Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

> быть емким (количество составляющих его потребителей должно быть существенным, что обусловит экономическую эффективность работы с ним);

> быть доступным, т. е. у предприятия должна быть возможность использовать определенные каналы распределения для доведения товара до потребителя; сегмент должен быть доступен для анализа;

> быть прибыльным, т. е. работа с данным сегментом должна приносить прибыль предприятию;

> быть устойчивым, т. е сохранять свои характеристики в течении определенного периода времени.

2. Существуют следующие стратегии отбора сегментов:

> концентрированная сегментация – предлагается один товар для одного сегмента;

> расширение сегментов – предлагается один товар нескольким сегментам;

> ассортиментная сегментация – предлагается несколько товаров для одного сегмента;

> дифференцированная сегментация – предлагается несколько товаров для нескольких сегментов.

Сегментация рынка может занять не более получаса, однако выгоды от ее проведения будут существенные. Вы не только определите вашего целевого потребителя, но и потенциальных клиентов. Впоследствии, используя этот инструмент анализа, вы сможете разработать эффективные товарные и ценовые стратегии, не прибегая к помощи специализированных агентств.

2.2. Методы изучения потребителей

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:

> формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;

> количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);

> количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;

> не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;

> перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;

> в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.

Опрос можно проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей). Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.

При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.

Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».

Основными задачами исследования позиционирования выступают:

> определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;

> определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;

> определение степени информированности о том, как использовать продукт;

> определение потребности в модификации продуктов.

В исследовании позиционирования чаще всего заинтересованы крупные компании-производители. Однако непроизводственные и некоммерческие компании также осуществляют оценку позиционирования, например, собственного названия. Для проведения подобного рода исследования целесообразнее всего обратиться к помощи профессионалов – специализированных агентств, но в некоторых случая можно обойтись собственными силами.

Исследование позиционирования предполагает использование следующих исследований: фокус-группы, интервью (телефонные, личные интервью).

Если ваша организация имеет базу данных потребителей с указанием их электронных адресов, то возможно выслать анкету и попросить клиента заполнить ее и отправить обратно. Однако почтовые и электронные опросы целесообразно использовать в том случае, если вы уверены в высоком уровне лояльности ваших потребителей к компании и продукту. Не забывайте, что любой опрос занимает время вашего потребителя, поэтому его нужно сделать максимально коротким и удобным для проведения.

Эксперимент – это создание маркетинговой ситуации, максимально приближенной к реальной с целью замера полученных результатов. Данный метод используется для изучения причинно-следственных связей. Например, таким образом можно сделать замер реакции покупателей на представление некоторых позиций традиционного ассортимента по более высокой цене. С помощью эксперимента целесообразно исследовать конкретные случаи разового характера.

Фокус-группа – это вид группового интервью, сфокусированный на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленный на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится с привлечением специалистов компании-продавца в специально оборудованном помещении в течение 1,5–2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Как правило, это представители разных потребительских сегментов. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – психолог, задача которого – понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

> изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, компаниям-продавцам, производителям;

> повышение эффективности коммуникаций с потребителями, определение позиционирования товара или услуги;

> определение оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка;

> определение «проблемных» зон продукта/услуги или торговой марки: выявление недостатков и проблем потребления уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

> выявление незанятых ниш и разработка новых продуктов и услуг;

> разработка предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товаров или услуг;

> разработка концепции продукта/услуги;

> определение имиджа компании в сознании потребителя, сильных и слабых сторон коммерческой репутации организации;

> определение портрета и особенностей поведения потребителей;

> выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

> тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

> тестирование рекламных материалов (POSM);

> определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых фокус-группа проводится только с привлечением других участников:

1) когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);

2) когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

3) когда тема беседы затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения или медицинских препаратов);

4) когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (существуют финансовые или организационные проблемы собрать их всех вместе);

5) когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые и просто очень занятые люди; тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Одним из наиболее популярных методов анализа конкурентных преимуществ компании и оценки ее потенциала является SWOT – АНАЛИЗ.

SWOT-анализ – это метод анализа современного положения организации с целью разработки программы дальнейшего развития. Данную методику можно использовать для оценки существующей стратегии продвижения продукции компании и разработки направлений дальнейшего ее совершенствования.

При использовании SWOT-анализа значимые факторы и явления разделяются на четыре категории:

> Strengths (сильные стороны);

> Weaknesses (слабые стороны);

> Opportunities (возможности);

> Threats (угрозы).

Визуально это представляется в виде таблицы (см. табл. 2).

Таблица 2 Таблица, используемая при проведении SWOT-анализа

Необходимо помнить, что сильные и слабые стороны – это «внутренние» факторы, находящиеся под контролем организации, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же – это неуправляемые свойства окружения объекта изучения. Например, «при маркетинговом анализе деятельности компании к внутренним факторам относятся параметры деятельности (включая сегментирование потребителей и вопросы взаимоотношения с ними), а к внешним факторам – свойства рынка (объем, тенденции изменения, структура конкуренции и т. п.), на котором производится деятельность, а также факторы, влияющие на этот рынок (политика местных властей, влияние технологий и т. п.)».[2]

После заполнения SWOT-матрицы следует ответить на два вопроса:

1) каким образом сильные стороны могут способствовать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения;

2) каким образом слабые стороны могут помешать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения.

В итоге на основе данного анализа формируется понимание текущего состояния и разрабатываются предложения по изменениям анализируемого объекта.

SWOT-анализ, на первый взгляд, – это простой метод изучения объекта, что обусловливает его популярность. Однако не каждый специалист знает, как правильно его использовать в практической деятельности. Сложность состоит в том, что сильные стороны этого инструмента нивелируются поспешностью применения и легковесностью суждений, что приводит к непрактичным (иногда бессмысленным) результатам.

Далее будут описаны правила, позволяющие в полной мере понять практическую значимость данного инструмента.

1. Соблюдайте последовательность действий.

1.1. Постановка цели исследования.

Принципиально важно при проведении SWOT-анализа определить цель исследования, иначе вы можете не достигнуть поставленных результатов.

Примерами «правильных» целей анализа могут служить:

> разработка портфеля стратегических вариантов решений компании на рынке бытовой химии Саратовской области на дальнейшие 10 лет;

> обеспечение высокой устойчивости сети магазинов в условиях прогнозируемого кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> анализ имиджа компании и уровня лояльности потребителей.

SWOT-анализ, как и инструмент маркетинга, чаще всего используется с определенной целью, и четко сформулировать эту цель необходимо до его применения.

1.2. Выделение объектов исследования.

SWOT-анализ можно применить к любому объекту исследования – организация, государство, структурное подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, в отношении которого SWOT-анализ будет применен.

Под объектом анализа правильно понимать не организацию или структурное подразделение, а взаимоотношения, причем в некотором контексте.

Поэтому SWOT-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:

> компания и конкретный рынок, 5-летний период;

> организация и заинтересованные стороны, в условиях кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> имидж и лояльность потребителей, 10-летний период.

Недопонимание второй части анализируемого объекта и контекста приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.

К примеру, SWOT-анализ полезно проводить для каждого направления деятельности компании для каждого обслуживаемого сегмента потребителей или рынка. Причем часто добавляется контекст – основной конкурент, относительно которого оцениваются сильные и слабые стороны компании.

1.3. Выявление и ранжирование факторов внешней и внутренней среды.

На следующем этапе анализа выделяются факторы, значимые для определенных взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, отбрасываются и не принимаются во внимание. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.

2. Инструменты для поиска значимых факторов.

Можно выделить следующие значимые факторы в разных областях деятельности компании:

> менеджмент;

> организационная структура;