Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям

Частотное

8. Центральный регион занимает последнее место по производительности

Позиционное

9. Доходность акций нашей компании падает

Временное

10. Большаячасть всех фондов задействована в производстве

Покомпонентное

11. Наблюдается связь между рентабельностью и зарплатой

Корреляционное

12. В августе два завода обогнали по производительности шесть других

Позиционное

Практикум 2

Следующая стадия нашей работы – составление диаграмм и применение изученных методов на основе конкретных табличных данных, без чего не обойтись в современном деловом мире.

Ниже вы найдете несколько блоков информации, извлеченной из анализа функционирования воображаемой отрасли игрушечной промышленности. Отрасль производит следующие игрушки: хливких шорьков, пыр-наву, хрюк-зелю-ков, мюмзиков в мове и самых популярных – злопастных брандашмыгов. В рамках этой отрасли действуют шесть конкурирующих компаний. Наша компания называется «Кричигром».

Начертите необходимые диаграммы на чистых страницах согласно инструкциям и представленной информации.

В каждом случае обязательно определяйте подразумеваемый тип сравнения и подбирайте диаграммы в соответствии с матрицей. Кроме того, пишите заголовки, которые должны отражать и подчеркивать аспекты, иллюстрируемые каждой из диаграмм применительно к нашей компании.

Задание 1

На основе приведенных данных начертите диаграмму, показывающую долю «Кричигрома» в общем объеме продаж воображаемой отрасли игрушечной промышленности в 2001 г. – в сравнении с конкурентами.

Доля каждой компании в общем объеме продаж отрасли в 2001 г.

«Кричигром» – 19,3%

Компания А – 10,1%

Компания Б – 16,6%

Компания В – 12,4%

Компания Г – 31,8%

Компания Д – 9,8%

Итого – 100,0%

Решение

В задании 1 ключевыми являются слова «доля в общем объеме продаж отрасли в 2001 г.». Они указывают на покомпонентное сравнение (размеры каждой доли в процентах от целого), а также говорят о том, что нужно использовать круговую диаграмму, поскольку речь идет о некоем целом.

Компоненты здесь расположены по часовой стрелке – от компании с наибольшей долей продаж до компании с наименьшей долей. «Кричи-гром» в соответствии с данными занимает второе место. Для того чтобы выделить долю нашей компании, мы использовали закрашивание соответствующего ей сегмента.

Задание 2

Начертите диаграмму, которая показывает, какое место в отрасли в 2001 г. занимал «Кричи-гром» по показателю доходности активов.

Коэффициент доходности активов в 2001 г.

«Кричигром» – 8,3%

Компания А – 9,8%

Компания Б – 15,9%

Компания В – 22,4%

Компания Г – 14,7%

Компания Д – 19,1%

Решение

В задании 2 слова «какое место» четко указывают на позиционное сравнение. Здесь мы хотим знать, у какой из компаний наибольший показатель доходности активов, а у какой – наименьший. В данном случае у «Кричигрома» – наименьший. Обратите внимание, насколько эффективно линейчатая диаграмма отражает основную идею: «Кричигром» расположен внизу списка. Эффект усилен при помощи темной заливки.

Задание 3

Начертите диаграмму, демонстрирующую наличие либо отсутствие взаимосвязи между долей продаж и показателем доходности активов в воображаемой отрасли игрушечной промышленности в 2001 г.

Доля продаж каждой компании в 2001 г.

«Кричигром» – 19,3%

Компания А – 10,1%

Компания Б – 16,6%

Компания В – 12,4%

Компания Г – 31,8%

Компания Д – 9,8%

Коэффициент доходности активов в 2001 г.

«Кричигром» – 8,3%

Компания А – 9,8%

Компания Б – 15,9%

Компания В – 22,4%

Компания Г – 14,7%

Компания Д – 19,1%

Решение

В большинстве случаев мы предполагаем наличие взаимосвязи между долей продаж и показателем доходности активов: чем больше доля, тем больше показатель доходности. В данном же случае подобной взаимозависимости не наблюдается. Например, доля продаж «Кричигро-ма» – вторая по величине, однако коэффициент доходности активов у этой компании намного меньше, чем, скажем, у компании В, которая занимает лишь четвертое место по доле продаж.

В данном случае можно было бы использовать и точечную диаграмму, но двусторонняя линейчатая диаграмма позволяет подписать данные более наглядно.

Задание 4

Начертите диаграмму, показывающую тенденции изменения объема продаж и прибыли компании «Кричигром» в 1997–2001 гг. При этом 1997 г. примите за основу а последующие годы покажите в процентном соотношении с ним.

Решение

В задании 4 требуется показать изменения во времени – временное сравнение, – и для этой цели лучше всего подходит график.

Мы перевели абсолютные числа в проценты от базовой величины (которую здесь представляют данные за 1997 г.), чтобы обеспечить общую и более понятную основу для сравнения двух различных величин – 530 и 29 млн. долл.

Это отличный пример преимущества диаграмм перед табличными данными. На графике ясно видна нестабильная модель изменения прибыли, которая была не столь наглядной в таблице.

Задание 5

Начертите диаграмму, показывающую, что в 2001 г. основную долю наших продаж, в отличие от компании Г, составили наименее дорогие модели злопастных брандашмыгов.

Решение

Задание 5 отсылает нас к частотному сравнению, поскольку мы сравниваем количество единиц товара, проданного в пределах конкретных ценовых рамок. В данном случае мы использовали ступенчатую гистограмму, выделив столбцы, относящиеся к «Кричигрому», заливкой. Конечно, можно было бы показать то же самое и на графике с двумя линиями, но с таким небольшим количеством показателей гистограмма предпочтительнее.

Задание 6

Начертите диаграмму, показывающую, насколько доли различной продукции в объеме продаж нашей компании отличались от тех же показателей нашего конкурента в 2001 г.

Решение

В последнем задании мы возвращаемся к тому, с чего начали, – к покомпонентному сравнению, т. е. отображению процентов от общих продаж. Как показывает матрица, мы можем использовать круговую диаграмму. Однако, поскольку мы имеем дело не с одним целым (продажи «Кричигро-ма» и компании Г), лучше воспользоваться гистограммой, нормированной на 100 %. В этом случае нам не понадобятся лишние подписи и легенда, а взаимосвязи между сегментами будут более наглядными.

Давайте теперь обобщим основные идеи, высказанные выше.

► Диаграммы – это весьма важная форма коммуникации. Когда диаграммы хорошо продуманы и составлены, они помогают представить материал гораздо быстрее и проще, нежели таблицы.

► Выбор типа диаграммы в первую очередь зависит не от данных или единицы измерений, а от вашей идеи, от того, что вы хотите показать, на что вы делаете акцент.

► Чем меньше, тем лучше. Используйте диаграммы только тогда, когда они помогают донести вашу идею до аудитории.

► Диаграммы – это наглядные пособия, вспомогательные материалы, а отнюдь не замена письменному и устному слову. Используйте их умело, и они сослужат вам хорошую службу.

Часть 2

Использование диаграмм

В этой части мы подробно рассмотрим 80 диаграмм. Диаграммы разделены на пять групп по типам сравнения: покомпонентные, позиционные, временные, частотные и корреляционные. Группа временных сравнений подразделяется на сегменты: отдельно гистограммы, линейчатые диаграммы и комбинации этих двух типов. В каждой секции диаграммы расположены по нарастающей сложности – от одной круговой диаграммы на слайде до множества.

Примечание: все диаграммы в этой книге основаны на вымышленных данных. Они предназначены для иллюстрации и не могут быть использованы как исходный материал для работы.

Заголовки диаграмм

Чтобы закрепить навыки шага 1 в процессе подготовки диаграмм (формулирование идеи), во всех примерах включены заголовки, которые выражают основную идею диаграммы. На практике иногда требуется составлять диаграммы без заголовков (к примеру, когда место ограничено). Однако это не означает, что сам этап формулирования идеи можно опустить: решая, что именно показать, какой момент выделить, вы определяете тип используемой диаграммы.

Двойное сравнение

Вы заметите, что в некоторых примерах диаграммы выглядят так, как будто принадлежат другому разделу. Это сделано потому, что иногда идея, которую вы сформулировали на основе анализа данных, требует двойного сравнения, например позиционного и покомпонентного или временного и позиционного. В таких случаях необходимо решить, какое сравнение первично, а какое вторично. Разберем в качестве примера следующую фразу, содержащую и временное, и позиционное сравнение: «По прогнозам, в течение следующих 10 лет объем продаж увеличится, однако роста прибыли может не произойти». Первая часть фразы – временное сравнение. Однако утверждение «роста прибыли может не произойти» добавляет еще одно, позиционное сравнение. Другими словами, нас интересует не только изменение объема продаж за некий период (временное сравнение), но и сравнение поведения показателей – продаж (позиция 1) и прибыли (позиция 2). Однако первичным является временное сравнение, поэтому мы используем базовый тип диаграммы, наиболее подходящий для временного сравнения. В данном случае лучше всего подойдет график с отдельной линией для каждой позиции. В наших примерах такие двойные диаграммы включены в разделы в соответствии с тем сравнением, которое я определил как первичное.

Шкалы

Величины на шкалах не указываются, так как характер и значения данных, использованных для диаграмм (например, объем продаж в тысячах долларов), для наших целей не существенны. Конечно, на практике величины на шкалах применяют, однако их отсутствие не должно мешать пониманию взаимосвязей, показанных на диаграмме. На самом деле, убрав шкалы, вы можете с успехом проверить, наглядны ли составленные вами диаграммы, четко ли они передают основную идею.

Однако это не означает, что шкалы не играют важной роли в составлении диаграмм[Подробно неверное использование шкал рассмотрено в моей статье «Grappling with Graphics», Management Review, октябрь, 1975. Избранные примеры, приведенные в этой главе, перепечатаны, с разрешения издателя, из Management Review, октябрь, 1975 © 1975 АМАСОМ, подразделение Американской ассоциации менеджмента, Нью-Йорк. Все права защищены.]. Наоборот, применив неправильную шкалу, можно случайно или, хуже того, намеренно ввести аудиторию в заблуждение. Вот крайние примеры и того, и другого.

В примере 1 диаграмма слева показывает изменения прибыли за последние пять лет. При беглом взгляде на диаграмму создается впечатление, что прибыль падает. Однако при ближайшем рассмотрении обнаруживаются четыре ошибки: 1) годы расположены в обратном порядке, от самого последнего слева к самого раннему справа (перенос из ежегодных отчетов, где самые свежие данные помещают слева, чтобы привлечь к ним внимание); 2) нижние 20 пунктов по вертикальной оси опущены; 3) колонки нарисованы трехмерными, поэтому трудно понять, как оценивать их высоту – спереди или сзади; 4) линии разметки нарисованы в перспективе. Все вместе создает картину упадка компании, что не соответствует действительности. Жаль акционеров.

На правой диаграмме мы сразу четко видим, что прибыль растет.

Пример № 1

Ненамеренная ошибка

Правильная диаграмма

Пример № 2

Намеренный обман

Правильная диаграмма

В примере 2 линии разметки, нарисованные в перспективе, создают впечатление, что продажи растут. Это неверно, как мы можем видеть на правой диаграмме.

Суть в том, что диаграмма – это рисунок, на котором изображены взаимосвязи, и этот рисунок имеет первостепенное значение. Все остальное – заголовки, отметки, шкалы – только называет и поясняет рисунок. Самое важное в изображении – это производимое им впечатление. Выбор шкалы является важным инструментом, помогающим создать нужное впечатление. Вот пример того, насколько серьезна роль шкалы в формировании представления об основной идее диаграммы. Какой рисунок вы выберете – А или Б?