Помоги проекту - поделись книгой:
Можете в интернете, в принципе, найти в новостях: Кутузовский проспект, ДТП, пять лимузинов. Там ехало двадцать пять моделей, пять мальчиков, двадцать девочек, ехал там Алексей Булдаков, и они ехали в новый СПА-комплекс, который открывался недалеко от Кутузовского проспекта. И на повороте выбежала некая девушка – наш актер – на пешеходный переход. Перед ней резко затормозила ржавая иномарка. А когда она резко затормозила, следом ехавшие пять лимузинов тоже в нее поочередно врезались. Девушка, иномарка, первый лимузин – и вот их пять штук.
Врезались они как? Они подъехали друг к другу так, что осталось сантиметров пять. Потом подъехала наша «Газель», сняла новые бамперы, поставила старые бамперы, включила аварийки, и позвонили в ГАИ. А уже из ГАИ поступили звонки в СМИ о том, что что-то нереальное творится: «Приезжайте, вы нас просили сообщать, если у нас что-то происходит неординарное – вот, мы вам сообщаем: пять лимузинов, это просто офигеть!» И пять телекамер в течение часа приехало на Кутузовский проспект снимать вот это.
Понимаете, что значит «заподозрил»? Написало уже пять СМИ, а остальные – уже идет цепная реакция. Они могут понимать, они могут не понимать, но им нужно снять, потому что это сняли уже все.
В чем здесь был вообще пиар? Все лимузины были обклеены логотипами нашего СПА-комплекса. И на фоне еще стоял фургон, на котором был большой логотип нашего заведения. Все попало в кадр и, соответственно, был большой информационный взрыв. Открываем «Яндекс-новости», смотрим, там пятая новость по Москве – наше ДТП. Вот один из примеров нашей акции.
Или вот, к примеру, делал мой товарищ в Санкт-Петербурге. Задача была пропиарить марку часов иностранную. Часы, чтобы понимание было, от двадцати тысяч евро до двухсот. Они утопили в Неве, там, где как раз памятник Чижику-Пыжику, вот эти часы двухсоттысячеевровые. Утопили там эти часы и позвали водолазов. Потом позвали всех желающих – кто найдет, тому не часы, конечно, но существенный приз. Телеканалы выстроились в очередь, чтобы поснимать, как люди ныряют за часами. Причем половина телеканалов приезжала со словами: «Мы, конечно, понимаем, что вы это все придумали, но пустите нас поснимать, это интересная картинка, как люди ныряют за двухсот-тысяче-евровыми часами». Резонанс у этой акции был международный. То есть: не только в России, не только в Питере, но и в мире написали о том, что вот такие часы пропали и их ищут. Никто не слышал про эту акцию?
Она описана в книжке, которую я вам порекомендую. Рекомендую книжечку скачать сегодня и почитать. Название у нее странное, но содержание мощное. Называется «Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений», автор ее Антон Вуйма. В принципе, книжка бесплатная в электронном виде. Vuima.ru – там эта книжечка качается и читается.
Честно говоря, я эту книжку прочитал года полтора назад, и даже на меня, человека, который в пиаре больше десяти лет, она произвела переворот сознания.
Короче говоря, как раскручивались НЛО в Америке. Америка, пятидесятые годы, Элвис Пресли где-то играет, американцы скучают. Правительство не знает, что делать, нужно куда-то вбросить деньги, и придумывает НЛО:
Как вы думаете, что началось дальше?
Ну да, но уже все произошло: животные, круги, люди, смотрящие на огоньки, тарелки.
Абсолютно верно! «Так началась эра похищений. В конце концов секс вмешивается буквально во все». То есть: этих людей, которых похищали, их не просто похищали, их еще и насиловали. Естественно, предварительно накачав всякими успокаивающими средствами. То есть: человек открывает глаза, ничего не понимает, перед ним носятся какие-то вот такие товарищи в зеленых масках, он думает, что это пришельцы, и они ему вставляют анальный зонд.
Короче говоря, вокруг этого всего строится вот эта вот книжечка. В итоге похитили известного телеведущего, который сначала не верил ни в какое НЛО, а после того, как его самого похитили, он в него поверил, начал всем об этом рассказывать, создал партию защиты НЛО. Из той программы его уволили из политической, он открыл новую программу, посвященную НЛО, рейтинги у нее тоже выросли. А потом к нему пришел мужик, который его похищал, которого выгнали из органов секретных, и сказал: «Мужик, это я тебя похищал, это я все придумал. Я, не посоветовавшись с руководством, тебя похитил. Мне этого, конечно, не разрешали, меня просто задолбало слушать твои политические передачи. Ты мне дико надоел по телеку, я тебя решил похитить. Поэтому вот как дело было, вот, что мы тебе вкачали, почему во рту у тебя был привкус корицы. Изнасиловали – извини, это у нас такая традиция, тут уж ничего не поделаешь».
Короче говоря, мужик снова восстал из ада, снова переметнулся обратно, всех уфологов и последователей назвал сумасшедшими, ну и там закручивается лихая интрига. Чем это все закончилось, вы узнаете, когда прочитаете эту книжку, книжка очень стоящая.
Это редкий случай, когда пиарщик пишет хорошие художественные книги. Например, русские пиарщики пишут художественные книги не очень, шедевров мало. Пелевин классно пишет, но он не пиарщик, это его заслуга. Я тоже пишу художественные книжки, но тоже не очень. А вот Кристофер Бакли реально один из лучших пиарщиков, который пишет классно.
Вот еще есть, может быть, вы знаете, кто проходил зарубежную литературу, Курт Воннегут. Знаете такого?
«Завтрак для чемпионов» там… это тоже бывший пиарщик General Electric. Но на любителя, мне, например, не понравился. Но кому-то нравится. Так что идея понятна.
PR – это самая надежная защита
Теперь поговорим о том, что еще дает коммуникационное лидерство, кроме прибыли или известности пощекотать себе нервы. «О, я известный, круто! Мне высылают ковровую дорожку», – это все классно, но есть еще плюсы коммуникационного лидерства или известности. Узнали?
В каком фильме она сыграла?
А помните, когда ее хотели убить? Там идея такая высказалась рядовым бандитом? Когда у нее гостил, соответственно, Данила Багров, одному мелкому бандиту пришла идея грохнуть и Данилу, и заодно и Салтыкову. Что ему сказал главарь? Кто помнит?
Он сказал: «Салтыкову убить? Да ты упал! Ее же вся Москва знает». О чем здесь идет речь? О том, что известность – это гарантия безопасности. Чем более вы известны, тем на вас труднее поднять руку. Даже бандиты об этом в фильмах говорят.
Да.
В большинстве случаев – да.
Что вы имеете в виду?
Вы читали книжку про Березовского? Сколько раз его пытались убить? И сколько из этих случаев он организовывал сам? К тому же, кто читал первые новости про смерть Березовского? Кто комментировал эти новости?
Когда что-то случается, у всех берут комментарии: «Что вы по этому поводу думаете?»
Адвокат. А еще?
А самый первый кто высказался? Ответ, учитывая тему нашей лекции, на поверхности. Первыми про смерть Березовского высказались пиарщики. А конкретно: один пиарщик, глава английского пиар-агентства Bell Pöttinger Groupe.Отсюда вывод: а была ли смерть?
Истории известно множество смертей вымышленных, которые преследуют две цели. Первая цель смерти – это известность. Например, итальянский поэт Д\'Аннунцио умирал три раза, чтобы его вспомнили. Рассылал новости о себе, что он скончался три раза. Повспоминайте: Майкл Джексон.
Что происходит вслед за смертью?
Элементарно – происходит десятикратное повышение продаж.
И второй случай, когда смерть выгодна – это когда можно списать долги. Нет человека – нет долгов. С кого их требовать? А человек должен кучу денег. Нет человека – нет проблем, это все знают. С кого спрос?
А теперь вспомним, сколько судебных процессов проиграл Березовский, и сколько он в итоге оказался должен. Вы представляете себе Березовского, который пойдет в метро, чтобы собрать долг и как-то его отдать? Вы представляете себе Березовского, который приедет в Россию, и будет где-то там работать, грубо говоря, олигархом, чтобы эти деньги отдать? Это персона, которую, в принципе, уже сложно представить в какой-либо другой стране, везде у него репутация подмочена. Где зарабатывать деньги? Явно не мыть полы. Соответственно, он предпочел вот такое вот интересное списание долгов в виде смерти. А была она или нет – это знак большого-большого вопроса.
Не перепиарьтесь!
Здесь важно отметить и такой момент. Когда уровень персонального пиара сильно зашкаливает – персона рискует оказаться, как это может показаться странным, – лишь разменной фигурой для грандиозных PR-схем. Даже если человек находится при смерти по естественным причинам, его могут найти убитым или отравленным, чтобы подать это как сенсацию. Так что – не перепиарьтесь! Тут я конечно, скорее задаю вам планку, нежели чем предостерегаю. Ибо это уровень уже первых лиц государства или великих общественных деятелей.
Рекомендую вам на эту тему кейс со смертью Далай Ламы, описанный в книге Кристофера Бакли «Они правда едят щенков?» Смерть живого воплощения Будды, находящегося при смерти от рака, стала вдруг выгодна одновременно властям Америки и Китая. Чем закончилась эта интрига? Не расскажу-читайте!
Война! Я сам видел по телевизору
Вот в том же фильме «Хвост виляет собакой»: «Война? Какая война?! Нет никакой войны!» – а ему отвечают: «Да нет, ты чего, война есть, я же видел вчера по телевизору в новостях».
Вспомните, может быть, сейчас, кто в прошлом году интересовался ситуацией во Франции? Может быть, у кого-то там были родственники? Кто в позапрошлом году интересовался ситуацией в Греции? У кого-то там были, скажем так, люди, которые там отдыхали? Включаем Первый канал или НТВ и видим: Париж пылает, машины перевернуты, все горит, беспредел. Раз – звоню однокласснице в Париж: «Ань, что там у тебя? Ты эвакуироваться не собираешься?» Она говорит: «Тут все спокойно. Я не знаю, что там у вас в новостях передают, тут все спокойно. В районе подожгли мусорный бак».
Греция. Та же самая ситуация: кризис, бла-бла-бла, теракты какие-нибудь еще. Звонишь людям: «Что там у вас? Что случилось вообще?» – «Не знаю, мы отдыхаем, как обычно, ходим на пляж, вчера на экскурсии были, все круто».
Так что телевизор и реальная жизнь – это разные вещи. Поэтому то, что мы смотрим, и то, что реально произошло – это вообще как рекламный продукт. Реклама никакого отношения к продукту не имеет по большому счету.
Свежие PR-кейсы: Кипр, «Вконтакте» и Березовский
О Березовском мы уже поговорили выше. А теперь разберем, что же, точнее – зачем с известным островом и соцсетью, случилось-то, что случилось?
А вы какие конкретно имеете в виду информационные поводы?
Конкурирующим странам, туристическим рынкам. Сейчас у нас май приближается. Сейчас будет – это, в принципе, каждый год происходит – куча сообщений, что в Турции какая-нибудь хрень, что в Египте революции, и что в Таиланде землетрясения. Есть народ – и тут толкается реклама курортов Краснодарского края. Типа, все приезжайте в Геленджик, там безопасно. Это вообще каждый год происходит. Так что здесь идет конкуренция на уровне стран уже.
Вопрос у вас какой?
Я вам рекомендую каждый информационный повод воспринимать либо как учебный материал, и вы сами разбираетесь, кому это выгодно, анализируете источник, откуда информация поступила, либо вы смотрите со стороны такой: а мне вообще до этого есть дело? Меня это парит? Меня это как-то касается? Сегодня в Кипре закрыли все банки, а у вас сегодня куча других дел: сделать то, сделать сё, сделать пятое, сделать десятое. Вас этот Кипр вообще волнует? И таким образом вы избегаете кучи ненужных новостей, и живете себе спокойно, говорите, делаете свое дело, гнете свою линию, растете, читаете, образовываетесь, а Кипр, Греция вам идут параллельно.
Конкретно вас как Кипр волнует? У вас там недвижимость, у вас там счет в банке?
Интересно? Тогда берете Медиалогию, загружаете туда слово «Кипр», и смотрите, кто об этом написал. Проводите контент-анализ: какие СМИ об этом написали хорошо, какие плохо, как это отразилось в других странах. Если вам это настолько интересно, попробуйте выяснить самостоятельно, для чего это произошло. Это, в принципе, глобальная работа. Вопрос в том, что стоит ли овчинка выделки? Ну узнаете вы это, ну хорошо. Что вам это даст?
На самом деле, вы судите о ситуации в Кипре, что там все плохо. Вы сколько СМИ на эту тему прочитали? Сколько их было? Ну, десять, да, сайтов?
в России порядка двух тысяч СМИ, в мире – еще больше. Вот этот контент-анализ (в принципе, его можно в автоматическом режиме провести) вам показывает, что, в общем-то, там ситуация взвешенная. Представьте миллион людей, и десять вас окружили и сказали: «Там плохо». Вы выходите из этого круга, и думаете: «Блин, там реально плохо». А когда вы приходите и опрашиваете всех, вы понимаете…
Я к тому говорю, что если вы реально хотите разобраться в ситуации, то не надо изучать пять-десять источников, нужно изучать тысячи источников. Но это глобальный подход, а, в целом – сколько людей, столько и мнений. Мое мнение может отличаться от вывода, к которому придете вы. Я не углублялся в эту ситуацию, мне сложно сказать, что там реально произошло.
Я вам рекомендую вообще, на самом деле, кто на эту тему хорошо высказывается – радио 107,0, Русская служба новостей, передача называется «Подъем!» с Сергеем Доренко. Послушайте! Там есть срез всех самых интересных новостей, и оригинальная трактовка.
Я, пожалуй, соглашусь с той версией, что это в интересах припугнуть конкретных держателей крупных сумм на этом Кипре. То есть: ситуация доводится до точки кипения, и вы приходите к адресату, для которого вы это все затеяли, и говорите: «Если сейчас вот этот твой банк не сольется вот с этим банком, и не передаст ему часть капитала, эта точка кипения станет точкой невозврата, потом будет уже поздно», – и тогда с этой точки кипения начинаются переговоры.
И вот еще хорошее мнение от гуру Пиара Евгения Г ил ьбо о том, что же было на Кипре? Привожу его полностью [2] :
Mr Green
Это – пример того, о чём я говорил на вебинарах: сейчас уровень напряжения в системе настолько велик, что любое событие может обрушить систему, как убийство эрцгерцога в 1914 году. Например, здесь мелкие интересы запустили процесс обрушения финансовой системы Европы.
Процесс начался с того, что руководство Лайки Банка накупило за откат мусорных бумаг у своих "друзей". Естественно, обнудение этих бумаг повлекло банкротство Лайки Банка. Но Кипрский ЦБ не торопился с оформлением банкротства, а влиятельные менеджеры Лайки Банка очень хотели спасти свои интимные места от ответственности перед арабскими хозяевами банка. Поэтому они вложили все наличные средства в избирательную кампанию, посадили своего президента и министра финансов и решили шантажировать всех, кого можно, чтобы либо их воровство покрыли, или вместе с Лаки Банком обрушить заодно и всю банковскую систему Кипра, чтобы списать банкротство на форс-мажор и перевести стрелки от своих задниц на другие.
Ребята мастерски разыграли иррациональную ненависть германских финансовых властей к оффшорам, и на этом сумели выставить Ангелу Меркель принять на себя ответственность за требование ввести конфискационный налог на "русские деньги", чтобы покрыть им все дыры Лайки Банка. После этого ребята рванули в Москву и выставили ультиматум: или вы покупаете Лайки Банк у наших хозяев и покрываете своим баблом все дыры там, или мы рушим всю банковскую систему Кипра. В Москве им предложили засунуть ультиматум в недипломатичное место, и они со злости ввели конфискационный налог в пользу Лайки Банка аж в 30 %.
Таким образом, ребята решили главную задачу – спасения своей жизни. То, что ценой за это стало уничтожение финансовой системы Кипра и благополучие его граждан – малоприятно, но жизнь дороже, к тому же эти граждане сами за них проголосовали. Что касается последствий для Европы – это их совсем мало волнует: если немцы выбирают себе таких канцлеров, которых можно развести на признание возможности конфискации вкладов в зоне евро, это уже проблемы немцев.
Понятно, что последствия опрометчивого шага немцев, вызванного их иррациональной ненавистью к оффшорам, будут для Европы плачевны. В Европе есть страны, финансовое положение которых хуже кипрского (если не считать Лайки Банка, у Кипра проблемы были на порядок меньше, чему южноевропейских стран). Теперь все, у кого есть вклады в южноевропейских странах бросятся их выводить в Швейцарию и ЮВА. Но это означает банкротство не этих стран, а ЕЦБ, который отвечает за баланс по всей Европе. Следовательно, в той или иной форме евро в обозримом будущем превратится в валюту с ограниченной конвертацией.
Подробнее о перспективах запущенного процесса финансового краха и условиях, при которых он может перетечь в мировую войну – на нашем цикле вебинаров "
ГЕОПОЛИТИКА ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭПОХИ [3] . А о том, как в этих условиях спасать капиталы, мы будем обсуждать на вебинарах цикла "Бизнес XXI века [4] ".
Вот скандал сегодняшний: ВКонтакте сотрудничаете ФСБ. Слышали?
Как вы думаете, здесь какая подоплека? Здесь все намного проще. Кипр – это Кипр, и хрен бы с ним, я извиняюсь за мой французский. ВКонтакте, как вы думаете, какой здесь кейс?
Все очень просто: есть компания, которая стоит миллион долларов. У нее миллион акций. Одна акция стоит один доллар. И они торгуются на свободном рынке. Приходит человек и говорит: «Я хочу купить у вас эти акции, но не по доллару, а по пятьдесят центов. Отдайте мне их по пятьдесят центов». Ему говорят: «Ты чего, чувак?! Мы доллар за пятьдесят центов не продаем. До свидания».
И тогда этот потенциальный покупатель организует серию плохих статей, в результате которых ценность компании падает-падает-падает, упала уже до полумиллиона. И тогда к ним приходят с предложением: «Давайте я куплю акции уже не по пятьдесят центов, а по двадцать пять. Потому что завтра, если вот так будет продолжаться, и ты будешь таким несговорчивым, они будут стоить десять центов». Вот так работает рынок IPO.
В начале недели появилась утка о том, что Абрамовича арестовали. Слышали?
А потому что произошло, слышали, с его акциями?
Они упали на три процента. Кто-то их прикупил, и скоро, когда они снова повысятся, продавать с прибылью.
Кстати, там еще один мини-кейс был, РБК-то, в принципе, подставилась – пустила заведомо ложную информацию. По идее, после этого все должны были обсуждать РБК, какие они негодяи, дали непроверенную информацию о том, что Абрамовича арестовали. Но РБК понимала, что сейчас на нее будет информационная атака, и вечером того же дня организовала якобы прямой дозвон якобы Сергею Доренко.
«Как вы думаете, кто убил Березовского?» – и явный пранкер, все его знают, этого пранкера, сказал: «Березовского убил Навальный, он отравил ему всю канализацию». И ведущие это на полном серьезе начали обсуждать. Явно голос не Доренковский, там какие-то смешки. «Это сделал Алексей Навальный, он зашел к нему в туалет, впрыснул туда яд. Березовский зашел в туалет, пописал, отравился и умер».
И на следующий день все обсуждают не какие РБК гнусные товарищи, которые дали информацию, в результате которой три процента Абрамович потерял. Они обсуждают совершенно другое: как они могли выпустить в эфир пранкера с заведомо ложным голосом. И, соответственно, вот это называется «бросить красную тряпку». Они будут всегда смотреть не за тряпкой, а за тем, кто ее бросает. Но это очень сложные стратагемы, даже для меня.PR в стиле 90-х
Возвращаясь немножко назад: здесь такая интересная книга, называется она «Миллионер», ее автор Артем Тарасов. Это первый российский миллионер, который официально, легально впервые в России заработал миллион рублей. В СССР там еще, в переходный период.
Так вот, он пишет про то, как один олигарх купил ИТАР-ТАСС. Тогда продавалось всё: хочешь ИТАР-ТАСС покупай, хочешь – два пирожка, хочешь – три машины, хочешь – Большой театр. Продавалось всё в девяностые годы. Он купил информационное агентство, информационное агентство начало печатать новости о том, что в Финляндии идет угроза атомного заражения – второй Чернобыль. Тут же акции финляндских энергетических компаний начали резко-резко идти вниз.
И тут же приходит другой человек, друг этого олигарха, который купил ИТАР-ТАСС, и покупает упавшие акции финских компаний. Акции купили, приходят обратно, и новости выходят: «Ой, мы ошиблись, бла-бла, извиняемся, в Финляндии все в порядке». Акции снова растут, человек зарабатывает.
Это реальный описанный случай в этой книжке – пожалуйста! Может быть, об этом написано, потому что олигарха уже в живых нет. В возрасте, по-моему, двадцати пяти лет его застрелили. Его могила находится на Новодевичьем кладбище. Вы заходите, проходите пятнадцать метров, и вот она – слева, в виде листка такого молодого. Там написано: «Дорогому Илье Медкову. Долларовому миллиардеру в двадцать пять лет».
Вот такие темы проворачивались в девяностые годы.
Поделиться книгой: