Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Понимая всю условность и ограниченность этих цифр, нельзя не отметить, что число и доля поставщиков среди компаний, владеющих крупными долями рынка (по свидетельствам менеджеров самих поставщиков) отнюдь не ниже, а даже чуть выше, чем у розничных сетей. На это стоит обратить внимание. Тем более, что существование крупных поставщиков как-то тихо выпадает из рассуждений о доминирующем положении на рынке, внимание привлекается только к розничным сетям.

В итоге наши данные не обнаруживают ожидаемой и, казалось бы, столь очевидной для многих аналитиков, более высокой доли рынка на стороне ритейлеров. Стереотипное предположение не находит своего явного подтверждения. Но следует понимать, что в случае с ритейлерами может происходить относительное занижение доли рынка за счёт их большего дженерализма (универсализма) по сравнению с более специализированными поставщиками. Именно это предположение мы и собираемся проверить.

Сравнительный уровень дженерализма

Уровень дженерализма и (или) специализации измеряется нами по широте товарного ассортимента, или числу товарных наименований (SKU), с которыми одновременно работают обследуемые компании [33]. С такой точки зрения розничные сети, как правило, более универсальны по сравнению с более специализированными поставщиками. В продовольственном секторе эта разница между розничными сетями и их поставщиками составляет в среднем 24 раза по продуктам питания и примерно 27 раз по всем товарным наименованиям. Это означает, что ритейлеры в среднем работают с 8-10 тыс. товарных наименований, в то время как ассортимент поставщиков равняется трём с половиной сотням наименований. В секторе электронных товаров число товарных наименований, с которым работают розничные операторы, примерно такое же, как в продовольственном секторе (8,5 тыс. ед.), а вот ассортимент у поставщиков здесь в 5–6 раз больше, чем у поставщиков продовольственных товаров (чуть более 2 тыс. ед.). Таким образом, в этом секторе разница в широте ассортимента между контрагентами намного меньше, лишь в 4 раза. Впрочем, мы видим, что и здесь уровень специализации у поставщиков заметно выше.

Мы можем заключить, что по широте товарного ассортимента ритейлеры в среднем более универсальны (то есть тяготеют к дженерализму) по сравнению с более специализированными поставщиками, что не могло не влиять на их сравнительные оценки доли рынка.

Сравнительный уровень организационной диверсификации

Теперь посмотрим на уровень диверсификации организационных форм, определяемый (в отличие от продуктовой диверсификации и диверсификации видов деятельности) через комбинацию торговых форматов, с которыми работают обследованные компании, будь то магазинные или внемагазинные, современные или традиционные торговые форматы.

Мы знаем, что одной из генеральных тенденций развития современной российской розничной торговли является переход ведущих компаний от моноформатных к мультиформатным стратегиям [Радаев 2007а: 138–143]. Но это движение относительно активно началось лишь в 2005–2006 гг. И основная часть обследованных нами розничных сетей пока моноформатная: о работе в одном формате сообщили 58 % менеджеров этих сетей (среднее число торговых форматов не достигало двух). И лишь 15 % респондентов указали на работу одновременно в 3–4 форматах.

С точки зрения разнообразия организационных форм торговли, с которыми имеют дело поставщики, их деятельность намного более диверсифицирована, то есть они значимо более «мультиформатны». Каждый из них в среднем организует поставки в 5–6 торговых форматов. Две трети поставщиков поставляют товары в пять и более торговых форматов, и лишь 6 % из них работают только с одним форматом.

Всё это вполне закономерно. Поскольку менеджеры розничных сетей должны заботиться о соблюдении стандартов и своём более чётком позиционировании в глазах целевых потребительских групп, для них открытие нового формата представляет специальную проблему. Поэтому розничные сети более ограничены в диверсификации торговых форматов по сравнению с более «всеядными» поставщиками, для которых ограничения по числу форматов более мягкие — зачастую им всё равно, куда поставлять товар, если они в состоянии выполнить требования покупателей. Даже если речь идёт о крупных и известных производителях, их продукция может поставляться и в крупные сети, и на розничные рынки.

Уровень приверженности новым организационным формам

Этот уровень определяется нами как степень вовлечённости в работу с современными торговыми форматами, имея в виду то, что компания может работать только с новыми форматами или, наоборот, только с традиционными организационными формами, либо совмещать то и другое. Принято считать, что современные торговые форматы (кроме торговли через Интернет и по каталогам) связаны с магазинной торговлей и системой самообслуживания, в то время как старые торговые форматы связаны с внемагазинной торговлей (кроме торговли через Интернет и по каталогам) и традиционными магазинами, торгующими через прилавок [34]. Косвенно данный показатель можно считать свидетельством организационной инновативности, ибо работа с современными торговыми форматами требует более развитых организационных технологий.

Здесь наблюдается отличие розничных сетей от их поставщиков на высоком уровне значимости (р ‹ 0,01). Подавляющая часть сетевиков (86 %) работают в новых современных форматах (магазины самообслуживания), в том числе исключительно в новых форматах — две трети (65 %), а в Москве даже три четверти (75 %) (см. табл. 3.4). Если взять отдельные торговые форматы, то наиболее распространены супермаркеты (44 %), магазины у дома (31 %) и гипермаркеты (23 %). Менее популярны дискаунтеры (10 %) [35], магазины мелкооптовой торговли формата «кэш энд керри» (6 %) и минимаркеты на автозаправочных станциях и транспортных магистралях (1 %).

Традиционные торговые форматы (прилавочные магазины, внемагазинная торговля, кроме торговли через Интернет и по каталогам) продолжают использовать 35 % представителей розничных сетей, но ограничиваются такими форматами лишь 14 % компаний. Речь идет прежде всего о прилавочных магазинах (21 %), а также о киосках и павильонах (10 %) и розничных рынках (2 %).

С этой точки зрения поставщики, повторим, заметно более универсальны. Подавляющая их часть (84 %) поставляют товары в магазины как современных, так и традиционных торговых форматов; новыми форматами ограничиваются лишь 12 %; а исключительно со старыми форматами работают и вовсе единицы (4 %) (см. табл. 3.4). На работу только с новыми форматами даже в Москве и Санкт-Петербурге перешёл лишь каждый пятый поставщик (18–20 %), в остальных городах эта доля и вовсе минимальна.

В итоге с супермаркетами (77 %) и магазинами у дома (71 %) поставщики работают столь же часто, как и с прилавочными магазинами (72 %). А распространённость работы с гипермаркетами (66 %), магазинами формата «кэш энд керри» (45 %) и дискаунтерами (45 %) здесь сопоставима с распространённостью поставок в павильоны и киоски (57 %), а также на розничные рынки (57 %). И даже с «удобными магазинами», расположенными на АЗС и транспортных магистралях, работает почти каждый третий поставщик (31 %).

Таблица 3.4

Основные типы торговых форматов, с которыми работают розничные сети и поставщики (%), N = 483

Примечание : р ‹ 0,001.

Таким образом, поставщики более безразличны к типу форматов, современных или традиционных. Это не является столь существенной характеристикой их структурного позиционирования, они готовы поставлять продукцию любым ритейлерам. Имидж компании от этого не страдает. В то время как ритейлеры привязаны в основном к современным форматам, и это является для них одновременно важной технологической и имиджевой характеристикой.

То, что большинство поставщиков работают одновременно с сетевыми и несетевыми компаниями, представляет собой очень важный факт, который нам ещё пригодится в дальнейшем. Он свидетельствует о том, что ресурсная зависимость поставщиков и власть розничных сетей в рыночном взаимодействии с ними в терминах социологической теории власти и (или) зависимости [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978] вполне может преувеличиваться. Практически у всех поставщиков есть альтернативные каналы для реализации собственной продукции, пусть даже их стремление работать с сетевыми структурами (motivational investment) весьма велико.

Итак, сформулируем наши первые выводы с точки зрения исходных структурных характеристик компаний в смежных организационных полях.

1. Розничные сети по самооценкам в среднем крупнее, чем их поставщики, но по доле рынка в соответствующих товарных категориях поставщиков видимо не превосходят.

2. Розничные компании в большей степени тяготеют к дженерализму, чем их более специализированные поставщики.

3. Розничные компании работают с меньшим числом торговых объектов и более компактны по территориальному охвату своей деятельности.

