Помоги проекту - поделись книгой:
$ = 1200 рублей
# = 1
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 96 000 рублей.
Теперь представим себе, что, проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv с 4 до 5 % (то есть из ста человек, зашедших на ваш сайт, в среднем пять вместо четырех человек совершает покупку).
Теперь объем продаж за день = Leads × Cv × $ × # = 120 ООО.
То есть, увеличив данный коэффициент с 4 % до 5 %, вы добились увеличения объема продаж на целых 25 %!
К слову, увеличив каждый из коэффициентов на 15 %, вы добьетесь удвоения прибыльности своего бизнеса.
Таким образом, если раньше ваша прибыль составляла, к примеру, 10 000 долларов в месяц, теперь она станет 20 000.
Если же поработать серьезно и добиться удвоения каждого коэффициента, прибыль увеличится в тридцать два раза! 10 000 долларов превращаются в 320 000!
Конечно, добиться удвоения всех коэффициентов – отнюдь не легкая задача. Скорее всего, она займет у вас далеко не один месяц и даже не один год. Но, как вы видите, результат того стоит.
Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли компании – работа над этими пятью коэффициентами. Каждый из них можно увеличить. Причем зачастую весьма существенно.
Миф о волшебной таблетке
На этом этапе нам придется вас немного огорчить, открыв один важный секрет:
Нет ни одного волшебного способа, внедрение которого привело бы разом к увеличению вашей прибыли на сто процентов. Однако существуют сотни методов, использование которых приведет к увеличению прибыли или продаж на несколько процентов.
Внедрив их все (или хотя бы небольшую часть), вы добьетесь желаемых прибылей.
Хорошая новость заключается в том, что, используя различные технологии увеличения ключевых коэффициентов, вы добьетесь кумулятивного эффекта – когда каждый фактор в отдельности будет приносить небольшое увеличение прибыли или продаж, однако внедренные все вместе они принесут вам во много раз лучший результат.
В следующих главах мы подробно рассмотрим различные способы, стратегии, техники и фишки увеличения каждого из ключевых коэффициентов.
Последовательность проработки системы
Естественно, не всегда увеличение одного коэффициента оказывается простой задачей. И в каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой коэффициент. Однако для большинства компаний наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:
Маржа × Средний чек × Конверсия × Повторные продажи × Входящий поток.
Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржей, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на вашу прибыль. Для этого есть ряд специальных методов, о которых мы поговорим в следующих главах.
Теперь перейдем непосредственно к продажам.
Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно рядом способов, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили у вас покупку, взять еще что-то «в довесок». Зачастую многие клиенты будут соглашаться на такую покупку.
Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов его увеличения – люди, которые непосредственно «закрывают» продажи. Во многих случаях на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов всякое желание что-то купить. Простым устранением этого слабого «звена» можно значительно поднять продажи. Естественно, я говорю не об устранении секретарши в буквальном смысле, а о замене бестолкового сотрудника на более-менее адекватного, способного ответить потенциальному клиенту по заранее подготовленному скрипту.
Третий коэффициент, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить своих клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В идеале желательно посадить клиента на регулярную абонентскую плату. Тогда проделанная один раз работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.
И последним в этом списке идет увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.
Таким образом, в порядке увеличения «дороговизны» коэффициенты располагаются следующим образом.
1. Маржа.
2. Средняя продажа.
3. Коэффициент конверсии.
4. Число транзакций.
5. Число потенциальных клиентов (leads).
Поэтому прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу подумайте: может быть, вам гораздо выгоднее сначала поработать над другими коэффициентами?
P. S. Если ваш бизнес находится на начальном этапе или в настоящий момент вы испытываете финансовые трудности, вам следует начать работу с первыми коэффициентами. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения более «дорогих» коэффициентов.
P. P. S. Если клиентов нет вообще – то, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть увеличения leads. В противном случае продавать будет просто некому.
Что есть маркетинг и можно ли без него прожить?
Существует огромное количество определений маркетинга. Однажды я был на семинаре Игоря Манна, где он приводил более тридцати различных определений этого термина. Лучше всего мне запомнилось то, которое давала католическая церковь: «Маркетинг – это любовь к ближнему, с которой ты получаешь Божью благодать в виде прибыли».
Однако мне больше нравится самое простое определение: маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Или, если сказать еще проще, маркетинг – это все то, что вы делаете, чтобы помочь продать свой продукт или услугу.
Давайте примем, что работа над увеличением всех коэффициентов, способствующих прибыли, – это маркетинг.
Встает вопрос: можно ли прожить без маркетинга? Можно ли прожить без его изучения, без отслеживания и работы над коэффициентами, способствующими увеличению прибыли?
Приведу пример. Вы наверняка слышали о великом корифее маркетинговой науки Филипе Котлере. Однажды он выступал в Америке на крупной конференции по продажам и маркетингу, где собралось огромное количество людей.
Во время своего выступления Котлер обратился к залу со сцены: «Поднимите, пожалуйста, руку те, кто считает, что ему не нужен маркетинг, что у него и так все хорошо и он отлично без этого проживет». Соответственно, ожидая, что никто руку не поднимет, он готовится сказать, что маркетинг нужен всем.
И действительно, никто руки не поднял. И только Котлер приблизился к микрофону, чтобы произнести следующую фразу, как поднялась одна рука. Котлер в некотором недоумении спросил: «Скажите, а чем вы занимаетесь, что вам совершенно не нужен маркетинг?» На что участник конференции, поднявший руку, ответил, что он директор Суэцкого канала.
И если вы – директор Суэцкого канала, то, скорее всего, можете прожить без маркетинга – просто потому, что на рынке ему нет альтернативы и вы являетесь единственным поставщиком услуг. Вы сумеете прожить без маркетинга и тогда, когда выходите в новую нишу, где спрос во много раз превышает предложение, но в этом случае вам следует быть очень осторожным, потому что подобная ситуация очень быстро меняется. Обычно, даже если вы входите в нишу, где почти нет конкуренции, то очень быстро ситуация меняется и конкуренты приходят. И тогда без маркетинга вам просто не выжить!
Таким образом, если ваша компания является естественной монополией, то вам, возможно, маркетинг и ни к чему. Если же ваш бизнес относится к любой другой категории, то маркетинг необходим. И вам нужно работать над увеличением ключевых коэффициентов.
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете
Однако прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, вам необходимо начать их замерять, если вы этого еще не делаете.
Важно понимать следующий факт:
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
То есть, если вы начинаете внедрять в своем бизнесе ту или иную технологию, но при этом регулярно не замеряете показатели своего дела, вы будете представлять, какой эффект получили, на уровне «хорошо» или «плохо», но не более того. Для четкого построения бизнеса необходимы точные замеры и тщательное фиксирование всех индикаторов.
Замер ключевых индикаторов в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж – ежедневно.
Примечание
Спортсменам и тренерам давным-давно известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает эти самые результаты. Если легкоатлет раньше бегал просто так, а теперь начал каждый день отмечать в журнале тренировок свой результат, то его показатели начинают расти.
То же самое происходит и в бизнесе. Сам факт того, что вы начнете замерять все свои индикаторы, увеличит КПД вашего бизнеса.
Как правильно замерять индикаторы
Серьезной ошибкой в контроле индикаторов является попытка сделать замеры результатов сразу после внедрения нескольких фишек. Например, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, где указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять, какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.
Другой пример – вы одновременно начали использовать несколько новых техник для того, чтобы клиент стал оставлять на кассе больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека. Допустим, он вырос на 10 %. Это, конечно, здорово, но вот понять, за счет чего именно это произошло, и сделать выводы – то есть определить, над чем стоит поработать серьезнее, – окажется непросто.
Поэтому правильный подход к измерению индикаторов следующий: вы внедряете какую-то одну новую фишку и измеряете результаты ее использования, после чего анализируете, какой эффект это принесло. Затем – то же самое со следующим методом и так далее.
Измеряем до, внедряем, измеряем после, делаем выводы, беремся за следующий индикатор.
Задание на проработку
Выделите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть сайт, реклама в местной газете и реклама на радио.
Посчитайте, хотя бы приблизительно, пять ключевых коэффициентов по каждому из источников:
1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)?
2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?
3. Какова средняя стоимость этой покупки?
4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?
5. Как часто за период (например, месяц, квартал или год) клиент совершает у вас покупки?
Увеличение прибыли с продажи
В этой главе мы разберем различные методы увеличения маржи. Как вам уже известно из предыдущей главы, маржа – это единственный коэффициент, напрямую влияющий на прибыль, которую вы получаете. Все остальные коэффициенты, как составляющие объема продаж, являются вторым этапом.
И работа с маржей является одним из наиболее простых и «дешевых» способов увеличить прибыльность вашего бизнеса.
Многие методы вообще не требуют практически никаких финансовых вложений.
Неочевидные законы ценообразования
Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена далеко не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это отнюдь не всегда так.
Обратимся к конкретному примеру. Он взят из замечательной книги Роберта Чалдини «Психология влияния», которую мы настоятельно рекомендуем прочитать всем людям, кто имеет отношение к продажам.
«Наконец, вечером, перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: “х на 1/2 цену на всю бирюзу”, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка.
Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо “1/2” прочитала “2”, вся партия была продана вдвое дороже!»
Почему клиенты поступили столь нерационально? Чтобы понять это необходимо разобраться в особенностях поведения различных типов клиентов.
Чего хотят ваши клиенты – цена? качество? результат?
Независимо от того, где и что вы продаете, вам всегда будут попадаться три основных типа клиентов:
Ищущие самую низкую цену
Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для которых самое главное – цена. Единственная причина, по которой они принимают решение о покупке, – самая выгодная цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами.
Некоторые компании весьма успешно применяют такой подход. Например, «Ашан», за счет гигантских объемов предлагающий цены, убийственные для любого другого бизнеса.
Для многих компаний, выбирающих путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема – конкуренты тоже начинают снижать цены за счет своей прибыли. Начинается гонка цен. При этом требуется значительное снижение издержек, порой перевод производства в страны с дешевой рабочей силой, уменьшение маржи при увеличении объемов продаж.
К тому же – сколько поставщиков сможет предложить самую низкую цену? Всего один. Далеко не факт, что это будете вы.
В общем, игра «у нас самые низкие цены» очень часто оказывается заведомо проигрышной. Особенно для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цены за счет большого объема продаж.
Хорошая новость состоит в том, что клиентов этого типа все-таки не очень много. Если у вас больше 20 % таких клиентов, это значит, что у вас большая проблема с ценообразованием. Вам необходимо срочно поднимать цену.
Профессионалы
Второй тип – это профессиональные клиенты. Их цель – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре и оптимизируют не деньги, а результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то второй тип интересует получение максимального результата за свои деньги.
Для таких покупателей очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше – поездки, зонтики, попкорн в подарок и так далее. В В2В[1]-продажах таковыми бонусами нередко являются фактически легальные «откаты».
Профессиональных покупателей, как правило, большинство, особенно в сегменте В2В.
Результат сегодня
Поделиться книгой: