Закон успеха

Хотя доктор Харпер был человеком невзрачным и ма­ленького роста, о нем говорили, что «он способен добиться всего, чего захочет».

Что давало ему такую возможность?

Всего лишь понимание силы воображения. Допустим, он отправился бы в контору трамвайщика и попросил о встре­че. Прошло бы немало времени, прежде чем он действи­тельно увиделся бы с хозяином компании, и тот успел бы понять причину посещения и сформулировать логичный и убедительный повод для отказа.

Сделаем другое предположение. Допустим, свою встречу с трамвайщиком доктор Харпер начал бы так:

— Университету очень нужны средства, и я пришел про­сить вас о помощи. Вы заработали много денег и в долгу перед общиной, которая позволила вам это сделать. (Что, возможно, полная правда.) Если вы дадите нам миллион, мы поместим ваше имя на здании, которое хотим построить.

Каков был бы результат?

Прежде всего, здесь нет мотива, достаточного, чтобы убе­дить трамвайщика. Хотя, скорее всего, правда, что он «в долгу перед общиной», сам он с этим не согласился бы. Во-вторых, трамвайщик оказывался в положении нападающего, а не обороняющегося.

Но доктор Харпер, знавший, как применить воображе­ние, предвидел все эти возможности, излагая свое дело. Во-первых, он поместил трамвайщика в положение обороняю­щегося, сообщив, что не уверен, что сумеет получить согла­сие совета на прием денег и название корпуса именем бла­готворителя. Во-вторых, он усилил стремление трамвайщи­ка назвать здание своим именем, упомянув, что эта честь может быть предоставлена его врагу и конкуренту. Больше того (и это тоже не было случайностью), доктор Харпер апеллировал к одной из самых распространенных челове­ческих слабостей, показав трамвайщику, как тот может уве­ковечить свое имя.

И все это требовало практического применения закона воображения.

Доктор Харпер был искусным торговцем. Когда он про­сил у людей денег, он всегда мостил дорогу к успеху, ука­зывая человеку, к которому обращался с просьбой, весомую причину, почему он должен пожертвовать деньги; эта при­чина подчеркивала какое-нибудь преимущество, которое получал человек в результате своего дара. Часто это было преимущество в бизнесе. Или возможность увековечить свое имя, чтобы оно пережило своего носителя. И всегда просьба о деньгах делалась в соответствии с планом, который был заранее тщательно продуман, украшен и усовершенствован с помощью воображения.

Когда «Закон успеха» был еще в зародышевом состоя­нии, задолго до того как он превратился в систематический курс инструкций и принял письменную форму, автор читал лекцию о философии успеха в небольшом городе в штате Иллинойс.

Среди слушателей был молодой страховой агент, кото­рый только недавно занялся этой деятельностью. Выслушав лекцию, он стал применять то, что узнал о воображении, к своему делу по продаже страховых полисов. В лекции говорилось о ценности объединенных усилий, о том, как совместные усилия помогают удовлетворять интересы каж­дого участника.

Восприняв это замечание, молодой человек тут же соста­вил план, как добиться сотрудничества группы бизнесме­нов, никоим образом не связанных со страховым бизнесом.

Прежде всего он отправился к крупнейшему бакалей­щику города и предложил, чтобы тот предоставлял каждо­му покупателю, который ежемесячно покупает товаров не менее чем на пятьдесят долларов, тысячедолларовый полис по страхованию жизни. Сам он обязался сообщать всем клиентам об этом договоре и тем самым привлек много новых покупателей. Бакалейщик поместил в своем магази­не аккуратно написанный плакат, извещавший покупате­лей о предлагаемой бесплатной страховке; тем самым он предлагал посетителям ВСЮ бакалею покупать только у него.

Затем молодой страховой агент заглянул на крупнейшую заправочную станцию в городе и договорился с ее владель­цем, что тем клиентам, которые весь бензин, масло и другие необходимые для машины вещества будут покупать только у него, предоставляется бесплатное страхование жизни.

Дальше последовал самый крупный в городе ресторан, с владельцем которого была заключена такая же сделка. Кстати, сделка оказалась очень выгодной для хозяина ресторана, и тот очень скоро развернул рекламную кампанию, в которой утверждал, что его пища настолько здоровая и полезная, что те, кто ест в его ресторане, живут долго, поэтому он готов предоставить каждому регулярному посетителю бес­платную страховку жизни на тысячу долларов.

Затем страховой агент заключил догоюры с местным стро­ителем и агентом по продаже недвижимости: те обещали своим клиентам страховку на сумму, достаточную, чтобы оплатить все расходы, если покупатель умрет до того, как строительство закончится.

Теперь этот молодой человек генеральный агент одной из крупнейших в США страховых компаний, со штабквар-тирой в крупнейшем городе Огайо, и зарабатывает гораздо больше двадцати пяти тысяч в год.

Поворотным пунктом в его жизни стал момент, когда он понял, как практически применять закон воображения.

На его план не существует патента. Любой страховой агент, понимающий цену воображения, может повторить его. Если бы я занимался продажей страховок, то использовал бы этот план так: договорился бы с автомобильными дист­рибьюторами крупнейших городов, помогая им продавать машины и в то же время, благодаря их усилиям, сам прода­вал бы все большее количество страховых полисов.

Воображение — самый главный фактор, связанный с ис­кусством торговли. Искусный продавец всегда системати­чески использует свое воображение. Опытный торговец всегда ищет идеи, которые позволили бы ему расширить дело.

Воображение можно плодотворно использовать даже при продаже незначительных товаров, таких, как галстуки, ру­башки, трикотаж и т. п. Давайте рассмотрим, как это мож­но сделать.

Я зашел в один из лучших магазинов Филадельфии, что­бы купить себе несколько рубашек и галстуков.

Когда я направился к прилавку с гастуками, ко мне по­дошел молодой человек и спросил:

—  Что вам угодно?

Будь я на его месте, я бы этого не спрашивал. Я и так у его прилавка, и он должен был понять, что я хочу посмот­реть галстуки.

Я взял с прилавка два или три галстука, бегло осмотрел их, потом положил назад все, кроме светло-синего, кото­рый чем-то мне понравился. Наконец положил и этот гал­стук и принялся рассматривать остальные.

Молодому человеку за прилавком пришла в голову счаст­ливая мысль. Он схватил ярко-желтый галстук, обмотал вокруг пальцев, чтобы показать, как он выглядит в завя­занном виде, и сказал:

—  Ну разве не красавец?

Я ненавижу желтые галстуки, и продавец совсем не угодил мне, сказав, что считает красивым ярко-желтый. На месте продавца я взял бы светло-синий, которому ока­зал явное предпочтение, и на его примере показал бы, как вы-глядит завязанный галстук. Наблюдая за тем, как поку­патель разглядывает галстуки, какие и как он откладывает, я бы понял, что он предпочитает. Больше того, я бы понял, какой именно галстук ему понравился больше других.

Человек не станет стоять у прилавка и разглядывать товар, который ему не нравится. Поведение любого покупателя дает продавцу возможность понять, преимущества какого товара нужно подчеркнуть, чтобы продать его.

Я перешел к стойке с рубашками. Здесь меня встретил пожилой джентльмен, спросивший:

—  Я могу для вас сегодня что-нибудь сделать?

Что ж, подумал я про себя, если он может что-нибудь для меня сделать, так именно сегодня, потому что больше я в этот магазин никогда не зайду. Я ответил, что хочу по­смотреть рубашки, и описал нужные мне стиль и цвет.

Джентльмен ответил:

—  Простите, сэр, но такие рубашки больше не носят, поэтому мы их не выставляем.

Я ответил, что и сам знаю, что такие не носят, и именно поэтому хочу их носить, если, конечно, найду.

Если что-то способно вызвать раздражение у человека — особенно у человека, который точно знает, чего хочет, и описывает, войдя в магазин, — так это ответ «такое больше не носят».

Такой ответ оскорбителен для человека и почти всегда смертельно опасен для продажи. Если бы я был продавцом, я мог бы все что угодно думать о вкусах покупателя, но мне хватило бы такта и дипломатичности не говорить клиенту, что, по-моему, он не разбирается в своем деле. Я бы, напро­тив, постарался тактично показать ему, что считаю более предпочтительным, по сравнению с тем, что он спросил, если того, что ему нужно, нет в наших запасах.

Один из самых известных и высоооплачиваемых писате­лей создал себе славу и состояние простым открытием, что выгодно писать о том, что люди уже знают и с чем они согласны. То же самое правило применимо и к торговле.

Наконец пожилой джентльмен достал несколько коро­бок и начал выкладывать рубашки, которые ничем не похо­дили на то, что я спросил. Я сказал, что мне ничего не подходит, и направился к выходу, и тут он спросил, не хочу ли я взглянуть на отличные подтяжки.

Вы только подумайте! Начнем с того, что я не ношу подтяжки; больше того, в моем поведении и внешнем виде ничто не говорило о том, что я захочу на них взглянуть.

Продавец может попытаться заинтересовать клиента то­варом, о котором тот не спрашивал, но делать это нужно тактично и осмотрительно; продавец должен быть уверен, что покупателю это понравится.

Я вышел из магазина, не купив ни галстуков, ни руба­шек и чувствуя раздражение из-за того, что мой вкус по отношению к цвету и стилю был неверно понят.

Чуть дальше по улице я зашел в небольшой, на одного продавца, магазин, в витрине которого были выставлены рубашки и галстуки.

Здесь со мной обошлись совсем по-другому!

Человек за прилавком не задавал ненужных или стерео­типных вопросов. Бросив на меня один взгляд, когда я входил, он правильно оценил меня и встретил очень при­ветливым:

— Доброе утро, сэр! Затем спросил:

—  Что вам показать сначала: рубашки или галстуки?

Я ответил, что сначала хочу посмотреть рубашки. Он взглянул на рубашку на мне, спросил размер и тут же начал выкладывать рубашки именно того стиля и цвета, которые я искал, причем я об этом не сказал ни слова. Выложив шесть различных рубашек, он посмотрел, какую я возьму первой. Я по очереди осмотрел каждую и положил их на прилавок, но продавец заметил, что одну из рубашек я разглядывал внимательней, чем остальные, и держал ее в руках дольше. Не успел я ее положить, как продавец взял ее в руки и принялся объяснять, как она сделана. Потом он направился к прилавку с галстуками и вернулся с тремя очень красивыми синими, именно того типа, который я искал, завязал каждый и подержал перед рубашкой, обра­щая мое внимание на отличную гармонию цветов рубашки и галстука.

Не пробыв в магазине и пяти минут, я купил три рубаш­ки, три галстука и с пакетом под мышкой направился к выходу, зная, что вернусь сюда, когда мне снова понадо­бятся рубашки и галстуки.

Позже я узнал, что владелец небольшого магазина, в ко­тором я делал покупки, платит ежемесячно аренду 500 дол­ларов и получает достаточный доход, продавая только ру­башки, галстуки и воротнички. С такой арендной платой он разорился бы, если бы не его знание человеческой при­роды, которое помогало ему продавать свои товары почти каждому посетителю магазина.

Я наблюдал, как женщины выбирают шляпки, и всегда удивлялся, как продавцы не могут понять, что нужно имен­но этой женщине, видя, как она держит шляпку.

Женщина заходит в магазин и просит показать ей не­сколько шляпок. Продавщица приносит шляпки, а возмож­ная покупательница их примеряет. Если шляпка ей идет, пусть даже слегка, она задержит ее на несколько секунд или минут, но если шляпка ей не нравится, тут же снимет ее с головы, как только продавщица уберет руки.

Наконец попалась шляпка, которая особенно понрави­лась. Покупательница сообщает об этом способом, который должен понимать любой опытный продавец: убирает воло­сы под шляпку, сажает шляпку под привычным углом, рас­сматривает ее сзади с помощью ручного зеркальца. Невоз­можно не понять этих признаков восхищения. Наконец поку­пательница снимает шляпку с головы и начинает вниматель­но ее рассматривать; потом может отложить ее в сторону и примерить другую; в таком случае проницательная про­давщица будет держать ту шляпку поблизости и в нужное время снова извлечет ее и попросит покупательницу еще раз примерить.

Внимательно наблюдая за тем, что понравилось и что не понравилось покупательнице, опытная продавщица может за один раз продать женщине три-четыре шляпки; она за­метит, что понравилось покупательнице, и сосредоточится именно на этих шляпках.

Это правило применимо ко всем товарам. Если внима­тельно наблюдать за покупателем, он обязательно покажет, что ему нужно, и если это указание понято, посетитель ред­ко уходит из магазина без покупки.

Я не преувеличиваю, считая, что семьдесят пять процен­тов клиентов, которые ушли, ничего не купив, сделали это из-за неумения продавцов тактично продемонстрировать товар.

Прошлой осенью я отправился в шляпный магазин, что­бы купить себе фетровую шляпу. Была суббота, середина дня, наплыв покупателей, и потому ко мне подошел один из тех молодых продавцов, которых нанимают в таких слу­чаях. Без видимых причин этот молодой человек достал ко­ричневый котелок и попытался всучить его мне. Я подумал, что он старается позабавить меня, но не стал брать котелок в руки, спросив только: «А сказки по вечерам вы детям не рассказываете?» Он удивленно посмотрел на меня, но не понял, что я хочу сказать.

Если бы я не наблюдал за этим продавцом внимательней, чем он за мной, и не понял бы, что это просто неопьггный моло­дой человек, которого взяли из-за большого наплыва клиентов, я был бы оскорблен: мало что я терпеть не могу так, как котелки, особенно коричневые.

Случайно происходящее заметил один из опытных про­давцов; он подошел, выхватил из рук молодого человека ко­ричневый котелок и с улыбкой в мою сторону спросил: «Ка­кого дьявола ты пытаешься это всучить джентльмену?»

Это помешало мне забавляться, но продавец, сразу при­знавший во мне джентльмена, продал мне первую же пред­ложенную шляпу.

Посетитель обычно чувствует себя польщенным, если продавец тратит время на изучение его личных вкусов и выкладывает товар, который подходит именно ему.

Несколько лет назад я зашел в один из самых больших магазинов мужской одежды в Нью-Йорке и попросил по­казать костюм, точно описав, что мне нужно, но не упоми­ная цену. Молодой человек, готовившийся стать продав­цом, ответил, что у них таких костюмов нет, но я заметил именно такой костюм на манекене и обратил на него вни­мание продавца. Тот сказал:

— А, тот? Но это очень дорогой костюм!

Его ответ меня позабавил, но и рассердил, поэтому я спросил у молодого человека, а что именно во мне свиде­тельствует, что я не способен купить такой костюм. Тот в замешательстве попытался объяснить, но объяснения были не лучше первого оскорбления, и поэтому я направился к выходу, что-то бормоча про себя насчет «тупоголовых». Но не успел добраться до выхода, как меня перехватил другой продавец, по походке и выражению лица понявший, что я чем-то недоволен.

Очень тактично он завязал со мной разговор, в котором я выложил свое недовольство, и уговорил вернуться и по­смотреть костюм. Выходил я из магазина с этим костюмом и двумя другими, которые не собирался покупать.

Такова разница между истинным продавцом и челове­ком, который только отталкивает покупателей. Позже я привел к этому продавцу двух своих друзей, которые тоже сделали значительные покупки.

Однажды в Чикаго я шел по бульвару Мичиган и увидел в витрине магазина мужской одежды прекрасный серый костюм. Я не собирался покупать костюм, но мне любо­пытно было узнать цену, поэтому я открыл дверь и, не заходя, просто просунул голову и спросил у первого уви­денного человека, сколько стоит костюм в витрине.

И тут последовало хитроумнейшее торговое маневриро­вание, равных которому мне редко приходилось наблюдать. Продавец понимал, что ему не продать мне костюм, если я не зайду в магазин, поэтому он ответил:

—  Вы не зайдете, сэр, чтобы я мог посмотреть цену кос­тюма?

Конечно, он знал цену, но таков был его способ убедить меня, что он и не собирается продавать мне костюм. Мне, разумеется, пришлось быть таким же вежливым, я сказал: «Конечно!» и зашел.

Продавец сказал:

—  Будьте любезны, пройдите сюда, сэр, и я посмотрю для вас цену.

Не прошло и двух минут, как я стоял перед зеркалом, со снятым пальто, готовый примерить костюм, точно такой, как на витрине.

После того как я надел костюм, который точно подошел мне (и это не случайно: продавец сумел точно определить мой размер), мое внимание было привлечено к высокому качеству материала. Я провел рукой вверх и вниз по рука­ву, как это делал продавец, описывая достоинства ткани, и действительно она оказалась тонкой и приятной на ощупь. К этому времени я снова спросил о цене и, когда мне отве­тили, что костюм стоит всего пятьдесят долларов, был при­ятно удивлен: я уже поверил, что он гораздо дороже. Одна­ко когда я впервые увидел его в витрине, моя оценка на глаз была примерно тридцать пять долларов, и сомневаюсь, что заплатил бы больше, если бы не попал в руки человека, который умеет показать все преимущества товара. Если бы первый примеренный мной костюм оказался на два размера больше или на размер меньше, сомневаюсь, что я бы вооб­ще что-нибудь купил, несмотря на то что во всех магазинах костюмы подгоняются под покупателя.

Я купил этот костюм, поддавшись «импульсу момента», как выражаются психологи, и не я один так покупаю. Един­ственный промах со стороны продавца привел бы к тому, что сделка не состоялась. Если бы на мой вопрос о цене он просто ответил: «Пятьдесят долларов», я поблагодарил бы его и ушел, не глядя на костюм.

Потом в том же году я купил у того же продавца еще два костюма и, если бы жил теперь в Чикаго, покупал бы у него еще, потому что он показывал только такие костюмы, которые подходили лично мне.

В магазине Маршалла Филда в Чикаго больше товаров, чем в любом другом магазине такого типа во всей стране. Больше того, люди сознательно платят в этом магазине больше и чувствуют себя более удовлетворенными, чем если бы купили тот же товар в другом магазине и дешевле.

Почему?

Существует множество причин, среди которых и то, что товар, который почему-либо не подошел, можно вернуть в магазин и обменять на другой или получить назад деньги — как пожелает клиент. Все товары, купленные у Филда, име­ют гарантию.

Другая причина, по которой предпочитают покупать у Филда, в том, что здесь товары демонстрируются лучше, чем в других магазинах. Витрины Филда — поистине произведе­ния искусства, как если бы они создавались исключительно как произведения искусства, а не для демонстрации товаров. То же самое справедлию относительно любой выставки то­варов в магазине. Во всем заведении Филда товары расстав­лены гармонично и правильно сгруппированы, что создает «атмосферу» — не воображаемую, а вполне реальную.

Еще одна причина того, что в магазине Филда покупают больше, чем в любом другом, в тщательном подборе про­давцов. Редко встретишь в магазине работника, которого не признал бы социально равным себе и не хотел бы иметь соседом. Немало мужчин познакомились со своими будущи­ми женами именно у Фидда, где те работали продавщицами. Товары, купленные у Фидда, упаковываются и заворачи­ваются более артистично, чем принято в других магазинах, и это еще одна причина того, что люди приходят сюда и платят дороже.

Поскольку речь зашла об искусной упаковке товара, рас­скажу о том, что случилось с моим другом. Рассказ должен показать людям, занятым в торговле, как можно использо­вать воображение даже в таком деле.

У этого моего друга был серебряный портсигар, который он носил много лет и которым гордился, потому что это был подарок его жены.

Постоянное использование отразилось на портсигаре. Он прогнулся, на поверхности появились вмятины, петли рас­шатались и так далее. Наконец мой друг решил отнести портсигар к филадельфийскому ювелиру Колдуэллу для ремонта. Он оставил портсигар и попросил, когда работа будет закончена, прислать к нему в офис.

Примерно две недели спустя великолепный новый до-ставочный фургон с именем Колдуэлла на борту остановил­ся перед офисом моего друга, из машины вышел приятный молодой человек в аккуратной униформе и протянул пакет, искусно упакованный и перевязанный лентой.

У моего друга как раз был день рождения; забыв об ос­тавленном для ремонта портсигаре и видя красивую упа­ковку, он, естественно, решил, что кто-то прислал ему по­дарок.

Секретарь и другие служащие собрались вокруг стола и смотрели, как мой друг разворачивает «подарок». Он разре­зал ленту, снял внешнюю обертку. Под ней оказалась упа­ковочная бумага, украшенная золотыми инициалами Кол­дуэлла и его торговой маркой. Бумагу тоже сняли, а под ней — замечательная коробочка, выложенная плюшем. Ко­робочку раскрыли, снова сняли бумажную обертку, и мой друг увидел серебряный портсигар. Тщательно осмотрев его, он понял, что это тот самый портсигар, который он отдал в ремонт, но выглядел он совсем по-другому, благодаря вооб­ражению менеджера Колдуэлла.

Каждая вмятина была тщательно выправлена. Петли ук­реплены, весь корпус отполирован и вычищен и сверкал, как новенький.

Все, включая владельца портсигара, восхищенно ахнули.

А счет? Да, он был большим, но стоимость ремонта не казалась слишком высокой. Кстати, все в этой транзакции, включая упаковку портсигара, красивую упаковочную бу­магу, золотые печати, ленту, доставку в новом фургоне, ак­куратную внешность доставщика, — все это было тщательно рассчитано психологически и давало основания для высо­кой цены ремонта.

Люди, как правило, не жалуются на высокие цены, если дорогу к ним мостят хорошее «обслуживание» и украшения. Жалуются на высокие цены и плохое обслуживание.

Из этого случая с портсигаром я извлек серьезный урок для себя и, думаю, его должен извлечь любой занимаю­щийся торговлей.

Товары, которые вы продаете, могут стоить запрашиваемой за них цены, но если вы не сумеете их правильно показать и артистично упаковать, покупатель может обвинить вас в том, что вы запрашиваете слишком дорого.

В Филадельфии, на Брод-стрит, есть фруктовая лавка. Тех, кто в нее заходит, встречает молодой человек в уни­форме, он открывает перед покупателем дверь. Больше ни­чего он не делает, только открывает дверь, но с улыбкой (даже если эта улыбка тщательно подготовлена и отрепети­рована), и поэтому покупатель, заходя в магазин, чувству­ет, что ему рады. Владелец лавки специализируется на кор­зинах с фруктами. У входа в магазин на большой доске выписаны даты отплытия из Нью-Йорка океанских лайне­ров. Магазин обслуживает тех, кто хочет, чтобы на борт отплывающим друзьям или родственникам доставили кор­зину с фруктами. Если невеста, жена или близкий друг человека уплывают, этот человек, естественно, хочет, чтобы в определенное время корзина была готова и украшена. Боль­ше того, он не ищет «дешевого» товара.

Все это продавец учитывает. За каждую корзину с фрук­тами он получает от десяти до двадцати пяти долларов, хотя за углом на расстоянии в один квартал можно найти фрукты не хуже и гораздо дешевле, только они не будут украшены лентами ценой в семьдесят пять центов.

Лавка небольшая, не крупнее обычного фруктового мага­зина, но владелец платит ежегодную ренту в пятнадцать ты­сяч, а получает прибыль больше, чем от полусотни обычных фруктовых лотков, просто потому что знает, как украсить и доставить товар, чтобы польстить тщеславию покупателей. зЭто еще одно доказательство ценности воображения. Американцы — я имею в виду всех американцев, а не только так называемых богатых — любят экстравагантные траты больше всех на земле, но когда дело доходит до упа­ковки, доставки и прочих украшений, не делающих покуп­ки ценнее, они требуют «класса». Продавец, который это знает и умеет подать свой товар с воображением, собирает богатый урожай от своего знания.

И многие продавцы так и поступают.

Продавец, который понимает важность демонстрации, упаковки и доставки товаров, который знает, как угодить капризам покупателей, может получать большую прибыль от продажи самых обычных товаров, и что еще важнее, он делает это и сохраняет покупателей; они идут к нему охот­нее, чем к тем, у кого товар дешевле, но нет украшений и службы доставки.