Помоги проекту - поделись книгой:
Чтобы полностью ощутить колорит этой сцены, представьте еще аромат свежеструганых досок, который чувствуется издалека и перебивает привычные запахи леса.
Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых, как из прожекторов, струился яркий дневной свет. Траншея проходила по обе половины заведения, и весьма скоро мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через прорезанный круг пионервожатую. Как вы думаете, как поступил пионер в такой ситуации?
Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку выше головы. Эпизод снят. Всем спасибо.
Приглядитесь к вашей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.
Какие побочные выгоды может принести дельная, интересная статья?
По своему опыту могу сказать, что это отличный способ узнать, что же вы знаете на самом деле, а что из ваших знаний является не более чем самообманом. Умение писать, на мой взгляд, находится в прямой зависимости от умения мыслить. Попробуйте изложить на бумаге свои идеи и рассуждения, и вам многое станет понятно. Возможно, что-то захочется поменять в самом бизнесе. А может, и в жизни.
Гарри Беквит в своей книге «Что любят клиенты»[1] называет публикацию кратчайшим путем к невероятному успеху. Он описывает, как одна небольшая статья в журнале резко изменила всю его жизнь. На него обрушился шквал звонков, писем, предложений. А теперь скажите, как вы думаете, была ли его статья скучной? Много ли в ней было банальностей? Пришлось ли ему «проталкивать» свою работу и уговаривать главного редактора ее напечатать?
Приглядитесь к вашей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.
Вы никогда не знаете, чем может обернуться для вас публикация. Не буду больше ссылаться на заокеанский опыт. Своих драматических примеров хватает. Мой школьный товарищ благодаря колонке, которую он вел на одном из бизнес-порталов, познакомился со своей будущей женой. Просто потому, что, несмотря на деловую тематику, каждая его заметка отражала характер и личность автора. Вероятно, в статистике знакомств такой способ наберет не более 0,0001 %. В пределах статистической погрешности. Уж больно он экзотический. Но разве это имеет значение, если для моего товарища он оказался наиболее действенным и реальным?
Первым рекламным инструментом, который мы возьмем на вооружение, будет добротная тематическая статья о нашем бизнесе. Бесплатная. А в идеале мы добиваемся того, чтобы заплатили нам. Последний вариант мне нравится больше всего.
СПОСОБ ПЕРВЫЙ. Напишите и опубликуйте интересную статью. Это непросто. Но результат может вас сильно удивить.
Глава 2
Самый простой и самый игнорируемый вид рекламы
Получив электронное письмо, адресат танцует под электронную музыку.
Приходила ли вам когда-нибудь в голову мысль подсчитать количество электронных писем, которые вы отправляете? Если вы работаете в секторе business-to-business, то это число может быть просто огромно. Полторы, две, три тысячи писем за месяц — далеко не предел. Теперь добавим количество сообщений, которые отправляют ваши сотрудники. Даже для небольшой компании, где работает всего 20–30 человек, итоговая цифра легко перевалит за 100 000 (еще раз прописью — сто тысяч) отправленных писем в месяц. Не кисло, правда?
Теперь позвольте рассказать историю из практики нашего агентства — показательный пример того, как можно потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая.
Один из клиентов туроператора — крупная компьютерная компания — шесть лет заказывала у него организацию и проведение корпоративных мероприятий за рубежом. В один прекрасный день клиент случайно узнал, что его туроператор организуют такие же мероприятия и в России. Дилерские конференции в Москве и Санкт-Петербурге тоже регулярно требовались этой компьютерной корпорации.
У писателей есть такое выражение — «энергия заблуждения». Считается, что впервые его ввел в употребление Л. Н. Толстой. Когда писатель начинает свое новое произведение, он должен быть абсолютно уверен, что создаст сейчас что-то совершенно замечательное и необыкновенное. Пусть на следующее утро он ужаснется написанному и все выбросит в корзину, но в момент творчества такое заблуждение просто необходимо. В писательской деятельности это положительный и стимулирующий фактор.
Как можно потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая?
В бизнесе же заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого. Так что лучше всего исходить из предположения, что никто не знает, чем вы занимаетесь и что вы можете предложить клиенту дополнительно.
Потерянный доход туроператора можно легко подсчитать. Около $100 000 в год — средний бюджет компании для России, умноженный на шесть лет. А ведь были и другие клиенты, которые, заказывая одно, не догадывались о других многочисленных услугах этого туроператора.
Как же прорекламировать все услуги одним махом, не затрачивая никаких финансовых средств?
В бизнесе заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого.
Я не случайно начал главу с подсчета количества электронных писем. У менеджеров туроператора практически 90 % общения с клиентами происходило и происходит по электронной почте. Самое простое и элегантное решение в такой ситуации — использовать как бесплатный рекламоноситель само электронное письмо. Точнее, подпись к нему. Прямая и откровенная реклама может вызвать негативную реакцию, но несколько строк в конце письма воспринимаются вполне благосклонно.
Вот так выглядит обычное письмо, которое я нахожу в своем электронном ящике (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Типичное электронное сообщение
Что можно узнать о человеке, отправившем это электронное письмо? Что такое сообщение говорит об организации, в которой он работает? Прямо скажем, немного. И это большая ошибка. Вам ничего не стоит в конце письма упомянуть о предлагаемых вами товарах или услугах. Вот те, которые стал перечислять туроператор:
• организация корпоративных мероприятий за рубежом;
• проведение конференций в России;
• инсентив-туры и мотивационный туризм;
• индивидуальный и VIP-туризм.
Теперь клиент может узнать обо всех услугах уже во время переписки с менеджером или администратором туроператора. И происходит это легко и ненавязчиво.
Подсчитаем финансовые расходы на реализацию идеи. Так… У нас выходит… Ноль целых, ноль десятых. А какие у нас получились временны́е затраты? Десять минут. Нет, десять — даже много. Пять минут. Теперь подумайте, можно ли в вашем бизнесе извлечь пользу из этого молниеносного приема?
Вам ничего не стоит в конце письма упомянуть о предлагаемых вами товарах или услугах.
Для сравнения напомню, что бесплатные почтовые системы, такие как Mail.ru или почта Яндекса, продают текстовые блоки, следующие за «телом» письма, за вполне небесплатные деньги. Стоимость рекламы в отправляемых с веб-интерфейса письмах может доходить до нескольких тысяч долларов.
Теперь минутку внимания. Не за месяц, как вы подумали. За сутки! Несколько тысяч долларов США в сутки за рекламную подпись в электронных письмах пользователей. Просто осознайте эти цифры и временные периоды, а потом продолжайте чтение.
Как еще электронное письмо может принести пользу вашей компании? В каждом сообщении, отправляемом вами или вашими сотрудниками, сообщайте основную причину, по которой стоит к вам обратиться. Ответьте на вопрос: почему люди должны покупать именно у вас? Ответ на него неплохо иметь еще на стадии создания компании и написания первого бизнес-плана. Но даже если раньше вы об этом не задумывались, подумайте сейчас. Спросите ваших клиентов. Поговорите с партнерами. И дайте короткий и простой ответ, который и будет дополнять каждое ваше электронное послание. Вот, например, как это может выглядеть (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Подпись к электронному сообщению автора
По своему опыту могу сказать, что за последние три года я лично получил дюжину заказов на проведение семинаров «Продающая реклама» после того, как из переписки со мной люди узнали о такой возможности. Заметьте, что для этого никаких дополнительных усилий с моей стороны не предпринималось. Как отдельная услуга эти семинары никогда не рекламировались.
Бесплатные почтовые системы продают рекламную подпись в электронных письмах своих пользователей за несколько тысяч долларов США в сутки!
Если вам часто приходится делать презентации в программе PowerPoint, то не упускайте возможности бесплатно прорекламировать себя на последней страничке, где обычно располагается контактная информация (рис. 2.3). Почему это стоит сделать? Да потому, что неизвестно, к кому попадет ваша презентация, когда вы уедете. Вы же не можете всегда стоять рядом и давать объяснения. Поэтому помогите тем, кто будет знакомиться с ней в ваше отсутствие. Вы подготовили презентацию на какую-то одну тему. Замечательно. Но человека может заинтересовать и что-то другое из вашего бизнес-арсенала.
Рис. 2.3. Один из презентационных материалов креативного агентства «Дэнекс» в программе PowerPoint
Чем еще хороши такие бесплатные возможности? Это прекрасный полигон для тестирования ваших маркетинговых и рекламных идей. Допустим, вы собираетесь сменить ваш корпоративный слоган. Вы в восторге от предложений вашего рекламного агентства. Отлично. Дополните вашу исходящую электронную корреспонденцию новым слоганом и посмотрите, какая реакция будет у ваших партнеров и существующих клиентов. Если ваши впечатления совпали, смело внедряйте новый слоган во все другие рекламные материалы своей компании.
На клиентов новшество не произвело впечатления? Поздравляю вас. Только что вы сэкономили большие деньги. И бесплатно получили ответ на вопрос о качестве нового слогана. Требуйте от агентства дополнительных усилий.
Электронная почта — это прекрасный полигон для тестирования ваших маркетинговых и рекламных идей.
Другой пример. Вы собираетесь запускать новую услугу. Включите ее в список тех, которые вы уже оказываете, и посмотрите на отклик. Заинтересуются существующие клиенты новинкой? Будут ли узнавать подробности? Ответы на эти вопросы не заставят себя долго ждать.
СПОСОБ ВТОРОЙ. Если за время прочтения этой главы ваши электронные письма не стали рекламными стрелами, начните читать главу сначала.
Глава 3
Какую рекламу клиенты хранят годами?
В Санкт-Петербурге появится склад для хранения рекламных материалов…
Когда в последний раз вы вырезали из газеты или журнала рекламу, чтобы ее сохранить? Сколько телероликов вы записали, чтобы потом просмотреть их внимательнее? Как долго вы хранили рекламные буклеты с последней выставки? Вряд ли ответы на эти вопросы будут отличаться разнообразием. «Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами.
Многих, но не всех. Есть рекламоносители, которые ваши клиенты хранят годами. И одним из них является знакомая и привычная для каждого бизнесмена визитная карточка. Многие моменты, которые обсуждались в предыдущей главе, можно без труда распространить и на визитки. Потому что подпись электронного письма — это аналог визитной карточки, только в виртуальном мире. Но есть и существенные отличия, а главное, новые возможности, о которых мы сейчас и поговорим.
«Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами. Многих, но не всех.
Совершенно очевидно, что ваши партнеры скорее сотрут электронное письмо, даже если оно будет личным, чем выбросят визитку. Люди имеют привычку хранить визитные карточки. Складывать их в альбомы для визиток (рис. 3.1).
Рис. 3.1. В такой среде «живет» ваша визитка
Каждый раз, пролистывая свою визитницу в поиске телефона, например, своего врача-стоматолога, они видят и все остальные, в том числе и вашу. И это как раз те моменты, когда визитка может превратиться в необычный рекламоноситель. Выделиться из общей массы. Обратить на себя внимание. Прорекламировать вас и вашу компанию. Одним словом, принести вам пользу.
На примере этого маленького кусочка плотной бумаги позвольте продемонстрировать вам мощь еще одного бесплатного рекламного приема — яркой идеи, креативного подхода к делу. Даже если вы ограничены размером 90 x 50 мм, простор для творчества все равно остается огромным. Все, что вам при этом потребуется, — это воображение, а не деньги.
Существуют моменты, когда ваша визитка может превратиться в необычный рекламоноситель.
Смотрите. Например, адвокат по бракоразводным процессам может заказать визитку, состоящую из двух одинаковых половинок, разделенных по центральной вертикальной линии перфорацией. Этот же прием, но уже с перфорацией своего имени может использовать специалист по иглоукалыванию и рефлексотерапии (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Визитка с перфорацией фамилии врача
Боулинг-центру имеет смысл заказать себе визитки в виде кегли. Салону оптики подойдут визитные карточки с узнаваемым контуром оправы для очков.
Психотерапевт, работающий с пережившими серьезные душевные травмы людьми, на своей карточке может имитировать разрыв, на который сверху наложен спасительный пластырь-скотч (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Визитка психотерапевта
Сеть прачечных или химчисток только выиграет, если стилизует визитку под ярлычок, который обычно крепится к новой одежде. Какую идею может передать такая визитка клиентам химчистки? После нас ваша одежда будет выглядеть как новая, только что купленная в магазине. Разумеется, качество услуг при этом должно быть соответствующее. И прикладывать такую визитку нужно к каждому выполненному заказу. Вот как может выглядеть такая визитка-ярлычок (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Визитка-ярлычок для клиентов химчистки
Выделиться парфюмерному бутику поможет визитка в виде полоски-пробника, которой мы привыкли пользоваться при «дегустации» аромата. А салону красоты никто не запрещает превратить в визитку, например, пилочку для ногтей (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Визитка сотрудницы салона красоты
Стоматологической клинике наше агентство предложило выполнить визитку в виде сложенной картонной коробочки, напоминающей швейный набор, который обычно встречается в номерах мало-мальски приличных гостиниц (рис. 3.6).
Поделиться книгой: