Помоги проекту - поделись книгой:
Отличный дизайн (сексуальный или нет) может быть неэффективным, если его считают лишь показной этикеткой, которую некий отдел просто хочет приклеить к товару. Такое отношение часто означает, что любая дизайнерская самобытность будет постепенно размыта, по мере того, как с ней поработают отделы проектирования, производства, маркетинга или финансов.
Всегда существует риск, что это произойдет из-за конкурирующих сторон внутри компании, каждая из которых имеет собственные цели и ориентиры. Но создание действительно красивого, остроумного и харизматичного товара требует корпоративной уверенности, что дизайн имеет значение с самого начала, и что голос дизайна компании превыше всего.
Резюме
Чтобы создавать дизайн как у Apple, вы должны выявить и определить ясный, четкий и своеобразный голос, который согласованно используется всей вашей компанией как основа дизайнерских ценностей и как увеличительное стекло, через которое клиенты видят ваши товары и услуги. Создание голоса дизайна означает не имитацию мантры простоты Apple, а поиск голоса, который придаст вашему брэнду особое значение и будет отражать значение дизайна во всех точках взаимодействия с потребителями.
Строительные блоки
Понятие просто красиво отражает приверженность компании Apple простоте и обещание, что каждый продукт будет прекрасен, но не поверхностно и без излишеств, а так, что эта красота выйдет за рамки внешнего вида, охватив и функциональность. Создать собственный голос означает определить уникальные ценности для вашей компании и брэнда, которые найдут отражение в ваших товарах и услугах и всегда будут связаны с ними.
Сохраняйте уверенность в своем дизайнерском голосе и работайте над тем, чтобы все члены команды понимали и поддерживали его, и чтобы он присутствовал во всех товарах и услугах.
На повестке дизайн как у Apple
1. С каким типом гостя на вечеринке можно сравнить ваши товары и услуги? Со скучным занудой, хвастуном или властным человеком? Представьте, что все ваши товары и услуги собрались в одной комнате. Оцените, как их воспринимают другие, и определите, есть ли у них единый доминирующий голос.
2. Определили ли вы голос вашего дизайна? Узнают ли ваши клиенты этот голос издалека? Или их смущает отсутствие единства, беспорядочность вариаций и слишком много разнообразия? Голос дизайна может быть простым и минималистским, как у Apple; он может быть чувственным и аккуратным, как у Method; он может нести в себе шик в духе Портландии[21], как у отелей Ace.
3. Используется ли этот голос дизайна последовательно и с самого ли начала он исходит из всех подразделениях компании? Дизайн это не этикетка или дополнительная функция. Как это было лампочкой компании SWITCH или мылом от Method, дизайн должен продумываться с самого начала, определяя и направляя товар или услугу от начала разработки до завершения.
8. Дизайн как у Apple
Сведем всё воедино
В 2011 году мне довелось присутствовать на закрытой вечеринке в шикарном ресторане в Пало-Альто по случаю запуска стартапа Nest в Кремниевой Долине. Поскольку Долина является очагом активности технологических компаний и компаний социальных медиа, которые привлекают потоки венчурного капитала и инвестиций с Уолл-стрит, вечеринка обещала стать очередным блестящим запуском новейшего высокотехнологичного товара или услуги предприимчивой компании. Возможно, еще один Dropbox, или очередное чрезвычайно нужное приложение, разработанное неряшливыми двадцатилетними ребятами.
Но это было не так. Мы собрались в шикарном ресторане Reposado, чтобы поднять бокалы за компанию под названием Nest, которая представила… новый термостат. Никогда раньше я не видел столько шума (да и вообще хоть сколько-нибудь шума) из-за термостата. Обычное бытовое устройство, о котором немногие задумываются, если только в их доме не слишком жарко или не слишком холодно, или если они не хотят сэкономить на коммунальных услугах. Тем не менее, как и многое другое в Долине – месте, находящемся под влиянием титанов индустрии высоких технологий, а также духа инноваций и дизайна, – компания Nest и ее термостат представляли собой нечто большее, чем показалось вначале.
Взять хотя бы то, что между Apple и основателями Nest, бывшими сотрудниками компании Apple, существовали крепкие связи: Тони Фаделл возглавлял команды разработчиков iPod и iPhone, а Мэтт Роджерс руководил разработкой программного обеспечения в этих отделах. И еще более важно, что новомодный термостат Nest напоминал продукты Apple по ряду параметров: он отличался простым минималистским дизайном, вниманием к деталям и функциональности не только в самом товаре, но и в окружающем его контексте. Компании Nest удалось переосмыслить и изменить термостат, уделив особое внимание тому, как он выглядит, что делает, и взаимодействию человека с устройством. Иными словами, Nest стремилась к неуловимой цели, о которой я говорил в начале этой книги, о которой часто слышу от руководителей, которые говорят: «Мы хотим быть Apple в своей отрасли».
Я не знаю, станет ли в конце концов Nest эквивалентом Apple в отрасли бытовой техники. Но я отчетливо ощутил, что компания настроена на основательную встряску, и в центре этой миссии лежал дизайн. Насколько я могу судить, основной целью компании было стремление придать бытовой технике простоту и управляемость, начиная со столь необходимой капитальной перестройки крайне устаревшей функции термостата. Обучаемый термостат Nest, как его метко назвали, запоминает ваше ежедневное поведение и предпочтения в течение определенного времени, а затем сам задает температуру для вас. Он интегрирует информацию из различных датчиков, включая новейшую информацию о погоде в вашем регионе, чтобы иметь возможность принимать обоснованные решения. И, конечно же, для этого есть приложение Apple: термостатом Nest можно управлять с веб-браузера или с вашего iPhone. Это инновационный продукт в экосистеме услуг с удобными для клиентов подуманными чертами. Вам это что-то напоминает?
Обучаемый термостат Nest так же прост в использовании, как iPod, и со временем запоминает принцип использования настолько, что сам может прогнозировать правильную настройку температуры.
Как и Apple, Nest разработала каждый аспект каждого товара, услуги и процесса. Термостат, конечно, чрезвычайно простое устройство, но выполняет весьма сложную функцию. Промышленный дизайн, созданный в сотрудничестве с находящейся в Калифорнии компанией Bould Design, минималистский и простой – примерно как однокнопочная мышь Apple. По сути, это гигантская ручка регулировки с экраном в центре.
Дизайнеры Nest сократили термостат до его непосредственной сущности, отбросив все, в чем не было необходимости. Их сайт тоже прост, и на его страницах легко ориентироваться. И хотя Nest предана «зеленым» идеалам (разумный термостат действительно помогает экономить энергию), это постоянство – не основное ценностное предложение. Это стратегия с дальним прицелом, потому что в будущем лучшие продукты будут для нас привлекательны, ведь они замечательные, и при этом принимают во внимание заботу об окружающей среде.
Я был так заинтригован термостатом Nest, что внес свое имя в список ожидания. В бланке заказа я поставил галочку в окошке, подтвердив, что проверил провода имеющегося у меня термостата на совместимость с обучаемым термостатом Nest. После этого я стал ждать прибытия посылки, прямо как ребенок перед Рождеством. Когда это произошло, я был разочарован, обнаружив, что на самом деле термостат был несовместим с очень современной двухступенчатой системой в моем доме, которую Nest не принял во внимание в своем дизайне. После дальнейшего расследования я понял почему: двухступенчатая система гораздо более эффективна, чем старая одноступенчатая. Иными словами, Nest последовала нашему совету о том, как творить дизайн как у Apple, и не стала создавать термостат, который стал бы всем для всех. Nest нацелилась на клиентов, которые могут извлечь максимальную выгоду от устройства, и занялась удовлетворением именно их потребностей. Рождество придет снова, и я с нетерпением ожидаю запуска обучаемого термостата Nest 2!
Для меня история Nest свидетельствует о том, что любая компания или организация может применять принципы замечательного дизайна. Идеи и принципы, которые я изложил в этой книге, могут пустить корни и в компании, во главе которой стоит не Стив Джобс. В конце концов, дизайн – это нечто большее, чем отдельный человек или предмет, который зубрят в школе дизайна. Основатели компании Nest работали с Джобсом в Apple, и, вне всякого сомнения, изучили его методы и впитали в себя дизайнерскую культуру Apple, но они создали отдельную компанию и следуют собственным инстинктам и интуиции. Как я уже отмечал, дизайн – это больше чем простое следование правилам: это образ мышления о мире и о том, как он функционирует. Это мышление и подход к разработке товаров и услуг.
Для многих руководителей и менеджеров эта книга может оказаться первым соприкосновением с дизайном и идеей того, как дизайн может изменить вашу компанию. Я надеюсь, что вас это не оттолкнуло. Даже если у вас голова идет кругом от новых слов, концепций и обещаний, что дизайн может подобно сказочной волшебной пыли, посыпанной на ваши продукты, чудесным образом превратить гадкого утенка в прекрасного принца. Конечно, я не могу этого гарантировать.
Я также признаю, что многие компании очень успешны, хотя не принимают во внимание дизайн. Но я искренне верю, что принципы, которые я изложил в этой книге, могут стать основой и дорожной картой для создания товаров, которые выходят за рамки «приемлемых» и становятся «безумно замечательными», а это делает любой успех более прочным. И почему бы не производить замечательные продукты? Магазины забиты посредственными и скучными товарами, которые клиенты едва замечают, небрежно бросая их в корзину для покупок. Вместо того чтобы производить неинтересное и обыкновенное, почему бы не начать стремиться к исключительным и смелым товарам и услугам, которые будут очаровывать и приводить клиентов в восторг, заставляя их возвращаться к вам снова и снова?
Как вы уже поняли, я вижу дизайн во всем. И не только потому, что профессионально им занимаюсь и обучаю дизайну студентов, которые вот-вот займутся им в реальной жизни. Я вижу, что больше чем когда бы то ни было дизайн становится частью обсуждения, когда речь идет не только о бизнесе и потребительских товарах, но и о том, как мы живем и как намерены создавать предметы, которые сделали бы нашу жизнь приятнее, а мир – лучше.
Значительная часть рассуждений в этой книге касается эстетики, брэндинга и дизайна для удовлетворения потребностей клиентов. Но дизайн играет важную роль и в решении более масштабных проблем, с которыми сталкивается наше общество, – как локальных, и глобальных. Это происходит потому, что по сути дизайн – это применение человеческого творчества для решения проблем, будь то проблемы деревни в Африке, американской домохозяйки из пригорода с детьми или кого-то, кто стремится укрепить наше здоровье, улучшить питание и жилье или помочь окружающей среде. У продуктов Apple есть харизма, но она есть и у системы освещения, работающей от солнечной энергии, которая позволит детям, живущим без электричества делать уроки вечером.
На протяжении многих лет я работал с руководителями, которые обращались в LUNAR за помощью, чтобы начать использовать дизайн в своем бизнесе. Было немало положительных результатов – таких как Intel Reader, Oral-B CrossAction и Novint Falcon среди многих других. Но иногда работа давалась нам нелегко и не увенчивалась успехом. Я видел, как множество проектов, начатых с амбициозными целями в области дизайна, прогорали из-за инерции внутри организации или из-за заражения агрессивными «антителами», убивающими дизайн, – будь то отсутствие понимания дизайна или нежелание отказаться от привычной практики. Однако все это время я не терял веры в то, что сила дизайна и потенциал, которым он обладает, способны изменить ситуацию. Вашей компании нет нужды становиться клоном Apple. Она может стать знаковым представителем в своей отрасли, какой бы она ни была, используя дизайн как основу и путеводную звезду.
Чтобы помочь вам достичь этого результата, я выделил в своей книге семь принципов, в которых расшифровывается то, что делает Apple. Применяйте в своей организации эти принципы для разговора о том, что работает, а что нет, и как именно дизайну играть определенную роль в творческом процессе.
Этот путь начинается вот с чего: признайте, что дизайн важен. Это ключ к установлению крепкой эмоциональной связи между вашей компанией и ее клиентами, к созданию прекрасных эстетических экспрессий, к налаживанию связи с потребителями при помощи харизматического предложения и к приданию продуктам вашей компании элементов изобретательности и инновации.
Чтобы встроить дизайн в корпоративную культуру на всех уровнях и обозначить роль товара как сообщения и посланника в эпоху избытка информации, обратите внимание на контекст, системы и платформы, которые проистекают из товара или услуги, расширяя их влияние. Зайдите в дизайн-студию или, еще лучше, превратите офис в дизайн-студию, чтобы вместе с коллегами думать вслух об идеях, концепциях и прототипах, которые помогают визуализировать будущее с улучшенными товарами.
И наконец, развейте у себя чувство сопереживания и культуру ориентированного на человека дизайна, которые помогут вам установить контакт с потребителями и их запросами. Внимательно слушая, добавьте к сопереживанию собственный голос, который должен звучать громко, четко, последовательно и уверенно. Дизайн – это не просто волшебная пыль. Это тяжелая работа. Прежде всего, дизайн – это призма, через которую нужно смотреть на мир и все в нем. И это позволит вам создавать безумно замечательные продукты.
Благодарности
Основной источник моих знаний о дизайне – это моя карьера в LUNAR, с которой мне очень повезло, потому что довелось работать бок о бок с одними из самых творческих людей в мире разработки продуктов. Джефф Смит и Джерард Фербершоу основали и построили особую фирму, которая удивительна не только своими творческими результатами, но и способностью удерживать сотрудников. Немногие компании могут похвастаться такой лояльностью персонала, как LUNAR. И все это благодаря усилиям Джеффа и Джерарда в построении организации, которая ценит людей и отношения не меньше, чем творческое совершенство и финансовые показатели. Я работал на них и с ними в течение двух замечательных десятилетий. Спасибо, ребята, за компанию, которая стоит этих лет.
Заслугой Джеффа Смита также является формулирование системы красота – изобретательность – харизма, о которой я пишу в этой книге. В создании этой системы принимали участие многие отличные специалисты, в том числе Прасад Каипа, Джефф Салазар, Кен Вуд, Бекки Браун, Нирмал Сетия, Роман Гебхард, Маттис Хаманн и я. Моя благодарность команде первых сотрудников Apple, которые помогли восстановить образ тех дней, когда формировалась компания и создавалась культура дизайна Apple: Рэнди Баттат, Майк Луни, Клемент Мок, Джой Маунтфорд, Ларри Теслер и Джон Зайслер.
Особая благодарность Биллу Дресселхаусу, одному из первых дизайнеров продуктов Apple, клиенту и коллеге, за его помощь в этой работе и за его многолетний интерес ко мне и моей карьере. Многие помогли мне понять процесс и культуру дизайна в Apple в более недавнем времени, в том числе Тони Фаделл, ряд других людей, пожелавших сохранить анонимность.
Спасибо Джошу Хенди из компании Method Products и Альберту Шуму из Microsoft за откровенность при обсуждении значения дизайна в их компаниях. Удай Дандават помог понять и расширить представления о дизайнерском исследовании. Спасибо Джону Полу за содержательную дискуссию на тему управления функциональностью, качеством и графиком работы. Кену Вуду, Мише Корнс и Натану Шедроффу за помощь в подготовке этой книги и за поддержку идей в процессе работы. Спасибо Хелен Уолтерс за то, что мотивировала меня взяться за этот проект в начале пути.
Этой прекрасной книги не было бы без моих коллег из LUNAR, которые создали замечательный дизайн, во главе с арт-директором Кенни Хоппером и дизайнером книг Марией Шедли. Спасибо Кевину Вонгу, который разработал концепцию обложки, а также дизайнерам Анне Квон и Гритчель Фаллесгон за подбор и создание иллюстраций для книги. И Карли Лэйн и Джонатану Коферу за разработку сайта этого проекта. Даниэль Гутман был неоценим в исследованиях и координации развернутой логистики.
Мое партнер по написанию книги Эрнест Бек был незаменимым критиком во время создания прототипов и усовершенствованных вариантов книги, оптимистичным направляющим, когда я поддавался панике, и терпеливым коллегой во время моих метаний в последний момент. Спасибо. Огромная благодарность Ричарду Наррамору и непревзойденным профессионалам из John Wiley & Sons, которые поверили в меня и эту книгу и оставались терпеливыми на протяжении всего процесса.
Моей семье, друзьям и коллегам спасибо за терпение во время моего отсутствия, как физического, так и эмоционального, в течение многих часов увлеченной работы над этим проектом. Все в LUNAR очень поддержали меня, взяв на себя дополнительную нагрузку, и некоторые выложились на все сто.
Спасибо Марку Дзиерску за то, что занял мое опустевшее место, и за чтение рукописи. Эрик Хансен заслуживает, чтобы упомянуть его особо за многие годы дружбы, отмеченные рядом жизненных проблем и достижений, в числе которых и этот проект. Особая благодарность Фрэнку и Терри за постоянную поддержку.
Этой книги не было бы, если бы не моя семья. Львиная доля заслуг и признательности за книгу принадлежит моей жене и лучшему другу Меган, которая меня поддерживала и верила в меня. Я люблю тебя. Джек, с твоими бездонными запасами веселой креативности, и Оливия, с твоим стремлением жить на полную катушку, – вы мои музы и мое вдохновение. Пусть каждый из вас найдет и не отпускает собственный творческий дух на протяжении всей жизни. И наконец, спасибо моим родителям за то, что поддерживали меня в этом же стремлении.
Поделиться книгой: