Помоги проекту - поделись книгой:
Из-за слов выживают или гибнут города. Ради слов люди живут. Ради слов они отдают свои жизни. Слова — неиссякаемый источник эмоций, ощущений, денег, славы, бунтов и даже революций. «Верные слова, — говорил Ленин, — стоят сотни полков».
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы. Не верите? Вот несколько примеров, которые с ходу приходят мне в голову.
Классическое предложение, которое Дэвид Огилви придумал для компании-производителя доильных аппаратов. В результате маркетингового исследования выяснилось, что фермеры, основные потребители таких аппаратов, больше всего ценили в них простоту чистки и быструю разборку после использования. Такую процедуру им приходилось выполнять по нескольку раз в день. Кстати, в этом же заключается причина нелюбви наших женщин к кухонным комбайнам. Их ужасно неудобно мыть. А производитель об этом и не подозревал. В итоге запуск рекламной кампании был отложен, а доильный аппарат доработан так, что значительно сократилось время на его разборку и мойку. Предложение, которое позволило добиться успеха на рынке, звучало так: «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут». Эта достаточно скучная и неприметная фраза принесла компании сотни тысяч долларов дохода.
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы.
Замечу, что далеко не всегда для создания удачного предложения требуется внести какие-то серьезные изменения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его решительным ударом. Так сделала компания по прокату автомобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им приходилось выстраиваться в очередь. Предложение первой компании звучало так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход было совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотделима от лидирующего положения компании.
В 50-х годах прошлого столетия концерн Volkswagen около десяти лет безуспешно штурмовал американский рынок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные автомобили, такие как Lincoln, Cadillac или Packard. Dream cars — автомобили мечты. Вот как выглядела реклама американских машин того времени (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Реклама американских автомобилей 50-х годов прошлого века
Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю был сам автомобиль во всем его блеске.
Годами компания Volkswagen пыталась переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уровень благосостояния американцев рос. Они покупали новые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое предложение сделать американцам?
Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Ударная фраза звучала так: «Volkswagen — лучший второй автомобиль для американской семьи». Скучновато, не находите? Никакой игры слов. Никаких множественных смыслов. Ничего остроумного. У этой фразы, у этих слов было только одно преимущество. Их маркетинговая точность. Реклама Volkswagen тех времен очень подробно описывала все преимущества небольшого автомобиля. Низкий расход топлива. Минимум занимаемого места при парковке. Совсем небольшой объем масла. Отсутствие антифриза. Смешные затраты на страховку. И так далее и тому подобное. Плюсов у немецкой машинки оказалось много. Из модели «Volkswagen-жук» получилась экономичная и неприхотливая рабочая лошадка для американской семьи. Взгляните. Вот так выглядела типичная реклама Volkswagen в 60-е годы прошлого века (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Типичная реклама Volkswagen в 60-е годы XX в.
Заголовок можно перевести следующим образом: «Он сделал всю грязную работу, а кто отправился на вечеринку субботним вечером?»
В скобках замечу, что у нас по этому пути пошла торговая сеть «Эльдорадо», когда люди перестали покупать небольшие телевизоры. Тогда гипермаркет предложил два телевизора по цене одного. Разумеется, второй был крохотный и недорогой. Призыв имел успех. Знаю это на примере нескольких знакомых моих родителей, у которых в семье теперь появился дополнительный телевизор.
Как же научить продавать слова? Сделайте то, что вы предлагаете, действительно интересным для клиента. До тех пор, пока вам реально нечего предложить, никакие волшебные слова не помогут. Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Именно поэтому так важно ответить на вопрос «Почему стоит покупать именно у вас?». Но часто выясняется, что после того, как вы себе его задали, в голове образуется пустота. Меня удивляет, насколько мало бизнесменов могут дать четкий и внятный ответ на этот короткий вопрос.
Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Большевики умели отвечать на такие вопросы лучше, чем кто-либо другой. «Весомо, грубо, зримо», — говоря словами Маяковского. Большевики знали, как «продавать» свои политические идеи. Знали, какая сокрушительная сила заключена в словах. Нам есть чему у них поучиться.
СПОСОБ ПЯТЫЙ. Убедительные слова обойдутся вам не дороже обычных. Но они гораздо прибыльнее.
Глава 6
Ваш звонок очень важен для нас
Спасибо, что вы нам позвонили, наш оператор скоро свяжется с вами, приятного ожидания, а пока послушайте концерт симфонической музыки…
Вы знаете, какие радиостанции слушают ваши клиенты? В какое время это случается чаще всего? Какие радиопередачи у них самые любимые? В какой обстановке они их слушают? В каком эмоциональном состоянии? Размещаете ли вы на этих радиостанциях рекламу вашей компании?
Реклама на радио — одна из самых недорогих среди всех видов традиционной рекламы в средствах массовой информации. Но, во-первых, даже она все-таки стоит денег. Во-вторых, как мы уже обсуждали, принципиальным ее недостатком будет неизбежный контакт с аудиторией, не заинтересованной в вашем товаре.
Теперь представьте радиостанцию, где можно разместить ваше рекламное сообщение бесплатно и где его будут слушать только ваши потенциальные клиенты.
Воспользовались бы вы услугами такого волшебного канала коммуникации?
Между тем такой канал существует, но компании часто забывают о нем или не уделяют ему должного внимания. Ценнейшим событием для бизнеса является входящий телефонный звонок. Задумайтесь. Потенциальный клиент тратит свое время, чтобы вам позвонить. Он настроен на контакт, заинтересован и готов уделить вам внимание. Что он слышит? «Ваш звонок очень важен для нас. Сейчас все линии заняты, и никто не может вам ответить. Оставайтесь на линии». Или еще хуже — предлагают задание, в котором вы должны раз пять нажать «нужную» цифру, чтобы выйти на интересующую вас тему.
Ценнейшим событием для бизнеса является входящий телефонный звонок.
Такой «прием» не только раздражает потенциального клиента, но и является откровенной ложью. Никогда так не поступайте. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
Вы потратили месяцы на разработку маркетинговых и рекламных материалов, главной целью которых было заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы ему захотелось вам позвонить. Вам это удалось. Но все ваши усилия бессмысленны, если вы не подготовились к этому важному маркетинговому событию.
А ведь превратить ваш автоответчик в энергичного и выносливого рекламного агента, который будет работать на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, совсем несложно. И как всегда, прекрасная новость состоит в том, что это не будет стоить вам ни копейки.
Если у вас есть опыт розничной торговли недорогими товарами массового спроса, то вы, вероятно, знаете, как могут повысить продажи тщательно продуманные речевые модули для продавцов. Иногда они еще называются речевками по аналогии с пионерскими скороговорками. Их цель — подтолкнуть клиента к покупке.
Например, в аптеке каждого, кто приобретает антибиотики, женщина-фармацевт спрашивает: «Витамины никакие не забыли?» Этот простой вопрос приводит к тому, что каждый третий покупает еще и поливитамины. В ресторане, когда вы делаете заказ, официант обязательно интересуется: «Что будете пить?» Вы, возможно, и не собирались брать ничего из напитков, но после такого вопроса что-нибудь да закажете. Особенно если пришли в ресторан в компании очаровательной спутницы. Или представьте, что кассир супермаркета вместо привычного «Добрый день!» говорит вам: «Здравствуйте! Меня зовут Тамара. Я ваш продавец-кассир». Согласитесь, что после такого неформального обращения ваше отношение к такому супермаркету сразу сдвинется на несколько делений вверх по эмоциональной шкале, а процесс покупки станет более личным и доверительным.
Речевые модули работают и при входящих телефонных звонках. Хотя, конечно, здесь есть свои особенности. Как же правильно составить сообщение для автоответчика? Своим клиентам я обычно рекомендую: отнеситесь к нему как к рекламному радиоролику, который адресуется заинтересованному клиенту. Даже если вы никогда не сталкивались с радиорекламой, ничего страшного. Это будет ваш первый радиоролик, на котором вы сможете многому научиться. Причем обучение обойдется вам совсем недорого. Всего ноль рублей, ноль копеек.
При создании такой рекламы вам не потребуется знание шрифтов и принципов форматирования текста. Вы избежите мучений, связанных с выбором цветового решения, композиции и дизайна. Вам не придется оплачивать дорогостоящие услуги рекламных фотографов и художников-иллюстраторов. Все, что вам нужно, — оригинальный текст сообщения, который озвучит приятный голос. Кстати, неплохая идея, если этот голос будет принадлежать вашему генеральному директору. Первый человек в компании будет приветствовать потенциального клиента тоже первым.
Если подойти к рекламному сообщению на автоответчике творчески, то голос можно дополнить шумовыми эффектами и музыкой. Уникальность аудиального канала восприятия состоит в том, что мы можем обратиться к фантазии слушающего и нарисовать яркую и необычную картинку, которая выделит ваш бизнес на фоне однообразных записей конкурентов.
Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Воспользуйтесь этим преимуществом.
В искусстве существует даже целое направление, которое именно по этой причине всегда будет иметь массу восторженных почитателей. Я имею в виду импрессионизм. На картинах великих французов очертания предметов, людей, особенно их лиц, лишь намечены несколькими широкими штрихами. Каждый может увидеть в портрете девушки СВОЮ мечту. Импрессионисты намеренно оставляли свободное место. Обращались к воображению зрителя. Дарили простор его фантазии.
Человеку гораздо проще стать пленником своей мечты, которую он сам дорисовал и додумал, чем влюбиться в образ, пусть мастерски прорисованный, но чужой. В этом великая сила импрессионизма.
Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок».
Мы же можем воспользоваться этим приемом для живописи звуками и словами. С помощью музыки и акустических эффектов можно, например, всего за несколько секунд легко передать манящую атмосферу ресторана. Все детали обстановки человек дорисует сам. И такой ресторан будет для него гораздо привлекательнее остальных.
Туристическое агентство может приветствовать потенциального клиента звуками, передающими аромат путешествия, — например, волшебным шепотом моря или пронзительными аккордами стрекочущих цикад.
Подумайте, какие характерные звуки связаны с вашим бизнесом. Шумовое оформление сообщения на автоответчике — момент далеко не второстепенный. Это декор вашей рекламы, который может придать «звуковой картинке» неповторимость и драматизм. Например, для компании, которая продает пластиковые окна с повышенной шумоизоляцией, наше агентство предложило такой вариант приветствия.
Типичные звуки городского двора — завывание ветра, голоса детей, гул работающей строительной техники, шум проезжающих автомобилей. На фоне такой разноголосицы раздается редкое чириканье воробьев. Вдруг — щелк! Это мягко закрылось окно. Все звуки мгновенно пропадают. Наступает абсолютная тишина. Затем бархатный мужской голос приветствует позвонившего в компанию, предлагающую пластиковые окна, которые снижают уровень шума в 3,5 раза. Продолжительность всего модуля составляет 15–20 секунд, не больше.
Поскольку мы согласились, что телефонное приветствие — это наш короткий радиоролик, то не могу удержаться и не вспомнить еще одну радиорекламу, где изящное использование звуковых эффектов по своему воздействию легко перекрывает даже супердорогостоящие телевизионные споты.
Рекламировал тот ролик радиотелефон.
Мы слышим, как где-то далеко звонит телефон. Звонок. Еще звонок. Рядом с нами раздаются шаги. Человек идет по комнате. Вот уже под ним начинает скрипеть лестница. Шаги удаляются. Все это время телефон продолжает непрерывно звонить. Мы слышим, как человек берет трубку. Но в телефоне слышны лишь короткие гудки. Наш опоздавший герой чертыхается. Далее диктор рассказывает о преимуществах радиотелефона. Хотя основная мысль уже и так ясна даже младенцу.
Какие еще возможности открывает перед нами этот рекламный канал? Автоответчик — замечательный инструмент для оперативного тестирования ваших маркетинговых начинаний. Вы можете записать музыкально-звуковой орнамент отдельно, а вот голосовое сообщение менять в зависимости от сложившейся рыночной ситуации. Например, вы принимаете решение о запуске новой услуги. Вы уже знаете, где в первую очередь появится сообщение о расширении вашего ассортимента?
Автоответчик — это замечательный инструмент для оперативного тестирования ваших маркетинговых начинаний.
Сколько времени потребуется для такого анонса? Несколько минут. Сколько это будет вам стоить? Нисколько.
СПОСОБ ШЕСТОЙ. Вам нужен рекламист, который будет работать на вас без отпусков, без больничных и без зарплаты? Тогда не перекладывайте его обязанности на симфонический оркестр.
Глава 7
О чем не успел написать Дэвид Огилви?
Если вашего бизнеса нет в Интернете, значит, вас нет в бизнесе.
Какая реклама в Интернете наиболее эффективная? Какие ее виды обладают максимальным рекламным потенциалом? Баннеры? Контекстная реклама? Реклама в рассылках?
Увы, ни один из вышеперечисленных.
Самым мощным рекламным инструментом в Интернете является… ваш сайт. Удивительно, что неэффективный сайт обойдется вам в ту же сумму, что и сайт, который приносит новые заказы, новых клиентов, одним словом, повышает ваши доходы. Если ваша компания уже представлена во Всемирной паутине, если хостинг и домен оплачены, то повышение эффективности сайта никаких расходов не потребует. А сделать вашу рекламу в Сети более результативной поможет… наружная реклама.
Самым мощным рекламным инструментом в Интернете является… ваш сайт.
В этой главе я постараюсь доказать, что именно она — прекрасное бесплатное пособие по веб-дизайну.
Дорожные щиты, которые мы встречаем вдоль автомагистралей, как рекламоносители существуют уже более 100 лет. Наружная реклама — один из старейших коммуникационных каналов. Про нее известно очень многое. Почти все. А вот Интернет — изобретение сравнительно новое. Но с рекламной точки зрения эти носители имеют много общего.
Чему же может научить вас и вашего веб-дизайнера наружная реклама?
Согласно исследованиям, за первые семь-десять секунд пребывания на новом сайте человек принимает решение, оставаться ему на нем или нет. Какие выводы следуют из этого простого факта? Во-первых, если ваш сайт загружается дольше этого времени, то вы уже потеряли большинство посетителей. Во-вторых, у вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать пользователя.
Наружная реклама — это прекрасное бесплатное пособие по веб-дизайну.
На вашем сайте может быть много интересной и полезной информации. Но это уже не имеет никакого значения, если вы проиграли в битве за внимание посетителя в первые же секунды. Это напоминает ситуацию на дороге, когда мы на огромной скорости проносимся мимо рекламного щита. Для посетителя ваш сайт — всего лишь промелькнувшая мимо реклама. Поэтому рекомендации по созданию наружной рекламы могут смело применяться и для разработки сайта. А поскольку чаще всего посетитель попадает на главную страницу, то именно ее анализу мы и уделим внимание в первую очередь. Хотя это и непринципиально. Многие идеи будут применимы и для внутренних страниц вашего сайта.
Хотите узнать, насколько эффективно работает ваш сайт сейчас? Хорошая новость состоит в том, что это потребует всего несколько секунд и не будет стоить вам ни копейки. Вот рецепт экспресс-диагностики. Распечатайте главную страницу и покажите ее вашему знакомому в течение тех же самых семи-десяти секунд. Лучше всего, если он не знает, чем вы занимаетесь. Теперь переверните страницу картинкой вниз и задайте следующие вопросы. О чем этот сайт? В чем его основная идея? Какие товары или услуги он предлагает?
Вы удивитесь, но даже эти элементарные вопросы помогут вам узнать о вашем сайте много нового. И учтите, что в реальной жизни ситуация существенно более жесткая. Потому что сайт будет смотреть не ваш доброжелательный знакомый, а реальный пользователь: ленивый, прагматичный и вечно спешащий.
Проведите такое тестирование главных страниц ваших конкурентов. У кого сайт работает лучше? У кого легче понять его основную идею? Это один из немногих случаев, когда можно объективно сравнить себя с конкурентами. Выигрывает тот, с кем проще иметь дело.
А теперь давайте подумаем: как можно повысить эффективность вашего сайта и поднять его рекламный потенциал?
Типичный посетитель вашего сайта — это ленивый, прагматичный и вечно спешащий человек.
Главная страница должна исчерпывающим образом объяснять, что это за сайт и для чего он создан. Все ее элементы должны работать на решение данной задачи. Тем не менее есть область, где посетитель ожидает увидеть ясный ответ на поставленные выше вопросы. Роль заголовка наружной рекламы на сайте выполняет девиз, или слоган. Это одно из самых ценных мест на главной странице — пространство, которое находится рядом с логотипом сайта. Чаще всего — под ним. Конечно, можно найти для девиза и другие места. Но, как ни странно, учитывая острый дефицит времени, все-таки лучше следовать тем правилам и условностям, к которым пользователь привык. Излишнее творчество здесь может только помешать.
Ваш девиз именно так и расположен? Отлично. Идем дальше. Именно слоган интуитивно воспринимается посетителем как описание всего сайта. Чем менее абстрактным будет девиз и чем больше конкретной информации он будет содержать, тем лучше.
Лучше следовать тем правилам и условностям, к которым пользователь привык. Излишнее творчество может только помешать.
Например, «Весь мир как на ладони» хуже, чем просто «Все о туризме и путешествиях». А вместо «Праздник в каждом сердце» лучше написать «Корпоративный отдых и мероприятия в Подмосковье». Можно пойти дальше и включить в девиз не только четкое обозначение сферы деятельности, но и написать об особенностях и преимуществах вашего бизнеса. Один из моих любимых слоганов для сайта книжного интернет-магазина: «Книги, которые вы уже отчаялись найти».
Рис. 7.1. Верхний фрагмент сайта агентства «Дэнекс»
Вот как выглядит верхний фрагмент, например, на сайте нашего агентства (рис. 7.1). Все элементы на левой полосе: логотип, поясняющая надпись, слоган остаются неизменными на любой веб-странице. Зачем это нужно? Если знакомство посетителя с нашим сайтом началось не с главной страницы, то это не помешает ему понять, куда же он попал.
Поделиться книгой: