Помоги проекту - поделись книгой:
«Когда вы будете делать заказ?» Эта фраза предполагает, что заказ будет сделан.
«Хотите выпить кофе, пока мы будем обсуждать окончательные условия?» Эта фраза направляет внимание слушателя на решение о том, хочет он выпить кофе или нет, и предполагает, что окончательные условия будут обсуждаться.
«По мере того как вы будете читать эту книгу, вы откроете для себя новые сведения о нашей истории». Это предполагает, что вы будете читать книгу и что она станет для вас открытием.
«Перед тем как вы сделаете заказ, я бы хотел обсудить вопрос доставки». Здесь предполагается, что доставка будет, а вы сделаете заказ.
Вторая форма — это использование союза «или». Обычно с его помощью делается предположение о том, что наступит как минимум одна из нескольких альтернатив. Плохая новость: этой формой предположения злоупотребляют чаще всего! Уверен, вам доводилось слышать такой заключительный вопрос: «Когда вам удобнее, в понедельник или во вторник?» Это хоть и пример предположения с использованием союза «или», но пример старый, избитый, представленный, наверное, во всех книгах по маркетингу и сбыту. А потому толку с него чуть! Откровенного говоря, пользоваться им для заключения сделки не стоит. Он гораздо эффективнее в качестве ненавязчивого подхода к заключительному вопросу.
«Когда вам удобнее принять доставку: до закрытия фабрики или после?» Это предполагает, что вы примете доставку и закроете фабрику, вопрос только в том, в каком порядке это произойдет.
Третья форма — порядковые числительные. Это такие слова, как
«Возможно, вы уже решили, какой из двух товаров лучше доставить первым». Здесь предполагается, что будут доставлены два товара; единственный вопрос в том, какой из них будет первым.
«Вас может интересовать вопрос, какая из двух кампаний первой обеспечит необходимую долю рынка». В этом утверждении предполагается, что необходимую долю рынка обеспечат обе кампании; вопрос лишь в том, какая из них сделает это раньше другой. Если воспользоваться этой структурой в разговоре с клиентом, он просто согласится с правильностью предположения, тем самым позволив вам быстро наладить взаимопонимание. Поэтому хоть вы и не говорили напрямую, что обе кампании принесут клиенту желаемую долю рынка, его бессознательное примет это за истину.
Четвертая форма — предписание осознания. Сюда входят такие слова, как
«Вы заметили, что мы почти заключили сделку?» Здесь предполагается, что сделка почти заключена. Вопрос в том, осознает ли это слушатель. Другие примеры:
«Вы понимаете, что мы являемся лидером рынка?»
«Вы заметили, как стабильно наше качество?»
«Вы знаете, что, сделав заказ на этой неделе, вы получите 5 %-ную скидку?»
Пятая форма — глаголы и наречия, относящиеся ко времени. Это такие слова, как
«Я уверен, что вы продолжите получать удовольствие от качества наших материалов». Такое утверждение предполагает, что вы уже получаете удовольствие от высокого качества материалов.
«Так вы все еще заинтересованы в пробной покупке наших новых разработок?» Здесь предполагается, что такая заинтересованность высказывалась в прошлом.
«Уверен, вы заметили, какой большой шаг вперед мы уже сделали». Предполагается, что к данному моменту сделан большой шаг вперед.
Шестой формой являются наречия и прилагательные. Это слова обычно (но не всегда) заканчивающиеся на «но» или «ко». В технике гипноза такие слова часто используются для введения в состояние транса, так как суффиксы «но» и «ко» обеспечивают их «невидимое позиционирование». Примеры:
«Насколько быстро вы можете созвать совещание?» Здесь предполагается, что совещание можно созвать, вопрос в том, как быстро.
«Вы согласны с тем, что мы медленно, но продвигаемся?»
Здесь предполагается само наличие в деле прогресса, вопрос лишь в том, с какой скоростью будут развиваться события.
«Вы полностью заинтересованы в прогрессе?» Здесь предполагается, что вы заинтересованы в прогрессе, неизвестно лишь, насколько.
Седьмая и последняя форма — это прилагательные и наречия-комментарии. Это такие слова, как
«К счастью, проблемы, которые мы имели в прошлом, теперь уже решены». Все, что стоит после слов «к счастью», является предположением.
Научиться применять эти структуры на практике несложно. Не пожалейте времени и разработайте свои примеры, отталкиваясь от приведенных здесь. Составьте список предложений, которые вам удобно использовать, и начинайте практиковаться в их произнесении.
Существует блестящий метод усиления предварительных предположений: сбор нескольких из них в одном предложении. «Партизаны» знают, что чем больше в предложении делается разных предположений, тем труднее слушателю разобраться в высказывании и оспорить любое отдельно взятое допущение. Например:
«Не знаю, как скоро вы заметите, что мы повысили вашу производительность и прибыльность. В свете нашего прогресса можно еще и призадуматься над тем, что именно произвело наибольший эффект».
В этом предложении предполагается:
1. Что имеет место повышение производительности и прибыльности.
2. Что это повышение произошло благодаря нам.
3. Что вы заметите это повышение; вопрос в том, когда.
4. Что достигнут прогресс.
5. Что прогресс достигнут с нашей помощью.
6. Что этот прогресс произвел какой-то эффект.
7. Что из-за прогресса вы можете призадуматься над этим эффектом.
Если вы научитесь строить структуры, подобные этой, то очень скоро увидите, что ваши внушающие способности резко возросли. Тут нет ничего хитрого. Просто перед тем, как раскрывать рот, необходимо четко представлять себе свои цели. Прежде чем сказать хоть слово, думайте, чего вы этим хотите добиться. Что в разговоре с потенциальным покупателем можно предположить такого, что будет близко к заключению сделки? Что он должен принимать за истину? Вы уже заметили, что вся эта книга полна предположений? (И это еще одно! В данном случае с помощью предписания осознания предполагается, что эта книга полна предположений. Вопрос не в том, есть здесь предположения или нет, а в том, успели вы это заметить или не успели.)
В первый раз, когда вы намеренно воспользуетесь предварительным предположением и получите от потенциального покупателя или клиента положительную реакцию, вы усмехнетесь! Поначалу это может быть кривая улыбка, приятный трепет или иное ощущение, но вскоре вы вспомните эти слова… и усмехнетесь, уверенные в том, что открыли для себя силу предположения.
Эта вербальная структура немного сложнее предварительного предположения, однако является одним из важнейших инструментов любого «партизана», а потому заслуживает изучения. Сокрытие — это отсутствие в предложении основной смысловой группы. При осуществлении партизанского маркетинга, необходимо внимательно следить за сокрытием: при небрежном использовании этот метод может погубить всю кампанию или сообщение, сделав возможным непредусмотренный вывод, приводящий к ошибке в коммуникации.
«Мой шеф был зол». Ваш шеф был на что-то зол, но из предложения не ясно, на что именно.
«У меня проблема». У вас проблема с чем-то или с кем-то, но эта причина в предложении не уточняется.
«Вы будете довольны!» Вы будете чем-то довольны, но чем именно, здесь не говорится.
Чтобы разобраться в нюансах использования опущения, рассмотрим следующее предложение.
«Фирма
А теперь рассмотрим такое предложение:
«Реклама была размещена». Здесь однозначно присутствует сокрытие, поскольку мы не знаем, кто (или что) разместил рекламу. Это — неполная репрезентация глубинной структуры.
Многие маркетологи, сами того не сознавая, выдают маркетинговые сообщения, полные различных пропусков. «Партизаны» знают, что это может быть чрезвычайно опасно, так как каждый получатель подойдет к истолкованию неполной глубинной структуры с позиций своих знаний и опыта. При создании маркетинговых сообщений и написании рекламных текстов обязательно нужно учитывать сокрытие, потому что оно является неотъемлемой частью современного маркетинга.
При правильном использовании сокрытие может подействовать на воображение абсолютно всех получателей сообщения. Вот как это происходит: когда вы преподносите предложение, одна из частей которого скрыта, получателю предлагается сделать вывод, дополнить предложение, обратившись к своему прошлому опыту, к своим убеждениям и миропониманию. Как насчет того, чтобы с помощью сокрытия вызвать взволнованное состояние, удовольствие и счастье? Разве это не будет сильнодействующим маркетингом?
«Совершать покупки может быть легко». Легко кому и покупки чего?
«Нас радуют низкие цены!» Кого радуют цены?
«Это просто восхитительная услуга!» Восхитительная для кого?
«Мы точно знаем, что вы чувствуете». Чувствуете в отношении кого или чего?
«Вы можете приобрести это увлекательное предложение».
Увлекательное для кого?
Каждое из этих предложений представляет собой пример позитивного использования сокрытия, ибо они требуют, чтобы у получателя имелось свое собственное понимание маркетингового сообщения. При надлежащем позиционировании и наличии остального текста, создающего взаимопонимание и согласованного с сообщением, такое применение сокрытия дает положительные результаты. Однако не забывайте, что покупатели — это не роботы.
Важный инструмент, используемый для создания умеренного смятения и дезориентации, что может быть весьма полезно при подготовке к передаче скрытой командной структуры (см. далее в этой главе). Неопределенность требует, чтобы слушатель активно участвовал в нахождении смысла сообщения. Залог успеха любого маркетинга — взаимодействие, а неопределенность делает это самое взаимодействие абсолютно необходимым, иначе слушатель ничего не поймет!
В Милтон-модели выделяются четыре типа неопределенности, однако в этой книге мы остановимся лишь на одном из них, на расплывчатости границ. Как я уже говорил, эта книга не призвана быть пособием по НЛП. У каждого из четырех типов неопределенности свое предназначение и свои функции. Три из них пока что больше подходят для целей лечения, гипноза и самосовершенствования, чем для партизанского маркетинга. (Но так как развитие последнего продолжается, вполне может случиться, что в скором времени мы будем рассматривать и другие элементы НЛП. Мы ничего не отрицаем.)
Расплывчатость границ возникает, когда неясно, к какой конкретно части предложения относится тот или иной глагол, наречие или прилагательное. Например:
«Чтобы получить бесплатную э-книгу и программу, щелкните здесь».
Это можно понимать так: щелкнув в нужном месте, вы получите бесплатную э-книгу и программу, за которую, может быть, придется платить, а может, и нет. Или так: щелкнув здесь, вы получите бесплатно и э-книгу, и программу.
Неопределенность в области действия присутствует и в каждом из следующих предложений.
«Вскоре вы узнаете, что контракт заключен, и работа начнется». В этом примере не совсем понятно, относится ли слово «поймете» ко всему предложению или только к выигранному контракту.
«В процессе чтения вы узнаете, что мы лидируем на рынке, и вы сможете извлечь выгоду из наших знаний». Здесь неясно, относится ли глагол «узнаете» ко всему предложению или же его область действия заканчивается союзом «и».
«Позвоните прямо сейчас и получите бесплатное приглашение на конференцию и консультацию». Нельзя сказать, что использование такой вербальной структуры — хорошая практика, однако сталкиваемся мы с ней постоянно. Здесь неясно, что именно можно получить бесплатно: только приглашение на конференцию или еще и консультацию. Недостаток подобной структуры состоит в том, что она повышает напрасные ожидания потенциального клиента. Позвонив, тот узнает, что консультация платная, и разочаруется. «Партизаны» знают, что ложные обещания — это не то, что можно назвать «хорошим маркетингом».
«Прочитав это письмо, вы узнаете о наших уникальных достижениях и маркетинговых навыках». В этом примере неясно, предлагается ли читателю узнать об уникальных достижениях и уникальных маркетинговых навыках или только об уникальных достижениях.
При использовании совместно с предположениями, опущением и скрытыми командами такого типа структура может быть очень убедительна. Для того чтобы ваши слова звучали убедительно, необходимо привлечь внимание потенциального покупателя, добиться взаимопонимания с ним и представить свое предложение на бессознательном уровне. Три рассмотренные выше вербальные структуры позволяют сделать предположение в очень позитивном ключе, а следующая структура по-настоящему доводит сообщение до адресата.
Давайте сразу определимся вот с чем: скрытые команды неэффективны, если вы не сумели привлечь внимание потенциального покупателя и не добились взаимопонимания с ним. Когда мы рассказываем об этой вербальной структуре на своих тренингах, все сразу понимают, чего можно добиться с ее помощью. А вот тому, что касается привлечения внимания и создания взаимопонимания, научиться труднее.
О методах привлечения внимания будет рассказано в последующих главах, поэтому сейчас поговорим о взаимопонимании.
Создание взаимопонимания — это, как правило, персональный, предполагающий непосредственное взаимодействие сторон процесс. На эту тему написано много книг; в них предлагаются такие методы, как использование правильных поз и жестов, соответствие коммуникационным каналам получателя, создание доверия с помощью гипнотического языка и другого, невербального поведения. Однако в маркетинге нам редко приходится пользоваться такой роскошью, как личная встреча с потенциальным покупателем, поэтому необходимо придумать что-то другое. И первое, чем пользуются «партизаны», это так называемые неопровержимые истины.
В традиционной теории маркетинга и сбыта всегда считалось, что чем больше ответов «да» вы получите от потенциального покупателя, тем ближе вы к заключению сделки. Внимание, экстренная новость… ЭТО НЕ ТАК!
Для перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности принять решение о покупке необходимо добиться взаимопонимания и доверия с его стороны. Для возникновения взаимопонимания потенциальный покупатель должен почувствовать, что между ним и вами есть согласие, а не просто говорить вам «да». Простой способ достижения этого согласия — оперировать неопровержимыми истинами.
В трактате Сун Цзы «О военном искусстве» говорится: «Когда есть согласие, не может быть битвы. Противник является таковым только тогда, когда ему это позволяют». Применительно к партизанскому маркетингу это означает, что взаимопонимание — это естественное состояние, которому, как правило, вредят слабые коммуникации с вашей стороны. Если между вами и вашими потенциальными покупателями есть согласие, значит, покупатели движутся в сторону принятия решения о покупке.
«Партизаны» используют неопровержимые истины для того, чтобы создать взаимопонимание как можно быстрее. В самом деле, если утверждение истинно и его невозможно опровергнуть — как потенциальный покупатель может не согласиться с ним? Таким образом, согласие возникает даже в том случае, если изначально покупатель был «против».
Как же достичь взаимопонимания с помощью ряда последовательных отрицательных ответов (хоть это и попрание всех законов традиционного учения)? Рассмотрим следующие вопросительные предложения:
• У вас ведь нет проблем с доставкой, не так ли?
• Вы же не согласитесь понести финансовые потери, правда?
• Вы не против партнерских отношений, правильно?
Каждое из них способствует взаимопониманию, хотя и предполагает ответ «нет». Каким образом? Вопросы ставятся так, чтобы продемонстрировать понимание с вашей стороны и тем самым обеспечить согласие. Вот в этом-то весь и секрет: эти вопросы
Демонстрация своего понимания позволит быстрее достичь понимания со стороны потенциального покупателя. Мы, люди, обычно ищем тех, кто похож на нас (и с кем нам удобнее всего). Именно по этой причине мы создаем клубы и ассоциации. Филателистам нравится быть в обществе других филателистов. Поклонники автомобильных гонок ищут компанию людей с таким же увлечением. Эти люди наслаждаются обществом друг друга, потому что у них общие интересы. Точно так же и вашим потенциальным покупателям нравится находиться в окружении людей, демонстрирующих понимание их бизнеса.
Итак, я познакомил вас с использованием неопровержимых истин как средством быстрого создания взаимопонимания. Теперь вы знаете, что можно обойтись и без выуживания из покупателя серии утвердительных ответов (что бы там ни говорилось почти во всех курсах маркетинга и сбыта, за исключением партизанского маркетинга). Зная это, можно приступать к подготовке к использованию собственно скрытых команд.
Неопровержимые истины придумываются очень просто. Достаточно просто сделать истинное утверждение, не допускающее ни споров, ни каких-либо догадок. Например:
Мы здесь сидим…
Это наша первая встреча.
Я с вами связался…
До этого момента наши компании никогда не работали друг с другом.
Вы видели нашу продукцию.
Все эти утверждения неопровержимо верны и потому обеспечивают взаимопонимание. Дополните их вопросами, демонстрирующими понимание бизнеса потенциального покупателя с вашей стороны, и вы инициируете согласие, а это как нельзя лучше способствует подаче скрытых команд.
Прежде чем приступить к непосредственному созданию скрытых команд, еще раз перечислим все необходимые предпосылки:
1. Привлечь внимание.
2. Задать вопросы, чтобы
3. Представить неопровержимые истины.
4. Добиться твердого согласия.
К использованию скрытых команд можно приступать только тогда, когда соблюдены все эти условия.
Так что же такое скрытая команда? Это вербальная структура, где вместо того, чтобы отдавать команду напрямую, она маскируется в более крупном предложении. В результате команда понимается и принимается бессознательно, оставаясь для сознательного незамеченной.
Поделиться книгой: