Помоги проекту - поделись книгой:
Многие компании полагают, что построить виртуальное сообществе также просто, как запустить крутой сайт, привлекающий людей посещать его каждый день. Продолжайте мечтать. Эти сайты — торговая реклама, а не реклама сообщества. Если же вы хотите построить виртуальное сообщество, вот некоторые принципы, которые необходимо применить:
Сообщество превыше коммерции. Говоря словами Джона Хагеля III и Артура Г. Армстронга (авторов Net.Gain), "поставьте сообщество превыше коммерции"7. То есть цель этих усилий — построить сообщество, а не продать побольше товара, поэтому уделяйте меньше внимания коммерческому аспекту. Сообщество существует для собственной выгоды, а не для вашей.
Затем идет общение. Постройте для людей возможность общаться друг с другом через доски объявлений и интернет-подписки. Равноправное общение важнее, чем возможность общаться с компанией. Вы выступаете в роли хозяина на событии, но это коктейльная вечеринка, а не лекция.
Интересы сообщества выше собственных. В долгосрочной перспективе живое сообщество поможет вам, но чтобы это свершилось, вам необходимо жертвовать краткосрочными интересами. Например, люди должны иметь возможность свободно обсуждать и высказываться в поддержку конкурентных продуктов.
Допускайте критику. Людям надо не только не быть ограничеными в рекламировании конкурентных продуктов, но также иметь возможность критиковать ваш собственный продукт. Такая свобода приводит к двум желаемым результатам: во-первых, обеспечивает хороший пиар, потому что допускать критику на спонсируемом компанией сайте — вещь неслыханная; во-вторых, к свободным и обширным отзывам покупателей.
Поощряйте "личности". Помните, как одним из ключей к успеху MTV стали виджеи и их отношение к делу? Это справедливо и для сайта, поэтому поощряйте ваших сотрудников в создании онлайн-личностей, дабы показать, что ваш сайт не находится под контролем корпоративной полиции мыслей.
Замечательным примером компании, которой удалость построить виртуальное сообщество, была Motley Fool*. Два простака Том и Дэйв Гарднеры основали в 1994 году компанию персональной ответсвенности над личного контроля над чьими-либо инвестиция. Если вы заглянете на их сайт, то обнаружите очень сплоченное сообщество, которое свободно обменивается советами по инвестированию.
Маркетинг, построенный на сотрудничестве, возникает, когда Вы приглашаете покупателя по сути поучаствовать в создании продукта.
Дон Пепперс и Марта РодЖерс
В своей книге "Будущее один на один: Построение отношений с каждым клиентом по очереди" Дон Пепперс и Марта Роджерс проповедуют концепцию доли потребителя вместо доли рынка. Доля рынка определяется согласно следующему подходу: если я продам по одной банке соды каждому человеку в Китае… Итак, подход Пепперса и Роджерс состоит не в завладении долей рынка, а в захвате львиной доли текущего, пожизненного бизнеса клиента.
Захватить долю потребителя можно, начав с ним сотрудничать. Согласно формулировке нового словаря Webster, "сотрудничать" означает "работать вместе, особенно в каких-либо литературных, художественных или научных делах".
Сотрудничество — чистейшая форма личного контакта, потому что вы не только нашли правильных людей, но и работаете с ними для взаимной выгоды.
Пепперс и Роджерс предлагают семь пунктов, помогающих стимулировать сотрудничество с потребителями:
• Прекратите обращаться к ним, используя воинственные и враждебные термины. Вы громко кричите "цель", "сегмент", "войны". А надо просто "люди" и "потребители".
• Убедите, что у вас есть высококачественный товар или услуга. Этот тип продукта или услуги — условие, необходимое для того, чтобы считаться достойным сотрудничества со стороны потребителей.
• Сфокусируйтесь на отдельных людях. Сотрудничество означает, что самый большой сегмент, с которым вы сотрудничаете, — один человек, а не все население и не большие группы.
• Ведите запись всех транзакций. Сложно сотрудничать, если вы не знаете, что тот или иной покупатель купил у вас. Вы можете проиводить миллионы транзакций, но каждый покупатель помнит только свою.
• Найдите и уничтожьте все, что является помехой счастливой поддержке покупателя. Ваш продукт или услуга не обязательно должны быть совершенны, но у вас должно присутствовать желание улучшать их. Чтобы делать это, вы должны знать, какие препятствия мешали в первую очередь.
• Используйте жалобы как средство развивать бизнес. Мой первый босс Марти Груббер преподал мне ценный урок: пока покупатели продолжают жаловаться, они все еще хотят продолжать дело. А вот если они перестают жаловаться, это значит, что вам нужно начать беспокоиться.
• Создайте для потребителей возможность сотрудничать с вами. Так же, как я верю, что любой продукт можно проповедовать, Пепперс и Роджерс, по всей видимости, верят, что любой продукт может привести к сотрудничеству, если вы хотите, чтобы сотрудничество началось.
Если выбрать слово наилучшим образом описывающее правильное поведение, то это слово — "менш". Это слово на идише, и означает оно человека, который является объектом восхищения, уважения и доверия из-за чувства этичности, справедливости и благородства.
Например.
Отборочный баскетбольный матч идет со счетом десять к десяти, причем выиграет первая команда, набравшая одиннадцать очков. Более чем достаточное количество народа ожидает следующей игры, нарушение правил предполагает выбывание из игры. Одна женщина из игроков ведет мяч двумя руками, никто этого не видит, но она показывает, что нарушила, и отдает мяч другой команде. Вот она — менш.
Предположим, некий автор пишет книгу по бизнесу и находит концепцию в другой книге, скажем, о роли благородства в бизнесе, И хотя он не берет ни строчки текста из книги и не использует ничего, кроме самой сути идеи, он делает ссылку на автора, потому что полагает, что и ему будет обязан своим признанием. Он — менш.
Скупщик бриллиантов, работающий на большой и успешный ювелирный магазин, размещает заказ у небольшого, начинающего дизайнера драгоценностей. Скупщик знает, что новичок до смерти хочет вести бизнес с магазином, и предоставит большую отсрочку платежа, только чтобы встрять в сделку. Скупщик же не пользуется этим преимуществом и оплачивает счета новичка вовремя Этот скупщик — тоже менш.
Моим источником для идеи теста коэффициента благородства были "Секреты толкового построения сетей", написанные богиней слухов и пересудов Сюзанной Роэйн.
В бизнесе (как и в Жизни) революционер, который благороден, имеет большее преимущество,
потому что гораздо проще поверить тому, кем вы восхищаетесь. Эта глава заканчивается
тестом GMAT, дабы вы смогли оценить свой Коэффициент Менш (КМ).
Часто (10 очков).
Иногда (5 очков),
Никогда (0 очков).
Всегда (10 очков).
Иногда (5 очков).
Никогда (0 очков).
Кто такой рецензент? (-5 очков).
Всегда (10 очков).
Иногда (5 очков).
Никогда (0 очков).
Кто такая супруга? (-10 очков).
Пять и более раз в неделю (10 очков).
От одного до четырех раз в неделю (5 очков).
Никогда (0 очков).
В течение часа (15 очков).
В течение одного дня (10 очков).
В течение одной недели (5 очков).
В течение одного года(-5 очков),
Не согласен (10 очков).
Согласен (0 очков).
Кто такой секретарь? (-10 очков).
Подсчет очков
60-65 очков Вы всем меншам менш. Лео Ростен должен приводить вас в качестве примера в своем следующем издании "Прелестей идиша"
45-60 очков У вас еще есть время достичь благородства, если вы не подумываете об МВА
25-45 очков Отправляйтесь продавать подержанные машины
0-25 очков Отправляйтесь продавать битые подержанные машины
Что почитать революционерам
Net.Gain — Expanding Markets Through Virtual Communities, John Hagel III and Arthur G. Armstrong, Harvard Business School Press, 1997, ISBN: 0875847595.
The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Don Peppers and Martha Rogers, Currency/Doubleday, 1997, ISBN: 0385485662.
The Secrets of Savvy Networking: How to Make the Best Connections for Business and Personal Success, Susan RoAne, Warner Books, 1993, ISBN: 0446394106.
Turned On — Eight Vital Insights to Energize Your People, Customers, and Profits, Roger Dow and Susan Cook, HarperBusiness, 1997, ISBN: 0887308619.
Глава 9. Не проси людей сделать что-либо, чего не стал бы делать ты
У меня самый простой вкус. Меня вполне удовлетворяет все лучшее.
Оскар Уайльд
Пять лет назад я инвестировал $110 тыс. в компанию по разработке программного обеспечения. Ее продуктом было высококлассное программное приложение, сочетавшее в себе функциональность крупноформатной таблицы и базу данных. Когда компании пришлось уйти из бизнеса, я потерял все вложенные средства до последнего пенни.
Я работал в совете директоров компании, и когда принимались серьезные решения, у меня было место в первом ряду. Одно из моих наиболее ярких воспоминаний относится к совещанию совета директоров. На нем вице-президент службы продаж объяснял следующие пункты: 1) насчитывается около 1 тыс. бета-сайтов; 2) всем им очень нравится продукт; 3) ожидается получение заказов на приобретение или предоплат за месяц до окончательного запуска (в момент, когда он делал такое утверждение, до предполагаемой даты запуска продукта оставалось шесть месяцев).
Помню, как я спросил его, почему компании согласятся довериться продукту, который не был выпущен. На что он, а также президент компании ответили, что я не разобрался в "корпоративном рынке" (потому что опыт у меня был только в отношении потребительского программного обеспечения) и что продукт компании настолько революционен, что покупатели пойдут на такой акт доверия.
Как показала практика, потенциальные покупатели не прислали заказов на приобретение и не сделали предоплат, а программное обеспечение запоздало. Кроме этого, все складывалось отлично. Разумеется, компания вскоре вышла из бизнеса, поскольку исчерпала денежные ресурсы, а инвесторы венчурного капитала отказались предоставить дополнительные средства. На этом революция и закончилась.
Однако мои $110 тыс. не были совсем уж бесцельно потрачены. За столь высокую цену я выучил один важный урок:
Никогда не проси покупателя сделать что-либо, чего сам ты делать бы не стал*.
Нет такой компании на планете, которая решилась бы оставить заказ на приобретение или совершила бы предоплату за очередное программное обеспечение для персонального компьютера. Если бы мы искали программное обеспечение для бухгалтерии компании, мы не разместили бы заказ на приобретение, совершив при этом предоплату, и все же мы именно это и просили сделать наших покупателей.
Вообще-то я почерпнул три урока, но только первый из них гениально подходит революционерам. Я приведу здесь и два оставшихся, чтобы чувствовать, что мои деньги были потрачены не зря:
Предупреждающий директор. Если вы занимаете влиятельную и ответственную должность вроде представителя администрации или члена совета директоров, вам не следует плыть по течению, когда вы видите что-либо, что явно противоречит здравому смыслу. Вы должны спорить с этим, а затем продолжать спорить с этим — до тех пор, пока вы либо не будете убеждены в своей неправоте, либо не обратите других в свою веру.
Если только компания по разработке программного обеспечения (ПО) не находится в восьми неделях от выпуска продукта, то она не имеет представления о реальной дате. Вот то, что в действительности подразумевает компания по разработке ПО, когда отвечает на вопрос:
Ответ "детали отработаны" — значит, что до запуска двенадцать месяцев; "оптимизируем представление" — до запуска шесть месяцев; "наши бета-сайты влюблены в продукт" — венчурные инвесторы никогда не получат своих денег назад; "мы не оглашаем эту информацию" — продукт переписывается заново; и "от тридцати до шестидесяти дней" — к следующему собранию акционеров.
Поделиться книгой: