Помоги проекту - поделись книгой:
Мы собираем статистику по баннерной рекламе с 2002 года – мы можем сделать следующие выводы.
♥ Баннерная реклама, как правило, дороже контекстных объявлений с оплатой за клик примерно в 3–6 раз. Что это значит? Что если ваш покупатель в Yandex.Direct стоит $0,2, то на профильном сайте он вам обойдется примерно в $1. К этому надо быть готовым; вы платите за возможность разместить свой логотип и свои телефоны на баннер.
♥ Если есть возможность размещать на сайте html-блоки, а не gif-баннеры – размещайте именно html-блоки. Они примерно в два раза эффективнее gif-баннеров и в 6–8 раз эффективнее flash-баннеров. Да, html-блоки могут не нравиться вашему руководству так, как нравятся flash-баннеры, но у вас есть аргумент – статистика по количеству переходов на ваш сайт.
Если руководство все равно настаивает на размещении flash? Можете смело требовать увеличения рекламного бюджета в три раза. Мы проводили эксперименты: брали три сайта с хорошей посещаемостью (от 15 000 посетителей в сутки) и на одном и том же месте размещали один и тот же баннер одного и того же рекламодателя, но выполненные в формате gif и в формате flash.
Flash-баннеры давали CTR в 4–6 раза хуже gif-баннеров при всех остальных одинаковых параметрах!
Вы можете сами сравнить информативность разных форматов по приведенным на этой странице баннерам: html-блок – рис. 2.2; gif-баннер – рис. 2.3; flash-баннер – рис. 2.4.
Рис. 2.2. Html-блок турфирмы «Нева» на сайте Mail.ru
Рис. 2.3. Баннер в формате gif
Рис. 2.4. Баннер в формате flash
Почему так происходит? Html-формат более всего похож на осмысленный текст, необходимый пользователю, он не блокируется баннероре-залками и показывается при отключенной графике, он, как правило, не мелькает и не раздражает пользователя.
Если ваш ежемесячный бюджет на интернет-рекламу составляет $6000-15 000 и выше, то, как правило, вы идете в рекламное интернет-агентство или создаете интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15–20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. Да и рекламные агентства вам смогут дать скидки и избавить вас от многих проблем, в том числе и незаметных с первого взгляда.
Если все же вы самостоятельно размещаете рекламу в Интернете с такими бюджетами, тогда, подозреваю, что нам вас нечему учить. Вы уже прошли самостоятельно по всем «граблям» и разработали свою «фирменную» технологию эффективного размещения рекламы в Интернете.
Анализ рекламной активности конкурентов
Вы знаете своих конкурентов в офлайне? Отлично! Но может так оказаться, что в онлайне у вас будут совершенно другие конкуренты. И вам надо с ними «познакомиться» так же хорошо, как с офлайновыми. Пройдитесь по сайтам, где есть ваша интернет-аудитория. Посмотрите, кто на этих сайтах рекламируется из ваших конкурентов.
Внимательно ознакомьтесь с текстами их рекламы/баннеров/статей. Внимательно посмотрите, на каких рекламных местах стоят ваши конкуренты, сколько стоят эти рекламные места? Как долго на этих местах размещаются ваши конкуренты?
Созвонитесь с отделами рекламы этих сайтов и узнайте: какие рекламные места более эффективны. Посоветуйтесь, в каком виде лучше разместить рекламу у них (делая поправку на то, что этим сайтам надо продать свои пустые баннерные места).
Собрав и проанализировав эту информацию, вы будете иметь на руках данные о том:
♥ сколько ваши конкуренты тратят на рекламу в Интернете;
♥ как долго они размещаются на тех или иных сайтах. Чем дольше они там размещаются, значит, тем эффективнее реклама на этом месте. Потому как если бы реклама не окупалась, они не стали бы покупать это место из года в год (хотя, как показывает практика, и это не показатель: некоторые просто не анализируют или не умеют анализировать отдачу от рекламы на тех или иных позициях);
♥ какие рекламные тексты хорошо работают по вашей тематике.
Это поможет вам сделать свою рекламу, научившись на чужих ошибках.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»
Один из самых простых способов посмотреть, где и как размещаются ваши конкуренты, – это пойти на Yandex.ru или Google.ru и сделать там запросы по: урлу (ссылке) сайта ваших конкурентов, по их номеру телефона, по их e-mail. Как правило, узнаешь много нового и интересного (на каких интернет-досках висят объявления и какого содержания, на каких сайтах куплены прямые ссылки, где опубликованы те или иные статьи и т. п.). Не пренебрегайте лозунгом Яндекса «найдется все».
2.1.2. Выбор площадок для рекламы и форматов анализ аудитории сайтов
Итак, вы прошлись по Интернету, по порталам и сайтам своей тематики, посмотрели, где размещаются конкуренты. И вплотную подошли к проблеме выбора сайтов, на которых имеет смысл размещать свою рекламу. И не просто размещать, а размещать эффективно, с просчитываемой отдачей.
Первое, на что надо смотреть при анализе сайтов той или иной тематики:
♥ какие сайты входят в первую двадцатку рейтингов Rambler-TOn100 (top100.rambler.ru) и в рейтинг Liveinternet.ru (www.liveinternet. ru/rating/ru);
♥ в этой двадцатке: у каких сайтов статистика открыта, у каких закрыта, – посмотрите количество посетителей и глубину просмотра у тех сайтов, у которых статистика открыта (хотя, положа руку на сердце, можем вам сказать, что все рейтинги нынче ничего общего не имеют с реальной ситуацией, потому как все интернет-СМИ за последние 4–5 лет включились в безумную гонку «нагона трафика» под названием «догони РБК»);
♥ выбрасывайте из списка сайты, которые явно занимаются накруткой трафика.
Что такое «накрутка трафика на сайт»? И почему не рекомендуем размещать рекламу на сайтах, которые накручивают свой трафик?
Постоянное совершенствование программного обеспечения для накрутки счетчиков и рейтингов привело к тому, что в настоящее время вычислить профессионального накрутчика довольно сложно: он не попадется на таких ляпах, как несколько тысяч хитов с одного IP, всплеск посещаемости в течение нескольких часов с резким спадом впоследствии (например, если в три часа ночи посещаемость сайта была несколько тысяч человек, а днем – всего несколько десятков, то такое несоответствие будет заметно даже невооруженным глазом), резкое преобладание посетителей с проксисерверов или с одной и той же версией броузера и прочих системных установок компьютера, нахождение на странице каждого посетителя не более трех секунд… и так далее и тому подобное.
Современные накрутчики стремятся не только обеспечивать накрутку посетителей с уникальными IP-адресами и версиями веб-броузеров, но и имитировать поведение реальных посетителей, а также выдерживать суточные и недельные ритмы посещаемости сайта.
Поэтому размещать рекламу стоит на тех сайтах, которые:
♥ давно существуют в Рунете, вы их знаете и сами ходите на них по несколько лет, они имеют стабильное ядро аудитории и сложившееся комьюнити. Это особенно касается сайтов СМИ, тематических (женских, мужских, досуговых и т. п.);
♥ держат свою статистику открытой, особенно ее раздел «переходы со страниц» (ссылающиеся страницы), где любой желающий может посмотреть, откуда сайт берет свою аудиторию и в каком количестве.
Например, есть замечательный журнал «Эксперт», а у этого журнала есть сайт в Интернете Expert.ru. Журнал серьезный и уважаемый, позиционируется на бизнес-аудиторию. И мы автоматически считаем, что и его онлайн-версия имеет такую же качественную аудиторию и такую же большую.
Заходим на счетчик liveinternet.ru/stat/expert.ru, где вся статистика сайта Expert.ru открыта. И начинаем ее анализировать.
Видим, что в среднем за неделю в январе 2008 года сайт посещало ~250 000 посетителей, которые просматривали в общей сложности ~1 450 000 страниц. В сутки это получается по ~60 000 посетителей.
Цифра красивая и впечатляющая, особенно в сравнении с данными по офлайновому журналу «Эксперт», где заявляется в их презентации (ссылаясь на данные
Откуда такая разница? Все бросили читать бумажный журнал и кинулись читать его онлайн-версию?
Давайте посмотрим, откуда пришли эти 60 000 посетителей в сутки на сайт Expert.ru.
Мы видим (рис. 2.5), что ядро аудитории (приходят с «закладок») и составляет 18,5 % = 11 000 посетителей. А откуда пришли остальные 49 000 посетителей сайта «Эксперт»?
Смотрим дальше и находим следующую информацию (сайты идут в порядке убывания посетителей).
1. Результаты поиска Yandex.ru (yandex.ru/yandsearch).
К запросам «эксперт»/«журнал эксперт» примешиваются запросы типа одноклассники. ру, порнография, playboy, как поднять настроение и т. п. (рис. 2.6).
2. Новостей на Mail.ru (news.mail.ru; портал продает интернет-СМИ центральное место со своей главной страницы в блоке «Главные новости»).
3. Трафикогенератора Redtram.com (ru.redtram.com/go/67876487) с «горячей» новостью от журнала «Эксперт» о конце света (рис. 2.7).
4. Баннерной сети Adru.net (234.adru.net/cgi-bin/iframe/adru-234) и баннерной сетью Союза журналистов sj9.ru/cgi-bin/iframe/mk-1 с замечательным набором баннеров (рис. 2.9).
Рис. 2.5
И буквально за 10 минут на ваших глазах большая и серьезная бизнес-аудитория сайта Expert.ru превращается в… не такую большую и не такую уж серьезную.
Вы все равно не верите?
Давайте посмотрим на отчет: какими страницами заинтересовались посетители сайта Expert.ru 18 января 2008 года (liveinternet.ru/stat/ expert.ru/pages.html)?
Рис. 2.6
Первая двадцатка самых читаемых страниц сайта Expert.ru на 18 января 2008 года состояла из:
♥ трех страниц о преемнике Путина Медведеве;
♥ одной страницы о жене Медведева;
♥ остальных 16 (!) страниц: о новой жене Николя Саркози – модели Карле Бруни с каталогом ее фотографий (рис. 2.8).
Рис. 2.7
Рис. 2.8
Рис. 2.9
А баннеры на своем сайте «Эксперт» продает исключительно за показы (от 700 рублей/1000 до 3000 рублей/1000). То есть 18 января 2008 года вы бы купили за 3000 рублей/1000 показов примерно такую аудиторию:
♥ 35–40 % живут вне России;
♥ 80 % не являются постоянными читателями сайта, а пришли по баннерной рекламе почитать, посмотреть и оценить фото новой жены французского президента.
И как эти знания нам помогут для размещения баннерной рекламы? Эти знания нам помогут рассчитать РЕАЛЬНУЮ стоимость нужной вам аудитории.
То есть, если вам нужно охватить 100 000 российских бизнесменов – читателей «Эксперта», вам это обойдется отнюдь не в 3000 рублей / 1000×100 000 рублей = 300 000 рублей, как кажется на первый взгляд (при частоте охвата один показ баннера для одного уникального пользователя в сутки).
Вам придется сделать поправку на те самые 35–40 % зарубежной аудитории, которая увидит ваш баннер и «съест» ваши деньги: 3000 рублей / 1000×135 000 показов = = 405 000 рублей.
Вывод: большая посещаемость сайта еще ни о чем не говорит, и не делайте ее (посещаемость) главным критерием выбора того, куда нести свои деньги
Подведем итог: как выбрать сайты для своей рекламы
♥ Заслуживают большего доверия сайты, которые существуют в Интернете много лет, у которых стоят внешние счетчики сбора статистики и у которых открыта эта самая статистика. Но их тоже надо проверять, проверять и проверять.
♥ Если сайт новый, неизвестный, но открыта статистика, то надо посмотреть: сколько человек в сутки приходит на сайт, сколько они просматривают страниц, откуда они приходят и какие страницы смотрят на выбранном сайте.
♥ Если у сайта статистика закрыта, то можно связаться с владельцем сайта и попросить гостевой доступ к статистике. Если сайту нечего скрывать, то вам предоставят такую статистику. Если же отказываются наотрез, то это повод задуматься.
♥ Если сайт выбрали, то, прежде чем оплачивать полноценную рекламную кампанию имеет смысл договориться с владельцами о тестовом размещении (1–2 недели); сразу будет видно – есть отдача от этого сайта или нет. Многие сайты неохотно идут на размещения на 1–2 недели; говорят, что у них минимальный срок 1 месяц. Вот в этом случае вам могут помочь рекламные агентства: у них могут быть выкуплены такие места с месячными размещениями и они смогут вам продать одну неделю для тестирования.
♥ Не надо решающим фактором при подборе сайтов для размещения рекламы считать их посещаемость – надо смотреть на весь спектр статистики сайта.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ТРИ»
Смотрите вы сайт www.vedomosti.ru (сайтуважаемой офлайновой газеты «Ведомости») и видите, что в среднем за декабрь 2007 года сайт посещали 74 ООО посетителей в сутки (рис. 2.10) (статистика Рамблера top100.rambler.ru/cgi-bin/stats_top100.cgi?id=123323&page=2&site=1&datarange=0&subpage=2).
А как начинаете смотреть подробнее статистику Рамблера, так выясняется, что владельцы сайта лукавят, устанавливая один счетчик на два своих сайта: Vedomosti.ru и Smoney.ru – хотя правилами Рамблера это строго запрещено.
Поэтому посещаемость сайта – не залог успеха вашей рекламы на нем. Мы знаем примеры, когда с сайта, на который «ходит» всего 1500–1800 посетителей в сутки, идут звонки рекламодателям и идут продажи.
Рис. 2.10
Информация о ценах и выбор форматов для интернет-рекламы
До чего же удобно сравнивать рекламу в офлайне! Взять, к примеру, прессу. Все понятно: тираж такой-то (закрываем глаза на то, что они пишут о себе, любимых на последней странице в выходных данных) и полоса стоит столько-то. На радио опять же: в прайм-тайм цена 30 секунд такая-то, в остальное время такая-то, радиослушателей у данной радиостанции столько-то. Всего 2–3 переменные. С Интернетом такой номер не проходит. Потому как у каждого сайта много вариантов размещения. И это не потому что владельцы хотят вас запутать, а потому что Интернет вещь гибкая и для каждого рекламодателя можно найти свой приемлемый вариант рекламы.
Поделиться книгой: