План маркетинга. Служба маркетинга

Анализирует действующие и новые технологии для определения цикла жизни наиболее важных технологических новшеств в смежных отраслях в сравнении с циклом существующих технологических разработок в отрасли и прогнозирования возможного влияния нововведения на рынок сбыта продукции субъекта хозяйствования. Проводит анализ организационной структуры предприятия: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, стилю работы в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам предприятия и возможности ее перестройки в нужных направлениях.

Анализирует финансовые аспекты деятельности предприятия для определения способности финансировать существующие и перспективные направления их деятельности. Исследует структуру издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности (убыточности) операций на рынке сбыта и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии субъекта хозяйствования. Проводит всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности предприятия, разрабатывает предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами.

Осуществляет сбор, обработку, анализ и систематизацию научно-технической и экономической информации по проблемам исследований. Формирует маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем. Конкретизирует и удовлетворяет с помощью маркетинговой информационной системы общие потребности службы маркетинга в той или иной информации. Организует накопление и хранение информации, собранной через маркетинговые исследования. Подготавливает информационные обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.

Маркетолог должен знать:

нормативные правовые акты и другие методические материалы, регулирующие хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования региона (страны); методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга; сущность исследовательской деятельности на основе сбора и непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке с учетом научного подхода; организацию работы исследований, методы анализа, систему сбора и обработки информации, ее объем и структуру, способы ее эффективного поиска и сбора; методы передачи, обработки и хранения информации; перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, предприятия; производственные мощности, технологию производства на предприятии; передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований; экономику, организацию производства, труда и управления; основы трудового законодательства; правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.

Квалификационные требования. Маркетолог I категории должен иметь высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога II категории не менее 3 лет. Маркетолог II категории должен иметь высшее профессиональное образование (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет. Маркетолог должен иметь высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование.

Работа маркетолога связана с интеллектуальными нагрузками, так как в процессе деятельности он анализирует и перерабатывает много информации, нервно-эмоциональным напряжением, напряжением зрения. На рабочем месте маркетолога должен быть персональный компьютер с программным обеспечением, офисное оборудование, необходимая законодательная, нормативная и специальная документация.

Для решения задач предприятия маркетинговая служба проводит опросы, наблюдения, анкетирование покупателей (потребителей). Распределение обязанностей, прав и ответственности при организации службы маркетинга осуществляется на основе разработки положения о службе маркетинга. В положение о службе маркетинга включают:

общие положения, где отражается увязка деятельности службы маркетинга с законодательством, целями и стратегией предприятия, а также структурными подразделениями;

цели и задачи службы маркетинга, которые вытекают из целей с планов развития предприятия;

функции службы отражают направления маркетинговой деятельности;

права и ответственность службы.

Права службы маркетинга выражаются в разработке предложений по формированию ассортимента товаров, корректировке планов в соответствии с изменившимися условиями рынка, формированию условий, распределительной и коммуникационной политике предприятия.

Служба маркетинга имеет право на моральное и материальное вознаграждение за экономические достижения, а также право предлагать изменения в управленческой структуре предприятия.

Служба маркетинга несет ответственность за обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой информацией, эффективное внедрение научно-технических достижений, обеспечение ресурсами маркетинговых подразделений, своевременность корректировки планов производства и сбыта, достижение установленных показателей прибыли и др. Содержание должностных инструкций и функциональных обязанностей для специалистов зависит от конкретной службы.

Стиль работы службы маркетинга должен отличаться демократичностью и умением использовать возможности творческих дискуссий внутри службы. Поскольку практически каждый из ведущих маркетологов предприятия поддерживает постоянные контакты с покупателями, нужды и потребности, как реальных покупателей, так и потенциальных, всегда ставятся в центр таких дискуссий. При этом, поскольку творчески мыслящие работники высоко ценят возможность участия в принятии решений, руководство службы постоянно стремится обеспечивать им такие возможности. Доверие к персоналу и максимально возможные для предприятия меры экономической и социальной его защиты являются характерной чертой работы службы маркетинга.

Для эффективного управления персоналом маркетинговой службы необходим выполнение следующих требований:

тщательный отбор персонала;

наиболее рациональное размещение;

целенаправленное периодическое обучение;

своевременное перемещение персонала в соответствии с изменением уровня квалификации, выявленными склонностями и интересами, личными способностями, с изменением задач службы;

реализация программ материального и морального поощрения.

Основным назначением маркетинговой службы является обеспечение прибыльного функционирования предприятия на его рынках. Это означает, что организационные структуры маркетинга должны постоянно и чутко реагировать на все существенные рыночные изменения и видоизменяться вместе с ними для выполнения главных задач предприятия. Одним из наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых службой маркетинга на предприятии, является годовой маркетинговый отчет.

Примерная методика составления маркетингового отчета

Чтобы к моменту подготовки отчета в распоряжении сотрудников службы маркетинга была вся необходимая для анализа информация (ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, покупателях, конкурентах, поставщиках и др.) необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, в которые включать основные пункты годового.

Для различных сфер деятельности (оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинги и т.п.) содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующего предприятия.

Обычно годовой маркетинговый отчет включает следующие основные пункты:

Введение

Основные понятия и определения

Общие сведения о проекте

Описание выбранной ниши рынка

Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Описание и характеристика потребителей

Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)

Ценовая политика

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

Методы стимулирования сбыта (реклама, ПР-мероприятия, работа продавцов – для розничной торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами)

Конкуренция и рынок

Выводы, прогнозы и рекомендации

Приложения

Введение

Цель отчета: целью отчета может быть анализ производственной / коммерческой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т. п.

Ссылки на предыдущие отчеты или документы.

Описание исходных данных, на основании которых дается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп покупателей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара / продукта / услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

Общие сведения о проекте

Дата начала действия соответствующего проекта.

Описание основных видов деятельности, участвующих в проекте.

Цели проекта, стратегия развития.

Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

Уровень технологии, обслуживания.

Краткое описание основных видов продукции / услуг.

Описание выбранной ниши рынка

Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых / предлагаемых товарах / услугах.

Сегментация рынка:

географическая;

демографическая (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование);

психологическая (образ жизни, проведение досуга и др.);

поведенческая (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и др.).

Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т. п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

Тип производства, методов торговли или другого вида деятельности.

Краткое описание типа организации деятельности.

Например, для производства: серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное; источники получения сырья и комплектующих; используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества; вторичное производство, использование отходов.

Для розничной / оптовой торговли:

сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т. п. в единую сеть; единство торгового процесса в магазинах сети; работа продавцов / менеджеров по продажам с покупателями (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов); оформление торговых точек, магазинов сети.

Характеристика покупателей

Розничный покупатель:

социальный портрет покупателя (возраст, уровень доходов, образование, сфера занятости, вид деятельности, семейное положение); более полная информация о покупателе (увлечения, хобби, просматриваемые телевизионные программы, читаемая литература, пресса, любимая радиостанция, марка автомобиля; места проживания потенциальных покупателей, условия проживания – загородный дом, квартира и др.);

мотивации при приобретении соответствующего товара / продукта / услуги (обеспечение физиологических потребностей, собственной безопасности или безопасности близких, самоутверждение, забота о близких, уважение со стороны окружающих, принадлежность к определенной социальной группе и т. д.);

описание процесса принятия решения покупателем при покупке соответствующего товара / продукта / услуги);

преимущества, приобретаемые покупателем при приобретении соответствующего товара / продукта / услуги;

анализ мест проживания потребителей (данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и др.);

более подробное описание каждого крупного оптового покупателя;

описание вариантов использования приобретаемых товаров оптовым покупателем;

краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;

описание основных принципов и организации работы с оптовыми покупателями (система расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).

Описание места расположения соответствующей производственно / коммерческой единицы

Розничная торговля:

места расположения торговых точек;

наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);

удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);

возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;

наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;

описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;

оценка стоимости 1кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;

оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);

расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

Оптовая торговля:

анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых покупателей;

расположение потенциальных оптовых покупателей относительно соответствующей производственной / коммерческой единицы;

Производство:

анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;

анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;

анализ места расположения бизнес-партнеров;

анализ расположения конкурирующих производств.

Товарная политика

Анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности.

Краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий.

Оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию.

Анализ рентабельности, норм прибыли по товарным группам или изделию.

Выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности.

Анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов.

Анализ сезонности сбыта.

Анализ увеличения / снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды.

Анализ эффективности наличия в ассортименте определенного изделия или группы товаров (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т. д.).

Ценовая политика

Основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная / коммерческая единица).

Особенности формирования себестоимости на соответствующий товар / услугу.

Оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов.

Причины изменения уровня цен, произошедших за анализируемый период.

Анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров.

Скидки, дисконтные карты.

Описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период.

Описание особенностей системы расчетов с покупателями (кредитные карты, наличные / безналичные расчеты, величина предоплаты, кредитование покупателей, отпуск товаров на консигнацию и др.).

Анализ соответствующей системы расчетов с покупателями у конкурентов.

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

Дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности.

Причины появления дополнительных видов деятельности.

Описание дополнительных видов деятельности.

Оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности.

Уровень цен и система ценообразования.

Описание конъюнктуры рынка, конкурентов.

Описание потребителей по дополнительным видам деятельности.

Продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.

Методы стимулирования сбыта.

Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной / коммерческой единицы.

Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетному период.

Описание основных видов рекламных воздействий ПР-акций, используемых за анализируемый период.

Реклама в прессе.

Реклама на радио.

Реклама на телевидении.

Наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса.

Щитовая реклама.

Адресная реклама.

Совместная реклама.

Участие в выставках, ярмарках.

Реклама в Интернете.

Печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы).

Сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы распространения.

Внутренняя реклама (торговой точки, производственной / коммерческой единицы).

ПР-мероприятия.

Спонсорство.

Распространение информации о предприятии через телевидение, радио, прессу, выступления представителей руководства в средствах массовой информации.

Корпоративные связи.

Пресс-конференции, семинары.

Презентации.

Стимулирование сбыта.

Скидки, снижение цен.

Наличие дисконтных карт.

Призы, подарки покупателям и клиентам.

Бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации.

Гарантии.

Демонстрация товаров в местах их реализации.

Поощрение продавцов / менеджеров по сбыту.

Поощрение деловых партнеров и торговых партнеров.

Совместное стимулирование сбыта с другими предприятиями, фирмами.

Анализ эффективности рекламы.

Обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.

Конкуренция и рынок

Уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

конкуренция товаров, ассортиментных групп;

конкуренция торговых марок;

производственная конкуренция;

отраслевая конкуренция;

формальная конкуренция;

общая конкуренция.

Информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

анализ мест расположения конкурирующей производственной / коммерческой единицы;

товарная и ассортиментная политика конкурентов;

ценовая политика конкурентов;

рекламная политика конкурентов, методы стимулирования сбыта и РR-мероприятия;

описание покупателей, с которыми работают конкуренты;

методы и приемы работы конкурентов с покупателями;

анализ особенностей организации производства / торговли у конкурентов;

особенности кадровой политики у конкурентов;

дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами;

оформление торговых точек / производства / офисов конкурентов;

оценка объемов реализации конкурентов;

нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов;

анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

анализ собственных конкурентных преимуществ.

Выводы, прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

Приложение

В приложении указываются графики, таблицы, схемы и другие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета.

Это могут быть: диаграмма сегментации рынка;

организационная структура соответствующей производственной / коммерческой единицы;

схема взаимодействия соответствующей производственной / коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми покупателями;

схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих), отображение потенциала охвата по районам, областям;

схемы, чертежи, изображения производимых / реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;

графики сезонности сбыта, %;

диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара / продукта / услуги;

динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;

изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описание содержания радио– и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;

схема расположения торговых / производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой / производственной сети);

диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.

Маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, может потребовать корректировки содержания маркетингового отчета на конкретные условия производственной / коммерческой деятельности.

Оценка результативности службы маркетинга

Результативность работы службы маркетинга оценивается различными показателями: достижение намеченных результатов; эффективность используемых ресурсов; качество оказываемых услуг покупателю; прибыльность предприятия от реализации товара; качество жизни коллектива предприятия и др. Показатели рассчитываются по специально разработанным методикам предприятия.