Помоги проекту - поделись книгой:
Людям хочется быть хорошего мнения о себе и о своих решениях. Если вы сможете использовать это в своем маркетинге, то увидите, как вырастут ваши прибыли. Нахождение страданий, заставляющих людей сожалеть о текущей ситуации, с последующим предложением избавляющего от этого страдания решения не вызывает у людей хорошего мнения о самих себе. Находясь в отрицательном состоянии, люди принимают плохие решения. У всех нас есть знакомые, которые вслед за одним плохим браком вступают в другой такой же. Почему так происходит? Потому что они принимают решение о вступлении в брак, находясь в плохом состоянии. То же самое часто относится к людям, испытывающим финансовые трудности. Многие из них погрязают в долгах, потому что принимают решения о своем финансовом будущем, находясь опять же в плохом состоянии.
Я утверждал и буду утверждать: тело поступает так, как велит ему мозг. Человек может контролировать свое сознание. И может помочь в этом другим. Переводите других людей в положительное состояние, и вы заметите перемены.
Если вы убеждены в том, что дурных событий не избежать, так оно и случится, потому что ваши поступки (определяемые бессознательным исходя из ваших убеждений) будут подтверждать это ваше мнение. Хорошая новость: верно и обратное. Если верить в хорошее, мозг позаботится о том, чтобы ваше поведение отвечало этому убеждению.
Так вот, «партизаны» знают, что если вызывать у потенциальных и существующих покупателей положительное состояние, а затем предоставлять информацию и использовать другие ненавязчивые способы внушения того, что ваш товар или услуга обеспечит чудесные ощущения, то покупки будут совершаться НАМНОГО быстрее.
Следующей стратегией, с которой я вас познакомлю, должны владеть все профи от бизнеса. Любой профессиональный продавец или маркетолог знает, что потенциальные/существующие покупатели непременно будут ему возражать. Обычно разные люди высказывают одни и те же возражения. Теперь я задам вам такой вопрос: вы пользуетесь традиционным методом, когда возражения «преодолеваются» с помощью заученных ответов, или применяете стратегию современного партизанского маркетинга?
Начнем с понятия «преодоление» возражений. Согласно Краткому Оксфордскому толковому словарю английского языка, преодолевать — значит «одерживать победу или добиться контроля над кем-либо или чем-либо». Таким образом, чтобы преодолеть возражение, нужно, по сути, одержать над ним победу или управлять им. Традиционные маркетинг и сбыт приветствуют первый вариант, партизанский маркетинг — второй.
Для того чтобы одержать победу над возражением, необходимо убедить потенциального покупателя в том, что в его аргументе присутствует изъян. Намекать потенциальному покупателю на то, что он неправильно воспринимает реальность, достаточно опасно. (Что если его «розовый слон» больше вашего, или он владеет кунфу, или умеет обращаться со стрелковым оружием, или водит танк?) Когда вы говорите человеку о том, что он ошибается, вы не устанавливаете взаимопонимания, а люди редко совершают покупки у тех, кого они не понимают.
Помимо этого, для преодоления возражения необходимо занять неприятельскую по отношению к потенциальному покупателю позицию. Само по себе это не всегда плохо, и многие стратегии партизанского маркетинга как раз на таком подходе и основаны. Однако, пытаясь одержать победу над возражением, вы фактически говорите собеседнику: «Вы заблуждаетесь. Мне виднее, поэтому примите мое мнение за истину». Это не есть прецизионное внушение.
В партизанском маркетинге всегда учитывается роль того, что возражения являются составной часть сбытового и маркетингового процесса. Исходя из этого я хочу предложить вам две стратегии:
1. Стратегия хороших вопросов.
2. Стратегия прививки от возражений.
Ваш успех или провал в конечном счете зависит от вашей способности формулировать вопросы так, чтобы они способствовали достижению поставленной цели. Первое, что вы определенно должны уметь, это задавать открытые вопросы. Открытым называется вопрос, на который нельзя ответить «да» или «нет» — вопросы, предполагающие такие ответы, называются закрытыми. Открытые вопросы требуют, чтобы читатель или слушатель проделал некоторые умозаключения, выработал понимание и только потом ответил. Например, закрытый вопрос может звучать так:
Тот же самый вопрос, заданный в открытой форме, звучит так:
В первом случае читателю для ответа на вопрос нужно задействовать минимальный объем ресурсов мозга, а можно и вовсе не думать над ответом. Кроме того, если это ответ «нет», то разговор фактически закрыт. Однако при ответе на открытый вариант того же самого вопроса читателю, безусловно, придется для поиска ответа обратиться к своему опыту и понять суть того, о чем его спрашивают. В нашем случае читателю необходимо подумать и представить себе, каким образом он мог бы получать от своих клиентов больше прибыли. Это и есть взаимодействие. К этому всегда стремятся «партизаны», когда формулируют вопросы, за одним исключением: допускается задавать закрытый вопрос, когда вы абсолютно уверены в ответе (вспомните вопросы для работников автосалона).
Второй навык формулировки вопросов, которым необходимо владеть в совершенстве, состоит в умении создавать вопрос из возражения. Попросту говоря, возражения невозможно «преодолеть» без того, чтобы какая-либо из сторон не уступила свои позиции. А раз так, вроде бы получается, что ответить на возражение иначе как в неприятельской манере невозможно. Это не так. Если создать из возражения вопрос, то на него можно будет ответить. Поэтому когда потенциальный покупатель высказывает возражение, повторите его в форме вопроса. Например:
1. Клиент: Мы считаем, что по сравнению с конкурентами у вас слишком дорого.
Вы: Вы хотите спросить, почему у нас дороже, чем у конкурентов?
2. Клиент: Я недоволен тем, что у вас такой большой срок поставки.
Вы: Вы хотите спросить, почему у нас такой большой срок поставки?
3. Клиент: Вы берете с нас дополнительную плату за обслуживание.
Вы: Вы хотите спросить, почему мы требуем с вас дополнительную плату?
В каждом из этих примеров клиент подтвердит ваш вопрос как правильный, после чего вы сможете на него ответить. Дав ответ, просто спросите: «Я ответил на ваш вопрос?» Тем самым вы предполагаете, что это был вопрос, а не возражение, а клиенту (того требует закрытый характер вопроса) остается ответить только «да» или «нет». Если клиент отвечает отрицательно, а вы некоторое время молчите, он невольно почувствует необходимость прокомментировать свое «нет».
Если мы оправляемся куда-то, где есть опасность заразиться, мы можем сделать соответствующую прививку. Если мы знаем, что в определенном месте распространено определенное заболевание, мы можем привиться от него. Р. Бэндлер задал блестящий вопрос: «Почему бы не сделать прививку от возражений?» Откровенно говоря, я так и не смог придумать, почему нет. Так в арсенале партизанского маркетинга появился этот метод.
Если вы действительно знаете свою отрасль, своих клиентов, своих потенциальных покупателей и свое предложение, тогда вы должны быть в состоянии точно сказать, какие возражения встречаются наиболее часто. Если вы знаете, какие возражения вам предстоит услышать, тогда почему бы не подготовиться, предотвратив их появление с самого начала?
Один из моих клиентов предлагает классные услуги веб-дизайна. Портфолио его работ производит сильное впечатление, и это здорово отражается на ценах — фирма предлагает премиальный продукт по премиальной цене. Клиент обратился ко мне с просьбой разрешить одну часто возникающую проблему — организация обращается в его фирму и предлагает разработать для нее веб-сайт. Все идет хорошо до тех пор, пока потенциальный клиент не проведет свой маленький тендер и не выяснит, что ему предлагается одна из самых дорогих услуг на рынке, после чего контракт достается другому «соискателю».
Фирма упускала одного клиента за другим, и мы решали выработать «прививочную» стратегию. Мы договорились о том, что когда мой клиент будет сообщать свои расценки, он направит разговор в следующее русло:
Мой клиент: Теперь, когда вы ознакомились с нашим коммерческим предложением, как у вас будет выглядеть процесс принятия решения?
Конечный пользователь: Мы составим таблицу всех свойств и выгод каждого предложения.
Мой клиент: Тогда нам, видимо, лучше отозвать свое предложение прямо сейчас.
Конечный пользователь: Почему?
Мой клиент: Мне приятно работать с вами, и я верю, что у нас могло бы сложиться долгое деловое сотрудничество, но мы не хотим терять ни ваше время, ни свое. Когда вы составите эту таблицу, наш вариант по всем статьям превзойдет предложения конкурентов, и вы посчитаете его самым лучшим. Затем кто-то из ваших коллег отметит, что это еще и один из самых дорогих вариантов, и попытается давить на вас с тем, чтобы принять менее привлекательное, но зато дешевое предложение. Я не хочу, чтобы вы выбирали заведомо худший вариант по причине ограниченности бюджета. Поэтому нам, видимо, лучше снять свое предложение прямо сейчас.
Конечный пользователь: Нет, не надо этого делать. Решение принимаю я сам.
Мой клиент: Но что вы скажете своим коллегам насчет цены?
Конечный пользователь: Я скажу, что из вашего портфолио следует, что вы обладаете необходимым нам опытом, и за это стоит заплатить чуть больше обычного.
Мой клиент: Если это в ваших силах, тогда мы с удовольствием будем с вами работать.
Просто и красиво, не правда ли? Плюс к тому такой подход применим в любой отрасли и к любому товару или услуге. Если вы знаете, какие возражения вероятнее всего возникнут, вы можете сделать себе от них «прививку». В нашем примере мой клиент фактически сделал так, чтобы конечный пользователь анализировал свои причины совершения покупки! Тем самым он «привился» от возражений насчет цены. Проанализировав свои причины для отказа от ценового возражения, конечный пользователь никогда не станет его высказывать.
Процедура прививки от возражения очень проста:
1. Выявляются наиболее часто встречающиеся возражения.
2. Изучается вескость возражения и определяется, как лучше всего позиционировать свое предложение.
3. Создается презентация, в которой принимается, что возражение существует, но не обязательно обоснованно.
4. Делается так, чтобы покупатель подтвердил принятие вашей позиции и проанализировал собственную позицию.
Приведем несколько примеров хороших «прививок»:
• Раньше, когда наши клиенты не рассчитывали общую выгоду от покупки товара, они считали наши цены слишком высокими. Однако стоило им произвести такой расчет, как они убеждались в ошибочности своих убеждений. (Это прививка от возражения типа: «У вас слишком дорого».)
• Одно время неопытные менеджеры по закупкам жаловались на то, что мы берем плату за обслуживание, однако стоило им уделить этому вопросу должное внимание, как они понимали, что на самом деле экономят свои деньги. (Это прививка от возражения типа «Вы берете слишком большую плату за обслуживание».)
• Я продал одну из наших систем менеджеру по закупкам из Лондона, и тот с первого дня стал жаловаться на то, сколько ему пришлось заплатить за установку. А когда его люди подсчитали, сколько они сэкономили на том, что не отрывали от дела своих специалистов, он даже извинился! (Это прививка от возражения типа: «У вас слишком дорогая установка».)
Если объединить стратегию прививки со стратегией правильных вопросов, то результатом будут два мощнейших ору-дня для вашего маркетингового арсенала! Добавьте сюда «стратегию лучшего выбора» и посмотрите, что получилось! У вас теперь в наличии весьма внушительный арсенал. Но и это еще не все: изучение «оружейной комнаты» еще не закончено. Из последующих глав вы узнаете о новых видах «оружия», их комбинациях, методах и стратегиях увеличения прибыли. Наслаждайтесь революцией!
Глава 5. Новая партизанская стратегия проникновения в сознание
«Партизаны» постоянно работают над созданием новых видов маркетингового оружия, маркетинговых методов и стратегий. По мере развития партизанского маркетинга мы находим новые, более эффективные подходы к решению существующих задач. В этой главе вам предстоит познакомиться с одним из наших наиболее значительных открытий. С ним ваш маркетинг станет еще продуктивнее, еще прибыльнее, а у ваших потенциальных покупателей появится мотивация принимать решения о покупке быстрее обычного.
Партизанский маркетинг всегда выступал за повторение как лучшее средство проникновения в сознание потенциального покупателя. Однажды было проведено исследование: ученые изучали, сколько раз необходимо проникнуть в сознание покупателя со своим торговым предложением, прежде чем он перейдет из состояния полной апатии в состояние готовности к принятию решения о покупке. Удивительно, но ответ был найден: девять раз. Именно столько раз ваше маркетинговое сообщение должно проникнуть в сознание человека, прежде чем он приобретет ваш товар или услугу. К сожалению, потенциальный покупатель обращает внимание лишь на один из трех показов этого самого сообщения.
Вот и получается, что вы применяете рекламу, рассылку по э-почте, телемаркетинг, наружную рекламу, директ-мэйл и т. д.
и т. п., показываете свое сообщение три раза, а оно проникает в сознание потенциального покупателя лишь однажды. И какую реакцию вы на это получите? Никакой. Вообще никакой. В этот момент многие фирмы и прекращают маркетинговую деятельность. Ну а как иначе, ведь показав сообщение три раза, следует ждать какой-то реакции, так? Нет, совсем не так. Вы как «партизан» должны знать, что одно из самых главных ваших качеств — это терпение, и поэтому будете показывать свое сообщение снова. Теперь оно показано уже шесть раз и дважды проникло в сознание потенциального покупателя. Что происходит? Опять ничего.
Хорошо, вы показываете свое маркетинговое сообщение девять раз и проникаете в сознание потенциального покупателя три раза. Теперь что происходит? Ваш потенциальный покупатель знает, что он что-то о вас слышал. Покупок все еще нет. Бессознательное в курсе того, когда и где оно о вас слышало, и даже помнит ваше сообщение, но на данный момент еще не чувствует, что сознательное должно это знать. В конце концов, вы появлялись всего трижды; возможно, вы фирма или товар-однодневка.
Продолжая начатое дело, вы показываете свое сообщение 12 раз и пронизываете сознание потенциального покупателя четырежды. Что теперь? Бессознательное распознает наличие тенденции и как результат медленно подключает к мыслительному процессу сознательную осведомленность покупателя. Тот понимает, что уже видел или слышал ваше маркетинговое обращение, и, следуя указанию бессознательного, решает следить за вашими новыми обращениями. Помните, потенциальные покупатели должны быть уверены в любой организации, в которой они могут приобрести товары или услуги. Если они снова и снова видят ваши обращения, то предполагают, что в чем-то вы правы. Это осознание наступает после 12 контактов с вашим сообщением, но покупок пока что нет. Никто по-прежнему ничего не покупает.
После того как вы продемонстрируете свое маркетинговое сообщение 15 раз, доступ в сознание потенциального покупателя будет осуществлен пять раз. В этот момент бессознательное делится своими знаниями с сознательным. Потенциальный покупатель, вероятнее всего, прочтет каждое слово вашего рекламного объявления или письма, а может быть, даже попросит выслать ему тот самый буклет, что вы предлагаете с самого начала выхода рекламы.
Ученые Исследовательского института спроса и предложения проанализировали длительность маркетинговых кампаний и обнаружили, что после 15 показов 92 % из них претерпевают значительные изменения или прекращаются. «Партизаны» стремятся попасть в оставшиеся 8 %, потому что хотя на данный момент покупки еще не совершаются, но курс на прибыль взят верный.
Показав свое сообщение 18 раз, вы проникли в сознание 6 раз. Человек начинает размышлять о том, когда совершить покупку, но пока ее не совершает. Заявите о себе 21 раз, и вы проникните в сознание потенциального покупателя 7 раз. Теперь он думает о том, какой способ оплаты выбрать и где взять деньги.
После того как ваше сообщение будет показано 24 раза и зарегистрируется в сознании потенциального покупателя 8 раз, этот человек отметит в своем ежедневнике конкретную дату и время, когда будет совершена покупка. Прежде чем определиться с датой и временем, он поговорит с друзьями, коллегами и всеми теми, с кем сочтет нужным проконсультироваться перед данной покупкой. Наконец, вы показываете свое маркетинговое сообщение 27 раз, проникаете в сознание потенциального покупателя девять раз, и он совершает у вас покупку. Время пришло, вы получаете свою прибыль.
На то, чтобы показать маркетинговое сообщение 27 раз, уходят недели, а то и месяцы. В некоторых отраслях процесс покупки может длиться 18 месяцев и более. «Партизаны» терпеливы, но при этом они не сидят сложа руки, а постоянно ищут новые подходы к старым проблемам. Благодаря этому найден способ сокращения процесса покупки и уменьшения числа показов маркетингового сообщения, необходимых для перехода на стадию приобретения товара. Мы не хотим сказать, что «метод 27 сообщений» неправилен. Мы просто хотим показать, что он улучшен, потому как нами установлена новая группа навыков, позволивших выработать новый метод. Он восходит к известнейшему исследованию одного русского ученого.
Иван Петрович Павлов родился в 1849 г. Большую часть своей трудовой жизни он посвятил изучению принципов работы пищеварительной системы млекопитающих. В этой области он был признанным лидером: в 1904 г. его удостоили Нобелевской премии по физиологии. В дальнейшем он перешел к изучению условных рефлексов, и многие из его открытий легли в основу объективной науки о поведении.
Н. П. Павлов, пытаясь постичь тайны пищеварительной системы изучал и то, какие сигналы служат триггерами тех или иных явлений, например слюноотделения. К примеру, когда собака получает еду, у нее начинают работать слюнные железы. Слюна необходима для разложения определенных компонентов пищи, поэтому бессознательная часть мозга собаки посылает необходимые сигналы ее слюнным железам. Н. П. Павлов заметил, что слюна выделяется у собаки и в отсутствие соответствующего раздражителя. Еды рядом не было, а слюна капала.
Н. П. Павлов открыл, что собаки реагировали на работников лаборатории, одетых в белые халаты. Всякий раз собак кормили люди в одной и той же рабочей одежде, и, видя приближение человека в белом халате, собаки реагировали так, как будто им несут пищу. Они научились ассоциировать белые халаты с едой.
В доказательство своей теории Н. П. Павлов провел серию экспериментов: при каждом кормлении собак звенел колокольчик. В скором времени ученому достаточно было позвонить в колокольчик, чтобы вызвать у животных слюноотделение, причем вне зависимости от того, присутствовала еда или нет. Собаки научились ассоциировать звон колокольчика с пищей. В НЛП это называется «зацепкой», или якорем.
Якоря — один из самых лучших видов вооружения в арсенале партизанского маркетинга. При правильном их использовании процесс покупки можно существенно сократить, что, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли продавца.
В сущности, якорь — это внутренняя или внешняя репрезентация, вызывающая в памяти другую репрезентацию. Когда нам важно управлять содержанием репрезентативной системы (такой, как маркетинговое сообщение), нам необходимо как-то обеспечить первоначальный и повторный доступ к определенной репрезентации, ассоциированной с этим сообщением. Это и есть якорь.
Если мы правильно установим якорь, нам уже не нужно будет проникать в сознание потенциального покупателя девять раз. Если якорь ассоциируется с сильной репрезентацией, то для принятия решения о покупке человеку может хватить всего одного или двух контактов. Ну разве не восхитительно?
«Зацепка» строится на понимании того, что при повторной демонстрации любой части репрезентации в той или иной степени воспроизводятся остальные ее части. Например, если вы можете припомнить случай, когда вы всерьез опасались за свою безопасность, то вспомните и то, что вы в тот момент видели. Вероятно, вы вспомните также, что вы тогда слышали и как себя чувствовали. Таким образом, вы можете увидеть то, что видели, услышать то, что слышали, и почувствовать то, что чувствовали. Следовательно, любая часть этой репрезентации может быть использована для доступа к остальным частям. Если вас попросят вспомнить, как вы себя чувствовали, ваш мозг заодно нарисует и образ той ситуации. Так как полученное вами впечатление имеет насыщенный эмоциональный характер, вы можете детально вспомнить событие и без его повторения.
Если вы можете вызвать у своих потенциальных покупателей искреннюю и эмоциональную реакцию, вам не нужно проникать в их сознание девять раз. Искренняя реакция — это реакция, вызванная бессознательно. Когда человек сознательно решает отреагировать на триггер определенным образом, мы называем это элективной реакцией. Реакции данного типа часто обусловлены присутствием группы таких же, как субъект, людей, потребностью быть принятым или просто самомнением. В некоторых традиционных маркетинговых кампаниях используются приемы, вызывающие реакцию такого типа, и часть этих кампаний дают хороший результат. Однако направленные на стимулирование элективной реакции кампании имеют короткий жизненный цикл, ибо мода и общественное мнение меняются часто и быстро. «Партизаны» знают, что важнее уметь вызывать искренние реакции и устанавливать якоря, одновременно следя за тем, чтобы маркетинговое сообщение ассоциировалось с положительными или сильными внутренними состояниями.
Н. П. Павлов открыл два способа создания ассоциаций. Первым из них является повторение, продолжительная связь между раздражителем и реакцией. (Этот принцип всегда отстаивался в партизанском маркетинге.) Второй способ предполагает связывание сильной внутренней реакции с определенным раздражителем. Использоваться могут и должны оба способа.
При установлении якорей абсолютно необходимо учесть ряд существенных факторов. Первый среди них — укрепление якоря. Когда Н. П. Павлов проводил свои эксперименты, он обнаружил, что если звонить в колокольчик и не давать собакам еды, реакция последних на звонок в конечном итоге ослабевала и исчезала.
Когда пионеры рассылок по э-почте проводили свои первые кампании, они активно использовали слово «free»
Второй фактор — это сила впечатления, которое вы хотите закрепить. Чем более сильное впечатление создается у индивида в момент установки якоря, тем интенсивнее будет реакция при его повторном появлении. Этот фактор частично противоречит предыдущему, поскольку нам также известно, что при достаточно сильном впечатлении повторение якоря не обязательно. С точки зрения «партизан», это хорошо, так как означает, что якоря можно устанавливать очень быстро. Подумайте сами: если человек боится змей, сколько раз он должен был встретиться с этими пресмыкающимися, чтобы у него выработался этот страх? Обычно достаточно одного контакта, да и тот, вероятнее всего, длился долю секунды. А многие ли из тех, кто боятся змей, забывают про свою фобию? Никто! Даже если человека регулярно подводит память, отреагировать на свой страх он не забудет никогда. Сила данного якоря такова, что укрепляется он в один миг и так глубоко, что мгновенно вызывает фобическую реакцию при каждом новом появлении этого якоря. Такой якорь можно назвать труднопреодолимым.
Итак, мы знаем, что якоря наиболее эффективны в том случае, если их укреплять, хотя могут быть одинаково действенны и при однократном контакте (при условии, что связанные с их появлением впечатления достаточно сильны). Определившись с этим, можно переходить к третьему фактору, который тоже необходимо принимать во внимание: чем более уникален якорь, тем точнее он будет вызывать требуемую репрезентацию, в нашем случае — маркетинговое сообщение. Впрочем, как говорилось в главе 1, «партизаны» должны всегда помнить, что «розовый слон» потенциального покупателя будет отличаться от вашего «розового слона». Отличия можно лимитировать, если при воспроизведении якоря стремиться максимально точно воссоздавать его первоначальный вид. Если же добавить в последующие контакты изменения, пусть незначительные, потенциальный покупатель начнет связывать с вашим маркетинговым сообщением свои личные ассоциации.
Прекрасный пример на тему этого очень важного фактора — «ковбой Marlboro». Маркетинговая кампания с участием данного персонажа проводилась на протяжении многих десятков лет, и все это время его геройский внешний вид не претерпевал никаких изменений. Первоначально предполагалось, что этот образ будет олицетворять собой суровый мачо-имидж людей, курящих «Marlboro». Однако вскоре устроители кампании поняли, что это не ковбой напоминает курильщиков, а сами курильщики хотят быть похожими на определенный тип ковбоев. Якорем в данном случае был не просто дымящий сигаретой ковбой. Им был стереотип ковбоя, напрямую ассоциировавшийся со «страной
Четвертая составляющая успешной установки якоря — время. Пожалуй, это самый сложный элемент всего процесса. Якорь абсолютно необходимо установить тогда, когда сила впечатления нарастает. В этом случае бессознательное направлено на следование ему. Если сила впечатления растет, якорь будет ассоциироваться с усиливающимся впечатлением. Если же момент установки якоря выбран неправильно (т. е. когда момент пикового состояния уже прошел), тогда при повторном воспроизведении он будет ассоциироваться с более слабым впечатлением.
Оглянитесь вокруг, и вы заметите, как много якорей существует в вашей жизни. Например, когда ваш любимый человек говорит вам: «Я тебя люблю», у вас внутри возникает приятное чувство. Ваш мозг вырабатывает вещества, от которых вам становится хорошо, — это искренняя реакция. В организме вырабатываются допамин и серотонин, а управляет их выработкой бессознательное. Каждое из этих веществ играет свою роль в возникновении у вас приятных ощущений.
Когда человеку говорят, что его любят, он переживает состояние эйфории, а также, возможно, некоторое нервное напряжение. Эти чувство возникают в результате выброса допамина и сератонина, зачастую вместе с адреналином. Бессознательное ассоциирует слова «я тебя люблю» с этой чудесной эмоциональной реакцией, «зацепляет» их. Результатом становится якорь, который у многих сохраняется на всю жизнь.
Из книги «Guerrilla Creativity» вы может узнать о мемах. Мем — это самоочевидный символ, в котором для передачи целой идеи используются слова, звуки или образы. Австралийский писатель Джефф Айлинг так описывает мемы: «Осуществление процесса дробления сложных идей или концепций на простые, легко передаваемые элементы». Чем не способ объединения якорей?
Раз уж вы знакомы с мемами, вам понравится следующая идея. Мемы — один из самых быстрых и самых легких способов создания анкера! Подумаем об этом. Если у вас есть мем, мгновенно доносящий до получателя ваше маркетинговое сообщение, будь то образ, звук или слова, и вы можете ассоциировать этот мем с искренней и сильной эмоциональной реакцией, то чем это не идеальный сценарий установки якоря? Это он и есть! Вы только что познакомились с самой действенной маркетинговой комбинацией, открытой за всю историю партизанского маркетинга!
Если у вас есть возможность объединить мем с правильно установленным якорем, значит, у вас есть маркетинговое сообщение, перед которым невозможно устоять. Мем будет доносить до получателей само сообщение, а правильно установленный якорь поспособствует тому, чтобы воспроизведение мема вызывало искреннюю и сильную эмоциональную реакцию.
Теперь в вашем распоряжении имеется полный инструментарий создания неодолимых маркетинговых сообщений. Спросите у «партизанов», и они подтвердят, что перед такими сообщениями не может устоять даже ее величество Прибыль.
Чем больше вы будете экспериментировать с использованием якорей в качестве маркетингового орудия, тем искуснее вы научитесь ими пользоваться. Навыками правильного создания, укрепления и воспроизведения якорей обладают очень немногие фирмы. Когда вы научитесь правильно и стабильно пользоваться якорями, вы увидите, как сократится цикл покупки, а с подключением других маркетинговых орудий прибыль начнет поступать быстрее, чем раньше.
Применяйте якоря как в повседневном общении, так и в печатных маркетинговых материалах. Вскоре вы заметите, что использование якорей вошло у вас в привычку, а ваши коммуникационные способности значительно улучшились. Маркетинг в простейшем виде — это внушение с использованием нескольких методов коммуникации. Если ваши коммуникационные навыки и средства лучше, чем у конкурентов, то и ваши маркетинговые сообщения будут лучше пониматься и быстрее приниматься получателями.
До недавнего времени единственным средством проникновения в сознание потенциального покупателя было повторение. Якоря — это отличный инструмент партизанского маркетинга, дополняющий ваш маркетинговый инструментарий современными познаниями в области психологии. Пополните свой арсенал сегодня, и вы увидите, как изменится ваша прибыль.
Глава 6. Письменное обращение к бессознательному
До сих пор мы знакомились с методами и стратегиями, использующими письменный и устный язык. Теперь пришло время сосредоточиться именно на письменном языке: как-никак основная масса маркетинговых мероприятий все еще не предполагает личного общения (впрочем, технический прогресс тоже не стоит на месте).
В этой главе мы поговорим о композиции рекламных обращений, а затем познакомимся с методами, обеспечивающими их прочтение. Неприятно будет сознавать, что после стольких часов, потраченных на написание чудесного текста, полного тщательно составленных, сложных структур, читатели ограничиваются изучением одного лишь заголовка! Поверьте моему опыту, такая участь постигает большинство рекламных текстов.
В заключение я покажу, как написать текст, который будет привлекать внимание, соответствовать требованиям ваших потенциальных/существующих покупателей, удерживать внимание читателя и мотивировать его на совершение необходимых вам поступков. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Возможно, именно поэтому людей, правильно пользующихся этими методами, не так уж и много.
Начнем с научных основ. Существует число, известное как «золотое сечение». С виду у него совершенно неприглядное значение — 0,618, что почти в точности равняется 8/13. (Это число
взято из отношения 1 к 1,618, что то же самое, что и 0,618 к 1.) Это же число еще называют «божественной пропорцией», иногда — фи. Считается, что название «фи» число это получило от имени древнегреческого зодчего Фидиаса, который часто им пользовался. Фидиас был одним из главных архитекторов греческого Парфенона, построенного в 477–438 гг. до н. э. Золотое сечение (будем все же придерживаться современного названия) встречается сразу в нескольких местах конструкции храма. Отношение высоты Парфенона к его ширине в точности равно 0,618. Основание строения имеет форму прямоугольника, подчиняющегося золотому отношению, а две его центральные колонны удалены от углов ровно на 0,618 ширины.
Золотое сечение встречается в архитектуре, в живописи и в музыке. Известно, что Великие пирамиды Гизы построены именно с использованием этого отношения. Оно часто встречается у ацтеков; Микеланджело положил его в основу «Давида», своей известнейшей скульптуры, а Леонардо да Винчи писал, что применял золотое сечение в своих самых знаменитых работах, называя его «божественной пропорцией».
Хорошо видно, что да Винчи использовал золотое сечение для усиления выразительности наиболее значительных частей картины, а также для расположения важных объектов. В результате картина производит неизгладимое впечатление.
Золотое сечение прослеживается в следующих картинах.
Поделиться книгой: