Реальность в рекламе

5. ВОВЛЕЧЕННЫЕ В ПОТРЕБЛЕНИЕ

Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. "Я смотрю, у вас хорошо идет соль", — обратился он к хозяину. "Нет, — ответил тот. — Совсем не идет".

И помолчав, задумчиво добавил: "Зато как она шла у того, кто мне ее продал".

То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности сбыта товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.

Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток петь и плясать. Обратив внимание на его необычные ужимки и кривляния, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.

Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.

Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:

Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?

Если перечертить приводимую ранее диаграмму с учетом этих соображений, изменить размеры и расположение столбцов в зависимости от силы или слабости тех же 78 рекламных кампаний, результат окажется разительным.

Горизонтальной линией обозначено среднее число лиц, вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Поверх линии — фирмы с сильной рекламой, которая привлекает большое число клиентов. Под линией — фирмы со слабой рекламой. У многих из них реклама столь беспомощна, что вообще не привлекает новых клиентов.

Если бы мы проставили здесь названия торговых марок обследованных товаров, многим фирмам в разных частях страны пришлось бы спешно созывать заседания советов директоров. Причина ясна: с помощью понятных всем и каждому цифр на этой диаграмме наглядно показана почти невероятная разница в покупательной способности рекламного доллара в руках разных рекламодателей.

И из всего этого тоже можно извлечь массу уроков.

Случай № 1

Два года назад у одного из рекламодателей было мощное рекламное обращение. Из каждых 100 человек, запомнивших его рекламу, 20 становились потребителями рекламируемого товара. Затем в рекламу были внесены изменения. Сегодня его реклама вовлекает в потребление всего 10 с небольшим процентов населения. Рекламное обращение потеряло половину своей прежней эффективности. Однако сам рекламодатель об этом не подозревает, поскольку не занимается подобного рода контролем.

Случай № 2

При годовом бюджете в 4 миллиона долларов фирма ведет рекламу, обеспечивающую огромный процент вовлечения в потребление. Более 18 % лиц, запомнивших рекламу, становятся потребителями товара. Успех, однако, определяется лишь малой толикой рекламного текста. Что касается используемых в рекламе заголовков и иллюстраций, то они не приносят никакой пользы. Если бы фирме стали известны эти факты, она прибегла бы к серьезному хирургическому вмешательству в свою рекламу.

Случай № 3

На диаграмме представлена также фирма, имеющая годовой бюджет в 7 миллионов долларов. Однако кампания этого рекламодателя никого не в силах вовлечь в потребление! Случай экстраординарный. Можно, конечно, предположить, что реклама по крайней мере знакомит публику с торговой маркой фирмы, и какая-то часть населения все же будет склоняться в сторону рекламодателя. Но это не так. Когда мы обследовали лиц, не помнящих рекламы, то обнаружили среди них столько же потребителей рекламируемого товара, сколько и среди тех, кто запомнил рекламу фирмы. Какое чудовищное расточительство рекламных ассигнований!

Случай № 4

Но иногда бывает и того хуже. На диаграмме представлена широко известная пивоваренная фирма, тратящая на рекламу 10 миллионов долларов в год. Реклама строится на серии врезающихся в память тематических иллюстраций. Миллионы людей запомнили эту серию, но картинки вызывали у них неприязнь, и те, кто запомнил изображение, стали пить меньше пива этой марки. Внесение в рекламу всего лишь одного небольшого изменения принесло бы фирме миллионы долларов прибыли,

Эти четыре случая из практики полезно перечитать не один раз. Мы убрали из них все подробности, оставив самую суть. Может статься, что как раз сейчас вы совершаете те же самые ошибки в своей рекламной кампании, которая еще только разрабатывается или уже претворяется в жизнь, или начнется не сегодня-завтра. Описанные случаи не единичны. Ошибки, о которых идет речь в наших четырех примерах, из года в год сотнями повторяют многие искушенные рекламодатели.

Возможно, вы, сами того не подозревая, стали давать рекламу, потерявшую — по сравнению с прежней — половину своей эффективности.

Возможно, вы затушевали самую сильную часть рекламного текста, заслонили ее какой-то драматической уловкой, вообще не приносящей пользы.

Возможно, ваше нынешнее рекламное обращение не привлекает ни одного нового потребителя. Другими словами, кампания явно никчемна.

Возможно и того хуже, проводимая вами кампания просто отпугивает клиентов, и при запоминании потребителем вашей рекламы страдает сбыт.

Картина реальности в рекламе все больше и больше проясняется, и нам становится понятней внутренняя механика кампаний, прочно вошедших в наш повседневный быт.

Вот, скажем, все только и говорят, что о новой сенсационной рекламной кампании. Заказчик счастлив, агентство преисполнено гордости за себя. А ведь кампания может оказаться не более чем разнаряженной пустышкой и может даже отталкивать потребителей от рекламодателя.

Таким образом, в процессе исследований надо учитывать не только лиц, в память которых внедрилась реклама фирмы, но и людей, вовлеченных в потребление.

И тогда вдруг некоторые из самых почитаемых в Америке рекламных кампаний предстают в виде пустых раковин, возможно, прекрасных с виду, но лишенных всего, что призвано стимулировать сбыт. Другие же, едва замечаемые специалистами, неожиданно обнаруживают неопровержимую убедительность и эффективно содействуют достижению торгового успеха.

6. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

"Дайте мне попробовать это блюдо, — сказал как-то Бриллья-Саварэн,6 — и можно будет не живописать, как хорошо вы умеете готовить".

Это к тому, что предыдущие страницы книги могли прозвучать слишком уж убедительно. Речь идет о новом типе исследования рекламы, никогда ранее не проводившегося с таким размахом, исследовании, вскрывшем целый ряд фактов, которые заставят призадуматься любого специалиста. Но поскольку главная и единственная цель этого исследования заключается в улучшении рекламы, то читатель вправе поставить перед нами ряд вопросов:

"Когда вы просуммировали развиваемые здесь принципы, действительно ли реклама предстала перед вами в новом свете? Действительно ли они помогают создавать более эффективную рекламу? Смогут ли они обеспечить рекламодателю какое-либо дополнительное преимущество?"

Ответ на все эти вопросы: "Да!" Приобретают законченный вид многие новые принципы рекламы, применение которых, вне всякого сомнения, обеспечивает рекламодателю дополнительное преимущество.

В этой книге невозможно подробно рассказать обо всем, что собрано и накоплено за 20 лет работы. Однако за кулисами статистики можно узреть деятельность законов причинно-следственных связей. Законы эти подобны жерновам, которые мелют медленно, но необыкновенно тонко. Сначала начинают вырисовываться тенденции, тенденции оформляются в принципы, а принципы, проверенные и перепроверенные дальнейшими наблюдениями, перерастают в законы реальности в рекламе.

Ни о какой абсолютной уверенности, конечно, речи быть не может. И вряд ли можно выразиться по этому поводу лучше, чем Джордж Мередит7, который в свое время писал: "Ах, сколь замшелы те ответы, что получает жаждущий уверенности в жизни!". И тем не менее опыт фирм, применявших эти принципы на практике, свидетельствует о том, что показатель внедрения их рекламы на 15,4 %, а показатель вовлечения в потребление на 16,2 % выше соответствующих средних показателей конкурирующих марок.

При соединении этих показателей[1] (что совсем не равнозначно их простому сложению) мы обнаруживаем, что эффективность кампаний возрастает на 34 %. Это означает, что такие кампании работали на 34 % лучше по сравнению с некоторыми из самых изощренных кампаний в среднем по стране.

Рекламный бюджет в 3 миллиона долларов фактически становится 4-миллионным.

Для фирмы, не имеющей такого дополнительного преимущества, это означает не столько потерянные деньги, сколько упущенный сбыт. А сбыт способен поддерживать сам себя. Это — цепная реакция, приносящая доходы из года в год, по мере того как потребитель возвращается снова и снова, чтобы покупать еще и еще. Упущенный сбыт можно сравнить с ребенком, который так и не сумел появиться на свет.

Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых мастеров рекламы, тратят огромные деньги и обязаны рекламе жизнью и смертью. Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а, следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.

7. СРЕДНЯЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНИ РЕКЛАМЫ

У Красной Королевы8 из Зазеркалья был исключительно дурной характер. И на это были, пожалуй, свои причины. Ведь для того чтобы оставаться на одном месте, ей приходилось бежать изо всех сил.

Любой рекламодатель, сознает он это или нет, очень похож на Красную Королеву. Пока появляется его реклама, он обречен бежать изо всех сил только ради того, чтобы удержаться на месте, занятом им месяцы, а то и годы назад.

У многих дела еще хуже. Приводимые нами случаи из практики свидетельствуют, что некоторым рекламодателям не удается удержаться на одном и том же месте даже при самом быстром беге. Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.

Как сказал Артур Нильсен: "Всю свою жизнь мы тратим на то, чтобы наполнить худое ведро".9

Позвольте рассказать вам одну историю.

Несколько лет назад мы провели эксперимент с целью определения средней продолжительности жизни внедрения: как долго помнит человек отложившуюся в его сознании рекламную кампанию и когда она вытесняется оттуда новой рекламой?

Сначала мы установили точное число лиц, которые помнили рекламу широко распространенного товара одного из наших клиентов. 50 % обследованных были знакомы с этой рекламой, а 50 % — нет. Мы сохранили фамилии и адреса этих людей (что делают далеко не всегда) и через полгода вновь опросили их.

Все это время рекламная кампания клиента шла своим чередом без всяких изменений.

К нашему удивлению, половина тех, кто раньше знал рекламу, забыли ее, а половина тех, кто не был знаком с ней при первом опросе, теперь могли описать ее.

Если хотите, такую удручающую "смену караула" можно легко изобразить графически:

Из левого столбца ясно, что сначала с рекламой были знакомы 50 % опрошенных. А теперь взгляните на правый столбец. Через шесть месяцев рекламу помнили тоже 50 % опрошенных. Однако половина знавших ее ранее теперь забыли, а их место заняли новые люди.

И опять следует подчеркнуть, что это — не единичный эксперимент, результаты которого относятся только к одной товарной марке. Подобное характерно для всех товаров.

Более того, напрашивается еще один важный вывод. Рекламодателю, о котором идет речь в приведенном примере, удалось сохранить степень внедрения неизменной благодаря продолжению той же самой кампании и поддержанию рекламных расходов на прежнем уровне. Измени он свою рекламу или сократи ассигнования — и ему пришлось бы испытать внезапный и болезненный спад либо по одной из указанных причин, либо по обеим.

Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 % внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования сбыта рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный показатель внедрения упал с 65 до 2,2 %, то есть практически исчез.

Как будет видно из дальнейшего, постоянные колебания уровня внедрения имеют огромное значение с точки зрения реальности в рекламе. Из-за них нам порою приходится делать много такого, что при других обстоятельствах мы не стали бы делать вообще. Необходимо помнить, что на внедрение рекламы в память населения ежегодно тратятся 12 миллиардов долларов.[2] Головокружительная сумма в 30 миллионов долларов расходуется ежедневно в отчаянных попытках приобрести местечко для своих торговых марок в ящике памяти потребителя. А ведь потребитель находится в постоянной осаде. Он совершенно запутан. Его безжалостно колошматит телевидение, яростно атакует печать, берет приступом радио, сбивают с толку плакаты. Очень трудно заставить его что-либо запомнить, зато он склонен легко и быстро забывать.

Внедрение — вещь капризная, неустойчивая.

Оно способно бесследно растворяться, как облачко пара в воздухе.

Подобно ртутному столбику барометра уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых затрат. При падении давления или при внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Соответственно уменьшаются и шансы рекламодателя на вовлечение публики в потребление рекламируемого товара.

8. ОШИБКА, СТОЯЩАЯ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ

У древних греков есть два мифа, которые полезно было бы помнить каждому специалисту рекламы. Один из этих мифов рассказывает о Тантале, погруженном по шею в чистую пресную воду, но умирающем от жажды. Всякий раз, когда он наклонялся, чтобы напиться, вода ускользала из-под его губ. Второй миф повествует о Сизифе, обреченном втаскивать огромный камень на вершину горы. Каждый раз у самой вершины камень вырывался из его рук и снова скатывался к подножию.

В рекламной практике подобные сцены разыгрываются ежедневно, несмотря на море чистой пресной воды и возможность легко напиться, несмотря на доступность простых инженерных решений, позволяющих легко втащить камень на самую вершину.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление довольно трудно отобрать всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных:

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Вот она — "Ошибка, стоящая миллионы долларов". Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.

"Эта реклама изжила себя", — заявляет один производитель.

"Она надоела публике", — говорит другой.

"Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки", — доверительно сообщает третий.

Если 90 % населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она "изжила себя". Если 90 % населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может "надоесть". А что до сторонника "нового блеска", то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки.

Если фирма тратит на рекламу 2 миллиона долларов в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40 % населения.

Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего. Среди наших клиентов есть фирма, расходующая на рекламу 2,5 миллиона долларов в год и добившаяся 70 % внедрения. Это значит, что 7 из каждых 10 американцев знают ее рекламу.

Наряду с этим есть фирмы, расходы которых превышают 10 миллионов долларов в год, а показатель внедрения из-за частых изменений рекламы едва достигает 15 %.

Давайте посмотрим, к чему приводит повсеместно совершаемая ошибка слишком частого внесения изменений в рекламу на примере фирмы, предлагающей фасованные товары.

Случай из практики

Президент одной фирмы в течение пяти лет выделял на рекламу 5 миллионов долларов ежегодно. Каждый очередной взрыв недовольства (некоторые называют его взрывом "творческого духа") приводил к появлению новой рекламной кампании. Таким образом, за пять лет фирма провела пять разных рекламных кампаний. Длительное изучение результатов практической деятельности по внедрению рекламы привело нас к убеждению, что при проведении одной и той же кампании в неизменном виде фирме удалось бы за это время добиться показателя внедрения на уровне по меньшей мере 60 %, то есть 6 из каждых 10 американцев знали бы содержание ее рекламы. Вместо этого, по нашим данным, уровень внедрения составил 15%. Реклама потеряла 75% своей действенности, поскольку результаты, которых можно было бы достичь, истратив примерно 6,25 миллиона долларов, обошлись рекламодателю в 25 миллионов.

Такие люди заняты ни чем иным, как уничтожением собственного леса. В одних случаях рубят молодую поросль, в других — уже начавшие крепнуть и тянуться в рост деревья. А время от времени нам приходится быть свидетелями самых что ни на есть бессмысленных действий, когда новое руководство с грохотом валит гигантов леса без всяких на то причин, кроме желания изменить рекламный пейзаж.

И тут раздается голос: "Хорошо, кампания обеспечила высокие результаты внедрения, ее запомнило почти все население страны. Не означает ли это, что реклама начинает изживать себя?".

Ответ, конечно же, будет отрицательным. И доказательством этому служат статистические показатели внедрения. Если кампания изживает себя, происходит одно из двух: либо падает уровень внедрения, либо публика перестает реагировать на рекламное обращение и сокращается число вовлеченных в потребление.

Ничего подобного мы не наблюдали, за исключением нескольких случаев неожиданного выхода товара из моды. Наоборот, рекламная кампания обычно разрастается подобно большому дереву, раскидывающему ветви и тянущемуся к солнцу. При этом год за годом на землю падают животворные семена в виде новых продаж и новых клиентов.

Рекламная кампания одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно разрастаться. Кампания знаменитой марки зубного эликсира продолжалась 33 года, а реклама одной марки сигарет — 21 год. Еще одна кампания по сигаретам длилась 11 лет, а реклама дезодорантного мыла шла без изменений более 25 лет. Фирма, производящая конфеты, при сравнительно небольших затратах добилась за 7 лет кампании одного из самых высоких показателей внедрения рекламы в Соединенных Штатах. Знаменитое средство от головной боли рекламировалось с помощью одной и той же кампании в течение 20 с лишним лет. Одна фармацевтическая фирма, ныне гигантская корпорация, начала с рекламы единственного товара и давала эту рекламу без изменений 31 год.

Подобных примеров не счесть.

Из наших исследований вытекают три заповеди рекламной деятельности:

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Так что пусть ваше дерево тянется к солнцу. Дайте ему возможность расти и свободно дышать, вырубив мешающий рекламный подлесок. Вы можете стать владельцем гиганта, глубоко пустившего в землю корни и способного противостоять даже самым свирепым рекламным бурям.

9. ЗАЖИГАТЕЛЬНОЕ СТЕКЛО РЕКЛАМЫ

Рассказывают, что старый Калвин Кулидж10 однажды терпеливо высидел в небольшой церквушке в Новой Англии11, известной строгостью нравов, до конца проповеди, которую священник читал без перерыва целых два часа. Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чем же шла речь в проповеди.

— О грехе, — ответил Кулидж.

— И что сказал священник?

— Он против греха.

Эта история очень поучительна для специалистов рекламы, поскольку иллюстрирует один из законов реальности, ставший предельно очевидным на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы. Закон этот гласит: Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

Кампании, учитывающие реальность и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одно горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно слепяще жгучее целое.