Помоги проекту - поделись книгой:
Термин, который удобно использовать, чтобы показать закон взаимного притяжения.
Что лучше всего сближает людей? Общие проблемы и лишения, общие радости и интересы, общие взгляды, общие знания и знакомые.
Любая мысль, вещь, любая деталь, которую человек считает своей, отождествляет с собой, считает своей чертой, становится важной для него. Как только он видит или слышит подобное, это автоматически привлекает его внимание.
Каждый может вспомнить, как внезапно брошенное кем-то слово приковывало внимание, потому что было общим для вас. Например, когда вы услышали, как кто-то называет ваш родной город, институт, где вы учились, говорит, что голосовал за партию, в которой вы состоите, работал в том же месте, где работали и вы, или занимается тем же, чем вы занимались.
Другой пример — контекстная реклама. В ней лучше всего работают заголовки, которые совпадают с тем, что вводит в поисковой строке пользователь.
Если люди ищут «полипропиленовые лейки садовые», то объявление с точно таким же заголовком будет лидировать по количеству кликов.
На этом принципе и основан способ определения нежелательных явлений, а также метод составления рекламных текстов, использования графики и всего остального, из чего делают хорошую рекламу.
• Для хорошей рекламы нужны абсолютно конкретные, детализированные, отточенные, предельно ясные формулировки, описывающие следствия, порождаемые проблемой. Затем нужно выбрать наиболее популярные из них и на их основе построить весь текст.
Это особенно важно для работы с отрицательной мотивацией, когда нужно сказать покупателю: «Вот твоя проблема, я разделяю твою боль», чтобы получить его внимание.
Переходный период — состояние, которое предшествует решению проблемы. В рекламном послании оно будет предшествовать предложению (офферу). Заголовок привлекает внимание, вступление его удерживает. Пищу для него даст переходный период.
Снова обращаемся к отрицательной мотивации. Для этого можно использовать следующий вопрос:
• С какими препятствиями вы сталкиваетесь, пытаясь решить проблему? Чем они вас расстраивают?
Само собой, в реальности мы не используем слов «решить проблему». Вместо них мы поинтересуемся, что предпринимали люди, чтобы уладить проблемы с нестабильным подключением, почему это у них до сих пор не получилось и что же их из-за этого бесит.
Положим, ответы на эти вопросы распределились так (для простоты без процентов):
• Неадекватная техподдержка.
• На жалобы никто не реагирует.
• Нет альтернативы для переподключения.
Традиционно уточняем: «Что именно вас злит в этом?»
• Постоянно занят телефон поддержки.
• Хамство и равнодушное отношение.
• Больше не к кому подключиться.
Это уже кое-что для продолжения нашего текста, не так ли? Посмотрим, что может получиться:
По аналогии с заголовком мы используем точные формулировки, которые отражают общую реальность несчастных интернет-пользователей.
Может быть, это и так очевидно, но стоит повторить, что для рекламы вы выбираете самые популярные формулировки и используете их дословно. Только так можно сделать хорошее объявление, которое будет западать в душу большинству пользователей.
Схема та же самая, только теперь нам помогают желательные явления — конкретные свидетельства того, что проблема решена. В остальном вы так же снимаете с покупателей общую реальность, только теперь по отношению к приятной ситуации.
Это можно сделать, задав следующий вопрос: «Как, по вашему мнению, должна выглядеть идеальная ситуация?» В нашем случае это будет звучать так: «Как должен работать хороший провайдер, чтобы вы получали удовольствие от его работы?»
Помните, что нужно задавать вопросы с уклоном именно на переживание, на эмоции.
Например: «Как выглядит подъезд, в котором вам было бы приятно находиться?», «Как должно выглядеть такси, которым приятно пользоваться?», «Каким должно быть кафе, чтобы в нем было приятно проводить время?»
• В зависимости от бизнеса и продукта, можно интересоваться самыми разными чертами приятной ситуации. Если у вас магазин, а вы хотите, чтобы клиентам в нем было комфортно, не будет абсурдом узнать, какой запах для них связан с комфортом, что позволяет им чувствовать себя как дома. Об этом поговорим подробнее чуть позже.
Положим, что нам ответили, что у идеального провайдера должно быть:
• Работа без сбоев.
• Выгодные условия.
• Вежливые сотрудники.
Как обычно, выясняем, что именно в работе без сбоев, в выгодных условиях и вежливых сотрудниках более всего радовало бы. И получаем ответы:
• Чтобы не обрывалось соединение.
• Было не дороже, чем у нынешнего, при такой же скорости.
• Сотрудники не хамили и перезванивали, если обещали.
Этого вполне достаточно как для завершения вступления, так и для решения и перехода к офферу. Посмотрим, что у нас получается:
Обратите внимание, что вовсе не обязательно придерживаться логики «заголовок — вступление — решение» и соблюдать последовательность «НжЯ — проблемы переходного периода — ЖЯ».
Предложенный вариант — один из многих и самый простой для освоения, но это не значит, что он самый результативный. Придерживаться нужно единственного правила: использовать в рекламе точные формулировки, в которых выражены нежелательные явления, проблемы переходного периода и желательные явления.
Размер, форму и структуру рекламного сообщения нужно выбирать, исходя из конкретной ситуации, жестко придерживаясь только одного правила: разговаривать с покупателями именно теми словами, которыми они говорили с вами.
Для рекламы в подъезде вполне подошел бы формат сообщения, которое мы предложили выше (только его следовало бы закончить). Для контекстной рекламы его было бы много. Для описания товара или сайта-одностраничника, скорее всего, маловато.
К счастью, есть выверенные и оптимальные формулы для формы и структуры рекламных посланий, касающиеся как продающих текстов, так и других видов рекламы. Например, то, что касается текстов, великолепно описано в книге Сергея Бернардского, которую я всем горячо рекомендую. Предложенная в этом пособии методика будет прекрасным к ней дополнением.
Иногда в рекламе не нужно использовать всю цепочку перехода от проблемы к решению, а необходимо просто прорекламировать продукт, например сделать хорошее описание в карточке продукта на сайте или в каталоге. Для этого подходит простой вопрос, подчиняющийся тем же требованиям, которых мы придерживались ранее. Вот он: «Что для вас самое важное в этом продукте? Какие конкретно качества этого продукта для вас наиболее важны?»
Нам нужно выяснить, каким должен быть продукт, чтобы люди считали его хорошим, наиболее подходящим для решения конкретно их неприятной ситуации, их конкретной проблемы.
Ответы снова детализируем: если покупатели сказали, что для них очень важна надежность или точность, мы должны выяснять, в чем это выражается. Что значит «надежность»?
• Применительно к моей компании надежность выразилась в длительном сроке гарантии. Я выбрал надежность главной целью своего предложения и успешно продаю продукт по цене на 20 % выше рынка. В рекламе это отразилось просто: «Три года гарантии».
Описание идеальных свойств продукта вовсе не означает, что мы не можем следовать общему принципу. Его легко применить в отношении плохого продукта — проблем поиска хорошего продукта и в качестве ЖЯ использовать описание идеального продукта, лишь бы ситуация и формат позволяли.
Иногда продажам мешают страхи покупателей. Если из проблемной, но знакомой ситуации рынок не торопится переходить к неизвестной (ведь неизвестность всегда пугает — а вдруг там еще хуже?), то может быть и так, что клиентов останавливают очевидные опасения!
Схема та же, только вопросы другие. Мы можем спросить, что вызывает у клиентов опасения, нужно только позаботиться о хороших формулировках и акценте на эмоции.
Ответы хорошо и полезно использовать в рекламном сообщении для снятия потенциальных возражений.
Если вернуться к примеру с интернетом, очевидный страх — что у нового провайдера связь будет не лучше, а такая же или даже хуже. Второй — что придется терпеть неудобства, ожидая монтажника, и убирать квартиру после того, как он протянет кабель.
Эти и другие страхи могут быть большим препятствием. О том, чтобы их узнать, стоит позаботиться заранее. Сами формулировки вы используете в рекламе в исходном виде, а ответы на них можно взять из ответов на вопросы об идеальной работе провайдера.
В передаче информации огромную роль играют изображения. Они гораздо лучше воспринимаются, быстрее считываются, лучше привлекают внимание и способны передать значительный объем информации.
В рекламе хорошее оформление может усилить ваше послание в разы. Для этого стоит использовать все возможности: изображения, цвет фона, шрифта и общего оформления, а также (в зависимости от бизнеса) звуки, запахи и даже определенные материалы отделки, чтобы поднять продажи (тем, кто сомневается, что это как-то влияет на сбыт, рекомендую эту статью).
Сейчас самые популярные элементы визуальной коммуникации — сайт и его составляющие: общий дизайн, цветовая гамма, иллюстрации и логотип.
Чтобы способствовать продажам, каждый из этих элементов должен отражать представление пользователя о приятной ситуации или о конечной цели, для которой проблема решается.
К примеру, когда покупают постельное белье, то неприятная ситуация характеризуется тем, что нет постельного белья, на котором хотелось бы спать, переходный период — сложностями с воплощением желания купить, а приятная — успешной покупкой. Однако у покупки есть и конечная цель, в соответствии с которой и приобретается постельное белье и весь остальной текстиль для дома, — создать уют.
В случае, когда эта конечная цель есть и когда ее возможно определить, все, что видит покупатель, должно ему показывать: «С нами ты достигнешь ее гарантированно». В случае магазина домашнего текстиля в нем все должно дышать уютом.
Чтобы реклама отражала этот посыл, каждый элемент должен соответствовать одному из следующих критериев:
• Вызывать ощущение уюта.
• Не вызывать противоположного ощущения.
Соответственно, все, что человек видит, зайдя на сайт, должно либо создавать ощущение уюта, либо не мешать его создавать другим элементам.
На самом деле нет ничего проще. Как только мы узнали конечную цель, достаточно спросить об ассоциациях и сделать это так, чтобы респонденты не успевали задуматься, а выдавали первое, что приходит в голову.
На всякий случай вернемся к конечной цели. Определить ее можно двумя способами: спросить прямо и узнать ассоциации. Стоит попробовать оба.
В обоих случаях задавать вопросы следует так, чтобы покупатель не ощущал интереса к своей персоне, а говорил от лица всего рынка. Так людям гораздо легче давать честные ответы.
Для этого хорошо подходят вопросы:
• «Как по-вашему, что первым делом приходит людям на ум, когда они слышат слова "текстиль для дома"?»
• «Как вы считаете, для чего обычно люди покупают домашний текстиль?»
Когда ответ получен (в нашем случае это был «уют»), можно идти дальше и выяснить, какие цвета в оформлении сайта и фирменного стиля лучше использовать, какие вставить изображения, какой сделать логотип.
Теперь все еще проще. Дальше мы используем только ассоциации:
• С каким цветом ассоциируется уют.
• С каким предметом ассоциируется уют.
Помним, что вопросы нужно формулировать и задавать так, чтобы не спровоцировать респондента задуматься. Спрашивайте непринужденно, формулируйте, используя выражения «первым приходит на ум», «всплывает в сознании» и им подобные.
В случае с магазином текстиля ответы были такие.
Цвета:
• Бежевый.
• Зеленый.
• Белый.
Поделиться книгой: