Помоги проекту - поделись книгой:
Эдвард Бернейс
Пропаганда
Глава 1
Упорядоченный хаос
Осознанное и грамотное манипулирование организованными привычками – важный элемент демократического общества. Люди, которые незримо ими управляют, и есть то самое невидимое правительство, представляющее собой истинную правящую силу в нашей стране.
Нас контролируют, наше сознание программируют, наши вкусы воспитывают, идеи внушают, и делают это люди, которых мы не знаем. Так логично проистекает из самого устройства демократического общества. Если огромные массы хотят жить в мире, где эффективно действуют законы, они вынуждены координировать свои усилия.
Круг правителей узок, но многие его участники не знают, кто еще управляет народом вместе с ними.
Они контролируют нас, поскольку по своей натуре рождены лидерами, способны предлагать нужные идеи и занимать ключевые посты в структуре общества. Можно относиться к ним по-разному, факт остается неизменен: почти каждое действие нашей обыденной жизни в любой сфере – от политики и бизнеса до поведения и этики – мы совершаем по указке сравнительно небольшой группы лиц, составляющих ничтожную долю от наших ста двадцати миллионов – тех, кто понимает, как устроены мыслительные процессы и социальные структуры. Именно они дергают за ниточки, управляющие общественным сознанием, именно они руководят существующими силами и изобретают новые способы контролировать мир и направлять его в нужную сторону.
Мало кто сознает, что эта невидимая власть необходима для гармоничного существования общества. Теоретически каждый гражданин вправе голосовать на выборах за кого угодно. В американской Конституции не прописан такой элемент правительственного механизма, как политические партии; ее создатели, видимо, не представляли, что в национальной политике возникнет потребность в подобной единице. Однако вскоре избиратели обнаружили, что отдают свои голоса десяткам и даже сотням разных кандидатов, тем самым устраивая истинный хаос. Так в какой-то момент в виде зачатков политических партий возникло невидимое правительство. Для простоты и удобства люди договорились, что существование партий позволит сузить поле выбора до двух кандидатов или, самое большее, трех или четырех.
В теории каждый гражданин сам принимает решения в общественной и личной жизни. На практике же если бы людям пришлось делать выбор самостоятельно, вникая в сложные экономические, политические и этические обстоятельства каждого дела, определиться было бы невозможно. Мы добровольно соглашаемся, чтобы невидимое правительство фильтровало для нас исходные данные и выделяло самые важные проблемы, сужая поле выбора до разумных пределов. Наши лидеры с помощью средств массовой информации, которые нужны для общения с электоратом, передают нам факты и доказательства, представляющие важность для социальной жизни; специалисты же в области этических вопросов, будь то священники или популярные писатели, предлагают нам свод правил и норм поведения, которые мы стараемся по возможности соблюдать.
В теории мы покупаем самые качественные и дешевые товары, представленные на рынке. Однако вообразите, что вам приходилось бы выбирать из десятка сортов мыла, тканей или хлеба, выложенных на витрине, предварительно изучая химический состав продукта и вопросы ценообразования. Экономическая жизнь безнадежно застопорилась бы. Дабы избежать хаоса, общество готово ограничить свой выбор, рассматривая лишь те товары или идеи, которые предлагает ему пропаганда. Следовательно, нашему сознанию навязывают некую программу, товар или идею.
Возможно, вместо пропаганды и рекламы было бы лучше создать комитет из мудрецов, которые выбирали бы нам правителей, диктовали бы нормы поведения, принимали бы решения о том, какую одежду носить и какую пищу потреблять. Но мы предпочли другой метод – открытую конкуренцию. Тогда возник вопрос: как сделать так, чтобы свободная конкуренция реализовалась на практике без потерь? В качестве выхода общество согласилось отдать ее под контроль лидеров и пропаганды.
Некоторые аспекты этого явления – манипуляция в новостях, культ личности, шумиха, с помощью которой политики, коммерсанты и идеологи доводят свои идеи до сознания масс – обоснованно подвергаются критике. Инструменты, которые формируют и направляют общественное мнение, могут использоваться не по назначению, однако без организации и контроля упорядоченная жизнь невозможна.
По мере того как развивалась цивилизация и все острее возникала потребность в невидимом правительстве, появлялись и новые технические средства, позволявшие регулировать общественное мнение.
Возникли печатный станок и газета, железная дорога, телефон, телеграф, радио и самолеты – и идеи стали стремительно, даже мгновенно распространяться по всей стране.
Огромный потенциал этих изобретений осознал, например, Герберт Уэллс, когда написал в
Все, что мистер Уэллс говорил о политических процессах, с тем же успехом может быть сказано про процессы экономические, социальные и прочие. Сегодня массовые объединения не подвластны «локальным и групповым» установкам. В те годы, когда принимали Конституцию, единицей общества была деревенская община, которая самостоятельно производила большую часть необходимых товаров и формировала мысли и мнения с помощью личных контактов и бесед с согражданами. Сегодня же, поскольку идеи могут быть мгновенно переданы на любое расстояние и любому количеству людей, географическое деление не столь важно и граждане вправе объединяться по многим другим признакам. Если у них есть общие интересы и представления, они могут вести совместную деятельность, даже находясь в тысячах километров друг от друга.
Таких объединений в нашем мире несметное число, их точное количество даже не представишь. Они формируются по социальным, политическим, экономическим, расовым, религиозным или этническим признакам и имеют сотни разновидностей внутри себя. Возьмем, к примеру,
Причем перечень этот отнюдь не полон, организаций на букву «А» найдется немало.
В справочнике американских газет за 1928 год перечислено 22 128 периодических изданий, выходящих на территории Америки. Я наугад выбрал список чикагских газет на букву «N». В него входят:
Тираж некоторых изданий весьма солиден. Так,
С первого же взгляда видно, сколь все эти издания разные. При этом они дают лишь самое поверхностное представление о раздробленности нашего общества и транслируют факты и мнения, значимые только для отдельных его категорий.
Вот перечень мероприятий, запланированных в Кливленде (штат Огайо); он приводится в одном недавнем выпуске
Помимо них в 1928 году проходили встречи Ассоциации производителей протезов; Национальной ассоциации любителей цирка Америки; Американской ассоциации натуропатов; Американской ассоциации стрельбы по мишеням; Техасской фольклорной ассоциации; Ассоциации отельных портье; Ассоциации заводчиков лис; Ассоциации производителей инсектицидов и дезинфицирующих средств; Национальной ассоциации производителей упаковки для яиц; Американских производителей газированных напитков; а также Национальной ассоциации упаковщиков солений, не говоря уже про Черепашьи бега, причем большинство встреч сопровождалось банкетами и речами.
Даже попытайся мы привести полный список всех зарегистрированных организаций и учреждений (который никогда не составлялся), все равно он был бы не полон, ведь есть огромное количество сообществ, существующих неофициально, но ведущих активную деятельность. Люди обмениваются идеями и убеждениями во время игры в бридж, утверждают свой авторитет с помощью общественных акций и любительских представлений. Тысячи женщин, сами того не зная, вступают в невидимое сообщество, когда следуют законам моды, заявленной кем-то из влиятельных персон.
Эту мысль высмеял журнал
Следует, однако, помнить, что эти сообщества тесно переплетены друг с другом. Условный Джон Джонс может быть не только ротарианцем, но и состоять в университетском братстве, в политической партии, в благотворительной организации, в профессиональном союзе, в местной торговой палате, в лиге борцов за права или ограничения, в обществе за или против снижения тарифов, а заодно в гольф-клубе. Идеи, которые он впитал как ротарианец, он стремится распространить и в других сообществах, где может пользоваться немалым авторитетом.
Эта невидимая и запутанная сеть союзов и есть тот самый механизм, с помощью которого демократия формирует коллективный разум и упрощает групповое сознание. Отрицать его существование – все равно что требовать от общества, чтобы оно изменилось до неузнаваемости. Признавать же его наличие, но думать, будто этот механизм не используется, – глупо и бессмысленно.
Эмиль Людвиг описывал Наполеона как человека,
Цель моей книги – объяснить действие механизмов, которые контролируют общественное мнение, и описать, как их используют специалисты, решившие внушить аудитории определенную идею или предложить ей товар. Также мы попытаемся выяснить, какое место новая пропаганда занимает в современном демократическом обществе, и сформулировать некоторые этические правила и рекомендации.
Глава 2
Новая пропаганда
В пору расцвета монархии Людовик XIV скромно заметил: «Государство – это я». И был совершенно прав.
Однако шли годы. Паровой двигатель, печатный станок и государственная школа, великая триада промышленной революции, лишили королей власти, отдав ее простому люду. Политическая власть немыслима без власти экономической, а та оказалась под контролем народа. Сама история промышленной революции наглядно показывает, как власть переходила из рук королей и аристократии к представителям буржуазного класса. Всеобщее избирательное право и школьное образование усилили эту тенденцию – и вот даже буржуазия стала пасовать перед рядовыми гражданами. На престол взошли массы.
Тем не менее сегодня возникает обратная тенденция. Набирают силы меньшинства, которые нашли отличный инструмент для давления на большинство. Оказывается, сознание масс можно контролировать и направлять в строго заданную сторону. При нынешнем устройстве общества это неизбежно. Все, что сегодня имеет сколь-нибудь важное значение – будь то политика, финансы, промышленность, сельское хозяйство, благотворительность, образование, любая другая сфера, – делается с помощью пропаганды. Пропаганда – главный инструмент невидимого правительства.
Предполагалось, что распространение грамотности позволит обычному человеку контролировать свое окружение. Как только он научится читать и писать, то обретет и способность к управлению. Так гласит главный принцип демократии. Однако вместо осознанности всеобщая грамотность дала человеку лишь набор штампов: рекламные слоганы, срочные новости, обрывки научных фактов, бред из таблоидов и прочие банальности, начисто лишенные оригинального смысла. У всех людей, несмотря на их количество, набор штампов совершенно одинаков, а значит, если подвергнуть их воздействию одних и тех же стимулов, эффект будет един. Возможно, это кажется преувеличением, но американская общественность получает большинство своих идей именно таким оптовым способом.
Разносить идеи в столь значимых масштабах нам позволяет пресловутая пропаганда, в широком смысле понимаемая как организованные усилия по распространению определенной веры или доктрины.
Я отдаю себе отчет в том, что слово «пропаганда» для многих имеет негативный оттенок. Однако качество пропаганды, будет ли она «хорошей» или «плохой», зависит исключительно от значимости продвигаемых идей и достоверности распространяемых сведений.
Само по себе слово «пропаганда» имеет вполне конкретное значение, которое, как и большинство понятий в нашем мире, приобретает положительный или негативный оттенок только в зависимости от обстоятельств. В «Словаре Фанка и Вагнольса» дается четыре определения этого термина:
В недавнем номере журнала Scientific American был опубликован призыв вернуть уважительное значение этому «прекрасному старому слову».
Поразительно, как часто исход дела зависит исключительно от пропаганды. Откройте любую газету, начните читать между строк – и поймете, какую власть она оказывает на общественное мнение. Например, сегодня, когда я писал эту главу, на первой полосе
ДВЕНАДЦАТЬ СТРАН ПРЕДУПРЕЖДАЮТ: КИТАЙ ПОЛУЧИТ ПЕРЕДЫШКУ ЛИШЬ В СЛУЧАЕ ПРОВЕДЕНИЯ НАСТОЯЩИХ РЕФОРМ
ПРИТЧЕТТ СООБЩАЕТ О ГРЯДУЩЕМ КРАХЕ СИОНИЗМА
РИЕЛТОРЫ ТРЕБУЮТ СОЗДАНИЯ ТРАНЗИТНОЙ СПРАВОЧНОЙ СИСТЕМЫ
ОТЧЕТ ФОНДА ГУВЕРА: НЫНЕШНИЙ УРОВЕНЬ ЖИЗНИ – САМЫЙ ВЫСОКИЙ ЗА ВСЮ ИСТОРИЮ СТРАНЫ
Внимательно прочитаем материалы по порядку. В статье про Китай приводятся выдержки из коллективного отчета Комиссии экстерриториальности в Китае и излагается позиция властей по поводу беспорядков в стране. Однако содержание не так важно – куда интереснее подтекст. В материале приводится информация, «озвученная Государственным департаментом», – с целью показать американцам позицию Госдепа. Источник придает публикации немалый вес; американская общественность, как правило, испытывает склонность поддерживать позицию своих властей, поскольку убеждена в их правоте.
Отчет доктора Притчетта, попечителя Фонда Карнеги за Международный мир, – это попытка описать, как обстоят дела у еврейской диаспоры на неспокойной арабской земле. Собрав факты, доктор Притчетт убедился, что в долгосрочной перспективе сионизм «принесет немало бед и несчастий как самим евреям, так и арабам». Это мнение опирается на репутацию Фонда Карнеги, а значит, общественность прислушается к нему и разделит заявленную позицию.
Заявление президента Совета Нью-Йорка по недвижимости и отчет секретаря Фонда Гувера в этом смысле ничем не отличаются, они точно так же стремятся повлиять на мнение большинства.
Эти примеры я привожу не затем, чтобы создать впечатление, будто пропаганда – воплощение всемирного зла. Я даю их, чтобы показать, как можно представить новости и как люди, стоящие за этими событиями, способны повлиять на общественное мнение. Все это – примеры современной пропаганды. Постараемся дать ей определение.
Современная пропаганда – это последовательная и продолжительная деятельность по созданию или трактовке событий с целью повлиять на отношение масс к тому или иному предприятию, идее или части населения.
Подобная практика формирования определенной картины мира в сознании миллионов людей – явление весьма частое. Без нее не обходится ни одно важное начинание: от строительства храмов, университетского сбора средств и выхода кинофильмов до выпуска биржевых облигаций или президентских выборов. Иногда на публику воздействует опытный пропагандист, иногда – дилетант, который действует наугад. Важно другое: эта деятельность носит универсальный и постоянный характер, она призвана выстраивать общественное сознание точно так же, как в армии строят роту солдат.
Когда приходится управлять огромным количеством людей, многие из них сопротивляются воздействию извне, поэтому надо оказывать необычайно сильное давление, чтобы перед ним не могли устоять и законодатели, и редакторы СМИ, и учителя. Сообщество крепко цепляется за свои стереотипы (этот термин ввел Уолтер Липпман); оттого даже самые стойкие умы превращаются в простые щепки на волнах. Если Великий маг, лидер ку-клукс-клана, ощутив потребность в идеале, ратует за белый национализм, то простой гражданин, представитель старшего поколения, чувствуя, что новые иммигранты лишают его законного положения и доходов, хватается за картину мира, так красноречиво отражающую его собственные представления и предрассудки, облачается в наряд из простыней и объединяется со своими товарищами в огромную группу, способную повлиять на результаты выборов в штате и поставить крест на планах национального съезда.
При нынешнем социальном устройстве ни одно крупное мероприятие не может обойтись без одобрения широких масс. Самое благое начинание потерпит неудачу, если не получит поддержку у публики. Даже благотворительность, не говоря уже про бизнес, политику и литературу, если на то пошло, вынуждена прибегать к пропаганде, поскольку народ необходимо постепенно приучать к мысли, что надо жертвовать деньги – точно так же, как регулярно посещать врача. Американский комитет помощи Ближнему Востоку, Ассоциация улучшения положения бедных в Нью-Йорке и прочие подобные организации воздействуют на общественное мнение не хуже продавцов зубной пасты. Мы гордимся тем, что у нас снижается уровень детской смертности – но ведь это тоже результат пропаганды.
Пропаганда окружает нас со всех сторон и значительно меняет картину мира. Как ни пессимистично это выглядит (что, впрочем, еще надо доказать), такова реальность. Более того, пропаганду используют все активнее и активнее, поскольку ее эффективность в получении общественной поддержки не вызывает никаких сомнений.
Это явно свидетельствует о том, что любой человек, обладающий достаточным влиянием, способен руководить частью общества, по крайней мере некоторое время и имея перед собой определенную цель. Раньше такая власть принадлежала монархам. Они определяли ход истории простым путем: делали все, что заблагорассудится. В наши дни их потомки, те, кто стоит у власти благодаря своему положению или способностям, больше не имеют права поступать, как им хочется, без одобрения народа, и в пропаганде они видят мощную силу, способную это одобрение обеспечить. Следовательно, пропаганда неизбежна.
Конечно, ее разительный успех в военные годы позволил умным людям осознать перспективы, которые открывает управление общественным мнением во всех сферах жизни. Американское правительство и многочисленные патриотические организации разработали методику, поразившую своей новизной каждого, кто привык добиваться общественного признания. Они стали не только воздействовать на отдельно взятого человека с помощью разнообразных средств (визуальных, графических, звуковых) с просьбой выступить за национальные инициативы, но и заручились поддержкой ключевых фигур внутри сообщества – людей, чье слово имеет вес для сотен, а то и тысяч, если не миллионов последователей. Таким образом они автоматически получили поддержку идейных, религиозных, коммерческих, патриотических и общественных объединений, члены которых привыкли доверять мнению лидеров авторитетных периодических изданий. Кроме того, манипуляторы патриотическим настроем опирались на ментальные шаблоны и эмоциональные привычки населения, чтобы вызвать массовую реакцию на зверства, террор и тиранию, якобы проявляемые врагом. Вполне закономерно, что, когда война закончилась, умные люди задумались, нельзя ли применять подобные методики в мирное время для решения общественных проблем.
Пропаганда в послевоенные годы приобрела совершенно иной размах, нежели двадцать лет назад. Изменившуюся технологию по праву можно назвать новой пропагандой.
Новая пропаганда берет в расчет уже не отдельную личность, не массовое сознание, а анатомию общества в целом со всеми его взаимосвязанными группами и убеждениями. Она рассматривает индивида не только как ячейку социального организма, но и как отдельную единицу. Троньте нерв в самой чувствительной точке – и получите реакцию в нужном органе.
Наглядные примеры воздействия, которое могут оказать на общественность заинтересованные лица, предлагает нам бизнес, в частности текстильщики, теряющие рынки сбыта. Совсем недавно возникла одна проблема: производители бархата очутились на грани разорения, поскольку их продукция вышла из моды. Аналитики утверждали, что возродить моду на бархат в Америке невозможно. Что оставалось? Искать нервные окончания в другом месте. Например, в Париже? Разумеется! Париж – родина моды, Лион – столица шелка… Действовать наугад было нельзя, приходилось брать основные каналы распространения моды и с их помощью влиять на общественность. Была организована специальная служба моды на бархат, которую открыто поддержали производители. Ее главная функция заключалась в том, чтобы наладить контакт с лионскими мануфактурами и парижскими кутюрье, выяснить, над чем те работают, и рекомендовать им в качестве сырья бархат, предложив взамен помощь с реализацией товара. К работе привлекли одного толкового парижанина. Тот посетил ряд предприятий и убедил их шить бархатные платья и шляпки. Потом уговорил уважаемых дам из высшего общества появиться на людях в новом наряде. Что до широкой общественности, то американским модникам просто показали бархатные творения в витрине ателье. Люди стали охотно покупать бархат, потому что он не только красив, но и находится на пике моде.
Редакторы американских газет и обозреватели модных журналов тоже поддались волне ажиотажа (пусть и созданного искусственным путем): стали писать об этом в новостях, а значит, опять влиять на конечного потребителя. В результате тонкий ручеек бархатных изделий хлынул мощным потоком. Спрос принялся расти: медленно, но верно, и в Париже, и в США. Крупные магазины, претендовавшие на роль законодателя мод, напропалую рекламировали бархатные платья и шляпки, ссылаясь на мнение французских кутюрье и щедро цитируя полученные от них телеграммы. Сотни других магазинов по стране, также желавшие властвовать в мире моды, подхватили новую тенденцию. Полетели бюллетени и посылки; телеграф и почта не успевали отправлять заказы. И вот американская путешественница в бархатной обновке позирует перед судовым фотографом.
Искусственно созданные обстоятельства возымели нужный эффект. Как писали в газетах, «капризная мода взяла курс на бархат». Промышленники в США обеспечили работой тысячи людей.
Новая пропаганда, учитывающая строение общества, нередко нужна затем, чтобы создать и утолить желания масс. Стремление к любым изменениям, каким бы оно ни было страстным, так и останется нереализованным, если его не сформулировать как можно точнее и не оказать давление на тех, кто пишет законы. Миллионы домохозяек могут думать, будто обработанные продукты вредны для здоровья и потому их надо запретить. Но каковы шансы, что их желания обретут вес и превратятся в прописанное на бумаге постановление, если смутно выраженные требования не собрать, не сформулировать и не вручить законодательным органам штата или Федеральному конгрессу, надавив соответствующим образом? Домохозяйки этого не понимают, но без пропаганды им своего не добиться.
Впрочем, очевидно, что регулярное использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальным меньшинствам. Именно они, обращая в свою веру те или иные сообщества, чьи эгоистические интересы совпадают с общественными, двигают страну вперед. Благодаря активности и энергии немногочисленных интеллектуалов широкие массы получают новые идеи и действуют в соответствии с ними.
Маленькая горстка людей заставляет всех остальных думать в нужном им ключе и поступать должным образом. Впрочем, у всякой пропаганды есть как сторонники, так и противники, причем и те и другие стремятся убедить массы в своей правоте.
Глава 3
Новые пропагандисты
Кто же они – те люди, которые без нашего ведома внушают нам всякие идеи, диктуют, кем восхищаться, а кого презирать, что думать о приватизации объектов коммунального хозяйства, о тарифах и ценах на резину, о плане Дауэса[3] и мигрантах, кто говорит нам, как обустроить дом, какую поставить мебель, какие блюда подавать на стол и какие рубашки носить, какими видами спорта заниматься, какие спектакли смотреть, какие благотворительные организации поддерживать, какими картинами любоваться, какие разговорные выражения употреблять и над какими шутками смеяться?
Если бы мы решили составить список тех мужчин и женщин, которые благодаря своему положению в обществе могут по праву считаться законодателями общественного мнения, то стоило бы привести расширенную версию справочника «Кто есть кто». Разумеется, туда входит президент Соединенных Штатов Америки и члены его кабинета; сенаторы и конгрессмены; губернаторы сорока восьми штатов; президенты торговых палат крупнейших городов; председатели совета директоров сотни с лишним самых крупных промышленных корпораций; главы многих профсоюзов, входящих в Американскую федерацию труда; лидеры профессиональных сообществ; главы национальных, расовых и этнических меньшинств; сотня редакторов ведущих газет и журналов; пятьдесят самых популярных писателей, президенты полсотни ведущих благотворительных организаций; два десятка известнейших продюсеров театра и кино; сотня признанных законодателей моды; самые авторитетные священнослужители из крупных городов; руководители учебных заведений, а также выдающиеся преподаватели; финансовые воротилы с Уолл-стрит; ведущие спортсмены и так далее. Список включал бы несколько тысяч человек. Однако всем прекрасно известно, что многие из этих лидеров таковыми не являются; ими управляют другие люди – те, чьи имена держатся втайне. Некоторые конгрессмены выстраивают свою политику, ориентируясь на предложения хозяина округа, о котором мало кто слышал. Красноречивые священники пользуются огромным влиянием среди паствы, но главные положения своих проповедей заимствуют у высшего церковного руководства. Президенты торговых палат формируют позицию местных бизнесменов по социальным вопросам, но те идеи, которые они озвучивают, зачастую исходят из национального органа власти. Кандидат в президенты выдвигается «по запросу общественности», но все прекрасно понимают, что на самом деле решение принимал десяток политиканов, заседавших за столом в гостиничном номере.
Порой невидимые манипуляторы обладают воистину огромной силой. В стране ходят легенды о тайном правительстве, которое собирается за покерным столом в маленьком зеленом домике посреди Вашингтона. Был момент, когда национальную стратегию определял один-единственный человек – Марк Ханна[4]. Другой пример – некий Симмонс[5], который на протяжении нескольких лет управлял миллионами людей, исповедуя нетерпимость и насилие.
Стараниями таких персон в общественном сознании сформировался тип лидера, который прочно ассоциируется с понятием «невидимый правитель». Однако стоит задуматься о том, что в других сферах тоже есть свои монархи, обладающие столь же прочной властью. Какая-нибудь Ирен Касл[6] способна ввести моду на короткие стрижки, и девяносто процентов женщин, претендующих на звание модниц, побегут в парикмахерские. Законодатели парижской моды предложат короткие юбки, за ношение которых двадцать лет назад девушку арестовали бы и отправили в тюрьму, – и вся индустрия женской одежды, где вращаются сотни миллионов долларов, поспешит подстроиться под новые требования.
Итак, есть невидимые правители, которые вершат судьбы миллионов людей. Порой мы сами не сознаем, в какой степени слова и действия самых влиятельных общественных персон продиктованы расчетливыми личностями, стоящими за кулисами.
И что еще более важно – наши собственные мысли и привычки также диктуются извне.
Мы считаем себя хозяевами своей жизни, но есть сферы, где нами правят диктаторы, обладающие огромной властью. Мужчина, покупающий костюм, уверен, что выбирает его в соответствии с собственными вкусами и предпочтениями – этот наряд будет ему удобен. На самом деле он, возможно, исполняет приказ неизвестного мужского портного из Лондона. Наш диктатор, безмолвный работник в скромном ателье, где одеваются аристократы и принцы крови, предлагает британским джентльменам выбрать синюю ткань вместо серой, сделать две пуговицы взамен трех или ушить рукава на полсантиметра по сравнению с прошлым сезоном. Уважаемый заказчик, разумеется, одобрит эти идеи.
Встает вопрос: при чем тут Джон Смит из Канзаса?
Портной заключает контракт с крупной американской фирмой, производящей мужскую одежду, по которому обязуется незамедлительно высылать ей эскизы костюмов, пользующихся популярностью у лондонских денди.
Получив эскиз с указанием типов тканей и отделки, фирма немедленно заказывает материалы на сотни тысяч долларов. Костюмы, пошитые в соответствии со всеми требованиями, выдаются за последние достижения моды. Их носят первейшие модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии. Наш канзасец, признавая за ними лидерство, разумеется, следует их примеру.
Женщины подчиняются приказам невидимого правительства точно так же, как и мужчины. Производитель шелка, подыскивающий новый рынок сбыта для продукции, предлагает крупному обувщику обшить женские туфельки шелком в тон платью. Идея приходится кстати, ее начинают активно пропагандировать. Сперва уговаривают надеть подобные туфли популярную актрису. Потом мода распространяется дальше. Производители обуви спешат удовлетворить возникший спрос, а текстильщики охотно продают им материал.
Получается, что человек, предложивший эту идею модной индустрии, управляет женщинами в одной из сфер их жизни. Так происходит повсеместно. Одни люди, которые прячутся в тени престола, руководят политикой, другие манипулируют федеральными учетными ставками, третьи диктуют моду на танцы в следующем сезоне. Если бы в стране существовало невидимое правительство, управляющее нашими судьбами (что, кстати, вполне реально), то во вторник в нем заседали бы одни лидеры со своими целями, а в среду – совершенно другие.
Само понятие невидимого правительства весьма условно. Возможно, есть люди, которые контролируют методику обучения в большинстве школ. Однако, если задуматься, каждый родитель является негласным лидером в своей семье и обладает нужной властью над собственными детьми.
Как правило, невидимая власть сосредоточена в руках узкого круга людей из-за той высокой цены, которую приходится платить за управление социальной машиной, контролирующей мнения и привычки масс. Размещать рекламу, способную охватить пятьдесят миллионов человек, – удовольствие не из дешевых. Достучаться до лидеров групп, которые диктуют людям правильные мысли и поступки, и убедить их сотрудничать – также весьма накладно.
В связи с этим усиливается тенденция отдавать функции пропаганды в руки обученных специалистов. Такие люди начинают играть все более заметную роль в жизни нашей страны.
Новые виды деятельности требуют новой номенклатуры. Пропагандист, который специализируется на том, чтобы транслировать общественности возникшие идеи и инициативы, а их авторам, в свою очередь, разъяснять особенности поведения толпы, реагирующей на те или иные стимулы, получили название «консультантов по связям с общественностью».
Новая профессия возникла потому, что современная жизнь становится необычайно сложной, отсюда проистекает необходимость разъяснять действия части общества остальным его участникам. Также она обусловлена растущей зависимостью организованных властей от общественного мнения. Успех любого правительства – будь то монархическое, конституционное, демократическое, коммунистическое – опирается на молчаливое согласие всех слоев общества; иными словами, правительство является таковым лишь потому, что народ с этим не спорит. Промышленность, муниципальные органы, образование – практически все области, производящие идеи и товары (не важно, принадлежат они большинству или меньшинству) – добивается успеха лишь благодаря молчаливой поддержке толпы. Общественное мнение – негласный партнер всех возможных начинаний.
Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который с помощью современных средств массовой коммуникации и групп давления доводит нужные идеи до сознания общественности. Однако этим его возможности не исчерпываются. Он работает со стратегиями, доктринами, системами и мнениями, обеспечивает их публичную поддержку. Также ему приходится иметь дело с материальными ресурсами – готовыми товарами или сырьем. Круг его взаимодействий необычайно широк: и муниципальные службы, и крупные торговые компании, и даже объединения, представляющие целые отрасли промышленности.
В первую очередь этот человек выступает как советник своего клиента и тем самым мало чем отличается от юриста. Единственная разница в том, что юрист следит за правовыми аспектами бизнеса, а консультант по связям с общественностью сосредоточен на контактах компании со внешней средой. Его обязанности заключаются в том, чтобы следить, как любая новая идея, продукт или поступок клиента воспринимаются толпой.
Например, работая над конкретной проблемой производителя, консультант изучает товар, рынок сбыта, реакцию покупателей, отношение сотрудников компании к общественности и к самому продукту, а также взаимодействие с поставщиками. Изучив все эти факторы и многие другие, консультант по связям с общественностью стремится выстроить для своего клиента такую стратегию поведения, чтобы его поступки получали поддержку и одобрение со стороны большинства.
Поделиться книгой: