Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

«Вместо этого длинного письма я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал и таким способом собрать средства». Ничего удивительного – Брюс Бартон был очень знаменит. Автор бестселлеров. Он написал одиннадцать книг и писал статьи для ведущих изданий. В свое время Бартон был знаменитостью. Поэтому все его читатели кивнули бы головой и сказали: «Да, он мог бы написать статью и попасть на обложки журналов, и за это ему еще и хорошо заплатили бы». Но Брюс не сделал этого. Поэтому, упоминая о такой возможности, он подчеркивает: «Послушайте, я потратил на это время». Он не говорит в действительности: «То, что я сделал, очень важно», но это подразумевается. «Но таким образом мне хотелось сделать это обращение не похожим на любое другое обращение к вам». И все с этим согласны, потому что все думают: «Да, такого письма я никогда еще не получал. Об этой истории я никогда не слышал».

Бартон продолжает: «Большинство обращений исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня больше, чем от вас». Эта фраза говорит нам, что Бартон уже согласен писать всем отчеты три раза в год и что от этого он не получит ни копейки.

Фактически он собирается сделать больше, чем просто дать возможность колледжу существовать. Он снова утверждает: «Если я могу это сделать, то и вы сможете. И мне это будет стоить больше, чем вам. От вас требуется только выписать чек, затем открывать конверты и читать об успехах ваших подопечных».

И последняя строчка, Крейг, я ее просто обожаю, ультимативная, она просто завораживает: «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?»

Ответ «нет» здесь просто не предусмотрен.

Крейг. Так и есть.

Джо. Ответить: «Ой, вы знаете, я ничего не хочу» тоже не получается. Возможен выбор между мальчиками и девочками. Этот вопрос – пример самой красивой заключительной части письма, которая только может прийти в голову. Каждый раз, когда я читаю ее, говорю «Гениально!» И всего-то девять слов, но в этих девяти словах Бартон просит нас сделать выбор. Так кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек? Конец.

Крейг. Я считаю, что его можно закончить так кратко, потому что несколькими абзацами ранее Бартон уточнил: «Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов».

Вы понимаете, он предлагает читателям взять конверт и достать чековую книжку. Он указывает им, что делать. Послать президенту Хатчинсу чек с точной суммой. Сам он все это уже проделал.

Инструкции были исчерпывающими. Он сказал читателям, как освободиться от давления, которое сам же и навязал.

Он говорит: «Вместо этого длинного письма…», а подразумевает: «Ну что ж, вы все еще со мной, вы только что одолели много абзацев». После этого: «.я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал…». То есть он тоже мог заняться чем-то другим. Этим он показывает, что бережно относится к нашему времени и признает его ценность. Его время обладает ценностью, а мы между строк читаем, что его время чертовски ценно, верно?

Он объясняет, как обстоит дело. Когда же мы доходим до последней строчки, он говорит, как обстоит дело. «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?» И если читатели прониклись идеей, то им не остается ничего другого, как сделать этот выбор.

Джо. Да.

Крейг. Он не задает вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Он задает вопрос «кого»? Вот оно – достойное завершение письма.

Джо. Полностью согласен.

Крейг. Психологическое давление и уловки, которыми он пользовался, чтобы подвести к тому, чего хотел, абсолютно прозрачны. В письме нет ни одного лишнего слова, я считаю. Джо рекомендовал ранее переписать его от руки, это эффективное упражнение, выполните его. В письме нет пафосных слов. Нет высосанной из пальцев прозы. Каждое слово, каждый абзац имеет свою цель. Каждый абзац устанавливает вехи, по которым читатель должен дойти до заключительной строчки.

Джо. Молодец, что заметил. Письмо написано просто и непосредственно. Хоть Бартон и адресует его высокообразованным и очень успешным людям, мы не находим громких пафосных слов, о которые можно споткнуться. Он пишет так доступно, как если бы он писал рассказ для шестиклассников. И этим людям он рассказывает истории, которые с таким же успехом мог бы рассказывать школьникам.

Крейг. Но, как ты заметил, эти истории несут в себе много информации. Например: если ты этого не сделаешь – ты не Американец; Даниэль Бун, Линкольн – все здесь вплетено. А мы одни из супергероев, которые собираются спасти ребят. Если мы этого не сделаем, то кто мы такие?

Джо. Точно.

Крейг. Если мы не поможем десяти девочкам или десяти мальчикам, кем мы вообще будем себя чувствовать?

Ты знаешь, меня очень затронул момент, что читатель один из 25 и Бартон знает, к кому он обращается.

Джо. Верно подмечено.

Крейг. Правильно. Речь идет не о 25 тысячах получателей. Мы имеем: «Ах, мистер Смит из Йонесвиля. Вы один из 25, и я знаю, кто вы такой».

Джо. Точно. Мы можем продолжать и продолжать анализировать это письмо, но я собираюсь подвести итог. Единственное, что мне хотелось бы добавить: изучайте и перечитывайте эту дискуссию, в ней много моих идей и идей Крейга. А также не забудьте выполнить упражнение – переписать это письмо от руки, а вдруг вы обнаружите что-нибудь еще. Лучше будет, если вы напишете мне о своих впечатлениях, а я смогу поделиться вашими наблюдениями с другими. Изучите это письмо.

Напомню, что письмо было написано в 1925 году. Получило 100 % отклик. Это означало, что каждый получивший письмо поддержал десять мальчиков или десять девочек. Феноменальный результат. Это чудесное, бьющее все рекорды событие. Так что изучайте письмо. А мы благодарим Крейга Перрина (maverickmarketer.com) за участие в этой записи. А также Пэта О'Брайена (pato-bryan.com) за осуществление этой записи. Спасибо всем слушателям.

Бонус:

Первый в мире специалист по духовному маркетингу

Конкуренция не враг, а союзник; это постоянный стимул к совершенствованию.

Дж. К. Пенни, «View from the Ninth Decade», 1961

Взглянем в лицо реальности

Вам кажется, что мир сходит с ума?

Война, нищета, депрессия, падение производства, экономическая неопределенность, конкуренция, нечестный бизнес и многое другое.

Я уверен, если вы читаете сегодняшние газеты и (или) смотрите новости по телевизору, то могли впасть в депрессию, думая обо всем этом.

Я уверен, если бы вы вышли в Интернет и изучили всех людей, продающих товары или услуги, схожие с теми, что предлагаете вы, то могли бы испугаться до смерти.

Но позвольте вам задать вопрос. Неужели и в самом деле все так плохо?

Давайте поиграем.

Представьте, что вы оказались в 1902 году.

Вы живете в небольшом городе в штате Вайоминг. Да, в Вайоминге. Не в Чикаго или Нью-Йорке. Население города всего три тысячи человек. Большинство из них шахтеры. Много они не зарабатывают. Разумеется, вы понимаете, как они проводят вечер в день получения зарплаты.

В вашем городе есть 22 салуна, которые хотят присвоить тяжело заработанные шахтерами деньги – и предоставить им возможность пить в кредит.

Дорисуем картину.

У вас нет телефона, факса, компьютера, радио, телевизора и Интернета.

Нет денег на то, чтобы дать рекламу в газете.

Вы бедствуете, вам нужно кормить жену и детей.

Ваша цель – открыть магазин одежды, торгующий со скидками.

И никто не верит, что вы сможете его поставить на ноги.

Любой бизнесмен и банкир, и практически все ваши домочадцы и друзья, считают вас бездарностью.

Оцените ваши шансы на успех.

Вы предпримете попытку открыть свое дело?

Подумайте и будьте честны с собой.

Вы попытаетесь делать бизнес в атмосфере, царившей в 1902 году?

По правде говоря, я не уверен, что рискнул бы, хотя верю в свои силы.

Но вот человека с видением будущего остановить нельзя.

Запомните это.

Молодой человек открыл дело в Вайоминге в 1902 году при всех вышеупомянутых условиях. Он создал империю, которая жива и по сей день.

Я говорю о Дж. К. Пенни. Этот человек предвидел будущее и основал сеть известных универсальных магазинов. Сегодня они есть в любом крупном американском городе (таких магазинов более тысячи). Дело Дж. К. Пенни выросло с нуля в сеть магазинов, которые первоначально назывались The Golden Rule («Золотое правило»). Он довольно быстро сколотил состояние, но потерял все во время Великой депрессии – ни много, ни мало 40 миллионов долларов. Он не опустил руки и снова попытался добиться успеха, хотя так и не смог вернуть контроль над компанией, которую когда-то основал.

Он любил людей, был глубоко верующим человеком. Управляющие его магазинами стали его партнерами, а не подчиненными. Дж. К. Пенни дружил с Брюсом Бартоном.

Понятное дело, Дж. К. Пенни отличался от своих современников.

Магазин, который Дж. К. Пенни открыл в Кеммерере, штат Вайоминг, 14 апреля 1902 года, находился в однокомнатном помещении между прачечной и пансионом вдали от делового центра города.

Он и его семья жили в мансарде над магазином. Магазин был оснащен полками, сделанными из упаковочных коробок.

До открытия дела Дж. К. Пенни изучил город, людей и их потребности (исследования всегда себя оправдывают).

Его магазин назывался «Золотое правило», потому что такое название подчеркивало принцип, по которому жил Дж. К. Пенни. Практически все, кто занимался бизнесом, сказали, что он потерпит фиаско, особенно когда по моральным соображениям он отказался продавать товары в кредит. Как бы там ни было, продажи в первый день составили 466,59 долл., а за год – 28898, 11 долл.

Очевидно, людям пришлась по душе честность 27-летнего бизнесмена, который видел будущее. Какое же будущее он видел?

Ви́дение будущего

Дж. К. Пенни увидел сеть магазинов, которая выйдет за пределы Скалистых гор. Для него «Золотое правило»[20] представляло собой больше, чем маркетинговую стратегию. Оно представляло собой его глубокие моральные принципы. Название магазина стало кредо его бизнеса. Он сделал все, чтобы предложить клиентам качественный товар по самым низким ценам.

Вот это концепция! Стратегия и видение будущего сработали. Людям принципы Дж. К. Пенни пришлись по душе.

Чаще обменивайтесь идеями. Если вы и я обменяемся долларами, мы ничего не выиграем – каждый из нас будет иметь один доллар. Если мы обменяемся идеями, каждый из нас после этого будет иметь две. Делитесь своими идеями – и вы станете богаче благодаря взаимовыгодному обмену.

Дж. К. Пенни, из лекции об искусстве продаж, 1934

В конце 1912 года работало 34 магазина «Золотое правило» с объемом продаж, превышающим 2 млн долл. (только представьте себе это состояние, которое и сегодня впечатляет).

В 1913 году сеть магазинов согласно законам штата Юта стала акционерным обществом J. C. Penney Сотраny, Inc. Сам Пенни был против того, чтобы его имя входило в название компании, но его партнеры настояли на этом.

Как бы там ни было, Пенни – компания и имя – сохранили видение будущего в предоставлении сервиса.

В 1913 году кредо компании звучало так: удовлетворять потребности людей как можно лучше.

1. За сервис, который мы предоставляем, взимать справедливую плату.

2. Сделать все, что в наших силах, чтобы заполнить доллар покупателя ценностью, качеством и удовлетворенностью.

3. Продолжать учиться самим и обучать партнеров, чтобы предоставляемый нами сервис становился все более совершенным.

4. Постоянно совершенствовать человеческий фактор в нашем бизнесе.

5. Вознаграждать работников нашей компании, дать им возможность стать совладельцами нашего бизнеса.

6. Проверять каждое правило, каждый метод и непрестанно спрашивать: правильно ли и справедливо ли это?

Как видите, даже кредо было уникальным.

А вы можете адаптировать эту миссию к своему бизнесу?

Деятельность Дж. К. Пенни стоит изучать и брать с него пример. Именно поэтому я и написал эту статью, которая, насколько мне известно, первая написанная о нем работа с точки зрения бизнеса.

Я обнаружил, что Пенни, как и Бартон, заботился о людях в такой мере, которую редко встретишь в бизнесе.

Например, когда компания размышляла над тем, принимать ли ей кредитные карточки или нет, Пенни отказался, сказав, что их использование будет вредить людям, они стимулируют перерасход. Пожилой джентльмен оказался прав, но был единственным, кто выступил против в компании, которую он уже не контролировал. Все остальные члены правления проголосовали «за».

Как и прежде, вы можете почувствовать его заботу о покупателе. В то время как большинство людей сосредоточились бы на всевозможных способах заработать деньги на клиентах, Пенни не хотел зарабатывать за счет благосостояния своих покупателей.

Это редкость.

(Спросите себя: «Вы пытаетесь забрать у клиента последнюю копейку или стараетесь предоставить ему сервис, не наживаясь на этом?»)

Пенни был глубоко верующим человеком, которого воспитал баптистский священник, научивший его с раннего детства полагаться только на свои силы. Когда

Пенни было 8 лет, ему сказали, что отныне он должен зарабатывать деньги на то, что ему хотелось, сам. Вот она, опора на собственные силы!

Позже Пенни вспоминал в своей автобиографической книге «View from the Ninth Decade», что заявление отца повергло его в глубокий шок. «Я пошел спать с таким чувством, как будто меня отверг собственный отец!»

Ускоренный курс молодого бойца и познание принципа «рассчитывать только на себя» сделало Дж. К. Пенни таким чувствительным к потребностям других. Забота о других была частью его религии, его моральным принципом.

Такое мировоззрение заставляло Пенни помогать другим, о чем вы прочитаете в следующем разделе.

«Я верил тогда, верю сейчас и буду верить до конца моих дней, что когда человек живет и работает согласно золотому правилу, это правило делает из него представителя великой и созидающей рабочей силы. Кроме того, его поддерживает творческая сила Вселенной» (Дж. К. Пенни, «Fifty Years with the Golden Rule», 1950).

Поделиться богатством

Я часто говорил, что богатство дает вам средства помогать другим. Это духовный опыт. Пенни жил по этому принципу. Приведу пример.

В 1923 году Пенни организовал экспериментальное фермерское поселение Пенни Фармз в северной Флориде площадью 120 тысяч акров земли. 20 тысяч акров были разделены на небольшие участки, где трудолюбивые и порядочные, но очень нуждающиеся фермеры могли жить и работать до тех пор, пока не налаживали свою жизнь.

Рядом с Пенни Фармз он за свой счет (около миллиона долларов) основал Мемориальную общину – поселение площадью 60 акров земли для вышедших на пенсию священников, служащих церкви, не имеющих духовного сана, миссионеров с семьями.

Пенни потерял практически все свое состояние во время краха фондовых рынков в 1929 году и последующей Великой депрессии. Хотя ему был нанесен серьезнейший удар, как в эмоциональном, так и финансовом отношении, это его не остановило.

В 1954 году, после того как Пенни восстановил свое состояние, он создал благотворительный Фонд Джеймса К. Пенни, действующий и поныне. Этот семейный фонд поддерживает организации, занимающиеся вопросами восстановления поселений, охраной окружающей среды и защитой мира во всем мире.