Однако было бы ошибкой думать, что интернет-бизнесу, значительная часть которого живет с доходов от рекламы, кризис только в радость.
«Если говорить о бюджетах на медийную рекламу в интернете, в 2008 году кризис вряд ли окажет на них влияние, – говорит Федор Вирин. – Эта реклама уже спланирована, оплачена до конца года и снять ее можно лишь с очень большими штрафами. Но в условиях неопределенности, когда никто не знает, что будет завтра и тем более в следующем году, рекламодатели не торопятся утверждать рекламные бюджеты на год. Мы предполагаем, что многие бюджеты будут утверждаться в последний момент или вообще поквартально. Это может привести к некоторому снижению объемов рекламы, а скорее – к замедлению темпов роста (который составил 70 % в 2007 году). В связи с этим доходы от медийной рекламы пока плохо прогнозируемы, особенно на первый—второй кварталы, однако мы не предполагаем их сколько-нибудь значительного снижения».
Контекстную же рекламу и SEO (продвижение рекламируемого сайта по ключевым словам при выдаче поисковых систем), по мнению большинства экспертов, кризис затронет в последнюю очередь, а об уменьшении оборота речи вообще не идет. Владимир Долгов: «В прошлые годы, судя по опубликованным исследованиям, обороты контекстной рекламы в России росли на 100 % в год. Сейчас, скажем, она будет расти на 50 % в год. Это спад?»
Устойчивость этой ниши объясняется тем, что рекламодатели здесь очень многочисленны и разнообразны. Кампанию с помощью контекстной рекламы можно начинать, вложив всего несколько тысяч рублей, и эта реклама не имиджевая, а, что называется, продающая.
Стоит, однако, сказать, что картина тут не столь благополучна: из списка рекламодателей в ближайшем будущем исчезнут не только большинство банков, автосалонов, кредитных брокеров и девелоперов. Речь идет о разного рода стартапах и проектах, которые появлялись, как грибы после дождя, в период благоденствия в экономике. По словам Михаила Гуревича, они составляли значительную часть рекламодателей у операторов как медийной, так и контекстной рекламы.
Руководитель сети сайтов бесплатных объявлений slando.ru Константин Калабин считает, что у Одноклассников больше шансов пережить этот кризис, даже если он будет затяжным и тяжелым: «Этот сервис гораздо лучше поддается монетизации, люди используют его в основном для общения друг с другом, очень много общения идет в группах». Уверены эксперты и в финансовой устойчивости таких развлекательных интернет-сервисов, как Мамба и Лавпланет. «И во время жесточайшего кризиса люди будут знакомиться и заниматься сексом, – говорит Федор Вирин. – Для этого они всегда наскребут пару долларов на счете своего мобильного телефона».
Далеко не так радужны перспективы стартапов, к началу кризиса не утвердившихся на рынке и не научившихся как следует зарабатывать. Большинство из них, по мнению экспертов, просто умрет. Одни – потому, что основатели, рассчитывавшие заработать во время второго интернет-бума на перепродаже стартапов венчурным инвесторам, но не успевшие это сделать, не найдут достаточно денег, чтобы держать свои проекты на плаву. Другие – успевшие продаться – потому, что инвесторы решат эти проекты заморозить на время кризиса или вовсе свернуть. Третьи – потому, что не научились зарабатывать на своей популярности.
В США этот «мор» уже начался, и он непременно поразит и Россию, если кризис не закончится достаточно быстро (надежды на это призрачны).
Проектам, которые еще не зарабатывают достаточно, эксперты советуют срочно привлекать клиентов – еще можно успеть, кризис у нас только начался. Потом заманить их на новые площадки будет практически нереально, поскольку в тяжелые времена все предпочитают пользоваться ресурсами, уже доказавшими свою эффективность.
Ситуация в сфере электронной торговли, как, впрочем, и везде, будет зависеть от того, насколько силен окажется кризис. В частности, насколько упадет платежеспособный спрос. Если сценарий кризиса будет более или менее мягким, вполне вероятно, что электронная торговля даже нарастит обороты. Лучше других будут себя чувствовать, по мнению Федора Вирина, книжные интернет-магазины. Во время кризиса, по его наблюдениям, народ больше читает, при этом выбор книг в интернет-торговле гораздо богаче, чем в офлайне, а цены, как правило, ниже.
Таким образом, рунет побаивается будущего, однако большинство экспертов уверены, что кризис пойдет интернет-бизнесу на пользу, сделает его более устойчивым. Кстати, нынешний кризис уже успел родить анекдот: «Подходит интернет-бизнесмен к инвестиционному банкиру, похлопывает его по плечу и спрашивает: „Ну что? Кто из нас пузырь?“»
Киноиндустрия: стоп-кадр
10.11.2008. Нынешней осенью киностудии немноголюдны: почти две трети проектов приостановлены – ИНВЕСТОРЫ ОТ ИСКУССТВА ОТВОРАЧИВАЮТСЯ. Оказывается, кинорынок был непомерно перегрет и летом подошел к самому краю пропасти. Международный финансовый кризис лишь ускорил процесс, все и так вот-вот должно было рухнуть.
По слухам, только на Мосфильме была приостановлена работа над 80 проектами. Что касется других киностудий, по нашим наблюдениям, почти каждому второму российскому продюсеру пришлось притормозить реализацию одного, а то и нескольких проектов. «Мы остановили подготовительный период единственной картины, которая находилась в работе, – это „Хорошая погода“», – заявляет руководитель компании СТВ Сергей Сельянов. – В нынешней ситуации производственные издержки стали недопустимо высоки. Продолжим, если удастся сократить затраты на 30 %». «Моя компания, – говорит Денис Филюков, гендиректор Major Film, – имеет на руках отличный сценарий комедии «Человечество, сдавайся!», но в настоящий момент вынуждена думать о фильмах с небольшим бюджетом. Даже во время кризиса люди хотят получить развлекательное кино, но сейчас инвесторы заняли выжидательную позицию и боятся вкладывать большие суммы». Компания Красная стрела отказывается от запуска в будущем году двух фильмов, чей суммарный бюджет составляет $16 млн. «В ближайший год будем производить более скромные проекты», – сообщает продюсер компании Вадим Горяинов.
«Обвал рынка был неминуем даже и без мирового финансового кризиса, – в частной беседе сказал нам один из ведущих продюсеров. – Кино было большой пирамидой. Стоимость производства ежегодно росла, причем темпами, заметно опережающими рост доходов. Мы ожидали, что скоро все рухнет».
В последнее время непомерный рост бюджетов превратил кинорынок в арену абсурда. Вряд ли можно назвать бизнесом деятельность инвесторов, финансирующих ежегодно более 20 картин стоимостью свыше $15 млн, когда в стране окупается всего один-два дорогостоящих проекта.
Нерациональное финансирование производства привело не только к появлению множества невостребованных картин, но и к существенному росту производственных расходов. «Логика продюсера проста, – поясняет Сергей Сельянов. – Допустим, какой-то инвестор ссыпает достаточное количество денег. Продюсер автоматически повышает гонорары: с артистами будут хорошие отношения, и время на переговоры сократится. А почему бы и нет, если есть безответственные деньги? Они разрушают любой рынок, в том числе и наш».
К тому же информация о сборах зачастую была искажена. В кинотусовке давно стали общим местом разговоры о том, как некоторые крупные компании фальсифицируют бокс-офисы, чтобы оправдать бюджеты. Действительно, таким кинопроизводителям не стоило обнародовать реальные результаты своей деятельности – это бы подпортило их имидж. Ну а потраченные немалые средства были до последнего времени не главной ставкой в игре.
Под влиянием кризиса из кино ушли практически все непрофессиональные инвесторы, и многие кинопроизводители, похоже, об этом не жалеют. «Случайные инвесторы были самым худшим явлением на российском рынке, – считает Денис Филюков. – Во-первых, вероятнее всего, второй раз они денег не дадут, и придется искать новых партнеров. Во-вторых, не понимая специфики рынка, они могут неадекватно воспринимать результаты сборов. Дело порой доходит до суда».
Сегодня индустрию финансируют только профессионалы – отечественные и ряд крупных американских кинокомпаний, которые открыли в России свои филиалы, Sony Pictures Entertainment, 20th Century Fox, Universal Pictures, Disney. «Мы производим картины, в частности, для компании, представляющей интересы Sony Pictures в России, и пока отношения с нашими партнерами абсолютно стабильны», – говорит Сергей Грибков, руководитель компании Топ лайн групп.
Кино наконец попало в условия реального бизнеса, когда за каждый вложенный рубль придется нести ответственность. По мнению многих экспертов и участников рынка, это благотворно скажется в первую очередь на качестве выпускаемых картин. Олег Иванов дает оптимистический прогноз: «Кризис в киноотрасли практически не принесет негативных результатов. Инвесторы будут считать копейку. Раньше средства часто выделялись на проекты, которые не могли быть окупаемыми в принципе, теперь это невозможно. С профессиональным инвестором другой разговор. Трезвая оценка на стадии запуска приведет к тому, что процент хороших фильмов будет больше».
Директор Мосфильма Карен Шахназаров убежден, что хорошее кино будут снимать и во время экономического спада. «На хорошем кино кризис не скажется, уверен, – говорит он. – Те, кто реально работает, не пострадают. А сокращение бюджетов – это неплохо. Недаром французский неореализм развивался во время тяжелейшего экономического спада».
Металлурги гасят печи
17.11.2008. Новолипецкий металлургический комбинат (НЛМК) объявил об остановке трех из пяти доменных печей общей мощностью почти 4 млн тонн чугуна. Это приведет к сокращению объемов производства стали на 10 %.
В компании уточнили, что еще одна печь мощностью около 1,3 млн (№ 3) была остановлена еще в конце октября. Таким образом, сейчас из пяти доменных печей комбината работают только две. Как говорят в компании, остановка агрегатов приведет практически к полному отказу НЛМК от продаж товарного чугуна и сокращению производства слябов. Возобновить производство на остановленных домнах планируется в первом—втором кварталах 2009 года. Президент НЛМК Алексей Лапшин объясняет это «спадом потребления энергоресурсов, стали и других базовых материалов». В компании не говорят, каково будет сокращение производства стали за год. Аналитик Morgan Stanley Дмитрий Коломыцын подсчитал, что сокращение выплавки чугуна на НЛМК может привести к снижению годового производства компании на 10 %.
Остановка домен – крайняя мера, на которую металлурги идут только в очень тяжелой ситуации. Гендиректор холдинга Русспецсталь Сергей Носов, работавший с 1999-го по 2005 год гендиректором Нижнетагильского металлургического комбината (входит в EvrazGroup), вспоминает, что в 1998 году на НТМК из шести домен работали две. По словам господина Носова, в законсервированном состоянии печь может простоять до года, а затраты на остановку и запуск домны – несколько миллионов долларов. Гораздо большей проблемой является вынужденное сокращение объемов производства кокса коксовыми батареями (кокс вместе с рудой является шихтой, которая добавляется в домну для производства чугуна). Как объясняет Сергей Носов, при уменьшении объемов производства кокса увеличение периода коксования может привести к «бурению» печей коксовой батареи вплоть до полной ее остановки. Это потребует полной замены огнеупорной кладки батареи. Ее ремонт и восстановление может обойтись в сотни миллионов долларов: иногда проще построить новую батарею, чем запустить старую, поясняет господин Носов.
Однако в пятницу выяснилось, что на эту неприятную меру вынужден был согласиться не только НЛМК. Информацию об остановке трех домен подтвердили на Магнитогорском металлургическом комбинате (ММК). Как пояснила пресс-секретарь ОАО ММК Елена Азовцева, эти меры объясняются значительным сокращением производства. Уточнить объемы сокращения и сроки простоя печей она затруднилась. В Evraz Group сообщили, что в начале ноября компания остановила домну на Западно-Сибирском металлургическом комбинате. В Мечеле сообщили, что Челябинский металлургический комбинат выпускает чугун в полном объеме, на Северстали от комментариев воздержались.
Падение цены на сталь с июля текущего года составило 40 %, металлурги вынуждены сокращать производство. Наихудшая ситуация сложилась на Украине – из 36 домен остановлены 20. В конце октября Reuters сообщил, что мировой лидер Arcelor Mittal только на своих бельгийских заводах закроет до середины февраля шесть печей, эти же меры будут предприняты на его заводах во Франции и Германии.
По подсчетам аналитика Morgan Stanley Дмитрия Коломыцына, вынужденное сокращение производства стали в России в четвертом квартале по сравнению с предыдущим годом составит 30 %. Снижение производства за весь 2008 год может составить около 4 % (до 69,3 млн тонн). В следующем году ситуация будет еще тяжелее, прогнозирует Morgan Stanley: снижение может составить 10 %, до 61 млн тонн.
Эксперты Research & Consulting Group AG прогнозируют затяжной характер спада: по их прогнозу, мировое производство и потребление стали может снизиться на 3 % в четвертом квартале и на 5 % в следующем году.
Нефтехимия: реакция на кризис
18.11.2008. Финансовый кризис дошел до нефтехимии. Крупнейший российский игрок на этом рынке СИБУР Холдинг (входит в группу Газпром) объявил о СНИЖЕНИИ ОБЪЕМОВ ПРОИЗВОДСТВА и необходимости помощи со стороны государства.
СИБУР признал, что в условиях финансового кризиса ему придется частично пересмотреть текущую деятельность и оптимизировать структуру бизнеса. Компания сократит затраты, рассмотрит возможность временного снижения объемов производства, отказа от некоторых сделок (либо пересмотра их параметров), а также ужесточит политику предоставления отсрочек платежей для контрагентов. «Для сохранения финансовой устойчивости компания фиксирует целевой уровень долга по отношению к показателю EBITDA на уровне не выше 2:1 с возможностью увеличения до 2,5:1», – говорится в сообщении СИБУРа.
«Отрасли, являющиеся традиционными потребителями нефтехимической промышленности, сокращают производство и испытывают недостаток средств для закупок, – поясняют в СИБУРе. – Кроме того, возрастает стоимость заимствований». В то же время глава СИБУРа Дмитрий Конов добавляет, что у холдинга нет значительных заимствований. Действительно, по итогам 2007 года этот коэффициент у холдинга составлял всего 0,6.
Михаил Фролов из ИК Финам считает, что падение спроса в нефтехимии будет довольно серьезным. «СИБУРу необходимо выбрать наиболее перспективные направления, где спрос упадет меньше всего, чтобы компания смогла реализовать свою продукцию, а не останавливать мощности, – полагает аналитик. – В то же время, – добавляет он, – у СИБУРа появился хороший шанс договориться о покупке Казаньоргсинтеза, который близок к банкротству».
Нефтяные компании: глубокая переработка
18.11.2008. Российские нефтяные компании начали сокращать операционные и капитальные затраты и в спешном порядке ПЕРЕКРАИВАЮТ СВОИ БЮДЖЕТЫ на будущий год с учетом низких цен на нефть.
Резкое падение цен на нефть оказалось для нефтяников одновременно откровением и шоком, говорит аналитик ИК Солид Денис Борисов, ведь еще относительно недавно компании строили стратегические планы развития, исходя из цены $110 за баррель. Теперь даже $70 кажется многим чрезмерно оптимистичной цифрой. Практически все нефтяные компании реагируют на падение цен и кризис ликвидности сокращением не связанных с добычей нефти инвестпроектов, операционных и административных расходов.
По данным из различных источников, «косты» начинают резать с административных расходов и затрат, напрямую не связанных с основным производством. Большинство компаний планируют отказ от корпоративных праздников, урезание социальных пакетов и бонусных частей зарплат сотрудников. Несмотря на то что пресс-службы большинства отраслевых компаний уверяют журналистов, что никаких увольнений не планируется, в скрытой форме сокращение персонала все-таки ведется.
Однако многотысячных увольнений, остановки производства и дефолтов по долговым обязательствам эксперты от нефтяных компаний не ждут. «У большинства ситуация вполне приемлемая, – отмечает Александр Разуваев. – Большого объема кредитов ни у кого, кроме Роснефти нет, а Роснефть перекредитуют китайцы. Кроме того, компании могут взять средства в ВЭБе. А ЛУКОЙЛ, например, если сократит капзатраты, может «перекантоваться» и без помощи извне».
Единственной компанией, которая открыто объявила о сокращении капитальных затрат и прочих расходов, пока стал ЛУКОЙЛ. Накануне ноябрьских праздников совет директоров ЛУКОЙЛа обсуждал основные показатели среднесрочного плана развития на 2009–2011 годы, а также инвестпрограмму и бюджет. Представители группы сообщили, что разработали три варианта бюджета – оптимистичный при цене $80 за баррель нефти, нейтральный – при цене $65 и пессимистичный – при цене $45 за баррель.
Совет директоров ЛУКОЙЛа принял решение почти вдвое снизить в 2009 году капитальные затраты компании. По итогам нынешнего года объем «капексов» ЛУКОЙЛа составлял около $15 млрд (из них $4 млрд – на сделки M&A). В будущем году в зависимости от того, ближе к какой границе коридора $45–80 окажется цена на нефть, капзатраты могут составить $7,5–9 млрд, а если цена на нефть опустится до совсем критических уровней, то снизятся до $5,1 млрд.
Также компания намерена сдерживать рост оперативных и операционных расходов и сократить оборотный капитал. Оптимизация административных, общехозяйственных и операционных затрат по всем бизнес-секторам в 2009 году может принести ЛУКОЙЛу положительный эффект примерно в $900 млн. Пересмотр системы расчетов с поставщиками услуг и продукции, снижение сроков и размеров авансирования могут обеспечить группе дополнительный денежный поток в размере до $1 млрд.
Какие именно расходы операционного и административного характера будут сокращены, пока тоже неизвестно. Однако из различных источников поступает информация о том, что в компаниях группы начались сокращения. По данным Интерфакс-АНИ ЛУКОЙЛ-Нефтехим намерен сократить более половины сотрудников центрального офиса (примерно 120–130 человек). Стоит отметить, что у химической составляющей группы ЛУКОЙЛ проблемы гораздо более серьезные, чем у нефтедобывающей и перерабатывающей. У крупнотоннажной химической отрасли наблюдаются серьезные проблемы со сбытом. Традиционные покупатели продукции российских химиков – китайцы – на время Олимпиады закрыли ряд особо экологически вредных химических предприятий. Олимпиада давно закончилась, а химкомбинаты либо не восстановили операции в полном объеме, либо сменили поставщиков сырья.
Роснефть, единственная из российской нефтянки, в этом году уверенно наращивает добычу, она также остается самой закредитованной компанией в отрасли. Объем задолженности компании достигает $22 млрд. В июле и сентябре компания рефинансировала или погасила $6,5 млрд краткосрочной задолженности, однако при этом у Роснефти осталась довольно большая доля коротких долгов – к лету будущего года компании необходимо погасить еще $13,4 млрд.
Роснефть была вынуждена обратиться в правительство за помощью в рефинансировании долга. В конце октября правительство распорядилось о выдаче через ВЭБ $800 млн, а глобальные долговые проблемы Роснефти, как и в 2005 году, будут решать китайцы. Три года назад российская компания уже кредитовалась под экспорт 48,4 млн т нефти у КНР, получив $6 млрд на приобретение Юганскнефтегаза. Кроме того, нефтяная компания ищет инвесторов и среди других азиатских государств, вернее их суверенных фондов. В ноябре Роснефть намерена провести road show для 23 крупнейших инвестиционных фондов стран АТР.
Роснефть не сообщает подробностей, как она будет решать проблемы, накопившиеся из-за снижения чистого денежного потока в четвертом квартале 2008 года. Однако 29 октября вице-президент компании Питер О'Брайен на конференции UBS сообщил, что в бизнес-план на 2009 год заложена цена нефти не $68 за баррель, как при формировании текущей инвестпрограммы, а $50. По словам представителя компании, в этом году Роснефть успешно сокращала расходы на добычу, добившись того, что они росли в три раза медленнее, чем темпы укрепления рубля к доллару. Операционные расходы компании выведены в ноль – EBITDA компании на баррель добычи стала равна очищенной экспортной цене нефти. Теперь проводится работа с поставщиками и подрядчиками компании, которых призывают провести аналогичную работу по сдерживанию расходов.
Газпром-нефть, по словам заместителя председателя правления компании Вадима Яковлева, в 2009 году, возможно, секвестрирует инвестпрограмму на 20–25 %, до 70 млрд руб. ($1,9 млрд). Такой сценарий компания заложила при сохранении цены на нефть на уровне $50–70 за баррель. Первыми пострадают инвестиции в переработку и утилизацию попутного нефтяного газа (этот сегмент перестанут развивать почти все нефтяные компании, поскольку собирать ПНГ – весьма затратно). Также Вадим Яковлев сообщил, что Газпром-нефть может сократить финансирование геологоразведки. В этом году объем инвестиций компании составлял $2,16—2,43 млрд, но его тоже урежут на $0,15—0,2 млрд. Очевидно, в связи с падением цены на нефть российская компания изменила условия сделки по приобретению сербской нефтяной компании Naftna Industrija Srbie (NIS).
По данным Интерфакс-АНИ, Газпром-нефть недавно провела сокращение персонала в московском офисе на 5—10 %. В компании утверждают, что сокращения связаны не с кризисом и падением цены на нефть, а с непомерным разрастанием штатов: во времена Сибнефти московский офис компании насчитывал 400 человек, а в 2007 году – почти 1000. К началу 2008 года оптимизация административного персонала была закончена.
ТНК-ВР приняла решение о закрытии своих представительств в Иркутской области и Красноярском крае и передаче контроля над региональными производственными подразделениями тюменскому филиалу. По примеру своих коллег компания планирует сокращения в управленческом аппарате, а также в IT-проектах. Вполне возможно, что под сокращения попадут немногие оставшиеся в компании иностранные сотрудники – в кризисные времена слишком дорого оплачивать им соцпакет.
В сентябре совет директоров ТНК-BP одобрил программу капиталовложений на 2008 год в размере $4,4 млрд, то есть на $0,9 млрд выше лимита, установленного ранее акционерами. Известно, что за увеличение инвестпрограммы выступали акционеры из ВР, а консорциум AAR настаивал на более скромной сумме. Однако после примирения конфликтующие собственники ТНК-ВР сошлись на варианте ВР.
По данным Валерия Нестерова (Тройка Диалог), исследование показало, что исключение из программы капиталовложений $900 млн из запланированных $2,3 млрд привело бы во втором полугодии этого года к потере приблизительно 200 млн баррелей (27 млн т) добычи за весь срок эксплуатации, который предполагает текущая база запасов, особенно на новых месторождениях – Уватских и Верхнечонском. Также перспективными проектами, которые нежелательно тормозить, считаются Большехетский проект в Красноярской области, куда в 2008 году предполагалось инвестировать до $140 млн в опытно-промышленную эксплуатацию трех лицензионных участков, и Русское месторождение в Ямало-Ненецком АО, хотя промышленная добыча на Русском может начаться не раньше 2020 года.
Сургутнефтегаз пока не раскрывает информации о корректировке своей инвестпрограммы. Известно, что с 2009-го по 2014 год компания намеревалась инвестировать в освоение якутских месторождений $11 млрд. Основной хит компании – Талаканское месторождение, которое через несколько лет предполагается вывести на пиковый уровень добычи.
Татнефть отказалась от сотрудничества с Shell и Chevron при реализации проекта по разработке месторождений битумной нефти (запасы залежей битумов в Татарии оцениваются в 1,4 млрд т). По мнению аналитиков УК Тройка Диалог, прекращение сотрудничества неблагоприятно для долгосрочной стратегии компании, предусматривающей освоение залежей битумов для поддержания объемов добычи в Татарии, где месторождения обычной нефти сильно истощены. Впрочем, Татнефти по силам самостоятельная опытно-промышленная разработка месторождений битумов, хотя первоначальные инвестиции в этот проект могут составить $100–200 млн. В более долгосрочной перспективе компании все же придется привлечь иностранного партнера, который сможет дать современные экологически чистые технологии, обеспечить финансирование и разделить риски на стадии промышленной добычи. Перспективы проекта также во многом зависят от цен на нефть и возможного введения льготной ставки налога на добычу битумов.
Пиарщики готовятся к черному году
16.10.2008. Влияние финансового кризиса ощутили и участники российского PR-рынка. Они констатируют, что компании финансового сектора, которые давали 15–20 % оборота отрасли, начали ОТКАЗЫВАТЬСЯ ОТ УСЛУГ АГЕНТСТВ.
Каждый четвертый PR-сотрудник, работающий в агентстве или на стороне клиента, в следующем году сменит работу или вовсе останется без нее, заявил во вторник на форуме «Энциклопедия PR» управляющий директор агентства PBN Питер Некарсулмер. Если в 2007 году отечественный рынок PR-услуг вырос на 20 %, до $200 млн (учитываются только гонорары, то есть выручка агентств), то в 2008-м останется на уровне прошлого года, а в 2009-м сократится в лучшем случае на 15 %, в худшем – на 25 %, полагает господин Некарсулмер.
Доля компаний финансового сектора в общих бюджетах достигает 15 %, поэтому PR-агентства более чувствительны к финансовому кризису, отмечает Питер Некарсулмер. По мнению директора российского офиса специализированной PR-сети Financial Dynamics Леонида Соловьева, доля категории «Финансовые услуги» приближается к 20 % при объеме PR-рынка примерно $1 млрд.
Опасения PBN разделяют и в других PR-агентствах. «Мы уже столкнулись с ротацией клиентов», – признает управляющий партнер маркетинговой группы Модус (обслуживает компании финансового сектора и рынка недвижимости) Мария Шагурина. Компании урезают бюджеты запланированных на конец года мероприятий, в частности клиентских конференций, рассказывает гендиректор агентства Сокур и партнеры Дмитрий Сокур.
Ниша связей с инвесторами в 2009 году будет стагнировать, уверена гендиректор агентства East West Communications Илона Баклыкова. «Собрания акционеров для публичных компаний, организацией которых мы занимаемся, будут проходить и дальше, но из-за массовой отмены и переноса сроков IPO спрос на эту услугу не вырастет», – говорит она. Спрос на корпоративные коммуникации в следующем году уменьшится, признает Леонид Соловьев. Зато, по его мнению, из-за неизбежного увеличения числа сделок M&A вырастет спрос на их информационное сопровождение. «Наша выручка в 2009 году должна быть не ниже, чем в этом году», – прогнозирует господин Соловьев.
В большинстве опрошенных инвестгрупп и банков уверяют, что кардинально не пересматривают PR-стратегию. Расходы на PR вследствие кризиса сокращаться не будут, утверждают представители Citigroup и Deutsche Bank. Аналогичные заявления делают и те компании, которым международное рейтинговое агентство Standard & Poor's на прошлой неделе понизило прогноз рейтинга до «негативного». Так, в Тройке Диалог утверждают, что большую часть PR-проектов делают сами и привлекают агентства лишь на отдельные проекты. То же самое говорят в Велес Капитале. Впрочем, начальник управления стратегических коммуникаций ХКФ-банка Ирина Жукова, сообщив, что в настоящее время банк продолжает работать с агентством Михайлов и партнеры, отказалась обсуждать перспективы этого сотрудничества. «Мы не собираемся отказываться от услуг внешних PR-консультантов, но в условиях сокращения издержек будем руководствоваться принципом разумного и достаточного», – говорит вице-президент Номос-банка Валерий Зинченко.
Продуктовый ритейл
3.11.2008. До продуктовых ритейлеров добрался финансовый кризис. Подсевшие на кредитную иглу срочно ищут СПОСОБЫ ИЗБЕЖАТЬ БАНКРОТСТВА. Остальным самое время пристраститься к ней.
Ритейлерам приходится несладко. Если раньше сетевики хвастали показателями дохода с квадратного метра торговой площади, то теперь – отношением долга к EBITDA. «На своей шкуре кризис мы ощутили месяц назад, – вспоминает Николай Власенко, председатель совета директоров и совладелец калининградской ГК Виктория. – Усложнилась процедура выдачи кредитов, долгосрочные займы прекратились, усложнились овердрафты, при пролонгации и переоформлении кредитов начались проблемы». За месяц ставки по кредитам поднялись в среднем в два раза – теперь они превышают 20 % годовых.
Изменившаяся среда обитания заставляет меняться и обитателей: из избалованных неженок сети вынуждены превращаться в борцов за выживание. Или вымирать.
«Бизнес идет как всегда, и никаких проблем мы не видим», – утверждает генеральный директор немецкой сети супермаркетов Billa Кристиан Хартен. Компания развивалась со свойственной немцам основательностью: за четыре года работы в России ритейлер открыл не более 40 супермаркетов. Для сравнения, российский Седьмой континент только за 10 месяцев текущего года запустил 13 магазинов, сравнимых по площади. Сложностей с привлечением денег в компанию Хартен не испытывает. Оно и понятно: материнская Rewe Group с 12 тыс. магазинов в Европе и оборотом 45 млрд евро выделяет своей «дочке» кредитные линии с низкими процентными ставками. А в конце октября щедрые немцы приобрели для Billa российскую сеть Ням-ням (состоит из 13 «магазинов у дома») примерно за $100 млн (чуть больше трети прошлогодней выручки самой Billa). Впрочем, Хартен сам называет свою компанию исключением.
Поисками подобной богатой «мамочки» озабочена сейчас большая часть ритейлеров. Но не всем страждущим суждено получить доступ к успокоительной инъекции.
Девять сетей могут обрести ее в лице государства – последние недели они ведут активные переговоры о доступе к денежному мешку в кабинете вице-премьера Игоря Шувалова. В число избранных попали лидеры по обороту в 2007 году – X5 Retail Group, Седьмой континент, Мосмарт, Лента, Дикси, О'Кей, Магнит, Холидей классик и Виктория. «Деньгопроводами» выбраны ВТБ и Сбербанк. Обсуждаемая ставка по кредитам – 15–18 % годовых в рублях.
По словам Николая Власенко, Сбербанк готов поддержать компании, у которых отношение долга к EBITDA не более 3. Другой участник встречи сообщил, что председатель правления Сбербанка Герман Греф готов протянуть руку помощи только Х5 и Седьмому континенту. Тем не менее в конце октября сеть Мосмарт, у которой соотношение долг/EBITDA составляла на конец прошлого года 4, получила кредит в Сбербанке (сумма займа не разглашается).
Пока банки не торопятся делиться наличностью с ритейлерами, сети пытаются выкручиваться самостоятельно. Стратегических направлений два: продавать и не возвращать.
«Все равно что продавать. Что купят, то и нужно продавать. Переговоры ведем и по земельным участкам, и по объектам недвижимости», – говорит председатель совета директоров и совладелец калининградской ГК Вестер Олег Болычев. Общая стоимость выставленного на продажу добра – $50 млн. На один из участков претендует сеть Real, которую развивает Metro Group. Самохвал пытается продать 10 земельных участков (более 30 га) и 17 объектов недвижимости (около 35 тыс. кв. м) за более чем $300 млн по схеме sale and leaseback – продажа с последующей арендой, под 15 % годовых от суммы сделки.
Не у всех сетей есть что продавать, но зато у всех есть что не вернуть. Вот характерная оговорка по Фрейду: «В отсутствие возможности кредитоваться у банков поставщики – это единственный, ой, один из возможных инструментов для пополнения оборотных средств». Время для сетей в прямом смысле стало деньгами.
«Несмотря на то что покупатель несет в кассу наличные, большинство сетевых операторов говорят о желании увеличить и без того немалые отсрочки платежей», – рассказывает Сергей Кубанов, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами алкогольного производителя Исток.
Некоторые ритейлеры, по словам Кубанова, сообщают об изменениях в платежах в ультимативной форме (особенно остро этот вопрос стоит в Сибири): «либо новые условия, либо разрыв контракта». Как ни странно, поставщики все чаще выбирают теперь второе. В результате – оголение продуктовых полок образца эпохи развитого социализма. Пустота уже бросается в глаза в некоторых Самохвалах, Мосмартах и Седьмых континентах.
Лопнувшее терпение и боязнь за собственный бизнес вынуждают поставщиков принимать меры. Большая часть подстраховалась от ритейлерских неплатежей, подняв цены. По словам совладельца и члена совета директоров сети АБК Леонида Абаюшкина, в сентябре произошло «радикальное повышение в оптовом звене»: если в прошлые годы был рост на 10–20 %, то сейчас по отдельным категориям на 20–60 %».
Ситуация на руку крепко стоящим на ногах сетям. «Если поставщики пойдут на 10–15 % вниз по цене, мы пойдем и на покупку в предоплату», – рассказывает Леонид Абаюшкин о планах АВК, соотношение долг/EBITDA которой равно 1. Более крупные сети – Х5, Магнит – хотят дисконт 30–50 %. В докризисный период за предоплату поставщики готовы были на скидку максимум 5 %.
Иной способ урезания расходов – сокращение персонала. Патэрсон и Алпи расстаются с третью сотрудников. Более чем на 800 человек уменьшится штат Х5 (примерно 2 % от общего числа работников). Виктория планирует ужаться на 10 % (в компании трудятся около 17 тыс. человек). Сокращения касаются сотрудников рекламного и PR-отделов, дирекций по развитию и нескольких нестратегических подразделений. Почти везде нетронутым остается персонал в магазинах. «Покупатель – наша единственная священная корова, которую мы всегда всеми силами будем ублажать», – резюмирует Николай Власенко.
Битва с издержками разворачивается и непосредственно на полках. Уже предвидятся изменения в ассортименте. «Мы активнее стали отслеживать потребительские предпочтения и оборот конкретных товаров, иначе есть риск получить продукт, который не будет продаваться», – говорит Николай Власенко. Предпочтение отдается более дешевым товарам. Лента, например, не исключает пересмотра соотношения ценовых сегментов низкий / средний / премиум с нынешних 30/50/20 до 40/40/20.
Желание предоставить покупателю востребованный, но более дешевый товар и при этом не потерять маржу, подталкивает ритейлеров активнее развивать собственные торговые марки (СТМ). Патэрсон выпустил под private label эмульсионный ликер, похожий по вкусу на ирландский Baileys. Копейка клеит свой бренд на те категории продуктов, где собственно торговая марка не имеет значения, например молоко, сахар. За счет отсутствия трат на маркетинг и полноценную логистику сеть «удешевляет» продукт на 5—20 %. За три года компания хочет увеличить долю СТМ в выручке с нынешних менее 20 до 40 %.
По большому счету, кризис разделил российские сети на два лагеря – поглотителей и поглощаемых. К первой группе относят Х5, у которой есть как сильная акционерная поддержка в лице Альфа-групп, так и государственная помощь. По словам генерального директора одной из сетей, «лидеру рынка не дадут умереть». Представители Х5 не скрывают, что готовы приобретать «нуждающихся».
Сеть О'Кей тоже нацелена на скупку региональных сетей. По словам бывшего «ашановца», генерального директора компании Патрика Лонге, его компания «выйдет из кризиса без проблем». О'Кей успела еще до кризиса, весной, договориться с ЕБРР о $200 млн кредита на семь лет. Первый транш объемом $90 млн уже направлен на «оптимизацию кредитного портфеля».
Во вторую группу попадают преимущественно ритейлеры, чьи облигации торгуются с годовой доходностью выше 15 %. На конец лета высокий показатель демонстрировали в частности бумаги Мосмарта, Самохвала, Магнолии, Вивата и Алпи. Единственная застрахованная в этом списке сеть – Мосмарт, акционеры которой – Михаил Безелянский и Андрей Шелухин в октябре увеличили уставный капитал сети, выпустив допэмиссию на 750 млн руб. Выкупят ее сами бенефициары.
Пиршество уже началось: красноярская сеть Алпи полторы недели назад подписала договор о продаже части своих помещений группе X5 за $240 млн (сделка еще не закрыта).
Так родятся сетевые монстры. «Мы ожидаем, что пять-семь компаний консолидируют большую часть российского продуктового ритейла», – высказывает свое видение будущего вице-президент ГК Дикси Федор Рыбасов. – Через пять-шесть лет на их долю будет приходиться 25–35 % розничного рынка (при том, что сейчас крупные игроки занимают около 10 %)».
У компаний, которые смогли к началу осени избавиться от большей части кредитов, имеют мощных акционеров или успели привлечь денежное финансирование до его замораживания, есть шансы стать очагами кристаллизации сетей. С учетом того, что консолидироваться теперь можно экономнее (например, покупка Карусели сейчас могла бы обойтись Х5 не в $925 млн, как это случилось полгода назад, а примерно в три раза дешевле), время жить в кредит только начинается.
Рекламная пауза
17.11.2008. В сентябре рекламные агентства вели себя необычайно настойчиво. Обычно в это время они снимают урожай заказов в преддверии новогоднего сезона. Но этой осенью урожая не случилось. РЕКЛАМОДАТЕЛИ ВКЛЮЧИЛИ РЕЖИМ ОЖИДАНИЯ. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили шаткость своего положения.
«Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за событиями», – говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов. Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. «Самый распространенный ответ – вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря. Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта», – рассказывает Борис Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств PMCG (Pacific Media Communications Group).
Первыми экономить стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский рекламный рынок, росший ежегодно на 30 %, замедлит рост. До 22 % понизило прогноз темпов развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний показатель. Сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут 75 % прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ – 27 %, а от радио – всего 14,6 %.
Свернуть всю рекламу мало кто готов, но экономить начинают даже самые щедрые. «Многое будет зависеть от ценовой политики СМИ, – замечает менеджер по медиа и коммуникациям ООО Юнилевер Русь Илья Микин. – Приоритет номер один для нас – ТВ. Другим СМИ придется агрессивнее бороться за долю бюджета».
Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на рекламу уменьшился более чем в два раза. «Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле щитов с рекламной кампанией „Мстите лично мне“, которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо большем количестве щитов», – объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.
Режим экономии, на который перешли рекламодатели, вынуждает агентства корректировать цены и давать серьезные скидки. «Скидка 40 % на наружку сегодня – обычное дело», – признается Александр, пожелавший остаться неизвестным. Многие агентства подняли расценки на 2009 год на 10 % – но только чтобы не вопиюще много потерять на скидках. Вероятно, с тем же расчетом на днях основные торговцы телерекламой – Видео интернешнл и НТВ-медиа – предложили расценки на 2009 год, которые на 25 % превышают уровень 2008 года.
Некоторые агентства уже сократили или готовятся к сокращению сотрудников.
В агентстве PMCG признались, что в результате замораживания рекламных бюджетов четырьмя банковскими и несколькими иными клиентами в ноябре пришлось сократить 15 % персонала.
Второй путь – отказ от необязательных трат. «Надеяться на лучшее, но готовиться к худшему», – письмо с таким призывом получили сотрудники Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group в конце октября. Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, обрисовал в нем стратегию работы в условиях «экономической неопределенности». «Телефонный разговор дешевле даже самой короткой командировки. Желательных командировок у нас больше не будет, а необходимость необходимых будет подтверждаться внятным командировочным заданием и таким же внятным отчетом. „Было очень интересно и полезно“ как общие слова больше приниматься не будут», – объясняет в письме сотрудникам Сергей Коптев.
Многих кризис заставил развивать «короткие» продажи и стучать в двери региональных производителей, к которым раньше идти было некогда или лень.
Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. «Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, „слабые“ и „маленькие“ делятся, в свою очередь, на две группы – прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами, – говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity. – Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию».
Рекламодатели выключают режим «жирования» и все более настойчиво требуют от агентств отдачи за каждую потраченную копейку. «Раньше многие заказчики измеряли эффективность PR количеством упоминаний или пресс-релизов. Сейчас заказчиков интересует эффективность кампаний», – подтверждает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства PR-стиль.
Изменения ждут и сами рекламные агентства. По пессимистичным прогнозам, некоторые из них не переживут зиму. По оптимистичным – весной в рекламной индустрии начнется волна альянсов и консолидаций. Тяжелее всего придется небольшим креативным компаниям, а также тем, кто зависит от внешних заимствований. «Небольшие и начинающие агентства, возможно, присоединятся к крупным рекламным холдингам. Консолидация и альянсы неизбежны», – прогнозирует Ирина Васенина, президент компаний Progression.
Рестораны: кризисная диета
