Эффективный рекламный текст в СМИ

И, соответственно, как часть социально значимого института, реклама несет такую же ответственность перед обществом. И общество выдвигает к ней определенные правовые и моральные требования.

1.2.3. Правовые нормы и этические требования к рекламному контенту СМИ

Реклама, как часть медиаконтента, должна соответствовать этическим и правовым нормам регулирования СМИ и рекламной деятельности, принятым в обществе. В отношении средств рекламы в целом эти положения могут быть поделены на два типа: внешние правовые нормы, т. е. правила и кодексы, разработанные международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности; и внутренние нормативы и требования, устанавливаемые самим рекламоносителем[125].

Внешнее регулирование — это государственные и общественные акты, кодексы, законы и т. д. Количество институтов, регулирующих рекламную деятельность, в разных странах разное. В США, например, только федеральных ведомств с подобными функциями более двадцати, при том что большинство нормативных положений по рекламе в стране принимается на уровне штатов или даже регионов. К ним можно добавить и различные профессиональные и отраслевые ассоциации, которые также разрабатывают свои правила.

Россия шла к правовому обеспечению существования рекламы сложным путем. Еще 20 ноября 1917 г. В. И. Ленин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». И лишь более чем через 70 лет — 14 октября 1989 г. М. С. Горбачев фактически разрешил торговую рекламу, подписав секретный протокол Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», который постановлял «разрешить применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов… в газетах и журналах».

Следующие шесть лет рекламная деятельность регулировалась имеющими к ней опосредованное отношение законами «О средствах массовой информации», «О сертификации товаров и услуг», инструкциями различных министерств. Только в 1995 г. был принят Закон «О рекламе», который продолжает дорабатываться и совершенствоваться.

В 1997 г. Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России».

Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку: «Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов… Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…»[126].

Принятый Общественным советом по рекламе «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России», как сказано, «…дополняет на территории России Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…». Суть свода можно представить по следующему отрывку:

«…Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара»[127].

Федеральный российский закон «О рекламе», регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг… Российской Федерации…»[130].

Несколько выдержек из закона:

«…Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров.

…Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

…распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов…

…Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»[131]50.

Закон «О рекламе» предусматривает также ряд ограничений, касающихся размещения отдельных видов рекламы в определенных СМИ или даже в конкретные их временные или пространственные отрезки, что имеет исключительно большое значение для процесса выбора носителей рекламы, разработки медиаплана и подготовки для размещения в них эффективного рекламного текста:

«В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

• детские и религиозные передачи;

• образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период не превышающий 45 секунд…

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза…

Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания…

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

• распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

• распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

• распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

• распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них…»[128].

Кроме федеральных ограничений могут вводиться и местные.

Различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны.

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

• делаются необоснованные утверждения;

• используются двусмысленные фразы или заявления, которые могут легко вводить в заблуждение потребителей, представлять продукт таким, каким он не является;

• высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами или некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

• высказывается предположение, что малое отличие товара является важным;

• создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;

• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;

• явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

• привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;

• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены — пену для бритья и т. д.).

Внутреннее регулирование — это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации заявляют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.

Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах правила:

«…Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики] не публикуются…»[129].

Ниже приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании Providence Journaname = "note"

«Реклама как единое целое не должна создавать обманчивого впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой… Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу… Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.

… Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственно регулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.

По определению закона, лотерея состоит из трех частей — случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т. к. отсутствует расчет…»[132].

Иными словами, и общая идея, и сам текст рекламы должны соответствовать нормам регулирования рекламного контента СМИ, принятым в обществе. Нормы, действующие в отношении рекламы, можно поделить на два типа — внешние и внутренние. Все они могут существенно повлиять на выбор рекламоносителя и на содержание рекламного сообщения.

1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ

1.3.1. Современный мировой медиарекламный рынок

Недавний (2008-2010-х гг.) мировой финансовый и экономический кризис в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы (табл. 1).

Таблица 1. Объем отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.)[133]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
	2007	2008	2009	2010	2011
Телевидение	180 460	185 788	172 320	174 836	183 177
Радио	38 583	37 630	33 647	33 280	34 216
Пресса, в том числе:	189 374	179 697	147 551	140 465	139 801
газеты	130 178	123 109	102 136	97 703	97 228
журналы	59 196	56 588	45 415	42 762	42 573
Наружная	31 752	31 888	29 112	29 828	31 430
Интернет	40 242	49 544	54 087	60 253	68 557
Кинотеатры	2 268	2 377	2 180	2 274	2 422
Итого	482 680	486 924	438 896	440 936	459 603

В 2007–2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета Устойчивый рост доходов демонстрируют также наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:

1. Телевидение.

2. Пресса.

3. Интернет.

4. Радио.

Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доли рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов (табл. 2).

Таблица 2. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в %)[134]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
	2007	2008	2009	2010	2011
Телевидение	37,4	38,2	39,3	39,7	39,9
Радио	8,0	7,7	7,7	7,5	7,4
Пресса, в том числе:	39,3	36,9	33,6	31,9	30,5
газеты	27,0	25,3	23,3	22,2	21,2
журналы	12,3	11,6	10,3	9,7	9,3
Наружная	6,6	6,5	6,6	6,8	6,8
Интернет	8,3	10,2	12,3	13,7	14,9
Кинотеатры	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5

Табл. 2 наглядно демонстрирует, что на мировом рынке рекламы налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются. Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).

Таблица 3.Объем медиарекламного рынка в мире и по регионам за 2007–2008 гг и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.)[135]

Регионы	Годы
	2007	2008	2009	2010	2011
Северная Америка	186 758	179 763	157 107	150 832	152 059
Западная Европа	122 888	121 016	107 450	106 341	109 736
Азиатско-Тихоокеанский регион	104 919	107 332	103 966	107 442	114 450
Центральная и Восточная Европа	31 296	35 227	27 862	29 258	32 071
Южная Америка	26 511	30 404	30 573	32 533	34 968
Африка, Ближний и Средний Восток	16486	20 181	17 879	20 483	22 627
В мире	488 858	493 924	444 837	446 889	465 911

Данные показывают, что на фоне приближающегося мирового финансового кризиса рекламные доходы снижаются в Северной Америке и Западной Европе. Идет рост рекламы в развивающихся регионах — странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Центральной и Восточной Европы, Южной Америки, Африки, стран Ближнего и Среднего Востока.

Как видно из табл. 4, различные рынки падают и растут с различной же интенсивностью.

Таблица 4. Темпы прироста[136] медиарекламного рынка в мире и по регионам за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в %)[137]

Регионы	Годы
	2007	2008	2009	2010	2011
Северная Америка	2,6	— 3,7	— 12,6	— 4,0	0,8
в том числе: США	2,4	— 4,2	— 12,9	— 4,4	0,7
Западная Европа	4,3	— 1,5	— 11,2	— 1,0	3,2
Азиатско-Тихоокеанский регион	6,3	2,3	— 3,1	3,3	6,5
Центральная и Восточная Европа	23,9	12,6	— 20,9	5,0	9,6
Южная Америка	16,3	14,7	0,6	6,4	7,5
Африка, Ближний и Средний Восток	24,8	22,4	— 11,4	14,6	10,5
В мире	6,3	1,0	— 9,9	0,5	4,3

В целом перед кризисом 2008–2010 гг. темп прироста рекламного рынка снизился в шесть раз. Отрицательные темпы прироста демонстрировала Северная Америка, причем рекламный рынок США показывал падение большее, чем среднее. Темпы падения Западной Европы меньше, чем Северной Америки. В три раза упал темп прироста в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Почти вдвое — темп прироста в Центральной и Восточной Европе. Незначительно замедлился рост в странах Южной Америки, Африки, Ближнего и Среднего Востока.

По прогнозам быстрее всего после кризиса будут восстанавливаться рынки в следующем порядке:

• Африка, Ближний и Средний Восток;

• Центральная и Восточная Европа;

• Южная Америка;

• Азиатско-Тихоокеанский регион.

Более медленно будут «приходить в себя» Западная Европа и Северная Америка.

1.3.2. Медиарекламный рынок России

Что же происходит на этом фоне в отечественных СМИ? Прежде всего, рассмотрим динамику роста объемов рекламы с момента существования данных (в табл. 5 объемы рекламы отражены в долларах, в табл. 6 — в рублях, что предопределено имеющимися данными).

Таблица 5. Объем медиарекламного рынка России в 1992–2006 гг., включая НДС (в млн долл.)[138]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
ТВ	10	80	250	200	400	550	480	190	270	510	920	1240	1700	2330	3160
Радио	1	10	20	30	40	50	60	30	50	70	115	155	200	300	350
Пресса, в том числе:	30	100	250	360	450	590	620	260	340	470	75S	935	1200	1390	1640
газеты								190	240	310	165	195	250	290	345
рекламые издания											330	390	480	520	590
журналы								70	100	160	260	350	470	580	705
Наружная	1	20	40	65	90	200	170	90	165	275	400	530	710	910	1180
Интернет (без учета контекстной рекламы)											11	18	30	60	100
Итого	42	210	560	655	980	1390	1330	570	825	1325	2201	2878	3840	4990	6430

Таблица 6. Объем медиарекламного рынка России в 2005–2009 гг., включая НДС (в млрд руб.)[139]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
	2005	2006	2007	2008	Янв. — июнь 2009
ТВ	65,9	85,9	112,5	137,6	51,5-52,5
Радио	8,5	12,5	14,9	14,0	4,2–4,3
Пресса, в том числе:	39,3	44,6	51,9	57,6	15,4-15,6
газеты	8,2	9,4	11,6	13,7	3,9–4,0
рекламные издания	14,7	16,0	16,9	16,7	3,9–4,0
журналы	16,4	19,2	23,4	27,2	7,5–7,6
Наружная	25,7	33,1	40,4	45,8	13,3-13,5
Интернет (без учета контекстной рекламы)	1,7	2,9	5,7	7,5	3,0–3,2
Итого	141,1	179,0	225,4	262,5	87,4-89,1

Из табл. 5 и 6 видно, что в течение последних полутора десятилетий рынок всех российских СМИ развивался весьма интенсивно.

Общий объем рынка за 15 лет вырос в сотни раз. Более всего сегодня зарабатывает на рекламе отечественное телевидение. На втором месте пресса. На третьем — радио. На четвертом — Интернет.

Таким образом, с точки зрения доходов, мировые и российские СМИ ранжируются по-разному. В мировой «табели о рангах» СМИ выстраиваются следующим образом: