Помоги проекту - поделись книгой:
3. Ни в коем случае не обсуждайте при передаче денег, за что вы их получаете. Если вас старательно выводят на такой разговор, стремясь проговорить условия, – уходите! Это засада!
4. Вообще уходите от налички! Зачем человечество придумало Web-Money и Western Union? В том числе и для того, чтобы вы меньше нервничали! Однако будьте осторожны при обсуждении условий (см. вышеприведенные пункты).
Получателям отката
1. Первую сделку проведите без бонусов, оговорив, что к обсуждению «личной мотивации» вернетесь после прохождения первого цикла сотрудничества. Данный подход очень хорош тем, что, с одной стороны, отсекает все случаи провокации, направленные против закупщика. Никто не будет имитировать поставку только для того, чтобы проверить своего сотрудника. Последний же, если «казачок окажется засланным», легко отметет от себя все подозрения, сославшись на то, что просто не хотел обижать поставщика, а данный ответ – лишь форма вежливого отказа. С другой стороны, прохождение первого цикла сотрудничества демонстрирует все огрехи и возможные перспективы дальнейшего взаимодействия – стоит ли головная боль, приносимая сотрудничеством с этим поставщиком, получаемых от него денег? По новому товару первый цикл сотрудничества показывает спрос на него и возможные объемы продаж, что позволяет выбрать оптимальную формулу отката или вообще отказаться от него в случае, если дело не стоит выеденного яйца, и объем продаж недостаточен для получения сколько-нибудь значимых сумм бонуса.
2. Не прикасайтесь к купюрам и самому их вместилищу (конверту, папке и т. д.)! Помните, что купюры (а иногда и конверт) помечают специальной невидимой при обычном освещении краской. Если вы все же прикоснетесь к купюрам, то на последующих кадрах оперативной съемки ваши руки будут убедительно светиться в ультрафиолете, наглядно подтверждая факт «нечистой лапы».
3. При получении отката помните, что принесенные вам купюры могут быть помечены словом «откат» или «взятка», светящимся в ультрафиолете, а также что их номера переписаны в имеющемся под рукой у пришедших к вам работников органов протоколе. В этом случае заверения, что это «возврат долга», не подойдут.
4. Если вы не притронулись к принесенным деньгам, а работники органов появились в месте ведения переговоров, настаивайте на том, что не знаете, чье это: «Товарищ забыл!»
Откатодателям
Если вас «вяжут» при передаче отката, упорно гните свою линию: данные деньги – это возврат долга.
«Обеление» откатов в сфере закупок и продаж
Шеф не берет взятки, шеф принимает знаки благодарности!
«Обеление» откатов в сфере закупок
«Если поставщики предлагают и дают откаты категорийным менеджерам за вход в сеть, ввод новых позиций в ассортиментную матрицу или размещение продукции на полке в несколько «фэйсов», нам просто необходимо перенаправить этот денежный поток в свою кассу», – решили топ-менеджеры сетевой розницы с оглядкой на западные розничные сети. В результате возникла система бонусов за вход и сотрудничество с сетью, которая, кроме минимизации рисков ритейлера при работе с поставщиком, позволила также направить деньги поставщиков на увеличение собственной прибыли.
В действительности данная практика повсеместно используется западными сетевыми операторами. Например, рассказывают о том, что
Особенностью российского подхода к системе бонусных платежей стало то, что некоторые российские ритейлеры собирают эти деньги не официально, то есть без договора за предоставление дополнительного сервиса в сети. Чаще всего подобные платежи проходят либо по договорам, по которым сеть проводит маркетинговые исследования для поставщика (например, о том, как продаются его и сопутствующие товары), либо просто нигде не приходуемой наличкой. Так как за эти деньги компания-поставщик не получает никаких дополнительных услуг, то бонусы превращаются в обычное вымогание наличных денег. Ведь здесь отсутствует официальный договор на предоставление услуг, и поставщик просто не имеет юридической возможности потребовать обещанный ему сервис и контролировать его качество. Категорийные менеджеры, которых руководство лишило откатов, очень быстро осваиваются в этой «мутной» ситуации и начинают включать в перечень дополнительных услуг и свой личный интерес.
Поставщики, видя подобную диспозицию, а также то, что большинство бонусов имеет ценовой диапазон (например, бонус за вход от 1000 до 2000 у. е.), привычно за откат договариваются с закупщиками о том, чтобы вдвое снизить сумму того или иного «взноса».
И умный берет, когда глупый дает
Чтобы лучше понимать, о каких суммах идет речь, приведем перечень бонусов и их размеры в розничных сетях (табл. 1).
Некоторые ритейлеры пошли еще дальше и разрешили своим закупщикам официально получать комиссионные от поставщиков. В качестве подтверждения подобной практики приведем данные опроса руководителей 120 торговых компаний. На вопрос «Имеют ли ваши закупщики возможность официально получать премии от поставщиков?» 7 % ответили утвердительно [14] .
Итак, откат передается закупщику совершенно легально под видом комиссионного вознаграждения по агентскому договору. В этом случае некоторые магазины ставят поставщику условие: тому сотруднику отдела закупки, который будет с вами работать, вы будете уплачивать определенный процент (который варьируется от 1 до 3 %) от каждой поставки. Для поставщика так даже проще – не нужно тайно передавать деньги, можно провести платеж по бухгалтерии. Руководство же закупщика контролирует размер отката, не позволяет ему зарываться и закладывать свой интерес сверх цены поставщика. Правда, возникает вопрос, кто в этой ситуации управляет закупщиком: его руководство или поставщик? Так как на требование предоставить дополнительную скидку продавец скажет: «Зачем тебе скидка? Ведь от закупки со скидкой в итоге и ты меньше получишь…»
Возьми на калачи, да только дело не волочи
«Обеление» откатов в сфере продаж
Чаще всего «обеление» откатов в сфере продаж происходит под видом проведения маркетинговой акции, в ходе которой закупщик, выполнивший требования поставщика (определенный объем закупки, закупка всей ассортиментной линейки и т. д.), получает личный бонус. Бонус выдается деньгами, но чаще всего самим товаром (так называемым свободным продуктом) или подарками. Эта деятельность поставщика носит название
В качестве примера рассмотрим, за что и как «легально» стимулируют товароведов в торговых точках FMCG-компании (компания, торгующая товарами народного потребления).
♦
♦
♦
Подсунуть барашка в бумажке. Сунуть под хвост (то есть взятку дать)
Например, «при выставлении в период с 25 ноября по 25 декабря на полке пяти бутылок шампанского товаровед получает новогодний набор – две бутылки шампанского и коробку конфет. Подарок выдается перед новогодними праздниками».
♦
«При согласии соблюдения требований стандартов выкладки с клиентом подписывается соглашение сроком на полгода. Каждые две недели мерчендайзер проверяет соблюдение условий соглашения и выставляет баллы за каждый пункт (от 0 до 5). Все баллы заносятся в специальный буклет, в котором товаровед ставит свою подпись.
По итогам акции клиент может выбрать себе подарок исходя из количества набранных баллов. Магазин, набравший наибольшее количество баллов, получает главный приз».
С «обелением» откатов ритейлерами и их поставщиками мы разобрались. А как обстоят дела в других сферах бизнеса? Какие придумываются «легальные» способы стимуляции лиц, принимающих решения в других сферах бизнеса?
Приведем пример из практики IT-индустрии. Так, компанияЗаступить заступил, а пять рублей слупил
Как же проводилась эта «маркетинговая акция по продвижению лицензионных продуктов
В письме и на специальном закрытом сайте приводилась и подробная схема премирования. «Денежный объем, эквивалентный сумме закупленных лицензий, переводится в условные единицы по курсу 1:20 и округляется в большую сторону до величины, кратной 50 условным единицам». Иными словами, если компания, сотрудник которой примет участие в подобной «акции», купит лицензионное программное обеспечение на 2500 долларов, то способствовавший этому работник организации получит 150 у. е. Правда, единовременно он может получить не больше 1000 у. е. Речь, конечно, идет не о наличных: системному администратору будет выдана пластиковая карта некой торговой сети на сумму, эквивалентную полученному бонусу. Примечательно также, что руководители большинства компаний так и не узнали, что
Ничего удивительного в этой ситуации, конечно, нет. Просто
Распространенность откатов на рынке
Чтобы уберечь от коррупции государственный сектор, пришлось бы упразднить частный; чтобы уберечь от коррупции учреждения, пришлось бы упразднить людей.
Стефан Гарчиньский
В начале разговора о том, насколько распространены откаты на различных рынках, мы приведем результаты опроса руководителей 120 торговых компаний России. На вопрос «Платите ли вы закупщику клиента бонус наличными?» 78 % опрошенных руководителей ответили утвердительно. Причины, по которым преобладающее большинство торговых компаний платит откаты своим покупателям, указаны в табл. 2.
Как видно из приведенных данных, 90 % руководителей платят откаты в связи со сложившимися правилами работы на рынке. При этом больше половины опрошенных считают, что откаты позволяют удвоить клиентскую базу, и только каждый пятый говорит, что при помощи откатов увеличивает наценку. Получается, что для многих откат – обычай делового оборота, без которого обходится редкая сделка. Соответственно работать без него практически невозможно. Вы или работаете «как все», или уходите с данного рынка. Ну а для кого-то откат – это стратегия развития и конкурентное преимущество на рынке. «Не подмажешь – не поедешь». Но везде есть исключения из общих правил. Одна торговая компания, занимающаяся сантехникой (запорная арматура и т. д.), не использовала в своей работе с клиентами откаты. Это была позиция собственника, принципиально возражавшего против откатов по ряду причин (необходимость обналички денежных средств, сложность контроля того, сколько реально собственные сотрудники «донесли» до клиента и т. д.). В результате компания вообще не работала с заказчиками из сферы ЖКХ. Работа в основном шла с мелкооптовыми перепродавцами и розничными магазинами, которым нужен был не откат, а хорошая цена на товар, так как закупкой занимался лично собственник.
Откат – это «черепаха», на которой стоят все «слоны» бизнеса!
В зависимости от того, в каких целях используется откат и насколько широко он распространен, возможна следующая типология степеней поражения рынка.
Степени поражения рынка [19]
«Нулевой откат». Встречается на отдельных рынках в странах глубоко укоренившегося капитализма, где проделана большая работа по противооткату. Над менеджерами и чиновниками всех уровней довлеют различные законы и морально-этические кодексы, которые побуждают их отказываться от хлебосольства контрагентов, выходящего за границы стаканчика колы или чашки капучино, и стремглав бежать докладывать начальству всякий раз, когда случается получить подарок дороже 25 долларов. Предложения более весомых бонусов вообще способны вызвать у «белого воротничка» нервное расстройство или неадекватное поведение вроде подачи заявления в полицию.
«Откат I степени» , легкий. Менеджеры охотно принимают ценные подарки и другие знаки внимания со стороны откатодателей, если те соблюдают определенный этикет. Обе стороны делают вид, что откат дается не за что-то, а просто за хорошее отношение, стало быть, подкупом не является. Чаще всего легкий откат действительно жестко не обязывает откатчика совершать какие-то действия в пользу откатодателя. Сами «благотворители» расценивают свои подношения как плату за лояльность своему «агенту влияния».
«Откат II степени» , средний. Менеджеры ударно трудятся по принципу «компании – скидки, сотрудникам – откаты», пытаясь худо-бедно соблюсти баланс между корпоративным интересом и личной выгодой. При невозможности получить откат менеджеры явственно скучают. Откат представляет собой недополученную компанией скидку (ее кладет себе в карман откатчик). Руководители и владельцы бизнеса могут быть в курсе положения дел: считая откат неизбежным злом, они лишь следят, чтобы наемные менеджеры не зарывались. Косвенные признаки: смутная и не афишируемая политика компаний-продавцов в отношении корпоративных скидок, практикуемая на рынке; неадекватно низкая оплата труда менеджеров, предполагающая «самостимуляцию». Размер отката варьируется от 5 до 10 % от объема сделки.
«Откат III степени» , тяжелый. Вместо рынка продукта/услуги существует рынок отката: управленцы заключают контракт с тем, кто больше откатит. Ни интересы компании, ни сам предмет сделки большой роли не играют. В этом случае откат чаще всего не просто недополученная компанией скидка, но еще и изрядная накрутка к цене товара. Сам откат становится главным способом продвижения продукции, все остальные маркетинговые инструменты имеют второстепенное значение. Для удобства получения мзды менеджерами создаются «карманные» компании, для обналички отката широко используются фирмы-однодневки. Особенно распространен на рынках, где оценка полезности самого продукта (услуги) носит субъективный характер или является прерогативой «высоколобых» специалистов. Например, IT-рынок, маркетинговые исследования, услуги PR. Размер отката может достигать 50–70 % от объема (хотя это тоже не предел).
У нас нет высоких цен – у нас есть большие откаты! Из них, собственно, и складывается цена…
В качестве примеров распространенности откатов на различных рынках и в отраслях можно привести следующие реплики.
Откаты на IT-рынке. Откаты широко распространены в области «системной интеграции». В некоторых случаях они являются одним из основных способов продвижения компаний в этом сегменте, так как конкуренция здесь очень плотная, и услуги, предоставляемые клиентам, практически одинаковы и равнозначны. Следовательно, без вербовки человека в интересующей компании-клиенте компаниям-интеграторам почти невозможно продвигаться, расти и зарабатывать. Откат составляет в среднем 10 % по «железу» и 25 % по софту.
Откаты на рынке фармакологии. Крупные зарубежные и российские производители уже некоторое время как отошли от откатов налом. Все подобные вопросы негласно переданы «в ведение» дистрибьюторов. Иными словами, производителей не волнует, каким образом их партнеры добиваются хороших продаж. В ряде случаев зарубежные производители идут на легальные формы отката, работая с так называемыми российскими
Откаты на полиграфическом рынке. Зона отката чуть-чуть сузилась. На мелких заказах маржа стала невелика, и откат экономически нецелесообразен. Многие компании, размещающие в типографиях очень крупные заказы, наладили строгий контроль над своими сотрудниками с помощью службы безопасности – вплоть до прослушки рабочих телефонов. Зато на рынке средних заказов по-прежнему настоящее раздолье.
Откаты в сфере логистики. В качестве примера откатов в сфере логистики приведем объявление на сайте компании-грузоперевозчика: «Предлагаем сотрудничество в области доставки грузов. Если клиент просит вас организовать доставку груза, вы можете обратиться к нам, и мы сообщим вам стоимость перевозки (наши цены не превышают среднестатистические). Ваш интерес и форму его получения мы готовы обсуждать индивидуально. Мы давно работаем на рынке перевозок, дорожим своим имиджем и будем для вас надежным партнером, так как руководствуемся популярным в бизнесе правилом – живи сам и давай жить другим».
Откаты в нефтяной отрасли. Допустим, некой государственной нефтяной компании надо покрасить кусок трубы. Ее топ-менеджер объявляет конкурс и нанимает два института, которые должны провести оценку, например, двух компаний-претендентов. В первом институте претенденту № 1 ставят минус 10 баллов, претенденту № 2–0 баллов. Во втором институте результат обратный: претенденту № 1 дают 0 баллов, № 2 – минус 10. Поскольку формально соревнование закончилось ничьей, топ-менеджер компании сам определяет победителя. Тот в знак благодарности дает откат – минимум 15 % (порой доходит до 70 %) от стоимости подряда. Откат проходит через цепочку посредников и оседает в так называемой «точке оставления прибыли» – фирме, приближенной к топ-менеджеру.
Просьбы не докуки, как не пусты руки
Об откатах в строительстве можно даже рассказать анекдот. Одна фирма объявляет тендер на строительство отеля. Делают предложение три фирмы – турецкая, австрийская и российская. Турки обещают построить отель за 40 млн. Австрийцы предлагают построить тот же отель за 80 млн. Фирма из России делает предложение на 120 млн. Заказчик очень удивился и вызвал нашего подрядчика:
– Ты что, совсем обнаглел? Вроде наш человек, а цена у тебя выше всех! Вон турки за 40 миллионов готовы строить!
– А что? Все правильно. 40 – тебе, 40 – мне, а 40 туркам отдадим – пусть строят!
Глава 2 Как предложить откат
Сбор и анализ информации об организации-клиенте
Мысль о том, что в любом деле важна подготовка и что именно она на 90 % определяет успех любого дела, бесспорна. А когда «дело» еще и уголовно наказуемо, то переоценить важность подготовки просто невозможно. Важнейший аспект подготовки к ведению переговоров о продаже – сбор информации об организации, с которой предстоит контактировать: кто здесь является ЛПР, какова схема принятия решения о закупке и объемы потребления вашей продукции, у кого из конкурентов производятся закупки. Главное, что нужно выяснить до начала переговоров об откате, – экономическая целесообразность откатывать данному клиенту и прогноз необходимости использования в работе с ним откатов. Эти ключевые моменты мы и рассмотрим подробнее.
«Бабло побеждает зло» – то есть размер отката всегда больше предполагаемой ответственности и риска быть пойманным
Экономическая целесообразность «откатывать» клиенту
Например, компания работает на конкурентном рынке запчастей для грузовых автомобилей и тракторов. Клиентов можно разделить на два крупных сегмента: перепродавцы и конечные потребители. В вашей клиентской базе есть четыре организации-клиента.
Компания «Альфа» – мелкий клиент-перепродавец, который время от времени делает у вас небольшие закупки.
Компания «Бета» – крупный конечный потребитель с большим потенциалом, является «дочкой» госкорпорации. В настоящий момент вы ведете с ним переговоры о сотрудничестве.
Компания «Гамма» закупает у вас большие объемы запчастей для собственного потребления. Закупки этого клиента постепенно росли в течение прошлого года, пока вы не стали для него одним из ключевых поставщиков запчастей. Подобная ситуация стала возможна благодаря сочетанию ваших цен, наличию необходимой продукции на складе и дополнительного сервиса, который устраивает закупщика. Правда, время от времени у данного клиента возникают «просрочки» оплаты за отгруженный товар.
Компания «Дельта» – перепродавец, закупающий у вас узкую номенклатуру по низким ценам, но в больших объемах. Вы зарабатываете небольшую маржу на этом клиенте и в основном используете его объемы для получения дополнительных скидок у поставщиков.
С кем из этих клиентов стоит использовать откат и для решения каких сбытовых задач?
Рассмотрим схему анализа клиентской базы. Ее можно анализировать по объему продаж (или объему полученной прибыль) и потенциалу клиента. Потенциал клиента – это ответ на вопрос: какую долю наши поставки занимают у него в бюджете закупок по нашей товарной группе? Если потенциал у клиента есть, нужно «расширять свое присутствие». Очень часто многие компании так и остаются «поставщиками на подхвате», так как не могут перехватить у конкурентов действительно значимые объемы, а поставляют только то, чего нет у основного поставщика.
Более подробно об оценке потенциала организации вы можете узнать в бесплатном курсе «Тактика управления продажами», на который можно подписаться по ссылке http://www.gorstka.ru/consulting/sales/.
Если дополнительного потенциала у клиента нет, то здесь основная задача – удерживать текущее состояние. Вернемся к нашей ситуации (рис. 2). С компанией «Альфа» откат использовать нет необходимости, так как это «мелочовка». Важнейшая причина, по которой не стоит предлагать откаты мелким клиентам, – моментально страдающая репутация компании: все на рынке знают, что этот поставщик – откатчик, а продукция, которую он продвигает, неконкурентоспособна и продается только за откаты. В результате крупные клиенты отказываются работать с компанией-поставщиком, опасаясь некачественной или неликвидной продукции, а также лишних кривотолков и подозрений.
Казна на поживу дана
При работе с компанией «Бета» откат нужен для входа в организацию, так как этот клиент интересен (у него высокий потенциал), а также потому, что «дочки» госкорпораций обычно без личных бонусов ничего более-менее крупного не закупают. Компания «Гамма» дает большие объемы, тем не менее здесь есть потенциал дальнейшего роста продаж. Если использовать в этой ситуации откат, то в первую очередь для «ускорения расчетов» по отгрузкам. Компания «Дельта» дает хорошие объемы и небольшую маржу, но больше из этого клиента мы уже не выжмем (нет потенциала). Платить здесь откат экономически нецелесообразно (да и незачем).
Рис. 2. Оценка целесообразности использования отката при работе с клиентом
Прогноз необходимости использования отката в работе с организацией-клиентом
Прогнозируя необходимость использования отката в ходе ведения переговоров, необходимо учитывать следующие факторы.
1.
2.
Пчелка и та взятку берет
Для сотрудничества с крупной компанией приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях организации. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи и т. д. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным центром», а иногда – «клиентским бутербродом». Чтобы продажа состоялась, необходимо пройти все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников (рис. 3). Это возможно лишь в том случае, если удалось разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации, выяснить роли сотрудников в схеме закупки.
Рис. 3. «Клиентский бутерброд»
Для того чтобы разобраться в хитросплетениях схемы принятия решения о закупке, разберем следующую ситуацию. Компания «Х» планирует продать систему пожарной сигнализации совместно с программным обеспечением и последующим обслуживанием одной государственной корпорации. На данный момент на всех объектах этой госкорпорации нет единой противопожарной системы, и все, что у них имеется, – это наработки 1980-х годов. Предлагаемая система уникальна и позволяет контролировать противопожарную ситуацию на всех объектах госкорпорации. Она прекрасно работает, есть опыт ее применения, имеются все необходимые разрешительные документы. Основные заинтересованные в подобной системе подразделения госкорпорации (заказчика): Главный пожарный (его обязанность – обеспечить противопожарную безопасность на энергетических объектах), Главный энергетик (отвечает за сохранность и бесперебойную работу дорогостоящего энергетического оборудования на объектах организации и за работу систем, обеспечивающих безопасность) и Главный инженер (Главный энергетик и Главный пожарный находятся в его подчинении). Сторонние организации, связанные с данным проектом: профильный Проектный институт, задача которого – поиск и внедрение наиболее технологичных и эффективных решений; Генподрядчик, у которого есть «свои» структуры и отработанные системы в данной сфере (он лоббирует уже апробированные технологические решения).
Умный госзакупщик принимает откат через глупого, а не напрямую от поставщика
С кем необходимо договориться об откате, чтобы заполучить этот проект?
Поделиться книгой: