Помоги проекту - поделись книгой:
Он ответил мне: «Послушайте, Стив. Мне 62 года. Я занимаюсь продажами в этой компании уже восемь лет. Каждый год я сажусь в свою машину и еду из Далласа в Оклахому через Арканзас и обратно. Каждый год я проезжаю шестьдесят тысяч миль. И я не нуждаюсь в том, чтобы вы или еще кто-нибудь учил меня, как надо продавать».
Я сказал: «Эд, позвольте, я навскидку сделаю одно предположение. Мне кажется, что вы каждый год зарабатываете одну и ту же сумму денег». «А как вы догадались?» – спросил он. «Эд,- ответил я, – в течение восьми лет вы каждый год проезжаете по 60 000 миль. Каждый год вы назначаете одно и то же число встреч. Каждый год вы встречаетесь с одним и тем же количеством людей. Вы каждый день делаете одно и то же. Если вы ничего не измените, то не сможете увеличить свой доход». Он пожал плечами и ушел. (Я случайно узнал, сколько он зарабатывал в год. Оказалось, немного.)
Не являетесь ли вы «человеком, проезжающим 60000 миль»? Может быть, вы делаете одно и то же, вновь и вновь, получая один и тот же неудовлетворительный результат? Если это так, подумайте, что можно изменить.
Торговый агент не только должен знать свои показатели и их соотношения. Он должен еще и работать с этими цифрами. Вы в любом случае будете заниматься продажами, но если вы не станете анализировать свои показатели и не попытаетесь их улучшить, вам не удастся добиться улучшения своих дел.
Я добивался изменений к лучшему, расширяя свою компанию, привлекая в нее новых людей, издавая новые книги. Я чувствовал: чтобы быть в форме, мне нужно что-то изменить. Чтобы добиться успеха, и вам, и мне нужно что-то изменить – а иначе мы так и останемся там же, где были.
Мне не раз приходилось беседовать с торговыми агентами, которые действительно знали, со сколькими людьми они встречались за последнюю неделю, но потом я спрашивал: «А что вы собираетесь делать по-новому?», – и они не могли ответить.
Если вы не знаете, что вам нужно изменить к лучшему, вас ждут проблемы. Помните – лучшие торговые представители умеют работать со своими показателями.
ГЛАВА 3
Что такое «потенциальный клиент»? Чем он отличается от контакта?
Нередко бывает, что торговый агент не может дать точное определение понятия «потенциальный клиент». Чтобы понять, откуда берутся контакты и потенциальные клиенты, следует внимательно рассмотреть самое начало процесса продажи.
Предположим, я определил, с какой компанией хотел бы сотрудничать. Обычно я ее ищу, изучаю и помещаю в свою базу данных. Что я имею на этой стадии? У меня есть потенциальный клиент? Если специально придумывать термин, можно назвать его кандидатом. Можно – клиентом. Можно – подозреваемым. Можно назвать его как угодно. Я считаю, такого человека «возможностью» – возможностью завязать деловые связи. Он не является потенциальным клиентом. Но можно наверняка утверждать, что после того, как вы определите целевую компанию, ваши шансы на заключение сделки повысятся! Теперь предположим, что я сделал следующий шаг – договорился о встрече. Через две недели я собираюсь впервые встретиться с человеком, чтобы рассказать, что я предлагаю, и попытаться выяснить, чем этот человек занимается и как он это делает. Теперь у меня есть потенциальный клиент?
Конечно, существует вероятность, что человек откажется от встречи, отложит ее или перенесет на другой день. Такое случается не то чтобы постоянно, но достаточно часто, поэтому такую возможность нельзя не учитывать. Следовательно, даже то, что первая встреча уже назначена, не означает, что мы имеем дело с потенциальным клиентом. Это по-прежнему возможность, кандидат или контакт.
Потенциальный клиент – это тот, кто проходит все этапы торгового процесса. Более подробно эти этапы мы обсудим в десятой главе, а сейчас я скажу только, что они называются Начальный этап, Этап сбора информации, Этап презентации и Заключение сделки.
На практике потенциальный клиент – это тот, кто проходит первый, второй и третий этапы, то есть позволяет вам начать работу, собрать информацию и провести презентацию, предваряющую заключение сделки. Потенциальный клиент – это человек, который собирается иметь с вами дело.
Итак, в области продаж существует три разновидности возможных клиентов:
1. Покупатель, заказчик или клиент – тот, с кем вы заключили сделку.
2. Контакт, «подозреваемый», деловая возможность -тот, с кем вам хотелось бы поговорить.
3. Потенциальный клиент – тот, с кем вы работаете, и кто уже прошел первый этап.
То же самое можно рассмотреть в свете уже известной вам модели ДВ =К=П.
Деловая встреча = Клиент = Продажа. В таком случае, потенциальный клиент – это тот, кто уже прошел этап деловой встречи, но еще не заключил с вами официальную сделку*.
*На практике такое понимание термина «потенциальный клиент» наиболее оправдано для управления работой с клиентами. Хотя я и использую это определение в данной книге, понятие «потенциальный клиент» применяется также для характеристики человека, с которым торговый представитель стремится назначить деловую встречу. Я взял на вооружение именно этот термин, поскольку он кажется мне более ясным и менее громоздким, чем все остальные. Кроме того, им традиционно пользуются торговые агенты, занимающиеся холодными звонками.
Как же добраться до этих этапов? Как найти кандидатов? Давайте посвятим некоторое время изучению процесса сздания контактов.
Существует множество методов создания контактов. Самый главный инструмент, которым вы для этого располагаете, называется беспроволочным телеграфом – каждый ваш знакомый в среднем имеет еще двести пятьдесят знакомых. Поэтому вы обязательно должны осознавать, насколько важно для вас сообщать окружающим, чем вы занимаетесь. Проблема состоит в том, что большинство из нас не умеют во время встречи рассказать собеседнику, чем мы занимаемся.
Как-то раз я был приглашен на прием. Там ко мне подошел человек и спросил, чем я занимаюсь. Я ответил: «Я президент корпорации D.E.I. Management Group, это нью-йоркская фирма, которая занимается обучением торговых агентов В настоящее время я широко сотрудничаю с (я назвал крупную компанию) в области холодных звонков и управление работой с потенциальными клиентами».
Моя жена считает, что, рассказывая людям о своей работе, я бываю, зануден, поскольку постоянно использую подобные выражения. Я же считаю это обстоятельностью. Обстоятельность эта объясняется моей уверенностью в том, что вы или кто-то из ваших знакомых может заинтересоваться мои ми услугами. Потому-то я и хочу быть обстоятельным, когда; рассказываю собеседникам о своем бизнесе. При случае я стараюсь сделать маленькую рекламу своей корпорации.
На вопрос, чем вы занимаетесь, большинство торговых: представителей отвечают: торговыми операциями. Конечно, это совершенно ни о чем не говорит. Вы должны сочинит ясное, обстоятельное описание своего бизнеса, которое BI смогли бы использовать в рекламных целях.
Любой, кому случалось чем-нибудь торговать, раньше ил] позже приходил к мысли предложить свой товар друзья! родственникам или знакомым. Это крупная ошибка. Это не продуктивно. Это неэффективно. Это не сработает. Боле того, это часто добавляет вам врагов.
Попробуйте лучше использовать своих друзей, знакомых и родственников входе создания контактов. К примеру, когда вы в последний раз рассказывали своему страховому агенту о том, чем вы зарабатываете на жизнь? Чтобы преуспеть, агент по страхованию должен продать страховки, по крайней мере, 1200 клиентам. Вам это известно? И как вы думаете, скольким из них могут понадобиться ваши товары или услуги?
Знаете ли вы, что ваш фининспектор оформляет около 300 налоговых деклараций в год? А он когда-нибудь обращался к вам за помощью? А знаете, почему? Потому, что вы, скорее всего никогда не рассказывали вашему фининспектору о том, что стоит за словосочетанием «торговые операции», которое вы вписываете в декларацию. Вы никогда не рассказывали вашему фининспектору, какого рода операциями вы занимаетесь. Ведь у него почти наверняка есть клиенты, которые могли бы извлечь пользу из ваших услуг. Вы никогда не думали о возможности использовать своего инспектора для поиска клиентов для своего бизнеса?
Когда вы в последний раз рассказывали своему терапевту или зубному врачу, чем вы занимаетесь? В приемную к врачу или в зубной кабинет может попасть кто угодно. Кстати, в этом отношении вам может быть полезен даже парикмахер.
Слишком многие торговые представители не используют эти благоприятные возможности. Мы склонны переоценивать число людей, которые знают, чем мы занимаемся, и недооценивать число людей, которых знают наши знакомые. Парикмахеры принимают около двадцати клиентов в день, но очень немногие торговые агенты догадываются использовать этот источник создания контактов. А я дарю свои книги парикмахеру, который меня стрижет! Каждый раз, когда я издаю новую книгу, я дарю несколько экземпляров своему врачу! (Он говорит, что эти книги у него не залеживаются. Их часто уносят с собой торговые агенты.)
Я нашел контакт в большой компьютерной компании благодаря моему страховому агенту. Он позвонил мне вскоре после того, как я послал ему дюжину своих книг, и сказал: «Я дал вашу книгу одному из своих клиентов, а он, оказывается, работает на такую-то-и-такую-то компанию. Почему бы вам не позвонить ему?» Общение с такими людьми – это очень легкий, но очень эффективный способ создания контактов.
Еще одним способом создания контактов является членство в общественных организациях, таких как «Ротари», «Лайонз», «Кивание», Торговая Палата и так далее. Все они могут принести пользу. Я знаю, что большинство людей не хотят тратить на это время и силы. Но даже церковь или синагога, в которую вы ходите, дает вам возможность встречаться с самыми разными людьми. Так почему бы не использовать все возможные источники получения как можно большего количества контактов?
За много лет я убедился, что всякий раз после моего выступления, каждый десятый из присутствующих в аудитории людей подходит ко мне и говорит что-нибудь вроде: «Знаете, вы можете помочь моей компании», «Вы можете помочь мне в том-то и том-то», «Это именно то, что я ищу» или «Это именно то, что мне хотелось бы сделать». И рассказывайте мне после этого про эффективные способы создания контактов!
В среднем вы можете найти один контакт на каждых десятерых посетителей конференции. Несколько месяцев назад я побывал на конференции, спонсированной крупным журналом для предпринимателей. Среди участников были 750 владельцев различных компаний. К концу конференции у меня накопилось 83 визитные карточки – ни одну из них я не просил. Люди сами подходили и давали их мне.
Поиск контактов по схеме «Т»
Схема «Т» состоит в следующем: вы отправляетесь на деловую встречу, а после нее идете направо, налево и в обратную сторону. В результате вы возвращаетесь в офис с тремя новыми контактами.
Одна женщина – торговый агент как-то рассказала мне, что после деловой встречи она всегда идет «направо». Она имела в виду, что, выходя из офиса, где проводилась встреча, она всегда поворачивает направо и находит еще кого-нибудь. Потом она поворачивает еще раз и опять кого-нибудь находит. Конечно, мне было интересно, как быть с людьми, оказавшимися слева, но спрашивать об этом я не стал. Самое главное – эта женщина использовала для поиска новых контактов собственную интуицию, и это помогало ей в процессе продаж. (Годится любая схема!)
Газеты являются еще одним источником контактов. Вам это, наверное, известно и без меня, но не забывайте, что большинство людей просматривают самые броские разделы газет, бизнес-секцию и первую страницу. Вам же, кроме этого, следует обратить внимание на некрологи (не затем, чтобы позвонить умершему, а для того, чтобы взять на заметку компанию, в которой он работал), а также на тематические объявления, рекламу, раздел бракосочетаний. Во всех этих разделах можно раздобыть неплохую информацию о компаниях.
Года два назад я работал с одной крупной компьютерной компанией. Мы взяли воскресный номер газеты Los Angeles Times и, просмотрев ее, нашли 198 потенциальных клиентов, о работе с которыми эта компания и не помышляла.
Газеты – это великолепный источник контактов, в особенности старые номера. (С новыми бывает сложнее, поскольку множество людей звонят по объявлениям в тот же день). Не выбрасывайте газеты и через шесть-восемь недель позвоните по заинтересовавшим вас номерам, используя технику, о которой вы узнаете из этой книги.
Еще одним источником контактов являются существующие деловые связи. Ваши шансы заключить еще одну сделку с уже имеющимися клиентами равны одному к двум. Даже с неактивным клиентом ваши шансы составляют один к четырем. В то же время каждый клиент, с которым вы работаете, со временем неизбежно войдет в стадию спада. Может быть, изменится он, а может – конъюнктура его рынка. (Вспомните компанию IBM. Когда-то она была известна своими пишущими машинками. Много вы их видели в последнее время?) Научитесь переосмысливать отношения со своими существующими покупателями и не прекращайте поиски новых.
И не забывайте о стандартных источниках новых контактов: каталоги, «желтые страницы», «белые страницы» и реестры, предлагаемые «брокерами списков». Кроме того, подумайте о вступлении в клубы, где люди обмениваются контактами, а также о сотрудничестве с другими компаниями.
Некоторые люди по роду деятельности (государственная служба, охрана, торговля недвижимостью) первыми узнают о новых компаниях, которые должны появиться на вашей территории. Эти люди могут быть великолепным источником информации. Сотрудничайте с ними!
Теперь, когда вы знаете, как определять людей, которым вы будете звонить, вам необходимо узнать, что следует говорить им. Об этом – в следующей главе.
ГЛАВА 4
Первый звонок незнакомому человеку состоит из пяти составляющих:
1 Завладейте вниманием собеседника
2 Представьте себя и свою компанию
3 Объясните причину своего звонка
4 Произнесите вопросительное или оценочное утверждение
5 Назначьте деловую встречу
Сейчас мы разберем эти пункты по порядку. Делайте записи – это поможет вам разработать свой собственный сценарий холодных звонков.
«Но я не хочу пользоваться сценарием!»
Вам случайно не попадались в последнее время фильмы или телевизионные шоу, которые бы вам очень понравились? Наверняка попадались. Как, по-вашему, можно ли было сказать, что актеры, игравшие в этой драме или комедии, говорили по сценарию? Нет. О сценарии не возникало и мысли, потому что актеры пропустили сказанное через себя. То же самое должны сделать и вы. Вам следует пропустить через себя то, что должно быть сказано, и тогда ваши слова будут звучать естественно.
К примеру, в течение многих лет я преподаю программу «Техника холодных звонков». Я ее изучил, запомнил и пропустил через себя. Благодаря этому я могу вносить в нее изменения в соответствии с обстоятельствами. И все равно мои слова всегда звучат естественно.
Вы помните, как вы впервые сели за руль? Быть может, вы нервничали настолько, что не могли вспомнить, как заводится машина. А может, проехали на сигнал «стоп» или заблудились. А теперь вы водите автомобиль, даже не задумываясь над всеми составляющими этого процесса.
Цель заключается не в том, чтобы «связать» вас сценарием. Наша цель – помочь вам разработать такой сценарий, который позволит вам сказать все, что нужно, и при этом даст возможность сосредоточиться на ответе – ведь именно ответ играет здесь главную роль.
Что такое ответ? Что говорит ваш собеседник? Можем ли мы создать атмосферу, которая облегчит получение положительного ответа? Или же люди отвечают отказами потому, что мы задаем им неправильные вопросы, либо правильные, но спрашиваем не так, как следует? Использование сценария облегчает вам восприятие крайне важной информации, поскольку вы точно знаете, что собираетесь говорить.
Итак, рассмотрим пять составляющих первого звонка.
Я начинаю холодный звонок с фразы, которая привлечет внимание собеседника и поможет завязать разговор.
Предположим, я звоню вам. Ваш ответ зависит от того, что скажу я. Но независимо от того, что я вам скажу, вы все равно что-нибудь ответите. И чем лучше я начну разговор, тем более вероятен благоприятный ответ!
Каков вопрос, таков и ответ
Пытаясь завладеть вниманием собеседника, помните -каков вопрос, таков и ответ. Торговые агенты имеют обыкновение забывать об этом и частенько пытаются начать с «остроумной» фразы типа: «Если бы я мог сэкономить вам восемь триллионов долларов, вас бы это заинтересовало?» Что бы вы подумали, если бы кто-то задал вам подобный вопрос?
От хитроумной вступительной фразы не бывает никакого толку, потому что она порождает такой же хитроумный ответ. Задайте глупый вопрос, и получите глупый ответ. А вот если вы зададите умный вопрос или начнете с разумного
утверждения, и ответ будет вполне разумный. Каков вопрос, таков и ответ.
Недавно мне позвонил биржевой маклер. Он спросил: «Мистер Шиффман, вас интересует инвестирование в ценные бумаги?» Я ответил: «Нет», поскольку это меня не интересовало. Он повесил трубку. Конец разговора. Мой ответ был под стать его вопросу. Если бы этот человек спросил меня: «У вас есть свой брокер?», я бы ответил «да», хотя совсем не был заинтересован в реинвестировании. Но разговор состоялся бы и, возможно, послужил бы началом знакомства.
А вот еще один типичный звонок: «Доброе утро, мистер Шиффман, вам звонит Джек Смит из компании «АБВГД Страхование Жизни». Вы застраховали свою жизнь?» Я отвечаю: «Да, застраховал». Дело в том, что я всегда отвечаю на подобные вопросы так, как они того заслуживают. У меня нет оснований говорить, что я не застрахован. Тогда мой собеседник спрашивает: «А вы не хотели бы поменять страховую компанию?». «Нет, не хотел бы», – отвечаю я. Неловкое молчание. Конец разговора. Человек вешает трубку. А ведь я просто отвечал на его вопросы! Если бы он спросил меня: «Послушайте, мне просто любопытно, почему вы застраховали свою жизнь именно в той компании?», я бы ответил: «Видите ли, я знаком со своим страховым агентом уже семнадцать лет. Он мой хороший друг». Торговый агент мог бы использовать эту информацию, чтобы продолжить разговор о деле. (Чуть позже я продемонстрирую, как получить всю информацию, необходимую для того, чтобы повернуть подобный разговор в нужную сторону). Но почему-то мне ни разу такой вопрос не задавали.
А вот еще один из недавних звонков. «Доброе утро, мистер Шиффман, это «Биржевая брокерская контора АБВГД». Мы бы хотели посетить ваш офис и посмотреть, как можно изменить план «401 К» вашей компании». Я ответил: «Но меня вполне устраивает то, что у нас есть». Мой собеседник пробормотал: «Ладно» и повесил трубку. И такое случается сплошь и рядом! Девяносто процентов торговых представителей разговаривают по телефону именно так. Чуть позже я покажу вам, как можно обойти подобные подводные камни в самом начале разговора. Пока что просто запомните: каков вопрос, таков и ответ. Я заметил, что многие брокеры, звонившие мне, пытались удержать, потянуть разговор, говоря что-нибудь вроде: «Хорошо, мистер Шиффман, я отправлю вам информацию. Вы позволите мне перезвонить вам, когда она будет получена?» Чтобы перезвонить, разрешение не требуется. Просить его просто глупо. Если вам нужно перезвонить, возьмите и перезвоните. Если человек не захочет с вами разговаривать, он не возьмет трубку. Собственно говоря, большинство людей, продающих что-то по телефону, не понимают, что первый звонок обычно носит случайный характер и не имеет особого значения. Второй разговор куда более важен, но право же, не стоит тратить время на то, чтобы вырвать у человека обещание еще раз поговорить с вами.
Пытаясь назначить деловую встречу, не тараторьте, не лгите и не морочьте голову собеседнику. Бывает, человек звонит и говорит, что нашел чей-то бумажник, или что вы выиграли приз в лотерее, или что вам звонят из поликлиники. Иногда говорят и так: «Ах, извините, я ошибся, когда набирал номер». Отвратительные уловки. Пользы от них никакой, а вот обеспечить вам неприятности они вполне могут. Исключите их из своего арсенала.
Помнится, несколько лет назад я разрабатывал программу для одной компании. Тамошние торговые агенты были обучены, делая холодный звонок, спрашивать не того человека. Если им нужно было позвонить Биллу Смиту, они говорили: «Могу я поговорить с Джоном Смитом?»
Конечно же, секретарша или ассистент отвечали: «Здесь таких нет. Может быть, вам нужен Билл Смит?» Агент настаивал: «Нет, мне нужен Джон Смит».
– Здесь есть только Билл Смит.
– О, это, наверное, его брат. Будьте добры, соедините меня с ним.
И тогда Билл Смит подходил к телефону, поскольку не понимал, кто это перевирает его имя. Глупый прием, особенно если у того, кому звонят, не слишком распространенное имя. Человек берет трубку и слышит: «Привет, Джон». Билл говорит: «Нет-нет, это Билл». «Ах, извините, я что-то напутал с именем. Тем не менее, разрешите мне объяснить, по какому поводу я звоню». Тут агент начинал заготовленную речь, пытаясь выяснить, может ли его предложение заинтересовать Билла. Подобный подход может вызвать только раздражение, да к тому же крайне неэффективен, поэтому и думать о нем забудьте. Поверьте, существуют куда более эффективные стратегии для назначения деловых встреч!
Наилучший способ завладеть вниманием собеседника
Большинство торговых представителей думают, что для привлечения внимания собеседника следует сказать что-нибудь необычное или интригующее. Например: «Я бы смог показать, как вам сделать…» На самом деле такой подход вызывает недоверие и усложняет вам работу. А ведь самый легкий, самый простой способ начать беседу и завоевать внимание клиента заключается в том, чтобы назвать человека по имени. Позвоните и скажите: «Доброе утро, мистер Джонс».
Это очень просто. До обидного просто.
Поделиться книгой: