Рынок

Конъюнктура означает обстановку, совокупность условий, взятых в их взаимной связи, в определенный момент. Применяют это понятие в случаях, когда речь идет о характеристике ситуации на внутреннем и внешнем рынке, где действует предприятие. Экономическая конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют такие показатели, как соотношение между спросом и предложением, динамика цен, уровень запасов сырья и готовой продукции, количество заказов по отрасли, объем товарооборота, степень загрузки производственных мощностей и иные коммерческие показатели. Главными среди них являются соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия спроса и предложения и его влияния на динамику цен.

Спрос объединяет на рынке всех покупателей, так как их основной целью является удовлетворение своих потребностей. Однако количество приобретаемых ими товаров и услуг зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Спрос рассматривают как платежеспособную потребность, то есть потребность в данном товаре, реализуемую в пределах заданных покупательной способностью потребителя или максимальной величиной предложения. Иными словами, спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он включает два элемента – потребности и денежные средства покупателей и носит вероятностный характер.

Количество покупаемых товаров всегда зависит от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающие цены приносят новых покупателей. Если на рынке цена какого-либо товара повышается, то спрос будет предъявляться на меньшее количество товара и его могут заменить более дешевым товаром. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товара. Закон спроса утверждает, что покупатели приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях. К факторам, влияющим на величину спроса, наряду с ценой, относят доход покупателей, цены на товары-заменители, вкусы покупателей, число покупателей на рынке, потребительские ожидания изменения цен и др.

Существует несколько видов спроса: индивидуальный (ситуация, когда на рынке единственный покупатель); суммарный (общий спрос, формируемый всеми покупателями на рынке); неполноценный (спрос, удовлетворяющий производителя), чрезмерный (спрос, который производитель не может или не хочет удовлетворить); нерациональный (повышенный спрос на товары, вредные для здоровья покупателей, для общества, например, спрос на наркотические вещества, оружие и др.); скрытый (спрос, который нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров); нерегулярный (спрос, который характеризуется колебаниями сбыта товаров в течение определенного промежутка времени; падающий спрос (снижение спроса на товар).

Каждый из видов спроса требует различных методов управления маркетингом. Управление маркетингом – это управление спросом, состояние спроса определяет маркетинговую политику предприятия. В зависимости от вида спроса различают несколько видов маркетинга: стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Согласно закону спроса при снижении цены покупатели приобретают больше товара. Однако реакция покупателей на изменение цены варьируется от цены к цене. Чувствительность покупателей к изменению цены товара количественно определяется ценовой эластичностью. Величину ценовой эластичности измеряют коэффициентом эластичности, который рассчитывается как отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. В зависимости от связи между ценой и спросом применяют различные методы определения спроса.

Спрос может быть эластичным, неэластичным, совершенно эластичным, совершенно неэластичным. При эластичном спросе процентное изменение спроса опережает изменение цены. При неэластичном – относительное изменение цены опережает изменение спроса. При совершенно эластичном спросе спрос изменяется вне зависимости от цены. Совершенно неэластичный спрос представляет собой случай, когда изменение цены не приводит к изменению спроса. Эластичность спроса влияет на объем прибыли предприятия. Если спрос эластичен, то снижение цены ведет к увеличению суммы общей прибыли. И, наоборот, если спрос неэластичен, прибыль будет уменьшаться. Отсюда можно сделать вывод: если цена и прибыль изменяются в обратном направлении, то спрос эластичен; если цена и общая прибыль изменяются в одном и том же направлении, спрос неэластичен.

Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности предприятия в виде товаров и услуг, предназначенных для продажи в каждый данный момент времени. Компонентами предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов. Однако их сумма определяет лишь верхний предел величины предложения, тогда как реальный уровень зависит от рыночной цены и ее отношения к экономическим и иным условиям производства. Предложение включает: готовность предприятия продать товар или услугу и условия, на которых должна состояться продажа. Объем предложения – это количество товара, представленное на рынке по определенной цене в определенное время.

Закон предложения гласит: чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желание продавца произвести и предложить товара на продажу. При более высокой цене товара предприятие может расширить объем производства и продаж, используя для его производства более дорогие ресурсы и совершенную технологию. Снижение рыночной цены говорит об уменьшении спроса со стороны покупателя, что, в свою очередь, обусловливает падение объема предложения. Интересы предприятия не позволяют сохранить или расширить уровень производства товаров за пределы, при которых цена товара уровняется с издержками. Никто не желает производить товар в убыток.

Цена предложения представляет собой минимальную цену, по которой продавец продает определенное количество товара. Изменение величины предложения в зависимости от увеличения цены называется изменением величины предложения. Любое изменение какого-либо неценового фактора приводит к изменению предложения. К неценовым факторам предложения относят: изменение технологии, цен на ресурсы, цен на товары-заменители, изменение конъюнктуры рынка.

Между спросом и предложением существует определенная связь. Так, при каждой рыночной цене покупатели и продавцы желают и могут купить или продать определенное количество товара. Цена в этом случае образуется стихийно в зависимости от спроса и предложения и выступает инструментом, при котором достигается компромисс между продавцом и покупателем. Возможно, что при этом не реализуется ранее запланированное количество товаров, которое намеривалось реализовать предприятие или приобрести покупатель. Планы предприятия реализовать товар по задуманной цене не часто совпадают с планами покупателей приобрести определенное количество товаров по ими же запланированной цене.

Цена складывается на рынке и определяется соотношением спроса и предложения в конкретный торговый день. Рыночная ситуация, при которой планы продавцов и покупателей совпадают, то есть когда на рынке количество спрашиваемого покупателем товара равно количеству предлагаемого продавцом при данной цене, называется рыночным равновесием. Ситуация, при которой величина спроса превосходит предлагаемое количество товара, отражает наличие избыточного спроса (дефицит товара). Ситуация, когда предложение превышает спрос (продавцы не могут продать весь свой товар), свидетельствует о наличии избытка товара. Обе ситуации характеризуют неустойчивое положение товара на рынке. Рыночный механизм направлен на перевод неустойчивого положения товара на рынке к устойчивому, когда предложение равно спросу.

Как правило, маркетологи изучают и прогнозируют конъюнктуру рынка, так как знание ее позволяет продавать и покупать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать или расширять выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке. Обычно срок прогноза не превышает полутора лет, так как из-за быстрых изменений, более длительный срок не достоверен. Прогноз важен любой, даже не оправдавшийся. Необходимо проанализировать причину, по которой он не оправдался, и принять меры, чтобы ошибка не повторилась. Но никакая ошибка не свидетельствует о бесцельности исследования конъюнктуры.

Начиная исследование конъюнктуры рынка и подготовку ее прогноза, определяют объект изучения, основные показатели конъюнктуры, источники необходимой информации. Целью анализа конъюнктурной информации является выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка. Наблюдая за развитием конъюнктуры собирают, хранят, проверяют, корректируют, систематизируют и выполняют обработку получаемых данных о состоянии исследуемого рынка.

При выполнении анализа производства рассматривается динамика производства интересующего товара; указываются главные причины изменения объема выпуска данного товара (повышение уровня автоматизации, ввод новых производственных мощностей, снижение или повышение спроса и др.); тщательно анализируется влияние научно-технического прогресса на исследуемый рынок товара; приводятся данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других предприятий.

Далее рассматривается динамика загрузки производственных мощностей, наличие их резерва, движение портфеля заказов и поступление новых предложений покупателей, как внутренних, так и зарубежных. Раскрывается процесс роста концентрации производства. Показываются динамика производственных издержек, численность занятых, воздействие различных экономических и иных факторов на объем выпуска товара и конъюнктуру. Рассматриваются планы ведущих предприятий и государства по увеличению производственных мощностей, совершенствованию технологии и др.

Прежде всего, анализируется спрос и потребление товара с точки зрения изменения динамики потребления и спроса и причин этого. Эти же показатели рассматриваются по отношению к основным потребителям товара и/или сегментам покупателей, как традиционным, так и тем, на рынки которых предполагается выйти. Анализируется воздействие научно-технического прогресса на уровень потребления товара предприятия и динамику этого потребления. Рассматриваются планы, программы предприятий и организаций относительно увеличения или сокращения потребления данного товара, а также изменения требований к его характеристикам.

Анализируются запасы готовой продукции у предприятий-конкурентов в их товаропроводящей сети, а также политика производителей в этой области. Товар и его сбыт рассматривается с точки зрения конкурентоспособности товара. Большое внимание уделяется появлению конкурирующих товаров, а также интенсивности их введения их на рынок предприятиями-конкурентами. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.

Международная торговля товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным странам-поставщикам. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли, обмена технологиями, лицензиями и др. Анализируется экспортная политика ведущих предприятий-конкурентов. Даются данные по таможенной, валютной и кредитной политике интересующих стран. Отмечается воздействие международных соглашений между фирмами разных стран на экспорт данного товара и характер его конкуренции.

Наряду со спросом и предложением важнейшим элементом конъюнктурного анализа являются цены. Маркетологами рассматривается динамика оптовых и экспортных цен у производителей, потребителей и экспортеров данного товара. Анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, изменением цен на сырье и полуфабрикаты, ростом производительности труда, условиями потребления товара, воздействием инфляции, методов и форм торговли, изменением курса валют.

Рассматривается политика конкурентов в области цен, сопоставляются уровни цен производителей и потребителей. На основе всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз. Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе комбинирования рыночных показателей, позволяющих самостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным показателям относятся: поступление товаров (поставка или объем производства), продажа (объем продаж в стоимостных и натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены, прибыль или рентабельность, темпы роста.

Для прогнозирования конъюнктуры используются методы экстраполяции, математического моделирования, экспертных оценок. Метод экспертных оценок требует тщательного анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы. Для выполнения конъюнктурного прогноза этим методом привлекают группу экспертов, в состав которой входят экономисты, научные работники, разработчики товара, представители поставщика и др. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений и высокой профессиональной квалификацией. После опроса экспертов, вырабатывают общее мнение, которое считается достоверным.

Кроме применения методов прогнозирования, используют метод сценариев, где определяют, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы ситуация на рынка была представлена наиболее полно и ясно. Использование сценария на предприятии вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке оперативного реагирования на рыночные изменения. В сценарии представляются основные причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, например, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов, реализация которых возможна при влиянии различных факторов (экономических, демографических, политических и др.) на развитие конъюнктуры. Наиболее вероятный вариант рассматривается в качестве основного.

Конечной задачей конъюнктурного анализа является описание модели вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, а также потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Исследование конкуренции на рынке

Конкуренция представляет собой соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция является неотъемлемой составной частью рыночной среды. Выход предприятия на рынок сбыта означает вступление в конкурентную борьбу. Может случиться, что в процессе изучения нового рынка обнаружится значительное число конкурентов, однако, затем выясняется, что далеко не каждый из них занимает прочные позиции. Поэтому в маркетинговой деятельности существует настоятельная необходимость в тщательном изучении конкуренции, ее уровня, интенсивности, знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.

Конкуренция в области маркетинга подразделяется на несколько видов: функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая, недобросовестная, созидательная и др. Функциональная конкуренция – это конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение товаров, перевозка людей и др.); видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, холодильники с различными мощностями, дизайном); предметная – конкуренция идентичных товаров; ценовая – применяется для проникновения на рынок с новыми товарами. Ценовая конкуренция может быть прямой и скрытой. При прямой ценовой конкуренции предприятие широко извещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок вводится новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, но цену сначала устанавливают не пропорционально улучшению свойств товара, а несколько ниже.

При неценовой конкуренции покупателю стараются предоставить большее количество услуг, льгот, минимальных сроков поставки, предлагают товар с улучшенными свойствами эксплуатации (меньшее энергопотребление, предотвращения загрязнения окружающей среды и др.). Одним из сильнейших факторов неценовой конкуренции является реклама, с помощью которой предприятие может донести до покупателей информацию о лучших потребительных свойствах своих товаров, сформировать доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, создать привлекательный образ продукции и предприятия.

Недобросовестными методами конкуренции являются демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), экономический шпионаж, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск фальсифицированных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах, махинации с деловой отчетностью, коррупция и др. Такие методы конкуренции являются разрушительными. Созидательная конкуренция направлена на нахождение между конкурентами способов сотрудничества в области производства и маркетинга.

Для изучения конкуренции необходимо: выявить действующих и потенциальных конкурентов; проанализировать деятельность конкурентов; выявить сильные и слабые стороны их деятельности и определить позиции предприятия относительно конкурентов. Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется путем оценки потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а также оценки маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

Деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны, анализируют в следующих сферах:

финансовое состояние (размер собственности, инвестиционные ресурсы, соотношение основного и оборотного капитала, доход на новые инвестиции, структура затрат на производство и др.;

производственная деятельность (использование производственных мощностей, темпы роста, возраст технологического оборудования, прогрессивность используемых технологий, удельный вес новых товаров, численность работающих, объем продаж на единицу капиталовложений в основные фонды, объем продаж в расчете на одного занятого, система связи и др.);

организация и управление предприятием (текучесть управленческих кадров, скорость реакции на происходящие изменения на рынке, уровень управленческой культуры и т.д.);

маркетинговая деятельность (доля рынка, контролируемая конкурентом, имидж предприятия-конкурента на рынке, число покупателей, широта товарного ассортимента, прибыльность, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущая и предшествующая политика сбыта, организация производства и сбыта, уровень конкурентоспособности основных групп товаров, уровень цен на изделия, уровень и качество системы коммуникаций, уровень сервисного облуживания покупателей);

кадровое обеспечение (число работающих, численность ИТР, численность торгового персонала, текучесть кадров, расходы на обучение и подготовку кадров);

внешнеэкономическая деятельность (число зарубежных рынков, доля экспорта в общем объеме продаж, доходы от внешнеэкономической деятельности).

Определение позиции предприятия относительно конкурентов происходит по результатам этапов. Предприятие может занимать: лидирующее положение, быстро развивающееся, подражающее (небольшая доля рынка, не обладает достаточными ресурсами, вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке), слабое (у предприятия нет ресурсов для конкурентной борьбы). При позиционировании товара возможен путь позиционирования товара предприятия рядом с одним из конкурентов либо создание нового товара, которого на рынке еще нет. Первый путь эффективен, если емкость рынка достаточно велика и может вместить всех производителей. Второй путь возможен при наличии технических условий для создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара. В этом случает важно знать главные показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия.

Основными показателями, определяющими конкурентоспособность предприятия являются: технические (конструктивные, эргономические, эстетические, параметры назначения и др.); нормативные (стандарты, нормы и т.д.); экономические (затраты, цена потребителя, прибыль и др.); организационные (гарантии, скидки, сервис и т.д.). При слабом положении рекомендуется отказаться от выбранных целевых сегментов и начать поиск других рынков с менее высокими требованиями. Выполнив позиционирование, предприятие разрабатывает программу маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований, рассматривая такие аспекты, как производство или модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политика распределения и продвижения.

Для того чтобы оценить стратегию основных конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы: каковы главные факторы конкурентоспособности товаров конкурентов; какова практика конкурентов в рекламной деятельности и стимулировании сбыта; какова практика конкурентов относительно наименований, торговых марок товаров; в чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров предприятий-конкурентов; какова практика товародвижения у предприятий-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, виды складов, размещение складов, их стоимость); какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период; используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают свою?

Результаты ответов и анализ полученной информации позволят выяснить ассортимент товаров конкурентов, политику цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товаров. Сделанные выводы помогут выявить сильные и слабые стороны конкурентов, без знания которых невозможно завоевать необходимую для предприятия долю данного рынка и определить позиции относительно конкурентов.

Для исследования конкуренции применяют систему сбора и обработки информации о предприятиях-конкурентах. Основными этапами этой системы являются: сбор информации на рынке; сбор публикуемой информации; систематизация данных; первичный анализ данных; передача обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку маркетинговой стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Первичным анализом конкуренции на рынке является оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся: численность и сравнительная мощь конкурирующих предприятий; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов; изменение объема спроса и его динамика; степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке; издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого; барьеры ухода с рынка и их уровень; барьеры проникновения на рынок; ситуации на смежных товарных рынках; различия в стратегии конкурентов; особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

В основном уровень конкуренции определяется численностью конкурирующих предприятий и их сравнительной мощью. Наиболее интенсивна конкуренция, когда на рынке борется много предприятий, не обязательно крупных и примерно равной силы. Информация о них должна быть полной и точной, так как для предприятия присутствие рынке нескольких более сильных конкурентов является серьезным, а может быть и непреодолимым препятствием для сбыта. Чтобы представить уровень противодействия, необходимо исследовать и оценить силу воздействия численности и размеров предприятий-конкурентов.

Среди других факторов воздействия на конкуренцию следует отметить следующее:

широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации;

быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса на товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение – усилить;

чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке;

высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой обычно являются фактором снижающим уровень конкуренции;

барьеры ухода с рынка или проникновения на него, как правило, действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот;

барьеры проникновения на рынок тем выше, чем значительнее дифференциация продукта;

при различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Перечисленные факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа и оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции. Задача маркетинговых исследований уровня конкурентоспособности состоит в том, чтобы путем сопоставления своих позиций и возможностей в конкурентной борьбе, выявить сравнительную значимость факторов успеха – своих и конкурентов.