Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

— Все для настоящего спорта (Authentic athletic performance), Nike.

— Развлечения для всей семьи (Fun family entertainment), Disney.

— Ценен каждый миг (Rewarding everyday moments), Starbucks[5].

— Думай (Think), IBM.

— Все ради победы (Winning is everything), Вине Ломбарди[6] и Green Bay Packers.

Сравните мантру Starbucks — «Ценен каждый миг» — с программным заявлением этой же компании:

«Утвердить Starbucks на позициях главного поставщика лучшего в мире кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим неизменным принципам».

Что легче запомнить?

Представьте, что кто-то спросит ваших родителей или секретаря, что производит ваша фирма. И что может быть лучше краткого ответа-мантры — «все для настоящего спорта»?

УПРАЖНЕНИЕ

Придумайте мантру для вашей компании, уместив ее на этой строке:

___________________________

И последнее по этому пункту: не путайте мантру и слоган. Мантра — для ваших сотрудников: она помогает им понять, ради чего они трудятся. Слоган — для ваших клиентов: он объясняет, для чего им ваш продукт или услуга. Например, мантра Nike — «Все для настоящего спорта», а их слоган — «Просто сделай это. Не дай себя остановить» (Just do it).

УПРАЖНЕНИЕ

В следующей таблице представлены реальные программные заявления нескольких компаний и мантры, которые я для них сочинил. Что, на ваш взгляд, сильнее цепляет?

КОМПАНИЯ — РЕАЛЬНОЕ ПРОГРАММНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ — ГИПОТЕТИЧЕСКАЯ МАНТРА

Авиакомпания Southwest Airlines

Миссия Southwest Airlines — неуклонно следовать высшим стандартам качества обслуживания клиентов, неотъемлемыми элементами которых являются индивидуальный подход, теплота, дружелюбие, уважение и корпоративный дух

Лучше, чем за рулем

Coca-Cola

Компания Coca-Cola существует для того, чтобы нести в мир благодать и свежесть

Освежим мир!

Wendy's

Миссия Wendy's — предоставлять нашим клиентам продукты и услуги высочайшего качества и делать это по- средством лидерства, инноваций и партнерского взаимодействия

Здоровый фаст-фуд

Красный Крест

Помогать людям избегать критических ситуаций, готовиться к ним и справляться с ними

Остановим боль!

ВВС США

Охранять США и защищать их интересы посредством воздушно-космического могущества

Круче всех в небе и космосе

United Way (Гавайи)

Задача Aloha United Way — возглавить объединение людей с целью построения более здорового, неравнодушного общества

Объединим людей!

March of Dimes

Ученые, волонтеры, педагоги, социальные сотрудники и адвокаты организации March of Dimes объединяют усилия с целью помочь в борьбе за выздоровление всем детям — недоношенным, с врожденными пороками и другими патологиями развития

Спасем детей!

ПРИСТУПИТЕ К ДЕЙСТВИЯМ

Приступить к действиям — не значит запустить Word для написания бизнес-плана, открыть PowerPoint для подготовки презентации или загрузить Excel для построения финансовых прогнозов. Это все не то!

Я говорю так не с целью снизить продажи ПО Microsoft Office — знайте, что я вне лагеря врагов Microsoft. Их приложения очень полезны, но в свое время. Но на данном этапе от вас требуется: а) побороть тягу к оформлению документов и б) перейти к практическим действиям, а именно — к разработке опытного образца, написанию ПО, запуску вашего веб-сайта или рекламированию ваших услуг. В любом деле (хоть в писательстве, хоть в бизнесе) самое сложное — начать. Помните: никому еще не удавалось достичь успеха планированием.

Не стройте стратегий продаж — продавайте. Не зацикливайтесь на тестировании, все эти игры — для крупных фирм. Не бойтесь неопределенности. Не стремитесь создать совершенный продукт или услугу. Лучшее — враг хорошего. У вас будет еще куча времени на усовершенствования. Важно не то, как вы начнете, а то, к чему придете в итоге.

Размышления — тормоз действия, и на этом этапе размышления о «стратегических» аспектах разработок и развития компании лишь помешают вам. Вопросы типа «Сможем ли мы совершить прорыв в бизнесе?», «А вдруг никому не понравится то, что мы делаем?» и «Подстраиваться ли нам под целевого потребителя или же создавать то, что нравится нам самим?» должны быть отброшены, когда ваша задача — начать с нуля новое дело.

Вот основные принципы, которым вы должны следовать:

— Мыслите глобально. Метьте высоко, ставьте великие цели. Едва ли вам удастся изменить мир, если ваши продукты и услуги будут незначительны, незаметны. Стремитесь создать нечто как минимум в десять раз лучше того, что есть. Когда Джефф Безос запускал Amazon.com, он не стал строить книжный магазин, где было бы на жалкие 25 000 названий книг больше, чем в соседних магазинах с 250 000 названий. Он открыл интернет-магазин с 3 000 000 названий книг!

— Найдите соратников. В истории популярен образ новатораодиночки: Томас Эдисон (электрическая лампочка), Стив Джобе (Macintosh), Генри Форд (Ford Model Т), Анита Роддик (The Body Shop), Ричард Брэнсон (Virgin Airlines). Но это заблуждение. На самом деле в создании и продвижении всех успешных проектов принимают участие как минимум двое, а обычно и более, талантливых людей, даже если впоследствии «новатором» зачастую признают лишь одного из них.

— Поляризуйте общество. Если благодаря продуктам или услугам вам удастся завоевать любовь части потребителей — будьте готовы к тому, что другая часть вас возненавидит. Запомните, ваша цель — вызывать эмоции, как положительные, так и отрицательные. Не обижайтесь, если люди станут критиковать то, что вы делаете; единственная реакция, которая должна огорчать (и пугать) вас, — безразличие. Хороший пример поляризации потребителей — дизайн автомобилей: обратите внимание, насколько противоречивые эмоции вызывают Mini Cooper, Infiniti Fx45 и Toyota Scion xB. Люди либо фанатеют от этих машин, либо ругают их на чем свет стоит — и это очень хорошо.

— Идите своим путем. В зависимости от модной в данный момент управленческой концепции вам могут внушать, что существует лишь один идеальный подход к проектированию продуктов и услуг. Это не так. Нет строго определенного пути к успеху Вот вам четыре разных и одинаково эффективных метода (и я уверен, что есть еще немало):

«Хочу себе такое». Это наилучший вид маркетинга, когда клиент и разработчик — одно лицо. Таким образом, голос клиента доходит до разработчика не искаженным ничем: ни корпоративной политикой, ни опорой на статус-кво, ни маркетологами. Так, Фердинанд Порше рассказывал: «Все началось с того, что я огляделся по сторонам и, не увидев автомобиля своей мечты, решил сконструировать его сам»[7].

«Мое начальство так не смогло/не захотело». Менее романтичный вариант, но тоже действенный. Благодаря предыдущему опыту работы вы уже располагаете информацией о клиентской базе, конкурентах и поставщиках, а также отраслевыми контактами. Вам все равно еще только предстоит создать продукт или услугу и найти клиентов, но на многие вопросы уже найдены ответы. Например, бывшие офицеры подразделения 8200 (отдела высокотехнологичной разведки) израильской армии, имея опыт разработки ПО для армейских компьютерных систем безопасности, основали свои компании, такие как Checkpoint.

«Я докажу, что это возможно!» Эта теория непопулярна в трудные времена, когда в ходу микроскопы. Мир тогда становится консервативным и требует, чтобы любой рынок был сперва «испытан». Но рынок для прорывного, революционного продукта трудно проверить заранее. Например, когда Motorola изобрела сотовые телефоны, никто не бросился тотчас их покупать. «Мобильный телефон» звучало оксюмороном, потому что любой телефон был обязательно к чему-нибудь прикреплен. И не существовало еще рынка для телефонов, с которыми можно было бы перемещаться.

«Должна быть идея получше». Проект, рожденный из такой философии, основан на идеалистическом представлении, что ты можешь сделать мир лучше, создав нечто новое. Во многих подобных случаях основатели не являлись специалистами в отрасли. Им просто приходила в голову идея, и они решали ее воплотить. Пример: основатель eBay Пьер Омидьяр решил разработать систему для «совершенного рынка» обмена и продажи товаров. (То, что его девушке якобы нужно было распродать свою коллекцию дозаторов Pez, — байка, сочиненная пиарщиками уже постфактум.)

— Вместо маркетинговых исследований используйте опытные образцы. На первых порах существования компании нельзя получить четкое представление о том, что именно нужно производить и чего же хотят потребители. На этом этапе традиционные исследования рынка бесполезны — никакие соцопросы и фокус-группы не помогут спрогнозировать реакцию целевой аудитории на продукт, который вы и сами-то с трудом можете описать. Вы бы купили новый компьютер без ПО и жесткого диска и с некорректной цветопередачей?[8]Наиболее разумное поведение — взять самый удачный из опытных образцов, вывести его на рынок и незамедлительно повторить процедуру. Если же вы будете ждать идеальных обстоятельств, при которых у вас была бы вся необходимая информация (что невозможно), рынок пройдет мимо вас.

Следуя принципу «приступить к действиям», вы добиваетесь вывода вашего продукта на рынок. Помните: он не получится идеальным с первого же раза. Однако ошибкой будет дорабатывать продукт с целью сделать его привлекательным для потенциальных покупателей. Нет, вы должны дорабатывать его по той причине, что он уже привлекает покупателей. Позвольте, я проведу религиозную аналогию. Некоторые люди верят, что, если они будут работать над собой, Бог полюбит их. Другие верят, что Бог любит их, и поэтому нужно работать над собой. Так вот, когда речь идет о запуске и развитии нового предприятия, следует мыслить в рамках второй парадигмы.

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Итак, вы намерены привнести в мир новый смысл. Вы сочинили мантру. Вы уже начали производство ваших продуктов или услуг. Следующий шаг — определить свою бизнес-модель. Для этого необходимо ответить на два вопроса:

— В чьих карманах лежат ваши денежки?

— Что нужно сделать, чтобы они перекочевали в ваш карман?

Не самые благородные вопросы, однако весьма полезные, чтобы оценить реальную обстановку, в которой предстоит развиваться вашему предприятию. В особенности, как ни парадоксально, предприятию некоммерческому — ведь такому придется выбивать себе деньги, чтобы удержаться на плаву. Вы не можете изменить мир, если вы мертвы, — а отсутствие денег для вас равносильно смерти.

Выражаясь более изящно, первый вопрос подразумевает определение вашего клиента и его потребностей. Второй — построение механизма продаж, который обеспечит вам постоянную прибыль. Вот несколько полезных советов по разработке бизнес-модели:

— Ставьте четкие цели. Чем точнее вы можете описать вашего клиента, тем лучше. Некоторые предприниматели боятся загнать себя в слишком узкую нишу и застрять там навсегда, так и не достигнув глобализации. Однако самые успешные компании начинали с завоевания узких сегментов рынка, а затем (часто вопреки ожиданиям) разрастались до всемирного масштаба. И лишь немногим из тех, кто ставил изначально грандиозные цели, удалось достичь задуманного.

— Будьте проще. Если вы не можете описать вашу бизнес-модель в десяти словах, значит, у вас ее нет. Помните: максимум десять слов. Используйте простой, повседневный язык, избегайте любых модных бизнес-жаргонизмов (типа стратегический, критически важный, мировые стандарты, синергический, первопроходец, масштабируемый, корпоративного класса и т. п.). Сложный бизнесязык — отнюдь не залог успешной бизнес-модели[9]. Вспомните бизнес-модель eBay: регистрационный сбор плюс комиссия. Все.

— Используйте шаблон. Коммерция существует давно, и все возможные виды бизнес-моделей уже придуманы умными людьми. Вы можете вводить новшества в области технологий, рынка и клиентуры, но изобретать новую бизнес-модель — бессмысленная затея. Лучше возьмите за образец какую-то из уже испытанных и доказавших свою эффективность моделей. У вас еще будут шансы отличиться.

И последняя моя рекомендация по этому пункту: советуйтесь с женщинами. Только с женщинами. У меня есть теория, что где-то в глубине мужской ДНК кроется ген убийства. Он проявляется в желании убивать — людей, животных, растения. Современному обществу в значительной степени удается подавлять проявления этого гена; и тем не менее, открывать предприятие с целью уничтожить другое предприятие по-прежнему считается социально приемлемым.

Вот потому-то и бесполезно советоваться по поводу вашей бизнесмодели с мужчинами: им понравится любая, если в ее основе — желание кого-нибудь уничтожить. Например, Sun Microsystems мечтает уничтожить Microsoft. Но когда вы в последний раз покупали компьютер исходя из того, кого хотел убить производитель?

У женщин же этот ген отсутствует, поэтому судить о жизнеспособности бизнес-модели лучше предоставить им. Не согласны? Тогда прочтите книгу «Премия Дарвина II» — там содержится доказательство того, что у женщин со здравым смыслом гораздо лучше. Эта премия отмечает «индивидуумов, избавивших генофонд человечества от своих генов особо идиотскими способами». Например, в 1998 году двое строителей разбились насмерть, вырезав в полу окружность вокруг того места, на котором стояли[10]. Так вот, в этой книге большинство мастерклассов посвящены идиотизму мужскому и лишь один — женскому.

Я все сказал.

УПРАЖНЕНИЕ

Действие 1: Подсчитайте ежемесячные расходы на эксплуатацию вашего предприятия.

Действие 2: Подсчитайте валовую прибыль от единицы вашей продукции.

Действие 3: Разделите результат действия 1 на результат действия 2.

Действие 4: Спросите нескольких женщин, есть ли, по их мнению, у вас шанс продать такое количество единиц продукции. Если их ответ: «Нет» — значит, у вас нет бизнес-модели.

ПОСТРОЙТЕ СИСТЕМУ ВРЗ

На пятом, самом ответственном, этапе запуска ваша задача — не допустить развала предприятия. Для этого разрабатывается система ВРЗ: вехи, расчеты, задачи. С ее помощью вы сможете определить масштабы своего проекта, оперативно проверить свои расчеты и разработать метод выявления и исправления крупных изъянов в своем мышлении.

Вехи

Большинству людей, запускающих свое предприятие, кажется, будто перед ними стоит неограниченное число целей. Тем не менее среди этих целей можно выделить первоочередные. Это и есть вехи вашего предприятия — они отмечают ваше продвижение на дороге, ведущей к успеху. Вот семь неотъемлемых вех любого запуска (если вы упустите хотя бы одну из них, ваше предприятие может погибнуть):

— Доказать свою концепцию.

— Завершить детальную разработку проекта.

— Завершить изготовление опытного образца.

— Добыть капитал.

— Поставить клиентам опытный вариант продукции.

— Поставить клиентам окончательный вариант продукции.

— Достичь точки безубыточности.

Эти вехи — общие для всех видов бизнеса. Например, новая школа может обосновать свою концепцию, доказав, что двое учителей, работая с экспериментальным классом по новому учебному плану, могут обеспечить более индивидуализированное обучение и усовершенствовать учебный процесс в целом. Имея на руках эти доказательства, школа может вносить последние штрихи в проект учебного плана, добывать средства, запускать пилотную программу и начинать занятия.

Есть и другие задачи (мы вернемся к ним позже), также важные для выживания проекта, но вышеперечисленные вехи — важнее всего. От сроков прохождения этих век будет зависеть график всех остальных ваших дел, так что отдайте им 80 % вашей энергии.

УПРАЖНЕНИЕ

Снимите со стены приемной никому не нужное программное заявление и повесьте на его место распечатку плановых дат прохождения семи вышеперечисленных вех. Удостоверьтесь, что они хорошо видны вашим сотрудникам и посетителям.

Бонусные баллы

Повторяйте эту процедуру при выпуске каждого нового продукта или услуги. Заведите «стену славы» и фиксируйте на ней историю компании.

Расчеты

Затем следует провести основные расчеты по вашему бизнесу и зафиксировать их на бумаге. Нужно учесть такие факторы, как:

— рабочие характеристики продукта/услуги;

— размер рынка;

— валовая прибыль;

— количество заявок на продажу у продавца;

— коэффициент превращения потенциальных клиентов в реальных;

— длина цикла продажи;

— коэффициент окупаемости инвестиций клиента;

— количество звонков в техническую поддержку на единицу поставленного товара;

— цикл выплат дебиторской и кредиторской задолженности;

— фонд заработной платы;