Продавец: законы, заповеди и табу

10. Используйте риторические вопросы или прямой диалог. Монолог утомляет.

11. Ссылайтесь на авторитеты, факты общественного признания (полученные награды, хвалебные статьи, рейтинги и пр.). Этому верят больше, чем нашим заявлениям.

Мудрые мысли:

Эксперт — любой человек не из нашего города.

Закон Мэрфи

12. Используйте отзывы других клиентов, особенно уважаемых и значимых для данного клиента.

13. Интригуйте клиента, используйте парадоксы.

14. Условно соглашайтесь. Людям нравятся собственные идеи.

15. Взорвите динамит, вдохновляйте. Вложите страсть. Энтузиазм удваивает доходы. Люди не хотят оплачивать скуку и серость. Кто хочет результата, должен обращаться к чувству.

16. Заставьте играть эмоции: юмор, жажду власти, стремление к удовольствию, гордость, ненависть, жажду любви, эгоизм, голод, стремление быть первым, реакцию на вызов, страх, патриотизм и пр.

17. Найдите изюминку в любом товаре. Концентрируйтесь! Многомерность — от дьявола. В ограничении проявляется мастер. Не распыляйтесь!

18. Можно связаться с магией и тайной. Покажите, что она есть в вашем товаре.

19. Позиционируйте товар, покажите его отличие от всех других и от конкурентов.

20. Скуке место на производстве, продажа сродни театру. Продажа — это шоу.

21. Правило эффективной презентации: «Вначале скажи, о чем будешь говорить, потом скажи, а затем скажи, о чем сказал».

22. Сузьте фокус. Товар для всех не нужен никому.

23. Будьте кратки.

Мудрые мысли:

Краткая речь — сладкая речь.

Узбекская пословица

Лучший экспромт — подготовленный экспромт.

24. Не усердствуйте некстати.

25. Помните, что внимание клиента неустойчиво. Внимание реагирует на новизну, оригинальность, вопросительные формы, диалог, парадоксы, шоуэффекты. Удивляйте клиента — и он ваш. Будете тривиальны, подробно аргументируете — и вы его потеряли.

26. Не показывайте свой ум. Цените ум клиента.

5. Освобождайте клиента от СОС (сомнений, опасений и страхов)

Помните, что продажа — это, прежде всего, преодоление нежелания покупать.

СОС клиента всегда у вас на пути. Надо не убегать от них и не обходить, а смело идти им навстречу.

Типология возражений

Мотивы возражений зависят от типа возражений.

1. Возражения по отсутствию необходимости в покупке (мне это не нужно).

Возможные мотивы:

– эта потребность полностью удовлетворена;

– эта потребность в настоящий момент неприоритетна;

– нет возможности купить, поэтому и нет осознания нужды;

– товар не кажется ценным и качественным.

2. Возражения по несоответствию товара требуемому уровню притязаний.

Возможные мотивы:

– не устраивает качество;

– не устраивает соотношение цены и качества;

– не устраивают какието характеристики или признаки товара;

– не устраивают функции товара;

– не устраивает технология его работы.

3. Возражения по поводу неопределенности и неизвестности, связанной с товаром.

Возможные мотивы:

– не устраивает его моральный возраст (устарел, не моден и пр.);

– не устраивает репутация фирмы;

– не устраивает неизвестность в прошлом использовании;

– не устраивает неизвестность в будущем использовании;

– не устраивает неизвестность в цене, наличии аналогов и товаровзаменителей.

4. Возражения по поводу цены.

Возможные мотивы:

– цена выше, чем аналоги конкурентов;

– цена не соответствует качеству;

– цена не соответствует потребительской ценности товара для данного потребителя;

– трудно сориентироваться, так как нет эталонов для сравнения.

5. Возраженияоттяжки.

Возможные мотивы:

– нет полной информации для принятия решения;

– вежливый отказ;

– нет нужды;

– нет возможностей;

– товар не соответствует притязаниям клиента.

6. Возражения по репутации.

Возможные мотивы:

– негативный прошлый опыт общения с этой фирмой;

– слухи, запущенные конкурентами;

– негативные отклики клиентов фирмы;

– стереотипы недоверия к коммерческим фирмам.

Общий алгоритм снятия возражений (СЭМЛРЗР)

(Запомнить эту абракадабру очень легко: Сема Энкин Мучил Лося, Ранней Зорькой Расстреляв.)

1. Смысл (понять смысл возражений и диагностировать его тип).

2. Эхоотражение (высказать вслух смысл и оценку типа возражений).

3. Мотивы (предложить на выбор спектр предполагаемых мотивов, лежащих в основе возражений клиента).

4. Локализация (выделение главного и второстепенных мотивов возражений).

5. Рефрейминг (работа с возражениями, изменение их смысла и отношения к ним).

6. Запрос на новые возражения.

7. Резюме (подведение итогов и оценка следующих шагов).

Например, покупатель выразил сомнение в качестве плитки.

1. Смысл в том, что его плитка чемто не устраивает (уяснение смысла).

2. «Мне кажется, вас чтото смущает в этой плитке?» («Эхоотражение»).

3. Вас не устраивает ее размер, цвет? Вы сомневаетесь в ее прочности? Может быть, цена вам кажется высокой? (Излагается спектр мотивов или причин сомнения.)

4. «Трудно поверить, что она износостойкая. Она даже в руке ломается, где же ей выдержать такую нагрузку, как у нас — не менее 300 человек ходит за день». (Выделяется главная причина сомнений — это локализация.)

5. «А как же руда? Она не только хрупкая, но и рассыпается, а когда переплавится, то превращается в твердый и прочный металл. Так и эта плитка. Сейчас она — как руда. Это просто полуфабрикат. После кладки за счет пластификаторов происходит ее чудесное превращение в пластичный мрамор. И ее хрупкость — это ее достоинство. Вы ее можете без усилий резать как хотите». (Это и есть рефрейминг.)

6. «Вас еще чтото смущает?» (Новый запрос.)

7. «Если нет, то подведем итог: плитка устраивает вас по всем параметрам, кроме одного. Вы не верили в ее износостойкость, так? Теперь это сомнение снято, не так ли? И каково будет ваше решение?»

Далее должна следовать реклама плитки, т. е. тех ее качеств, о которых вы еще не сказали.

Приемы эхоотражения

1. «Вопросёжик». Передача своих мыслей. («Правильно ли я вас понял: вас пугает неизвестность?»)

2. «Второе дно». Превращение возражения в вопрос с уточнением и углублением смысла. (Покупатель: «Ну, не знаю, цена у вас выше, чем у конкурентов». Продавец: «Означает ли это, что цена для вас имеет первостепенное значение?»)

3. «Да, но…». Согласие с разворотом.

Пк.: «Я подумаю».

Пр.: «Конечно, принимать важные решения нужно подумав, но вы ведь не станете отрицать, что для принятия решений нужна информация, а не время. Какая новая информация нужна вам для принятия этого важного решения?»

Пк.: «Извините, мне некогда».

Пр.: «У вас нет времени? Даже на то, чтобы послушать о методе, с помощью которого вы сэкономите более 30 % своего рабочего времени?» (Продавец предлагает компьютерную программу для менеджеров.)

Пк.: «Мне не нравится ваша цена».

Пр.: «Да, согласен, цена — важный атрибут товара. Но для вас важна цена или товар по хорошей цене?»

4. «Уточнение». Вопросы на уточнение:

Как и что именно, конкретно? По сравнению с чем? Нет ли исключений? Что произойдет, если вы это все же сделаете, или не сделаете? Почему? Когда и где?

5. «Если». Если эта причина возражений будет устранена, то товар представлял бы для вас интерес?

Пк.: «У этого товара нет прочности».

Пр.: «А если бы эта прочность была, он представлял бы для вас интерес? Предположим, если бы вы смогли убедиться в том, что прочность товара на самом деле высока, вы бы нашли деньги на его покупку?»

Приемы рефрейминга

СОКРАТ: