Помоги проекту - поделись книгой:
Игорь Борисович Манн
Арифметика маркетинга для первых лиц
Вступление
Почему «Арифметика маркетинга»?
Задача писателя – говорить не то, что может сказать каждый, а то, что никто не осмеливается сказать.
Чем больше я занимаюсь маркетингом, тем чаще вспоминаю слова Сократа: «Я знаю, что я ничего не знаю».
За маркетингом, за его развитием просто не угнаться – новые теории, новые инструменты, новые направления развития, новые книги, новые публикации…
Маркетинг на месте не стоит и даже не притормаживает!
Во всем этом я видел явные поводы для расстройства (и думаю, был в своем ви́дении не одинок).
И вдруг меня осенило.
Надо просто провести аналогию между маркетингом и математикой – и успокоиться.
Любой, кто учился в школе, знает, что есть простая наука – арифметика, несколько сложнее – математика и более сложная – высшая математика.
Теперь проведем аналогию с маркетингом.
Владейте арифметикой маркетинга (умейте считать до 100, владейте навыками сложения и вычитания, выучите таблицу умножения), и – я совершенно уверен! – этого хватит для профессиональной жизни, причем вполне нормальной.
Хотите большего?
Тогда осваивайте математику маркетинга.
Тем, кто метит в преподаватели, профессора или ученые, пригодится высшая математика (вопрос лишь в том, насколько часто им придется прибегать к ней в своей профессиональной жизни).
Теперь давайте разберемся, что есть арифметика маркетинга, где она начинается и где заканчивается.
Вот вам моя точка зрения.
Зачем и для кого я написал эту книгу?
Дело было… нет, не в Пенькове, а в Саратове.
Я выступал на конференции, где около 100 директоров саратовских компаний в течение двух дней в концентрированной форме получали знания от экспертов в менеджменте, продажах, управлении персоналом, инновациях и маркетинге. Участники конференции были весьма начитанны, многие из них получили дополнительное высшее экономическое образование, некоторые учились за границей.
Когда я спросил, кто из них знает, что такое маркетинг, все подняли руки (а я бы не рискнул – ибо до сих пор не понимаю до конца, что это такое). Когда я спросил, кто из них доволен своим маркетингом, руки не поднял никто.
Увы, ситуация с маркетингом в нашей стране непростая.
Руководители думают, что они знают, что такое маркетинг.
Руководители думают, что они знают, как работать с менеджерами по маркетингу, какие задачи им ставить.
Руководители думают, что они знают, как получить от маркетинга максимум.
Руководители думают… но, похоже, в большинстве своем не знают.
Эта книга для смелого руководителя.
Смелость позволяет признать тот факт, что не на все вопросы вы знаете ответы.
Надеюсь, что книга поможет.
Возможно, у вас еще останутся вопросы. Возможно, ответы будут не такими, как вы ожидали.
Но вы уже стали на путь улучшения маркетинга в вашей компании.
Эта книга для смелого менеджера по маркетингу.
Не бойтесь положить эту книгу на стол своему топу.
Да, вы тем самым подставите себя – от вас будут требовать большего. Но хватит уже делать не то и не так. (Я обращаюсь не к тем, кто давно говорит со своим шефом на одном языке, – книга не для вас.)
Каким бы путем ни попала к вам эта книга, она сыграет свою роль. Отношение топов к маркетингу станет лучше – и лучше станут маркетинг и бизнес.
Я в этом уверен.
Основы
Что такое маркетинг?
Статистический факт: существует более 3000 определений маркетинга.
Это многое объясняет: путаницу в маркетинге, отсутствие однозначности, «единой картины мира» и самые разные точки зрения и подходы.
Я, к своему огромному сожалению, не могу объяснить просто и понятно, что такое маркетинг (но, забегая вперед, скажу:
Вот мои подсказки.
Маркетинг в компании может существовать в различных ипостасях:
– как поддержка продаж;
– как драйвер бизнеса;
– как философия бизнеса.
(Есть еще маркетинг как наука – но я обещаю не рассматривать его в этой книге.)
Разницу между этими «видами» маркетинга можно объяснить с помощью комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (4Р) составляют:
– товар (product);
– цена (price);
– каналы продаж (place of sale);
– продвижение (promotion).
Это четыре базовых элемента маркетинга.
Маркетинг как поддержка продаж
Если вы доверяете маркетингу лишь одну из четырех базовых функций – продвижение, то в вашей компании маркетинг – это поддержка продаж.
Вы занимаетесь рекламой, стимулированием сбыта, коммуникациями, PR или еще проще – ограничиваетесь сайтом, визитными карточками, листовками и буклетами, рассылками, подарками, пресс-релизами.
Это базовый уровень.
И по моей оценке, маркетинг как поддержка продаж существует в 90 % российских компаний.
Вот не столько мнение, сколько крик души одного из рецензентов книги: «Действительно, в 90 % компаний дело обстоит именно так. Но руководители не видят разницы между маркетингом и рекламой. Маркетер и рекламист у нас – тождественные понятия. Кроме того, большинство вакансий «маркетологов» демонстрируют убежденность компаний в том, что маркетинг у них – определенно драйвер бизнеса как минимум.
Потому что руководитель требует, чтобы маркетологи занимались всем, что написано в книгах по маркетингу. Смею предположить, что часто проблема в этом и заключается – руководитель хочет, чтобы маркетолог за 400 у.е. в месяц (я про Киев) был и швец, и жнец…
В маркетинге проще всего навесить на сотрудника кучу функций. Особенно если он молод. А потом все недоумевают, почему толку нет. При этом руководитель, составляя список требований для маркетолога, прочитал одну книгу или пару статей».
Маркетинг как драйвер бизнеса
Маркетинг вырастает из коротких штанишек поддержки продаж и начинает заниматься бόльшим – например, аналитикой, закупками, ценообразованием, разработкой новых решений.
Это, по моей оценке, удел 9 % российских компаний.
Маркетеры в таких компаниях – сотрудники первого уровня, не менее ценные и уважаемые, чем директора по продажам.
Маркетинг в таких компаниях – одна из ключевых функций.
Маркетинг как философия бизнеса
В таких редких компаниях маркетинг – это все.
Как правило, в них нет отдела маркетинга.
Сам топ является главным маркетером, делегируя некоторые маркетинговые задачи другим сотрудникам, но держа в своих руках главное – ориентированность на клиента. Все, что делается в такой компании, делается для Клиента, ради Клиента и из-за Клиента. Как правило, это стартапы или малый бизнес.
Как только компания подрастает, маркетинг в ней становится драйвером – он делегируется маркетеру, который уже, увы, не может отвечать за весь комплекс маркетинга, – появляется бэк-офис, мидл-офис, фронт-офис, службы и подразделения, и маркетинг становится функцией.
Понимая разницу между этими тремя «видами» маркетинга, вы должны перестать обманываться и четко определиться: какой маркетинг в вашей компании?
Это поддержка продаж?
Драйвер? (Ключевая функция.)
Философия?
Что-то среднее?
Он у вас вообще есть?!
Прояснив для себя этот вопрос, переходите к поиску правильного определения маркетинга для своей компании.
Какое определение маркетинга правильное?
Подобно тому, как сознание определяет бытие, определение маркетинга, которое вы используете в вашей компании, определяет сам маркетинг, отношение к нему, его задачи и масштаб.
Поэтому очень важно сформулировать правильное определение маркетинга для своей компании и затем довести его до всех сотрудников.
Как «нащупать» свое определение?
Во-первых, не углубляйтесь в теорию (математику и высшую математику маркетинга). Не ищите определение маркетинга в учебниках.
Вот определение Американской ассоциации маркетинга: «Маркетинг – это осуществление бизнеспроцессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
А вот формулировка Российской гильдии маркетологов: «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении и анализе рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений».
Помогает?
Найдите книгу «Маркетинг на 100 %» – там в одном из приложений приведено более 100 определений маркетинга.
Все, что от вас требуется, – поставить галочки напротив тех, которые вам нравятся.
А потом выбрать одно наиболее понравившееся определение.
Во-вторых, проведите рабочую сессию с топ-менеджерами компании. Узнайте, что они понимают под маркетингом, чего ожидают от него. Запишите их высказывания, подчеркните ключевые слова.
Объединив самое важное, вы можете получить хорошее рабочее определение.
Однажды я проводил тренинг по маркетингу в одном из коммерческих банков, в ходе которого выяснилось, что у них нет единого определения маркетинга.
Я попросил каждого из присутствующих членов правления представить свою формулировку маркетинга.
Записав все представленные формулировки и объединив ключевые слова, я получил следующее определение: «Маркетинг – это создание правильной репутации и правильных продуктов для Клиентов и Партнеров банка».
Заказчик был очень доволен: сразу стало ясно, что делать, для кого и как.
Ваше рабочее определение должно быть простым и понятным настолько, чтобы даже уборщица, курьер или шофер могли его понять.
Очень важно, чтобы определение было известно всем сотрудникам компании. Можно вывесить его прямо при входе в компанию.
А что скрывать? Пусть все видят, что такое маркетинг для вас, вашей компании, для клиентов и партнеров.
Сразу же уйдут туманность маркетинга, его «секретность» и двусмысленность (а то и трехсмысленность) – и придут понимание, ясность и фокус.
Ваше определение маркетинга будет отражать сущность предмета для вас, вашей компании, ваших маркетеров и коллег – топ-менеджеров, ваших партнеров и клиентов.
Согласитесь, вам стоит инвестировать свое время и интеллект – и определиться.
В 75 % случаев для компаний верно определение «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов».
Если вам оно не подходит, почитайте книги (смотрите приложения), поговорите с коллегами, спросите консультантов, выслушайте вашего маркетера. Как говорят японцы, учитель приходит, когда ученик готов.
То же с определением – оно придет, когда будете готовы вы.
Так мáркетинг или маркéтинг?
Игорь, скажи им, что маркéтинг – это плохой мáркетинг.
С точки зрения русского языка мáркетинг и маркéтинг совершенно равноправны. Но более профессионально, хотя для многих и непривычно, звучит мáркетинг.
Об истории появления в России слова «мáркетинг» и обосновании правильности его произношения вы можете прочитать в книге «Маркетинг на 100 %».
Поделиться книгой: