собственном магазине и магазинах конкурентов.

Полноценный ассортиментный анализ включает в себя использование нескольких известных и универсальных методов. Применяя их, компания может разработать рекомендации для формирования сбалансированного ассортимента, повышающего экономическую устойчивость предприятия.

Начальным этапом оптимизации ассортимента является определение процентного соотношения групп покупателей. Для того чтобы определить, кто же является целевым потребителем, нужно провести мониторинг покупателей по месту проживания. Например, покупателей можно разделить на категории:

> жители близлежащих домов;

> автомобилисты, проезжающие по улице;

> сотрудники близлежащих офисов.

В свою очередь, жителей близлежащих домов можно разделить на домохозяек, работающих мужчин, работающих женщин, пенсионеров, молодежь и детей. Далее следует определить долю (в процентах) каждой категории покупателей в общем количестве покупателей. Покупатели, представленные в данной диаграмме в большем количестве, являются целевыми потребителями, следовательно, их запросы нужно учитывать при формировании ассортимента.

Для каждой из вышеуказанных категорий определяются поведенческие характеристики:

> предпочтения по времени совершения покупки;

> предпочтения относительно места совершения покупки;

> тип совершения покупки;

> требования к товару и процессу покупки (престижность, натуральность, удобство расположения товара);

> ожидания в отношении средств навигации, обслуживания.

Одним из наиболее популярных и эффективных методов анализа ассортимента является АВС-анализ.

Идея АВС-анализа строится на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», или на всем известном правиле «20/80».

Первым этапом анализа является разбивка ассортимента на группы по степени влияния на общий результат. В качестве принципов группировки можно использовать величину выручки, получаемой от конкретной ассортиментной группы, объем продаж или другие параметры. Объем продаж целесообразно использовать при сравнении однородных по составу и цене товаров. Если товары не однородны, то лучше производить сравнение по объединению выручки.

Вышеуказанная операция позволит выделить группу «А» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 50 % от общей суммы параметров), группу «В» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров) и группу «С» (оставшиеся ассортиментные позиции, сумма долей которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров).

Таким образом, в ходе АВС-анализа происходит ранжирование товаров. Определяется, что товары категории «А» необходимо жестко контролировать, так как они обеспечивают большую долю в общем объеме продаж и обеспечивают высокую доходность. Контроль за товарами категории «В» может быть текущим, а в отношении категории «С» – периодическим.

АВС-анализ не должен быть одноразовым, он должен проводиться постоянно, что позволит определить постоянно необходимые потребителям ассортиментные позиции и не исключить их из ассортиментного портфеля.

Часто бывает, что товар, относящийся к категории «С», несет на себе не большую долю продаж, однако он продается со стойкой периодичностью, возможно, в совокупности с какой-либо другой продукцией. Если исключить его из ассортимента, то потребитель уже не будет в полной мере удовлетворен покупкой основного товара, а это неправильно.

Также, существенное сокращение категории «С» может привести к тому, что через определенное время оставшиеся товары распределятся по тому же правилу, но общий результат деятельности предприятия может снизиться на 50 %.

Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы). Анализ по матрице BCG осуществляется на основе внутренней информации компании и позволяет сделать полезные выводы.

Матрица BCG представляет собой матрицу, на которой отражаются позиции ассортиментных групп в общем объеме продаж и с учетом темпа роста по сравнению с предыдущим периодом.

На оси Х фиксируется доля ассортиментной группы в объеме продаж (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период).

На оси Y фиксируются темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (рассчитывается как отношение объема продаж данной ассортиментной позиции за текущий период к ее объему продаж за предыдущий период). Если товар является новинкой и ранее не присутствовал в ассортименте, то следует темпы его роста принимать за 100 %.

Точку раздела товаров по темпам роста определяют как средний темп роста всего ассортимента компании за определенный период. Точку раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяют путем экспертной оценки после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Точка, обозначающая товар, имеет размер в зависимости от его вклада в прибыль компании либо маргинального дохода на объем от продаж данного товара.

Исходя из построения данной матрицы, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара в соответствующий квадрант: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп разрабатывается продуктовая стратегия.

«Дойные коровы» – это товары с низким темпом роста и высокой долей рынка. Они обеспечивают стабильный и высокий доход компании, требуют мало инвестиций. Как правило, это популярные и пользующиеся спросом товары. В отношении них целесообразно использовать стратегию «сбора урожая», т. е. при минимальных затратах получать максимальную отдачу.

«Звезды» – товары, имеющие высокий темп роста и высокую долю в общей прибыли компании. Это молодые лидеры рынка, находящиеся на этапе роста популярности, однако требующие существенных инвестиций. В дальнейшем при грамотном продвижении данных товаров они могут стать «дойными коровами».

«Собаки» характеризуются невысокой долей рынка и низкими темпами роста. Чаще всего это товары, имеющие высокую себестоимость по сравнению с конкурентами. Если это не товары сопутствующего спроса, то целесообразно постепенно выводить их из ассортимента или минимизировать инвестиции в них.

«Трудные дети» отличаются высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Это товары-загадки. Еще неизвестно, как они покажут себя в будущем. Так как рынок еще не сформирован, то спрос нестабилен и ожидания потребителей в их отношении непредсказуемы. Для поддержания данной позиции необходимы инвестиции, что позволит перевести их в категорию «звезд». В противном случае их рост постепенно замедлится и они станут «собаками».

Анализ с использованием данной матрицы также необходимо осуществлять в динамике не реже 1 раза в квартал. Оценивая траектории движения продуктов по матрице, можно спрогнозировать дальнейшее положение товара в ассортименте и разработать программу, направленную на устранение неблагоприятных тенденций.

Более того, данный вид анализа позволит сбалансировать ассортимент компании, определить потенциал текущего ассортиментного портфеля и разработать стратегии работы с ним. Идеальный вариант продуктового портфеля – это продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадии внедрения и роста. Продукты, относящиеся ко второй категории, развиваются за счет первой.

Анализ по методу Дибба-Симкина. Данный вид анализа осуществляется для классификации товаров и позволяет определить направления развития товарных групп и пути оптимизации товарного ассортимента. Информационной основой для анализа являются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). Классификация товаров позволит выделить несколько групп.

А – самая интересная для компании группа, являющаяся эталоном для введения новых ассортиментных позиций. Целесообразно расширять данную товарную группу, так как она приносит большую прибыль по сравнению с другими.

В1 – ассортиментная группа, имеющая потенциал к увеличению доходности. Использование маркетинговых инструментов: повышение цены, поиск более выгодных поставщиков для снижения закупочных цен, – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи данной продукции.

В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить прибыль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).

С – группа, к которой относятся менее ценные для компании товары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльности. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заменить эту категорию на более прибыльную.

Важной составляющей данного типа анализа является учет нескольких факторов.

1. Время присутствия товара на рынке. Учитывая жизненный цикл товара и уровень интереса к нему потребителей можно изменить представление о перспективах роста его доходности. Например, если товар является новинкой, то не следует делать поспешных решений о том, что он не будет приносить прибыть через некоторое время. Возможно, потребители еще не успели оценить его по достоинству, и поэтому объемы продаж не соответствуют плановым. Однако через некоторое время ситуация может кардинально измениться, и продажи резко пойдут вверх.

2. Информация о представленности данной продукции у конкурентов. Анализ ассортимента конкурентов – важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Если аналогичная ассортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следует задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно, следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.

3. Рыночные тенденции. Например, популяризация здорового образа жизни обусловливает увеличение спроса на спортивные товары и экологически чистые продукты питания.

Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы развития ассортимента и способы повышения эффективности управления им.

Оценивая соотношение объема продаж в стоимостном выражении и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осуществляется распределение продукции на четыре группы. Финансовый вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выручкой от реализации товаров и переменными затратами.

Оптимизация ассортиментного портфеля предполагает управление маржинальным доходом и долей чистой прибыли в выручке компании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль, объем продаж.

Определение точки безубыточности необходимо рассчитывать для того, чтобы представлять себе, в какой момент и при каком объеме продаж предприятие будет получать прибыль от продаж ассортиментной позиции. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Тб(нп) = Опр / Пп,

где:

Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях;