Микроаудит. О бизнесе просто

К сожалению, объективных критериев нет, остается только предполагать и гадать.

Ну и отслеживать статистику, конечно же.

Ясно только одно:

Сегодня, завтра и послезавтра нам необходимо выдать в производство определенное количество заявок с учетом отказов.

Обширный опыт показывает, что способность выполнять эту задачу зависит не столько от поведения Lead, сколько от квалификации занятых в этом процессе специалистов.

Чем больше квалификация отделов маркетинга и продаж, тем меньше на стабильность результатов влияет переменчивость настроения публики.

Ясно еще и другое: Несмотря на снизившиеся возможности по управлению поведением целевой аудитории, эффективность наших маркетинговых мероприятий можно рассчитывать сколь угодно часто, пользуясь параметром

Стоимость Контакта (СК) Подробнее об этом смотрите ниже в разделе KPI для службы Сбыта

От чего зависит квалификация отдела продаж?

Прежде всего, от навыков менять представление потенциального Клиента о товарах или услугах в ходе переговоров.

Ну и от умения совершать кросс-продажи во вторую очередь.

Эти умения и навыки измеряются при помощи KPI для службы маркетинга и продаж.

KPI для службы сбыта

В предлагаемой модели их 5: три основных и два вспомогательных.

– Стоимость контакта (СК)

– Коэффициент фиксирования (КФ)

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Стоимость контакта (СК) – главный из основных показателей системы.

С помощью него можно:

– определять эффективность маркетинговых инструментов

– управлять маркетинговым бюджетом

– измерять квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Это главный индикатор системы, к которому привязаны все остальные.

Как определяется СК?

Давайте вернемся к схеме из Описания экономической модели

У процесса генерации Lead есть издержки. В модели издержки выражаются при помощи параметра СК.

Как это делается?

Давайте представим себе, что мы предоставляем услуги Службы маркетинга на аутсорсинге для внешнего Клиента, который платит нам за каждый Lead согласованную путем переговоров сумму.

Теперь для того, чтобы определить себестоимость одного Lead, складываем наши расходы и делим их на количество полученных Lead.

Добавляем плановую прибыль в 30 процентов и получаем цену одного Lead.

Для иллюстрации рассмотрим наглядный пример, выраженный с помощью таблицы:

К полученной в результате цифре добавим плановую наценку в размере 30 процентов.

430 + 30 % = 559 рублей.

Вот по этой цене нам надо отпускать нашу продукцию Клиенту, чтобы окупать расходы и извлекать Прибыль.

Что будет делать с этими Lead’s наш Клиент?

Ведь Lead’s могут быть нецелевыми, а могут быть целевыми?

Как мы с Вами говорили Выше, способность конвертировать Lead’s зависит от квалификации сотрудников.

Один и тот же Lead может быть целевым для хорошего специалиста и нецелевым для новичка, с этим нельзя не согласиться.

Самым главным в такой схеме аутсорсинга является то, что Клиенту передаются не входящие звонки и контакты, а контактные данные Lead.

В чем разница?

Обычно в ситуации обработки входящих звонков контактные данные становятся известны лишь в тех случаях, когда потенциальный Клиент дает согласие совершить сделку.

Если учитывать и целевые, и нецелевые звонки, это происходит не чаще, чем в 10 процентах случаев. Так 90 процентов вложений в приобретение Lead уходит в отходы.

Для того, чтобы понимать, каково соотношение положительных результатов и отходов в потоке Lead, используется

Коэффициент фиксирования (КФ)

Кф представляет собой отношение количества Lead, оставивших свои контактные данные для связи к общему числу входящих контактов, выраженный в процентах.

КФ показывает способность организации сохранять свои рекламные вложения.

Для традиционных организаций КФ не превышает 10 процентов.

С учетом этого, розничную цену Lead надо скорректировать с учетом этой поправки, например:

430+30 % = 559 × 100/10= 5590 рублей.

Эта цифра кажется огромной лишь на первый взгляд:

В 2011 году в октябре один переход на сайт по запросу «заказать пластиковые окна» обходился в 3600 рублей.

Это только переход. Во сколько обходился в конечном итоге контакт, мне лично очень сложно представить, потому что это зависит от дизайна и юзабилити сайта, а также способности контента конвертировать переходы в обращения.

С помощью СК и КФ параметров можно определить:

– эффективность маркетинговых источников

– квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Как определить эффективность рекламных источников?

Определяем СК для каждого источника, например телевидения, радио, наружной рекламы, интернет. Чем ниже стоимость контакта для каждого источника, тем источник более эффективен. Как управлять маркетинговым бюджетом?

Направляем ресурсы к тем инструменты, которые дают минимальную СК. Как определять квалификацию маркетологов?

Общая тенденция конкурентного рынка состоит в росте стоимости контакта.

Если с приходом нового сотрудника стоимость контакта не меняется долгое время, он определенно соответствует занимаемой должности.

Если в результате его плодотворной деятельности СК снижается, специалист достоин

а) отеческого внимания руководства,

б) материального поощрения и

в) лучей корпоративной славы.

Как теперь мы можем управлять нашим аутсорсинговым предприятием?

Мы можем проводить изменения с целью снижения СК и повышения КФ.

Если квалификация продавцов нашего Клиента, на его взгляд, недостаточна, то он может отдать нам на аутсорсинг и продажи, то есть, всю службу сбыта.

Чтобы ответить на вопрос «Сколько Это Стоит?»

Нам надо определиться с нашей розничной ценой и себестоимостью.

Для этого вернемся к основным и вспомогательным KPIсистемы продаж

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Коэффициент закрытия (КЗ)

Коэффициент закрытия (КЗ) показывает квалификацию продавца.

КЗ – отношение числа Lead’s, выразивших устное согласие заключить сделку к общему количеству Lead’s направленных продавцу за отчетный период времени, выраженное в процентах.

Чем больше КЗ продавца, тем выше его квалификация.

Чем выше КЗ отдела продаж, тем выше конкурентоспособность организации.

Например: продавцу для переговоров передали 10 Lead’s.

С двумя потенциальными Клиентами договорились о совершении сделки.

Тогда КЗ продавца за этот отчетный период составляет 2/10 × 100=20%

Коэффициент конверсии (КК)

Коэффициент конверсии (КК) показывает способность менеджмента компании сохранять результаты, достигнутые в маркетинге и продажах.

КК – отношение числа Lead’s,совершивших сделку, к общему количеству Lead’s за отчетный период времени, выраженное в процентах.

Например: Отдел продаж заключил 20 устных сделок из 100 переговоров с Lead’s

Следовательно, КЗ составил 20 %

Впоследствии 10 Клиентов от сделки отказалось.

Соответственно, КК в этот период составил 10 процентов.

Для Службы сбыта КК является вспомогательным показателем, а для управления компанией основным.

Чем выше КК, тем выше конкурентоспособность компании в целом.

Средний Чек (СЧ)

Средний Чек (СЧ) – показывает способность компании совершать кросс-продажи.

СЧ – отношение валового дохода за период к количеству сделок.

Если СЧ больше, чем цена одиночного Продукта, то можно сделать вывод, что кросс-продажи идут.

В хорошо поставленной Службе сбыта СЧ состоит из нескольких позиций прайс-листа.

Чем больше в СЧ типовых продуктов, тем выше конкурентоспособность компании, ведь СК для дополнительных к основному продукту позиций равна нулю.

Как пользоваться системой KPI для определения себестоимости Службы Сбыта?

Рассмотрим пример с типовыми для средней Российской компании показателями:

1. Определяем стоимость контакта = 430 рублей

2. Определяем КФ = 10%

3. Определяем КЗ, обычно составляет 7-10 процентов

4. Определяем КК, обычно не более 3–5 процентов

Переходим к вычислениям:

Корректируем СК на коэффициент фиксирования КФ:

430 × 100/10=4300 рублей.

Делим полученную цифру на КК (обычно 3–5%) и получаем Себестоимость Сбыта.

4300 × 100/5= 86000 рублей за сделку.

Добавим наценку в 30 процентов и получим 111 800 рублей.

Цифра получилась достаточно высокой.

Очевидно, что для того, чтобы наш Клиент мог оплачивать наш аутсорсинг в размере 111800 рублей за сделку, его производство должно быть достаточно прибыльным.

Наша целевая аудитория будет достаточно узкой, а конкуренция в этом сегменте очень высокой.

Чтобы расширить свои возможности, надо снижать себестоимость.

Как будем управлять Службой Сбыта при помощи системы KPI для снижения себестоимости?

В среднестатистической российской компании проще всего повысить КФ.

Коэффициент фиксирования может быть повышен очень значительно, до 80 процентов, например.

Делается это при помощи специальных тренингов. Кроме специальных тренингов, нужны изменения в менеджменте компании, позволяющие достигать таких результатов.

Это означает, что в клиентскую базу компании будет попадать в 8 раз больше потенциальных Клиентов.

Вторым параметром для проведения качественных изменений является КЗ.

КЗ может быть повышен до 60–70 процентов.

Третьей возможностью является снижение количества отказов на производстве и повышение КК.

С учетом повышения КЗ, КК может быть повышен с 3–5 до 45–50 процентов.

Делается это при системных изменений, позволяющих организовать коллективный умственный труд продавцов и специальных тренингов, которые проводит руководитель смены или Супервайзер смены.

Главные системные изменения состоят в том, что для обеспечения клиентоориентированности, производство жестко подчиняется продажам

Как изменится себестоимость Службы Сбыта в данном случае?

Берем стоимость контакта СК, равную 430 рублям, корректируем с учетом КФ=80 процентов и КК=45 процентов.

430 × 100/80 × 100/50=1075 рублей

Добавляем плановую наценку в 30 процентов и получаем 1398 рублей.

В прошлом случае себестоимость Службы сбыта составила 111800 рублей.

После системных изменений – 1398 рублей.

Очевидно, что круг потенциальных клиентов во втором случае значительно шире.

Цена реализации внутренних резервов в области маркетинга и продаж

Если теперь мы от модели аутсорсинга вернемся к модели взаимодействия внутренних подразделений компании, то преимущества от реализации технологических системных изменений можно выразить путем несложных расчетов и сравнения полученных результатов:

Пусть себестоимость производства составляет 1000 рублей.

Цена контакта 430 рублей.

Эти параметры будут неизменными и для той, и для другой организации

Себестоимость одной Службы сбыта составила 86 000 рублей, тогда конечная себестоимость продукта должна равняться

1000+86 000=87000 рублей.

Добавляем наценку в 30 процентов и получаем отпускную цену 87000+30 %= 113100 рублей.

Себестоимость другой службы сбыта составила 1075 рублей, тогда себестоимость продукта должна равняться

1000+1075=2075 рублей

Добавим наценку в 30 процентов и получаем 2698 рублей.

Обратимся к сравнительной таблице результатов:

Себестоимость 87000 2075 Прибыль на сделку 44100 129025

При такой разнице в прибыли на сделку другая компания может уничтожить первую применяя недружественную ценовую политику в очень короткие сроки.

Таким образом, другая компания получает полную свободу от действий конкурентов на рынке.

Как правильно распорядиться возникающим конкурентным преимуществом?

На мой взгляд, ценовую политику нужно сформировать таким образом, чтобы конкурент остался на плаву, но не мог вести агрессивные наступательные действия.

Подробнее об этом можно прочитать здесь [1] .

При формировании цены нужно оставить конкуренту возможность давать рекламу и поддерживать конкурентный рынок.

Подробнее об этом можно прочитать здесь [2] .

Делается это потому, что вложениями конкурента можно воспользоваться.

Подробнее об этом можно прочитать здесь [3] .

Ссылки ведут на главы из готовящейся к изданию книги

«Современные конкурентные преимущества»

С учетом этих особенностей, рыночную цену имеет смысл откорректировать таким образом:

Рыночную цену нужно корректировать плавно, чтобы не разорить слабые с точки зрения управления компании, потому что каждый новый участник рынка вкладывает в его поддержание маркетинговый бюджет, и этот совокупный бюджет может приблизиться к бюджету транснациональных корпораций.

Заключение к описанию экономической модели

Уважаемые коллеги, надеюсь, предложенная экономическая модель поможет Вам значительно упростить управление Вашим бизнесом.

Не исключено, что эта возможность позволит Вам освободить немного больше времени для того, чтобы побыть наедине с собой или для общения с близкими людьми. Или для творчества и новых проектов.

Буду рад, если это упрощенное видение станет последним камешком на весах, которые склонят кого-нибудь из читателей к решительным действиям по открытию Своего Дела и безграничной Свободе творчества.

Удачи Вам, Друзья!

Приступаем к микроаудиту

Этап 1. Выяснение баланса расходов и доходов.

Сложите доходы предприятия за три месяца.

Доходы предприятия за три месяца_________________

Расходы предприятия за три месяца_________________

Теперь отнимите от этой цифры расходы за три месяца.

Запишите здесь эту цифру.__________________

Эта цифра будет представлять собой Прибыль за три месяца, согласно определению из Википедии.

Прибыль – превышение в денежном выражении доходов (выручки от реализации товаров и услуг) над затратами на производство или приобретение и сбыт этих товаров и услуг. Прибыль = Выручка – Затраты

Этап 2. Определение показателей доходности в пересчете на сделку.

Запишите здесь количество сделок за три месяца

Количество сделок за три месяца__________________

Разделите сумму доходов за три месяца на количество сделок за три месяца.

Запишите здесь эту цифру.__________________

Эта цифра представляет собой сумму среднего чека.

Разделите сумму прибыли, полученную на этапе 1, на количество сделок за три месяца.

Запишите здесь эту цифру.__________________ Эта цифра представляет собой усредненную прибыль, полученную от одной сделки.

Этап 3. Определение эффективности маркетинга.

Для этого необходимо определить Стоимость контакта по каждому их маркетинговых источников.

Стоимость контакта по каждому из рекламных источников определяется так:

Цифру, представляющую собой вложения в рекламный источник за период надо разделить на число входящих контактов.

Подробности смотри в разделе: KPI для службы сбыта

Входящий контакт – звонок, письмо или контакт лицом, который происходит по инициативе потенциального Клиента, проявляющего любой интерес к любому из продуктов предприятия в международной практике известен как Lead

Внимание! Здесь считаются любые входящие контакты.

И те, что принято считать целевыми, и те, что принято считать нецелевыми, информационными.

Во время подсчета входящих контактов у Вас могут возникнуть определенные сложности, с которыми часто встречаются коллеги в самом начале пути:

1. Не всегда есть возможность учесть все обращения потенциальных Клиентов по электронной почте, потому что часто почта поступает менеджеру напрямую, в том числе от потенциальных Клиентов и этот поток бесконтролен.

2. Как правило, самую большую сложность с определением количества контактов по каждому из рекламных источников вызывает так называемый единый рекламный телефон, на который поступают и вызовы от потенциальных клиентов, и от клиентов, оплативших что-либо, и служебные вызовы, и исходящий маркетинг (активные продажи) коллег.

3. Неочевидно, как быстро определить стоимость входящего контакта, полученного в результате исходящего телемаркетинга, так называемых «активных продаж».

4. Сложности вызываемые неточной регистрацией принадлежности входящих вызовов к тому или иному рекламному источнику.

Сложность № 3 преодолевается следующим образом:

Надо сложить расходы на обеспечение функционирования рабочих мест, фиксированной части оплаты сотрудников, занимающихся исходящим телемаркетингом («активными продажами»), расходы на связь и интернет.

Чтобы не мучаться с расчетами, в качестве приблизительной стоимости аренды одного рабочего места в Москве можно принять 8000 рублей в месяц и добавить к этой цифре средние расходы на связь в пересчете на сотрудника.

Входящими контактами в данном случае могут считаться состоявшиеся с потенциальным Клиентом встречи.

Проблемы № 1,2,4 также можно решить следующим образом:

Во все точки, куда могут поступать входящие контакты, направить доверенных сотрудников для проведения аудита входящих контактов.

Делается он так: сотрудник, принявший звонок по любому поводу сообщает доверенному лицу о его результатах.

Если у Вас таких сотрудников нет, Вы можете привлечь нас.

Доверенное лицо после каждого опроса вносит данные в Таблицу № 1:

Очень нежелательно привлекать в качестве доверенных лиц штатных сотрудников организации.

Доверенными лицами могут быть люди, которые не будут искажать получаемую информацию ни при каких условиях, например:

– родственники

– друзья

– хорошие знакомые

Если ведется запись телефонных переговоров, данные можно получить, прослушивая запись звонков.

Описание таблицы:

Время – заносится время приема входящего звонка Звонил – кто звонил Принял – кто принял

КД – контактные данные звонящего. Информация заносится в том случае, если контактные данные потенциального Клиента стали известны в результате переговоров.

Тип – тип звонка

Какие бывают типы звонков

Lead – обращается по своей инициативе, но ничего пока не оплачивал.

Клиент – уже что-нибудь оплатил

Служебный вызов – звонки сотрудников с просьбой переключения

Спам – телемаркетинг, так называемые активные продажи коллег.