Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Государственные вузы остаются центром притяжения талантливой молодежи, которая оказывается способна терпеть сложившуюся образовательную систему пару, максимум – тройку лет.

По его мысли, необходимо превращение ВУЗа в успешную корпорацию, которая создает внутри себя и экспортирует во внешнюю среду новые практически ориентированные исследования и бизнесы. В то же время, концепция Эцковица критикуется по тем основаниям, что подавляющее большинство ВУЗов пока не готовы к внедрению такой системы. Они опасаются, что рост финансовых вливаний в практически ориентированные и, как следствие, краткосрочные научные исследования приведет к тому, что студенты, полностью утратят интерес к фундаментальной науке, которая по определению коммерчески успешной быть не может. Это, в свою очередь, превратит ВУЗы в корпоративные университеты. В этой связи я считаю эффективной модель, при которой будут реализованы частные инициативы по созданию в ВУЗах бизнес-инкубаторов и исследовательских лабораторий, часть средств от деятельности которых будет перераспределяться в пользу фундаментальной науки.

Еще одна тенденция, наметившаяся в образовании – это стремление «смоделировать встречу» носителей разного типа знаний и экспертизы. Наиболее известным, распространенным и востребованным плодом таких встреч является такое направление современной науке, как art&science, плод слияния ученых-естественнонаучников и художников-концептуалистов, призванный продемонстрировать широким массам через систему упрощенных художественных образов содержание тех или иных научных концепций. Большой интерес также должно представлять инкорпорирование арта в науку, то есть становление дисциплины art-in-science. Как мне кажется, наиболее перспективным разделом данной дисциплины является изучение способов визуальной (а в последнее время и тактильной) коммуникации между человеком и машиной. Рост уровня проникновения устройств с технологией touch-screen заставляет во многом пересмотреть принципы конструирования интерфейсов, сформулированные еще крупнейшим специалистом по юзабилити Якобом Нильсеном. И хотя основные постулаты Нильсена никто не отменял, инновационные способы коммуникации требуют и инновационных подходов к интерфейсу.

Еще один серьезный вызов, встающий перед современным образованием – это необходимость довольно быстро реагировать на запросы бизнеса и общества по части подготовки новых специалистов новых профессий. Трендспоттинг и тщательный анализ рынка труда, проводимый ВУЗами совместно с кадровыми агентствами и крупнейшими работодателями, должен стать обязательной задачей всех, кто занимается формированием учебных планов и развитием образовательных программ. На данный момент ВУЗы так и не смогли дать рынку достаточное количество специалистов в области новых медиа, рекламы, digital-маркетинга и многих других направлений, что сопряжено не в последнюю очередь со слабым вовлечением практиков в процесс преподавания.

Не менее важно и внедрение новых технологий в сами образовательные процессы. Для студентов становится все чаще и чаще важна мобильность, возможность участвовать в лекциях без физического на них присутствия, наличие эффективной коллаборативной среды, внутри которой они могли бы совместно работать над своими проектами, а также инфраструктура для полноценного взаимообмена опытом. Все чаще и чаще на смену парадигме learning by doing приходит парадигма learning by faults (когда студенты вынуждены выполнять практические задания, не имея ни малейших, даже теоретических представлений о способах их выполнения. По факту выполнения задания специальные коучи обсуждают, что было сделано не надлежащим или не самым эффективным образом) и learning by coworking (студенты учатся в процессе взаимодействия друг с другом и обмена опытом).

Наверное, нетрудно догадаться, что это все не пустые слова. И если Вы хотите воочию увидеть все вышеописанное, то ждем вас в нашем университете Idealogy:)

Глава 6. Инновационное государство

Указывая вектор институциональных трансформаций современной экономики, важно отметить изменения, происходящие с доселе ключевым экономическим стейкхолдером – государством.

Любые рассуждения о судьбах государства упираются в целый спектр методологических сложностей, из которых наиболее проблемным является определение сущности государства. Все мои рассуждения будут базироваться на понимании государства в качестве совместного объединения людей, обладающего суверенитетом, то есть способностью реализовывать всю полноту своей власти как на территории страны, так и на международной арене. Причем очень важно понимать, что даже такое понимание обрекает нас на то, чтобы в современных условиях считать ряд государств вовсе даже не государствами: действительно, значительная часть стран, декларирующих свою независимость, на практике независимыми не являются, сколь бы то ни было значимым голосом на международной арене не обладают.

Совершенно очевидно, что основой суверенитета государства является широко понятая власть. Однако власть достижима в условиях вертикали и иерархии, в условиях же горизонтализации и турбулентности ключевых процессов возможности осуществлять власть существенно сокращаются. Что связано, прежде всего, с отказом ранее подчинявшихся признавать право приказывающих приказывать. Современное общество формирует по сути одну глобальную Сатья-граху, так что Махатма Ганди мог бы гордиться текущим положением вещей.

В условиях становления информационного общества, которое стало развиваться примерно с 60-х годов XX века, экономические и силовые факторы доминирования стали уступать место факторам информационным. Апофеозом этого стал распад СССР, произошедший без глобальных вооруженных конфликтов. Центр, полупериферия и периферия мировой политики переоформились, на арену вышли страны с мощным символическим капиталом.

Однако символический капитал, представляющий собой, как правило, идеологию, на которую опирается то или иное государство, оказался сформированным под воздействием вертикально интегрированных обществ, а потому представляет собой монолитную и последовательную систему оценок и воззрений. Примером капиталов такого рода могут служить либеральная или социалистическая идеология и весь набор символов, который скрывается за каждой из них: джинсы, статуя Свободы, Бруклин, Уолл-стрит за одной; Че Гевара, звезды, всеобщее равенство – за другой.

В то же время, в рамках упомянутой выше блип-культуры люди отказываются воспринимать столь громоздкие идеологические конструкты. Происходит массовый отказ от того, что в философии постмодерна принято называть Великими Нарративами – им на смену приходит сложное смешение элементов различных культур и идеологий, что наносит серьезный удар по гомогенности политического пространства.

В этом смысле я считаю, что государство сталкивается с вызовами, справиться с которыми оно в своем текущем формате абсолютно не способно. Молодое поколение потеряло и национальную, и государственную идентичность. И хотя так называемые неореалисты, твердящие на каждом шагу о реванше государства, ссылаются на опросы, согласно которым для большинства людей факт того, что они россияне, важнее того факта, что они пользователи Apple, этот опыт сродни призыву не думать о белой обезьяне. На практике люди полностью отказались от механизмов идентификации по признаку расы, пола, нации, государственной принадлежности, заменив их идентификацией по признаку моделей потребления. Хипстер, эмо, панк, гик и множество других идентичностей, выстраиваемых по самым разным основаниям, роднят людей куда сильнее, потому что воспринимаются ими как элемент осознанного выбора.

Молодое поколение потеряло и национальную, и государственную идентичность.

В этой связи крайне оправданными выглядят попытки ряда государств создать максимально благоприятные экономические условия для креативного класса, поскольку именно он выступает генератором идей и умонастроений. Интересным в этой связи кажется опубликованное в журнале Atlantis исследование Ричарда Флориды. Сейчас, когда я пишу эту книгу, в Египте едва-едва закончились волнения, а Ливия полыхает в огне гражданской войны. Невероятно, но факт! Ричард Флорида нашел кажущееся довольно логичным, хотя и парадоксальным на первый взгляд объяснение такому положению вещей. В обеих странах существует большой разрыв между уровнем развития креативного класса и человеческого капитала, с одной стороны, и уровнем реальных доходов населения, с другой. Таким образом, Флорида делает вывод, что, если креативный класс обладает высоким уровнем самосознания, но условия для его полноценной жизни не созданы, это грозит государству серьезными проблемами.

Как правило, ключевыми требованиями креативного класса к государству оказываются требования большей транспарентности и большей экономической свободы, поскольку подавляющее большинство представителей креативного класса выбирают в качестве ключевой идеологии либеральную, так как она в наибольшей степени позволяет реализовать постинформационный идеал общественного устройства – пресловутое общество мечты.

Для повышения транспарентности и эффективности взаимодействия между государством и гражданским обществом (которое в контексте креативной экономики заменяется креативным классом) первому стоит также воспринять парадигмы N=1 и R=G, хоть и с некоторыми поправками. И если в вопросах поведения компаний я пытался исключительно дополнить существующие концепции или актуализировать их в соответствии с последними общественными и социокультурными трансформациями, то на этот раз мне придется фантазировать на все 100 %, – наши любимые индийские специалисты еще в предисловии к книге заметили, что роль государства сознательно описывать не будут ради чистоты эксперимента.

В применении к государству парадигма N=1 должна означать возвращение к праисторической модели прямой демократии в формате греческой агоры, опосредованной современными способами коммуникации. Эта мысль в чем-то перекликается с моделью идеагор Тапскотта и Уильямса. Свое первое применение, пусть пока и местами топорное, такая концепция в России нашла в рамках публичного обсуждения закона о полиции. И хотя полностью прозрачным процесс разработки закона не получился, это первая ласточка, которая не может не вселять надежду.

Однако рост уровня соучастия граждан в деятельности всех трех ветвей власти отнюдь не означает смерть представительской демократии. Глобальное сотрудничество в сфере законодательной, исполнительной и судебной власти начинают выступать в качестве дополнительных элементов системы сдержек и противовесов, повышают уровень общественного контроля.

Парадигма R=G на уровне государств означает отказ от N-полярного мышления и подталкивает любую страну к глобальным взаимодействиям с другими участниками политического процесса, будь то государство, межгосударственные объединения или корпорации.

Еще одной немаловажной задачей государства в вопросах взаимодействия с креативным классом становится всесторонняя помощь в формировании кластеров и локальных креативных общин. Для государства это тем важнее, что в условиях распада иерархии центр-регионы первый лишается, как отмечает знаменитый израильский социолог Шмуэль Айзенштадт, возможности поставлять последним смысловые пакеты. Пространство многонациональных и полиэтнических стран начинает дробиться на зоны с различным уровнем автономности, многие из которых становятся депрессивными регионами.

Парадигма R=G на уровне государств означает отказ от N-полярного мышления и подталкивает любую страну к глобальным взаимодействиям с другими участниками политического процесса.

В этой связи, по аналогии с концепцией «полюсов роста», предложенной французским экономистом Франсуа Перру и предполагающей создание компактно размещенных и динамично развивающихся городов, вокруг которых формируются сателлиты, можно сформулировать и концепцию «полюсов инновационного развития», которыми становятся эти самые креативные общины. Показательным является в этом смысле пример Испании, которая в депрессивном регионе Бильбао построила крупный центр современной культуры – музей Гугенхайма, ставший центром притяжения представителей креативного класса.

Не менее важной задачей становится и вопрос рекрутинга нового поколения политической элиты. Большинство привычных концепций элитизма не способны исчерпывающе объяснить современное положение вещей. Наиболее современные концепции, содержащие описание механизмов возникновения элиты в обществе, как правило, являются неприменимыми к сфере политического. Так, например, упомянутая ранее концепция нетократии не может удовлетворительно объяснить процесс формирования политических элит. Это оказывается не в последнюю очередь продиктовано резким снижением доверия к политикам и ростом политического абсентеизма. В то же время, креативный класс как ключевая движущая сила современной экономики начинает выдвигать в ряды политической элиты своих членов или тех, кому в значительной мере доверяет. В этой связи нельзя не вспомнить про экс-губернатора Калифорнии Арнольда Шварценеггера, а также активно раздававшиеся в Рунете призывы к президенту Медведеву назначить новым мэром Москвы знаменитого блоггера Алексея Навального. Так или иначе, политическим режимам все чаще приходится принимать во внимание требования креативного класса по части его представленности в органах власти. Это приближает нас к концепции Торстейна Веблена, согласно которой идеальным форматом государства является фирма, управляемая инженерами с той лишь поправкой, что сейчас идеальной формой государства оказывается глобальная община, во главе которой стоят глобальные лидеры мнений, принимающие решения на основании идеагор и обеспечивающие их выполнение в условиях абсолютной транспарентности.

Концепции государственных идиом неотъемлемая часть образования в университете Idealogy. Ведь давно известно, что чтобы узнать, о чем думает орел, надо подняться выше орла.

Глава 7. Креатив как технология

Поскольку подавляющее большинство Инновационных трансформаций происходит в связи с бумом креативных индустрий, не удивительно, что ключевым инструментом преобразования действительности становится креатив.

На обыденном уровне креатив может быть представлен как бытовая смекалка. Именно смекалистого человека мы могли бы при прочих равных назвать креативным.

Строго говоря, креатив – это готовность создавать принципиально новые вещи, отклоняться от традиционных схем мышления и решать в статичных и хорошо изученных системах неописанные и неизвестные проблемы.

Креатив, как и инноваторство, является технологией. Таким образом, можно научить быть креативным. Более того, я считаю, что все люди рождаются с равными способностями к креативу, однако под воздействием внешних факторов у кого-то эти способности развиваются, а у кого-то атрофируются. Одним из первых продемонстрировал в своих опытах возможности внешней среды влиять на креативные навыки людей Карл Дункер.

Креатив, как и инноваторство, является технологией.

В рамках его исследования двум группам были выданы по 1 большому листу белого картона и 4 маленьких листа черного картона. Кроме того, первая группа получила тюбик клея и одну скрепку, а вторая группа – 5 скрепок. Перед группами была поставлена задача прикрепить 4 черных квадрата к белому и разместить полученную конструкцию под потолком. Было отмечено, что группа, получившая клей и скрепку, в среднем справлялась с задачей на 20 процентов быстрее, чем вторая группа: клеем они приклеивали черные квадраты к белому и, разгибая скрепку, подвешивали конструкцию к потолку, как на крючок. Вторая группа использовала скрепки, чтобы присоединить 4 черных квадрата к белому, встречала сложности при решении второй части задачи. Привыкнув использовать скрепки по их прямому назначению, они дольше думали над тем, что пятую скрепку необходимо разогнуть. Обнаруженное явление Дункер назвал феноменом «функциональной закрепленности» – когда человек долго использует предмет одним образом, ему тяжелее становится использовать его другим.

Таким образом, можно сказать, что функциональная закрепленность – это одно из явлений, серьезно мешающих креативу. Еще одним фактором, усложняющим генерирование креативного продукта, является непредсказуемость сложных систем. Любой бренд, инновация или бизнес могут быть описаны как сложная математическая система, уравнение того или иного вида с равными переменными, статистическими бета-весами и т. д. Фактор эргодичности процессов и систем накладывает на инновации, пожалуй, куда большие ограничения, чем на рекламный креатив. Разумеется, разработать эффективную и прибыльную инновацию гораздо проще в условиях полной прозрачности и предсказуемости процессов, однако непредсказуемость заметно усложняет данную задачу.

Существует несколько традиционных методов предсказания поведения сложных математических систем. Как правило, они основаны на анализе поведения этих систем в прошлом и экстраполяции данного поведения на будущее. Предположение о том, что такие математические системы, как рынки или тот или иной бизнес, могут быть осмыслены через призму анализа их поведения в прошлом, позволило бы нам считать такой важный инструмент развития бизнеса как трендспоттинг и инновационную деятельность сугубо математическим дисциплинами, в которых существовала бы 100-процентная гарантия успеха или неудач.

Однако здравый смысл подсказывает нам, что это не так, поскольку столь специфические математические системы поддаются лучшему описанию внутри фрактальной математики, основы которой разработал французский ученый Бенуа Мандельброт, а развил его ученик Нассим Николас Талеб в своей книге «Черный лебедь». Талеб в названии своей книги подспудно ссылается на одного из основателей современной западноевропейской философской традиции Френсиса Бэкона, использовавшего метафору черного лебедя в своей работе «Новый Органон» для иллюстрации индуктивного метода познания.

В частности, Бэкон утверждал, что покуда каждый из пойманных нами лебедей является белым, мы, находясь в логике индуктивного мышления, вынуждены считать всех лебедей белыми.

Как известно, данное орнитологическое изыскание было опровергнуто голландскими мореходами во время их экспедиции в Австралию, где и был обнаружен черный лебедь. В терминах теории систем данная находка может быть представлена как так называемая точка бифуркации – точка, по достижению которой система начинает вести себя иным, непредсказуемым образом.

Талеб полагает, что именно такие черные лебеди и предопределяют ход мировой истории и другие макросистемные показатели.

Ключевым для инноватора становится предсказание сущности и времени возникновения точек бифуркации, решительно трансформирующих поведение системы.

Следовательно, экстраполируя положения теории Талеба на процесс создания инноваций, можно сделать вывод, что ключевым для инноватора становится не предсказание поведения рынка в нормальных условиях, а предсказание сущности и времени возникновения точек бифуркации, решительно трансформирующих поведение системы (в данном случае – рынка), а потому создающих наиболее благоприятные условия для внедрения наиболее передовых и прорывных решений, технологий и идей.

В то же время, даже при попытке оценить поведение сложных систем в неизменяющихся условиях, инноватор должен иметь в виду 4 типа неопределенности процессов в таких системах.

1. Стохастическая

В рамках такой неопределенности мы не знаем, как вероятностно распределятся те или иные результаты, связанные с нашей инновацией. Для креативной экономики и экономики инноваций наибольшее значение в рамках стохастической определенности имеет прежде всего распределение доли потребителей нашей идеи внутри «длинного хвоста». Так, например, до возникновения экономики «длинного хвоста» потребление товаров и услуг внутри определенной отрасли могло быть графически представлено в виде так называемого нормального распределения, или «колокола Гаусса». Теперь же вывод товара на рынок больше не подчиняется выводам на основе анализа корреляций между величиной спроса и ценой на товар: зачастую оказывается более полезным сфокусировать внимание на максимально узкой группе потребителей, простимулировав их к неоднократному повторному потреблению продукта.

2. Поведенческая

В рамках этой неопределенности мы не знаем, как повлияет наша инновация на поведение людей. Зачастую модель потребления продукта может серьезно расходиться с тем видением и пониманием, которое имеют его производители. В частности, известно, что определенную долю потребителей детских подгузников составляют мужчины-автомобилисты, которые размещают продукт под ковриком машины, где скапливаются грязь и влага. Выявление такого рода миноритарных аудиторий потребителей с нетипическим консьюмерским инсайтом позволяет компаниям проводить локальные промо-компании или вносить точечные доработки в продукт или услугу.

3. Природная

Мы не знаем, какими могут быть результаты наших действий. К природной неопределенности процессов можно отнести, среди прочего, ставшие и притчей во языцех ошибки маркетологов и неймеров, выводивших на рынки товары и услуги, вызвавшие негодование или непонимание у целевой аудитории. Можно вспомнить пример магазина Zara, вышедшей на израильский рынок со своим стандартным ассортиментом одежды, пошитой с использованием двух и более типов тканей, что нарушает религиозные нормы иудаизма, поскольку такого рода изделия не являются кошерными. Азбучной стал и знаменитый российский бренд воды «Синяя вода», поименованный в попытке казаться современнее и западнее «Blue Water».

4. Априорная

Когда мы не имеем вообще никаких данных, что может произойти в процессе внедрения инновации или стать результатом такого внедрения.

Каждый из упомянутых типов неопределенностей и риски, связанные с ним, могут быть нивелированы за счет обширных исследований, в том числе исследований конъюнктуры рынка, потребительских инсайтов и трендспоттинга. Однако чем больше видов неопределенности не будет устранено перед началом инновационной деятельности, тем больше сложностей встретит на своем пути инноватор.

В заключение необходимо отметить, что, поскольку креатив и инновации являются по своей глубинной сути управленческими решениями, они, как и управленческие решения, могут быть неправильными. В свою очередь, неправильный креатив и неправильные инновации могут быть поделены, согласно теории все тех же управленческих решений, на первый и второй уровень.

Неправильный креатив первого уровня ведет к прямой потере денег. Это неработающий креатив, плохие идеи, гарантирующие отсутствие ROI (причем в данном контексте под I я предлагаю понимать не investments, a ideas).

Креатив и инновации, как и управленческие решения, могут быть неправильными.

Неправильный креатив второго уровня – это креатив, потери от которого не так очевидны. Это либо креатив, приносящий деньги, но не в таком объеме, в котором их могли бы принести более востребованные идеи, либо недополучение прибыли организациями из-за отсутствия четко прописанной и воспринятой процедуры превращения абстрактного высокого творческого потенциала сотрудников в конкретные итеративные практически воплотимые шаги. И именно об этой культуре и конкретных способах и принципах превращения креатива в идеи мы расскажем в следующей главе.

Краткие итоги главы. Креатив становится движущей силой и ключевым ресурсом инноватора. Существует несколько явлений, мешающих креативу. Среди них – функциональная закрепленность, эргодичность сложных процессов и наличие неопределенности развития систем. Грамотно подобранный микс исследований позволяет устранять неопределенности и, как следствие, создавать инновационный продукт, который потом ляжет в основу инновационной идеи.

В университете Idealogy креатив – основная идеология заведения. Ему, так или иначе, посвящается 2/3 всех лекций и заданий. Люди убеждаются, что креативу можно научиться! На выходе мы получаем уже не просто человека знающего это модное слово, а специалиста, способного применять креативные навыки, и монетизировать их, и все это благодаря нашему университету:).

Глава 8. Креативные технологии

Как уже было сказано выше, креативность в организациях зависит от людей. В то же время одной креативности недостаточно. Креативность выступает как аморфное качество коллектива, которое само по себе не гарантирует появление внутри него прорывных инновационных идей. Для того чтобы креативный импульс человеческого ресурса организации превратить в грамотный и осмысленный поток идей, необходимо внедрение в организацию культуры создания идей, которая должна базироваться на ключевых принципах и основополагающих методах.

Самым популярным методом создания креативного продукта является метод мозгового штурма, или brainstorm. Основателей данного метода считается Алекс Осборн, фамилия которого превратилась в букву О в названии знаменитого рекламного агентства BBDO. В 1964 году он описал основные техники brainstorm в книге «Ваша креативная сила». Основные правила брейншторма просты и хорошо известны – говорить все, что придет в голову, не высказывать (по крайней мере, в первом раунде) критики, обязательно все записывать, обязательно регламентировать длительность проведения брейншторма. Можно с уверенностью говорить, что мозговой штурм является самым популярным и часто используемым методом получения креативного продукта. Важно отметить, что для брейншторма, как правило, требуется два или более человек. Однако в дальнейшем мы разберем методику, провести эффективный брейншторм с помощью которой сможет и один человек.

Вторым достаточно знаменитым методом создания креативного продукта является ТРИЗ, или Теория Решения Изобретательских Задач. При применении данной методики объект, который необходимо улучшить или в который необходимо привнести инновационную компоненту, разбирается на составные части (физически или воображаемо). После чего все выделенные компоненты оцениваются по критерию «полезно – вредно». Задачей человека, использующего метод ТРИЗ, является получение ИКР – Идеального Конечного Результата. Минимальным критерием ИКР считается состояние, при котором в процессе обсуждения из объекта удалена хотя бы одна компонента как негативная и добавлена хотя бы одна компонента, которая может быть оценена как позитивная.

Третьим является так называемый метод синектики, разработанный Джоном Гордоном. Несмотря на свою сравнительную сложность (особенно при сопоставлении с брейн-штормом), по моему опыту, метод синектики дает наиболее адекватные и разносторонние результаты при создании креативного продукта.

По моему опыту, метод синектики дает наиболее адекватные и разносторонние результаты при создании креативного продукта.

Суть данного метода состоит в последовательном проведении с объектом четырех типов аналогий:

1. Прямая аналогия

К объекту креатива случайным образом выбирается слово, никак с ним не связанное. Например, если объектом креатива является газета, то в качестве слова для прямой аналогии может быть выбран, например, мяч. После выбора такого слова в рамках прямой аналогии проводится сопоставление двух объектов на предмет выявления у них общих или различных черт. Допустим, в означенном нами примере и про газету, и про мяч можно сказать, что они или приходят, или прилетают. Кроме того, применение дополнительных усилий в рамках метода позволяет сгенерировать идею спортивной газеты, то есть газеты, в которой пишут про мяч.

2. Символическая аналогия

Необходимо метафорически выразить суть рассматриваемого объекта в двух словах. Классическим примером здесь является сформулированное самим Джоном Гордоном высказывание: «Мрамор – искрящееся постоянство». Метод символической аналогии наиболее продуктивен при разработке слоганов и иных коротких текстовых форм, в том числе названий. Если возвращаться к нашему примеру с мячом и газетой, слушателями одной из моих лекций был сформулирован слоган «прилетает сама», что натолкнуло на мысль о необходимости использования при создании такой газеты технологии RSS.

3. Фантастическая аналогия

Ключевая задача участников – придумать вещи или процессы, самостоятельно воспроизводящие те действия, которые должен осуществлять объект креатива. Разберем данную методику на примере рекламы внедорожника. Ключевой задачей внедорожника является езда по пересеченной местности – например, по холмам. В рамках фантастической аналогии можно представить себе такую дорогу, которая появляется везде, где едет наш автомобиль. Соответственно, при разработке, например, рекламы для внедорожника можно было бы снять видео, в котором внедорожник едет по холмам, а из-под его колес в лучших традициях страны Оз выбегает дорога. Такой ролик мог бы, например, скоммуницировать ценность «где он – там и дорога». Следовательно, можно сделать вывод, что фантастическая аналогия лучше всего работает для создания визуальной составляющей продукта, услуги или коммуникационного сообщения. В примере с мячом и газетой участниками семинара был придуман такой мяч, который каким-то образом сам собирал бы новости и «приносил» их своему владельцу. Это позволило предположить, что для спортивной газеты стоит разработать сайт в виде мяча, на каждой из кожаных ячеек которого будет отдельный RSS-канал, собирающий информацию с того или иного авторитетного спортивного портала.

4. Личная аналогия

Один из участников, как правило, с наиболее ярко выраженными актерскими талантами, должен изображать, вживаться в образ объекта, переносить на себе типические для объекта воздействия и сообщать о своих впечатлениях. Так, например, в опыте с газетой в процессе проведения личных аналогий было подмечено, что не все ячейки мяча можно легко увидеть – они могут находиться под определенным, достаточно неудобным углом – что помогло сделать вывод о необходимости отрисовки трехмерной модели мяча.

Следующим является морфологический метод. В его рамках рассматриваемый объект раскладывается на составляющие его части. Например, для автомобиля это будут двигатель, руль, стекла, дверцы, и т. д. Затем наступает процесс так называемой компоновки морфологического ящика: выписываются все виды частей рассматриваемого объекта, существующие в природе. Например, если бы объектом был карандаш, а его составной частью – корпус, то на этапе компоновки ящика мы упомянули бы деревянный корпус, пластиковый корпус, металлический корпус и т. п. Затем, каждый из полученных видов каждой из составных частей объекта группируется с другим видом другой части объекта. Сгруппированные, они объединяются с видом третьей части объекта и так далее до исчерпания всех частей объекта, а полученные вариации проверяются на жизнеспособность. Сложность метода компенсируется его мощным практико-эвристическим потенциалом – в частности, считается, что именно благодаря этому методу был изобретен снегоход.

Следующий метод – метод фокальных объектов. На первом этапе его применения выбирается ключевое слов, объект или «фокус». На втором этапе методом случайного подбора (обычно методом раскрытия книги на случайной странице) подбираются существительные. На третьем этапе каждый из участников процесса последовательно предлагает к каждому существительному по одному прилагательному. Например, к воде – холодная, к лимону – кислый и т. д. На четвертом этапе названные участниками прилагательные сопоставляются с фокусом, а полученные словосочетания проверяются на жизнеспособность. Например, если фокусом была книга, то стоит проверить на жизнеспособность такие словосочетания, как холодная книга, кислая книга и так далее. Более сложной модификацией метода фокальных объектов является метод гирлянд, ключевой отличие которого состоит в большем количестве итераций, эпитетов и существительных.

Нельзя также не отметить значительную модификацию метода брейншторма, разработанную крупнейшим теоретиком в области креатива Эдвардом де Боно – метод шести шляп мышления.

Наибольшую эффективность метод шести шляп мышления приносит тогда, когда характеристики надетых на людей шляп оказываются не похожи на реальные жизненные характеристики их владельцев.

Кратко суть метода состоит в том, что каждому из участников мозгового штурма предлагается представить, что на нем надета одна из 6 шляп, обладающих уникальными характеристиками. Например, белая шляпа апеллирует к сухим фактам, красная, напротив, ставит во главу угла чувства, желтая реагирует на все с позитивом и т. д. Наибольшую эффективность данный метод приносит тогда, когда характеристики надетых на людей шляп оказываются не похожи на реальные жизненные характеристики их владельцев. Еще одним преимуществом данного метода является то, что он позволяет даже одному человеку, последовательно «примеряя» разные шляпы, получать широкий спектр мнений на проблему и проводить эффективные брейнштормы.

Данным перечнем способы создания креативного продукта, само собой, не ограничиваются, однако мы попытались в этой главе отразить лишь наиболее действенные, методологически непротиворечивые методы. Нельзя, впрочем, отрицать и ценность неконвенциональных методик, наиболее популярной и действенной из которых является методика инкубации, состоящая в необходимости резко изменить род деятельности, например, с интеллектуальной на силовую, физическую для стимулирования креативных идей. Классическим примером инкубации может служить таблица Менделеева и изобретение суперкомпьютера Сеймура Кея, схемы которого, как утверждает его создатель «подсказывали ему эльфы», приходившие к нему, пока он копал грядки в огороде.

Эльфы у нас тоже учились. И орки, и минотавры, кто только не учился в университете Idealogy. За 2 года существования мы обучили более 200(!) человек инновационному маркетингу, и более 100 бизнес динамике. А инсайты, наподобие Менделеевских, посещают слушателей каждую лекцию!

Глава 9. Инновации изнутри

Как мы уже отмечали в предыдущих главах, инновации могут присутствовать как во внешней (прежде всего в формате коммуникаций новых медиа), так и во внутренней среде организации. Одной из областей приложения инноваций во внутренней среде организации является выстраивание бизнес-процессов.

Одним из наиболее инновационных способов выстраивания бизнес-процессов является краудсорсинг, в рамках которого максимально большое количество людей вовлекается в процесс разработки продукта, его создания, маркетинга, сбыта и принятия других управленческих решений. Краудсорсинг выступает одним из проявлений оформляющейся на наших глазах глобальной экономики сотрудничества, или викиномики – инновационной экономической модели, построенной на глобальном сотрудничестве людей между собой по всему земному шару.

Изменяется ранее незыблемая модель: покупатель – немая масса, отдающая деньги за товары, повлиять на которые она не имеет возможности.

Инструментально это выражается в том, что компании все чаще перестают принимать решения и производить продукты, основываясь только на внутренних ресурсах. Конечные потребители получают возможность влиять на характеристики конечного продукта, дорабатывать его, кастомизировать. Все это дает доступ к неограниченным творческим ресурсам, к колоссальному интеллектуальному потенциалу, который начинает работать на благо бизнеса, подтверждая парадигмы N=1 и R=G.

Изменяется ранее незыблемая модель: покупатель – немая масса, отдающая деньги за товары, повлиять на которые она не имеет возможности. Модель, суть которой выразил Форд в своем знаменитом высказывании о черном автомобиле: «Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный». На смену ей приходит коммуникация, в которой и компании, и их клиенты оказываются в равных позициях и имеют эквивалентные возможности с точки зрения трансформации товаров и услуг. Такая модель именуется peer-to-peer-коммуникацией, т. е. коммуникацией на равных (пиринговой или одноранговой коммуникацией).

Упомянутый в первых главах распад иерархии «производитель-потребитель» привел к абсолютно парадоксальным и доселе немыслимым экономическим последствиям: экс-потребители стали принимать активное участие во всех этапах путешествия товара от места, где он был произведен, до прилавка. И если раньше предпринимателю было выгодно отдать производство своей продукции китайским мануфактурам, которые давали надлежащее качество за значительно меньшие деньги, то теперь инновационные предприниматели отдают производство, маркетинг и сбыт на откуп армии потребителей, которые готовы не только за бесплатно в процессе сотрудничества разработать дизайн, придумать рекламу, название и даже продавать ваш продукт, но и с утроенной силой потреблять, потому что данный продукт стал частью их жизни, в него вложен их труд, а потому его ценность в их глазах стала еще выше. Таким образом, викиномика становится похожа на натуральное хозяйство в том смысле, в котором каждый производил товар, чтобы его самостоятельно потребить. Однако глобальные макроэкономические выводы из формирования викиномики принципиально иные.

К ключевым инструментам, которые компании используют для формирования эффективных викиномических решений, можно отнести:

1. Сообщества для выявления потребительского инсайта

Ярчайшим примером такого рода сообщества может служить сервис MyStarbucksIdea, в рамках которого любой посетитель кофейни может высказать свою идею, а другие посетители – проголосовать за нее. Идеи, получившие наибольшее количество голосов, внедряются на практике, за счет чего компания получает возможность оперативно получать пользовательскую обратную связь и демонстрировать свою реальную заботу о сервисе и качестве услуг. Как недавно справедливо отметил Артемий Лебедев, многие российские предприятия общепита, продающие напитки, похожие на кофе, позаимствовали у Starbucks идею визуального оформления логотипа, однако что бы им реально стоило позаимствовать у сети Говарда Шульца, так это механизмы работы службы клиентского сервиса. И речь идет не о персональных именных стаканчиках, высоком качестве напитка и улыбчивых бариста. Речь о внедренной викисистеме клиентского сервиса – MyStarbucksIdea. Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе или той его части, которая, возможно, и так хороша, но могла бы стать еще лучше. Для Starbucks таким пунктом выступило качество обслуживания клиентов в помещениях своих кофеен. Вторым шагом является разработка эффективной викиномической механики, призванной выполнять обозначенную задачу. Starbucks решил в качестве механики выбрать возможность пользователей предлагать, обсуждать и рейтинговать идеи по улучшению сервиса. Вознаграждением за такую работу является реализация предложенной идеи, собравшей наибольшее количество позитивных оценок. Рассматривая данный подход к вознаграждению, важно отметить, что отказ от материального поощрения авторов лучших идей оправдан для сильных брендов, имеющих ярко выраженную индивидуальность. При прочих равных, большинство брендов не настолько влиятельны, а потому вынуждены обычно стимулировать пользователей материально.

Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе.