Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

Не знаю, выделяется ли у меня самого слюна, но я слышал, что есть такие люди. И я знаю, что эмоции, связанные с едой, можно переносить на других людей. Например, вас приглашают на обед, чтобы представить вам бюджет на год. Но важно подождать, чтобы клиент пришел в нужное настроение, прежде чем презентовать бюджет. Иначе получится как на приеме издательства Natur&Kultur.

Пару лет назад меня пригласили на прием вместе с другими авторами, издателями, книготорговцами, библиотекарями и книгоманами. День был долгий, и к вечеру все успели проголодаться. На прием мы прибыли, откровенно говоря, голодными как волки. Но перед тем как подать еду, представитель издательства решил произнести речь. Они только что выпустили кулинарную книгу Маркуса Аджалая, и тот любезно согласился приготовить этот ужин. Маркус, который, разумеется, тоже был там, объявил, что будет подано за ужином. Очень мило. Грегори Разран был бы доволен. Но издательство упустило одну маленькую, но очень важную деталь. Они попытались продать Маркуса и его книгу голодной публике. Представьте сотню урчащих от голода животов — и вы поймете, какое в зале царило настроение. Лучше бы они подождали десять минут, пока публика не утолит первый голод и в прекрасном настроении выслушает все, что ей хотели сказать. Уверяю — издательство стало бы их лучшим другом. Но, к сожалению, они до этого не додумались. И Маркус, и его кулинарный талант здесь совершенно ни при чем. Во всем нужно винить прайминг.

Как вы уже догадались, вкусную еду можно заменить чем угодно. Главное, чтобы это чтото дарило нам хорошее настроение, которое можно было бы перенести на идеи, продукты или людей. Теперь вам известно, почему в рекламе мы видим красавиц модельной внешности или известных персон, а не вашего соседа и почему радио играет заставку (джингл) до и после самых популярных песен. Колокольчик звонит, слюна выделяется, и мы киваем головой.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

Любопытный Джордж

В детском мультипликационном фильме «Любопытный Джордж» (2006) мы сталкиваемся с тем, что называется «продакт плейсмент» — использование товаров определенной марки в контексте фильма. Ответственные за продакт плейсмент подошли к этому вопросу очень тщательно. Брендированные товары в мультике показывают не абы как, а только в определенных ситуациях. Например, в начале фильма Джордж забирается на борт корабля и оказывается в трюме. Там очень весело: Джордж играет и проказничает, пока не опрокидывает гору ящиков с тропическими фруктами. Наевшись до отвала, он засыпает. В это мгновение в кинозале нет ни одного ребенка или взрослого, который не идентифицировал бы себя с сытым и довольным Джорджем. И когда он сыт и доволен, публика тоже чувствует себя хорошо. И в тот момент, когда теплые и позитивные чувства нас переполняют, камера отъезжает, и мы видим, что на всех ящиках написано Dole. Это прямое попадание в точку. Dole — поставщик тропических фруктов — теперь ассоциируется у нас с чемто вкусным и приятным. Теперь, зайдя в соседний магазин и увидев логотип Dole, вы радуетесь гораздо больше, чем при виде Eldorado. Доказательство я вам представлю позднее по ходу фильма, когда Джордж снова окажется на корабле в том жесамом трюме. Но теперь Джордж расстроен. Он чувствует, что его все бросили, ему плохо и одиноко. Но вокруг него нет ни одного ящика с логотипом Dole, потому что фирма не хочет ассоциироваться у зрителя с горем и одиночеством.

Другой пример продакт плейсмента в этом фильме это «фольксваген», машина, которую водит друг Джорджа в желтой шляпе. Здесь реклама не столь очевидна, потому что рисованный автомобиль отличается от настоящего и логотип не так четко видно, но подождите радоваться. На обложке диска вы найдете постер к фильму. На нем всего две картинки: Джорджа и автомобиля. Подпись к картинке на обложке DVDдиска: «Любопытный Джордж».

Каждый ребенок, получивший в подарок этот диск, наверняка задавался вопросами: при чем тут автомобиль, не имеющий никакой особой роли в фильме? Почему же тогда он на обложке? Да еще без мужчины в желтой шляпе — главного героя мультика. Совершенно явно, что производителям было важнее поместить на рекламные материалы автомобиль, а не чтонибудь другое. Непонятно только: на какого потребителя они рассчитывали? С Dole все ясно: детям покупают много фруктов. Но невозможно представить пятилетку, умоляющего родителей купить ему автомобиль. Единственное, что приходит мне в голову, это то, что у «Фольксвагена» далекоидущие планы. Они хотят сделать этот логотип частью повседневной жизни наших детей, ведь для них кокакола это не просто газировка, а газировка, и айпод не просто mp3плеер, а айпод. И все это благодаря усилиям маркетологов и рекламщиков, внедривших бренды в массовое сознание. Потому что через пятнадцать лет зрители «Любопытного Джорджа» решат приобрести машину. И какая, думаете, модель, придет первой им в голову? Я не удивлюсь, если это будет «Фольксваген».

ПОЧЕМУ ТОТ, КТО ВЫБРОСИЛ ПОСЛЕДНИЙ КУСОЧЕК МОЗАИКИ, ДОЛЖЕН УМЕРЕТЬ?

Нам нравятся законченные картинки

Люди обладают фантастической способностью воссоздавать целое из частей. Если бы не эта способность, наш мир выглядел бы, прямо сказать, странно. Представьте, что, видя через забор кролика, вы воспринимали бы его не как кролика, а как сотню отдельных частей кролика. Это было бы подобно произведениям современного художника Дэмиена Херста, которому нравится вставлять разрезанных животных в ящики.

Дэмиен Херст. Что он хотел нам сказать?

И мы были бы под конец сконфужены, если бы кролик по частям вдруг вышел из-за забора. Это уже было бы не современное искусство, а прямой билет в психушку. Нет, нашему подсознанию это совсем бы не понравилось. Вот почему наш мозг все время пытается достраивать целые и гармоничные картинки. Мы привыкли, видя часть кролика, представлять по ней все животное целиком. Точно так же вы сознаете, что уголок листа у вас на столе находится под кофейной кружкой, даже если в данный момент вы его не видите. Вот почему мы не ощущаем пустоту в нашем поле зрения, хотя знаем о существовании «слепого пятна».

Вам наверняка известно, что в каждом глазу есть область, которая не воспринимает объекты («слепое пятно»). Если бы зрение было устроено по-другому, мы видели бы два темных пятна перед собой, но вы их не замечаете, потому что мозг реагирует на то, что в поле зрения есть неполный объект, и «достраивает» картинку. Король Людовик XIV развлекался со своим «слепым пятном», наблюдая подданных «без головы». Представьте, что вы смотрите на Джо Лаберо[1] возле желтой стены. Теперь поверните голову так, чтобы лицо Джо оказалось в вашем слепом пятне. Ваш глаз посылает в мозг информацию о том, как Джо выглядит, но только до шеи. Голова внезапно выпала из поля зрения. И мозг, чтобы дополнить картинку, воспользовался ближайшим объектом — желтой стеной. Попробуйте этот фокус на скучных и неприятных типах. Многие смотрятся гораздо веселее без головы.

Джо Лаберо без головы.

3. ЗАГАДКА

Посмотрите на белую точку справа и медленно приближайте и отдаляйте от себя книгу (можно в сторону), пока центр велосипедного колеса не окажется в вашем слепом пятне. Вы увидите, как спицы сойдутся в середине в одну точку (дырка исчезнет). Этот пример также подтверждает то, что я рассказывал на предыдущих страницах. Ваш мозг взял информацию из ближайшей картинки и достроил ее в вашем сознании.

Чувствую, что упражнения вам уже надоели и вы с нетерпением ждете, когда я объясню, какое отношение к манипуляциям все это имеет. Потерпите. Я подвожу вас к тому, что рекламе и пропаганде необязательно быть четкой и конкретной в своем визуальном воплощении. Наоборот, даже лучше, если в нем не будет хватать каких-то элементов. Мозг человека любит достраивать картинки и, увидев такой «пробел», тут же захочет его заполнить.

Минипамять, о которой я говорил ранее, тоже участвует в процессе достраивания «картинок» — это касается информации любого типа, не только визуальной. Эксперимент, в котором участникам предлагали дописать слова, говорит о том, что для активации прайминга не нужно повторять уже ранее виденное слово или образ, достаточно намекнуть на него или дать пару элементов. Это даже лучше — дать только часть информации. Так мы поощряем креативность. Для рекламщиков и пропагандистов этот метод — прекрасный выход. Им не нужно под нос людям совать товар, чтобы заставить его купить. Наоборот, давая им только часть информации, они могут быть уверены в том, что она лучше запомнится.

Давая часть информации, нам позволяют додумать смысл там, где его нет или где непонятно, что именно имеется в виду. Например, если на порошке написано «Стирает еще чище», мы мгновенно достраиваем фразу: «Стирает еще чище? Чище чем что? Ах да! Чище, чем другие порошки!» Опущенная информация заставляет нас остановиться, сфокусировать внимание и решить задачку или дорисовать картинку. А в результате у нас получится название товара или рекламный слоган или лозунг какой-нибудь партии, который осядет в нашей бедной, беспомощной перед натиском индустрии рекламы голове. Даже если мы, переключая каналы, попадаем на рекламный ролик, который видим долю секунды, то он обычно сконструирован так, что мы можем по части догадаться о виде целого. Читая неполный слоган и дополняя его в сознании, вы тем самым невольно повторяете его, а повторение, как известно, — мать… Поняли теперь, о чем я говорю? Таким образом, неполные логотипы запоминаются лучше, чем полные, потому что на них мы обращаем больше внимания.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

Viking Line знали, что делали, когда обрезали свой логотип. Из Viking Line они сохранили только один частичный сегмент прежнего логотипа. Чтобы заставить наш мозг работать, они дали буквы N и I только наполовину: как будто логотип обрезали ножницами с двух сторон. Разумеется, в других рекламных материалах они продолжают использовать полный логотип, чтобы ассоциация между двумя — старым и новым сохранялась крепкой. NGLI будет работать хорошо до тех пор, пока мы помним, что за ним стоит Viking Line, и рады этот логотип дополнить.

ЭТО ПЕРЕДАЕТСЯ ПО НАСЛЕДСТВУ

Манипуляции переходят следующему поколению

Не боюсь снова это повторить: все вокруг вас оказывает на вас влияние. Что бы вы ни видели, ни слышали, ни пробовали на вкус, ни нюхали, ни узнавали, пробуждает в вас определенные чувства и мысли, хотите вы того или нет, сознаете вы это или нет. Разумеется, если мне потребуется вызвать у вас какое-то чувство, мне нужно только узнать: какое именно воздействие для этого применить.

Чтобы увидеть что-то глазами, это что-то должно обладать двумя характеристиками: цветом и формой. Все, что мы видим, можно описать именно исходя из этих основных характеристик. В ходе эволюции человек приспособился по-разному реагировать на цвета и формы. Вам кажется, будто в том, чтобы различать цвета и формы, нет ничего сложного, но на самом деле это не так. Только на то, чтобы вычленить контуры объекта из фона, требуется огромное количество умственной энергии.

На протяжении всей истории люди приспосабливались связывать цвета и формы с чувствами и событиями. Со временем это настолько глубоко ушло в подкорковые слои мозга, что теперь мы делаем это не задумываясь. Исключения составляют только случаи, когда мы превращаем определенные цвета или силуэты в культурные символы, наделяя их при этом новым значением. Например, зеленый человечек на черном фоне говорит, что можно переходить дорогу, тогда как красный человечек предупреждает об опасности. То же самое делают автомобильный сигнал и горящая резина. Каждый раз, видя цвет или символ, мы активируем какую-то мысль в мозгу, которая в свою очередь активирует другую мысль — и так дальше по цепочке.

Благодаря этой цепочке или «ментальной сети» мы можем находить решения проблем или придумывать новые идеи. Каждое новое звено цепи рождает сотню или тысячу дорожек для мыслей в вашем сознании. Их можно создавать механически, например изучая что-то. Обучение — это создание ассоциаций и закрепление их в сознании. Видя яблоко на тарелке, мы автоматически думаем о фирме — производителе компьютеров, потому что у нас в голове закреплена именно эта ассоциация. Съев яблоко, ощутив его цвет, аромат, вкус и текстуру, мы имеем еще более четкое восприятие того, что такое на самом деле яблоко.

Все ваши мысли, чувства и воспоминания взаимосвязаны. И мы можем создавать новые ассоциации, обмениваясь с другими нашими мыслями и впечатлениями. Но эффективней всего будут работать самые примитивные ассоциации, заложенные глубоко в нашем подсознании. Именно о них и пойдет речь в следующей главе.

ЧАСТЬ II

КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ ТО, ЧТО Я ХОЧУ

Разные методы, представленные в этой части книги, можно использовать во многих ситуациях, например представить товары как жизненно необходимые, сексуальные и вкусные, и все для того, чтобы мы согласились их купить.

Вот почему я хочу уделить особое внимание этому виду манипуляций сознанием. Именно в этой области различные техники убеждения используются с одной целью — продать товар или услугу. И именно с этими методами воздействия мы сталкиваемся каждый день. Исключения составляют, возможно, только какиенибудь дикие племена в джунглях Амазонки, где нет магазинов. Сознание всех остальных ежедневно подвергается манипуляциям, и не важно, с чем они связаны — хотят ли всучить людям литр экологически чистого молока или новую «ауди» с навигатором.

Я также хочу затронуть эту тему в моей книге, потому что считаю, что мы потребляем гораздо больше, чем нужно, причем все, включая меня самого. И многое мы покупаем, сами того не осознавая. Мы покупаем под влиянием рекламы, совершаем импульсивные покупки и покупки по незнанию. Мы покупаем вещи, о необходимости которых даже не подозревали, и заполняем наше существование предметами, в которых не испытываем никакой насущной потребности. Иногда человек даже стыдится своих покупок, потому что не понимает: как эта серая кофта грубой вязки могла так гламурно смотреться в магазине? Но почемуто по пути от полки к кассе он чувствовал, что именно эта кофта — самая важная покупка, которая создаст ему абсолютно новый образ. Как это произошло? Мы редко задумываемся над тем, откуда нам пришла в голову эта мысль. Еще реже, кто нам ее внушил. Но ведь появилась она не сама по себе. Ктото очень долго и упорно работал для того, чтобы вы думали именно так, а не иначе. Теперь я покажу вам, как профессиональные манипуляторы используют описанные методы в сочетании с другими психологическими трюками, чтобы создавать у вас совершенное новое и волнительное ощущение каждый раз, когда вы входите в магазин.

4. ЗАГАДКА

Я хочу, чтобы вы представили себя дизайнеромграфиком. Вы работаете в новом модном дизайнерском бюро «Зумо», а на столе перед вами задание: нужно создать упаковку маски для лица. Заказчику нужно два дизайна: один, чтобы привлечь женщин, и другой — мужчин. Подумайте: как могла бы называться маска для лица и как выглядела бы упаковка? Думайте медленно. Уверяю: если вы сейчас потратите несколько лишних минут, то в дальнейшем вам будет интереснее читать книгу. Найдите ручку и запишите характеристики продуктов на следующей странице. Или возьмите фломастеры и нарисуйте маски. Необязательно вырисовывать детали: никто, кроме вас, не увидит этот «шедевр». Главное, что вы нарисуете то, что у вас перед глазами. Отложите картинки в сторону. Мы еще к ним вернемся.

(Можно рисовать на отдельном листе, а можно прямо в книге. Вы же за нее заплатили — так что у вас полное право делать с ней все что угодно. Если, конечно, она не из библиотеки.)

Я предполагаю, что, рисуя, вы исходили из ваших представлений о мужском и женском. Но откуда в вашей голове взялось это представление? Почему бы не начать с изучения того, что нас окружает, например с цветов и форм?

ЖЕЛТАЯ ПОДВОДНАЯ ЛОДКА НАШЕГО ПОДСОЗНАНИЯ

Как на нас влияют цвета?

Нужно понимать, что у человека есть выработанные защитные механизмы, реагирующие на определенные слова. Но против формы (картинок, символов) или цвета человек беззащитен, потому что он не осознает, что подвержен их влиянию.

Бонни Лоу, Институт изучения цвета

Цвет, вне всякого сомнения, один из самых эффективных инструментов воздействия на наши чувства. Результаты исследований, во время которых изучались автоматические реакции человека на цвет, а именно движения глаз, мозговая активность и пульс, доказывают, что цвета вызывают у нас незамедлительную и мощную реакцию. Они коммуницируют с нашим восприятием на невербальном, подсознательном уровне. Наше сознание в состоянии фильтровать слова и картинки, но не цвета. Каким бы ни было содержание сообщения или тема картинки, они скажут нам намного меньше, чем цвета, в них задействованные. Эрнст Дихтер (1904–1991) занимался психологией потребления, он заложил основы того, что сегодня называют изучением мотивации, а именно — причин, которые толкают нас на те или иные поступки. О цвете он писал следующее:

• Цвет создает настроение.

• Цвет активирует.

• Цвет стимулирует наши чувства и мысли.

• Цвет делает сообщение законченным, полным.

• Цвет люди начинают различать раньше, чем формы.

• Цвет несет информацию сам по себе, тогда как слова зависят от контекста. Цвету не нужен перевод — он понятен всем и сразу.

• Цвет создает постоянство.

Использование цвета всегда вызывало интерес ученых. Часть мозга, отвечающая за восприятие цвета, расположена отдельно от участков, занятых распознаванием вербальной информации, — вот почему нам так сложно подобрать слова, когда мы обсуждаем цвет. Цвет это не только цвет, это целый комплекс мыслей, чувств и ощущений, а также ассоциаций, которые меняются со сменой нюанса. Но даже осознание этого изменения нам трудно описать словами. Когда мы видим несколько цветов рядом, то реагируем на них по-другому, чем если бы мы наблюдали только один цвет. Человеческое восприятие цвета куда сложнее, чем кажется.

5. ЗАГАДКА

Перед вами список цветов, которые встречаются наиболее часто. Напишите, какие чувства, вспоминания или мысли у вас связаны с каждым из них. Записывайте все, что приходит вам в голову, не задумываясь.

Красный………………………………………………………..

Желтый………………………………………………………..

Синий……………………………………………………………

Зеленый………………………………………………………..

Фиолетовый………………………………………………….

Черный………………………………………………………….

Белый……………………………………………………………

При изучении реакции на цвет ученые столкнулись с проблемой: очень трудно проследить связь между реакцией тела и поведением человека. Никто не сомневается в том, что мы реагируем на цвета и формы, но никто точно не знает, как эта реакция заставляет нас покупать еще один батон колбасы или новый крем для кожи. Обычным людям очень трудно представить, что между этими вещами есть связь. Нельзя же заставить кого-то вспотеть, чтобы продать ему дезодорант. Или можно?

Автоматизм реакций формировался на протяжении сотен тысяч лет, и вызывают его чаще негативные, чем позитивные факторы. Изучать реакции на цвет невероятно увлекательно.

Красный — это тепло и опасность. Красный — это кровь и раскаленные угли.

Зеленый — это природа и безопасность. Зеленый — это лес или луг, где много еды.

Синий — это спокойное синее небо в хорошую погоду.

Желтый — яркий, но раздражающий, как слепящее солнце, цвет.

Вероятно, первые люди научились различать нюансы цветов и оценивать их в контексте ситуации, в которой они встречались. Каждый оттенок имеет свое значение. Я составил списки ассоциаций (с цветами), заимствованных из различных религий и антропологических и культурологических исследований. Сравните ваш список с моим и посмотрите, есть ли сходство.

Красный — активность, телесное, страсть, энергия, жар, опасность, сознание.

Желтый — вдохновение, тепло, счастье, позитивный, энергия, концентрация.

Синий — спокойствие, вода, тишина, безопасность, небо, королевский, подсознание, компетенция, холод.

Фиолетовый — королевский, баланс между красным и синим, престиж, качество, любезность (в Латинской Америке — смерть и холод).

Черный — мистика, глубина, горе, нарушение границ, неизвестное, разрушение, зло.

Белый — чистота, невинность, престиж (в Азии — горе и слабость).

Разумеется, цветов и толкований куда больше, и сегодня даже можно создавать свои собственные (у кого из нас красный не ассоциируется с кока-колой?). Почему большинство авиакомпаний предпочитают использовать в качестве фирменных цветов белый, красный или синий? Не потому, что они фанаты России или Франции, а потому, что они знают о существовании стойких ассоциаций с цветами в нашем подсознании. Вот почему они используют синий, желая подчеркнуть профессионализм сотрудников авиакомпании, компетенцию и надежность. Но синий — очень холодный цвет, поэтому в пару ему они дают красный, чтобы сигнализировать заботу и тепло — на белом фоне, означающем безупречность и высокий класс.

Цвет может передавать даже движение. Вот почему нам кажется, что черный круг к нам приближается, а тот же круг, но розового цвета, — отдаляется.

Любимый цвет

Часто человеку задают вопрос, какой цвет его любимый. И большинство отвечают, что красный. Но то, что он первым приходит в голову, еще не означает, что он действительно им нравится, просто этот цвет замечают в первую очередь. Красный в природе обычно свидетельствует об опасности, о том, что у нас идет кровь или что что-то нельзя брать в руки. А мы не любим опасность. Статистика говорит о том, что во всем мире люди предпочитают синий, несмотря на то что в разных культурах он имеет разное значение. На Западе синий часто ассоциируется со спокойствием и тишиной, но иногда и с депрессией. В Китае синий — цвет технологий, власти и надежности.

На втором месте по популярности фиолетовый цвет. Фиолетовый почему-то считается женским цветом. Со времен Клеопатры женщины выбирают фиолетовый. Сегодня вдвое больше женщин, чем мужчин, называют фиолетовый своим любимым цветом. Интересно, что фиолетовый — официальный цвет гипноза. Но это не имеет никакого отношения к нашему восприятию фиолетового, просто основатель гипнотерапии Милтон Эриксон был дальтоником и лучше всего видел именно фиолетовый.

Зеленый — цвет природы — третий по популярности в мире цвет.

Для всего мира Швеция — белая страна

Психолог и гениальный маркетолог Луис Ческин (1907–1981) может побороться с Эрнстом Дихтером за титул главного эксперта по мотивации. Его компания Cheskin Research и сегодня продолжает проводить исследования рынка согласно методике, разработанной Ческиным. Cheskin Research в 2004 году провела исследование значения цветов в мире. Эксперты опросили на предмет любимых цветов и ассоциаций, с ними связанных, 12 929 человек из 17 стран мира, с целью определить: одинаково ли там воспринимается цвет логотипа компании (обычно это не так). Респондентов также попросили назвать, какие страны и предприятия у них ассоциируются с тем или иным цветом. Мы привыкли думать, что страна ассоциируется с цветами ее флага, но результаты исследования показали, что это не так.

В Швеции все мы связываем свою страну с синим и желтым цветами. Треть опрошенных добавляют к этому списку лес, наверно думая о лесах и полях нашей страны. Но когда опрашивали людей, живущих за пределами Швеции, то у них эта страна ассоциировалась почему-то прежде всего с белым цветом. На втором месте была комбинация синего и желтого. Разумеется, Швеция расположена на севере, и зимой там идет снег, но почему-то только восемь процентов шведов назвали белый. Я думаю, это связано с тем, что фирма Ческина проводила свои исследования в июне и июле, а летом никому не хочется думать о зиме.

Япония и Корея ассоциируют себя с цветами своих флагов — белым и красным. Такими же их видят и все остальные. Но четвертая часть респондентов связали с этими странами также желтый цвет, что самим японцам и корейцам и в голову прийти не могло. Жаль, что именно эти ассоциации вызывает цвет кожи азиатского населения. С другой стороны, треть респондентов описали Мексику как страну желто-оранжевого цвета. Мне кажется, в этом случае ассоциации были вызваны цветом пустынь и пляжей Мексики.

Американцы представляют свою страну в цветах ее флага — красных, синих и белых. Но 30 % респондентов добавили к этим цветам черный — цвет агрессии, злобы и жесткости, деструктивный цвет. Луис Ческин называет черный цвет цветом богини Кали — индийской богини разрушения. Он же предложил США решение — добавить в свой образ немного желтого — цвета солнца, радости и тепла. Желтый наполняет людей энергией, делает их радостными. Почему бы и нет? Может, американцы прислушаются к его совету.

Цвета и потребление

Наши предки жили в согласии с природой. У нас все обстоит по-другому. Для современного человека цвета — это элемент культуры, а не способ выживания, и настоящая золотая жила для маркетологов. Они могут наделить цвета новым, нужным им значением. Красный теперь не только жар, страсть и кровь, но и кока-кола. И что касается подсознательных ассоциаций, то рекламщикам совсем необязательно знать все, связанные с цветами в разных культурах, им нужно найти только одну определенную ассоциацию, которая сработает.

Дихтер провел знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Он сварил литр кофе и разлил в четыре одинаковые кружки, поставив их на стол, где уже стояли четыре упаковки для кофе без этикеток. Упаковки были идентичны, за исключением цвета. Одна была коричневой, вторая красной, третья синей и четвертая желтой. Перед каждой упаковкой поставили кружку. Участники эксперимента должны были попробовать кофе и оценить его вкус по следующим критериям:

1. Слишком крепкий вкус и/или аромат.

2. Насыщенный вкус и/или аромат.

3. Умеренный вкус и/или аромат.

4. Слишком слабый вкус и/или аромат.

Участникам ничего не сказали об упаковках или кофе, они просто стояли на столе. Казалось бы, все чашки должны были получить одни и те же оценки, потому что в них был налит один и тот же кофе. Но произошло нечто поразительное: 73 % респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким», 84 % показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным», а 79 % оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный и 87 % сочли кофе рядом с желтой упаковкой слишком слабым.

Оказывается, цвет влияет на наши вкусовые ощущения. При виде цвета продукта мы заранее знаем, каков он будет на вкус, и не только на вкус. Например, был проведен эксперимент с дезодорантом. Людям посылали дезодорант в трех разных упаковках. Упаковки были одинаковыми за исключением цвета. Участникам теста сказали, что тестировать они будут три разные марки дезодоранта. Им надо было оценить их и выбрать самый лучший. Оказалось, что всем понравился вариант Б. Люди написали в анкете, что у него был приятный легкий аромат и дезодорант защищал от пота в течение 12 часов. Вариант В, по мнению фокусной группы, имел слишком сильный аромат, но хуже защищал от запаха пота. Вариант А оказался, прямо сказать, вредным продуктом. Опрошенные жаловались, что у них началась аллергия, на коже появились странные высыпания и они вынуждены были обратиться к дерматологу. Один и тот же продукт, три упаковки разных цветов — и какой эффект! Поистине, не стоит недооценивать наше подсознание.

Тем не менее обобщений тоже следует избегать. Не все люди думают, что желтая еда безвкусная. Другие факторы, такие как, например, оттенок, тоже имеют значение. В этом убедился «Спрайт», когда экспериментировал с добавлением желтого цвета в свой логотип. После изменения логотипа они получили кучу писем от потребителей с жалобами на то, что в «спрайте» усилился привкус лимона.

Если я захочу оказать на вас влияние, то мне нужно только узнать: какой цвет вызывает у меня ту или иную ассоциацию. А чтобы эффект был мощнее, мне нужно использовать цвет в комбинации с другим инструментом воздействия — формой.

КРУТО БЫТЬ ЧЕТЫРЕХУГОЛЬНЫМ

Воздействие через форму

Наши основные человеческие чувства очень восприимчивы к стимуляции цветом. Цвет воздействует сам по себе, это импульсивная, свободная, анархическая энергия. Но редко цвет бывает сам по себе, обычно он всегда заключен в какую-то форму, и именно сочетание цвета и формы оказывает на нас конкретное воздействие. Форма всегда предполагает структуру, конец и начало, внешние границы, иначе это не форма. У нее, в отличие от цвета, всегда есть ограничения. Цвет и форма так же отличаются друг от друга, как «Волосы» Милоша Формана от «Триумфа воли» Лени Рифеншталь. Но, разумеется, и формы могут быть разными и иметь разное значение. Четкий узор говорит о контроле и порядке, неразборчивые каракули — об отчаянии. Как и цвета, формы вызывают у людей разные эмоции. Например, резкие угловатые линии вызывают агрессию или возбуждение, тогда как волнистые линии ассоциируются с женским началом и т. д.

Луис Ческин был одним из первых, кто начал изучать влияние упаковки на восприятие разных продуктов. В одном из своих знаменитых экспериментов Ческин положил один и тот же товар в две упаковки: на одной были нарисованы круги, а на другой — треугольники. Участники эксперимента должны были выбрать тот товар, который им больше нравился, и 80 % выбрали упаковку с кругами. Свой выбор они объяснили более высоким качеством продукта. Но содержимое упаковок было одинаковым. Ческин опросил тысячу человек и получил тот же результат. Тогда он видоизменил задание. Теперь люди должны были просто выбрать упаковку по внешнему виду, не оценивая сам товар. И только потом им предоставлялась возможность попробовать продукт и оценить его качество. И люди снова выбирали упаковку с кругами, и только 2 % изменили свой выбор после того, как попробовали продукт. Значит, на выбор главным образом влияла упаковка. Ческин провел еще ряд экспериментов и убедился в том, что упаковка оказывает огромное влияние на восприятие нами самых разных товаров — от печенья до мыла и пива. Он назвал этот феномен «перенесением ощущений». На самом деле то, что Ческин наблюдал с формами, было только продолжением экспериментов Дихтера с цветом.

Сегодня, когда в магазинах столько товаров, нам еще сложнее их различать. Более того, мы строим наши представления о продуктах не по их качествам, а по внешней упаковке или по тому, что нам об этих продуктах рассказали в рекламе. Как я уже говорил, все дело в наших ощущениях.

Эксперименты Ческина дали еще несколько любопытных результатов. Оказывается, люди в первую очередь замечают именно треугольные формы и красный цвет. Вот почему дорожные знаки выглядят именно так. Но то, что мы замечаем треугольные и другие угловатые формы раньше, чем какие-либо другие, еще не означает, что они нам нравятся. С ними дело обстоит так же, как и с желтым цветом — его мы видим лучше всего, но кофе в желтой упаковке кажется слабым и безвкусным.

Для программы «Мозговой штурм» я решил повторить эксперимент Ческина. Мне неизвестно, было ли на упаковках изображено что-то еще кроме кругов и треугольников, но я хотел убедиться, что ничто не могло повлиять на выбор людей, помимо цвета и формы. В качестве тестового продукта я выбрал напиток «Трокадеро». Бутылки заклеили большими черными этикетками, на которых, кроме букв А или Б, были только круги и треугольники. Рядом я поставил такие же черные плакаты, чтобы усилить эффект прайминга. В одном из торговых центров я установил киоск и провел целый день, опрашивая проходящих мимо людей, какой лимонад вкуснее — А или Б. Несмотря на то что выбирали в основном круги, мой результат был далек от 80 % Ческина. А потом меня осенила мысль: он проводил свои эксперименты в тридцатые годы, когда люди еще не были избалованы таким разнообразием товаров и упаковок, как сегодня. К тому же моя просьба выбрать «вкусный» лимонад уже возбуждала подозрительность. Одним посетителям вкусным казался сладкий лимонад, тогда как другие предпочитали вкус покислее. Но я заметил, что газировка в бутылке с кругами казалась посетителям слаще той, что была в этикетке с треугольниками.

Мне кажется, что Ческин работал с более однородной массой реципиентов, считавших сладкое «вкусным». Я решил модифицировать эксперимент Ческина в соответствии с современными тенденциями и добился результата в 90 %. Я использовал продвинутые техники продаж в сочетании с описаниями напитков особыми словами. Например, я говорил: «Вы пьете сейчас вариант Б — тот, что покислее». Я также говорил по очереди: «Пейте все» или «Вам не нужно допивать все». Мои действия пробудили достаточно ассоциаций, чтобы дать результат в 90 %.

6. ЗАГАДКА

Слова, которые мы используем, тоже имеют значения. Разные формы «говорят» разными словами. Одну из этих форм зовут Буба, а другую — Кики. Кто из них кто?

1. Звездчатая окружность.

2. Облако.

Вот вам еще один пример. Одна из этих форм говорит «Рррр», другая «Шшшш». Какая из них?

1. Угловатая.

4. Каляка.

Если вы мыслите так же, как и другие люди, то ваши ответы должны быть следующими:

1. Кики. 2. Буба. 3. Рррр. 4. Шшшш.

Связь между внешним видом вещи и звуками, которыми мы их описываем, не случайна. Именно на ней строится человеческая коммуникация, и на каком бы языке мы не говорили, нам всегда понятна эта связь.