4. Розничные сети работают с меньшим числом торговых форматов, чем их более «всеядные» поставщики; и в значительно большей степени тяготеют к новым, современным торговым форматам.

У кого лучшие позиции: сравнительные конкурентные преимущества ритейлеров и поставщиков

Теперь посмотрим, воплощаются ли проанализированные выше характеристики структурной асимметрии между ритейлерами и поставщиками в сравнительных преимуществах какой-либо одной из сторон. Речь пойдёт о сопоставлении плотности рыночных ниш (в своём и смежном организационных полях), уровнях конкуренции, трудностях заключения договоров поставки и сравнительном уровне рентабельности. Мы также начнём формулировать некоторые гипотезы, проистекающие из сложившихся стереотипных представлений о доминировании розничных сетей, чтобы проверить, в какой степени они обоснованы.

Сравнительный уровень конкуренции в своих организационных полях

Часто в рассуждениях о ситуации в российской торговле подразумевается, что рынок услуг, предоставляемых современными форматами сетевой торговли, менее насыщен; рыночная ниша, в которой вынуждены действовать поставщики, более плотная, и потому уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди ритейлеров. Это подтверждают и многие высказывания поставщиков:

Конкуренция усиливается. Какое-то время назад нас было три-четыре, а недавно я решил поставить товар в сеть, а закупщик и говорит: «Стоят 16 поставщиков, трясут деньгами, только возьмите нас в сеть» (начальник отдела по работе с торговыми сетями, поставщик; Москва, 2008).

Проистекающие из структурных позиций конкурентные преимущества по сравнению с партнёрами по обмену должны означать, что уровень конкуренции в своём организационном поле относительно ниже, а в смежном организационном поле, где действуют партнёры, соответственно выше. Это стереотипное предположение выражается в нашей первой гипотезе:

Н3.1. Поскольку розничные сети располагаются в менее насыщенной рыночной нише в конце цепи поставок, уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди розничных сетей.

Чтобы оценить сравнительный уровень конкуренции для каждой из сторон, мы задавали три вопроса:

— Как оценивается примерное число прямых конкурентов компании в данном регионе?

— Как оценивается уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка в данном городе?

— Как изменился уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка за последние 2–3 года?

Число прямых конкурентов характеризует плотность сравниваемых рыночных ниш. Что показывают в этом отношении наши данные? У розничных компаний и у поставщиков, если отбросить крайние случаи, это число оказывается одинаковым — примерно по 10 фирм [36]. В секторе продовольственных товаров ситуация сходная: число прямых конкурентов у ритейлеров и поставщиков равно 9-10 фирмам. А вот в секторе бытовой техники и электроники ситуация оказывается иной: число прямых конкурентов среди поставщиков оценивается вдвое выше, чем у ритейлеров (16 против 8 фирм; р ‹ 0,05). Появляется первое свидетельство в подтверждение гипотезы о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков и соответственно большем числе альтернатив у ритейлеров. Но оно, повторим, не касается основного сектора — торговли продовольственными товарами.

Теперь посмотрим на сам уровень конкуренции. В части его прямых оценок первоначальное стереотипное предположение о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков не подтвердилось. Ритейлеры и поставщики в целом одинаково оценивают и текущий уровень конкуренции, и тенденции её изменения за последний период. Более двух третей (70–71 %) представителей обеих групп указывают на высокий уровень конкуренции, каждый четвёртый (26 %) считает этот уровень средним и лишь 3–4 % оценивают его как низкий [37].

В оценке изменений конкуренции за последние два или три года среди ритейлеров чуть больше тех, кто считает, что уровень конкуренции повысился (84 % против 79 % у поставщиков при отсутствии значимой связи); меньшая часть считает, что уровень конкуренции остался без изменений (14 и 18 % у ритейлеров и поставщиков соответственно); и лишь 2–3 % выразили мнение о том, что он понизился. При этом в секторе продовольственных товаров показатели близки к средним. И в секторе бытовой техники и электроники уровень конкуренции и его динамика оцениваются двумя сторонами примерно одинаково. Отметим лишь то, что среди крупных компаний обоих секторов доля поставщиков, оценивающих уровень конкуренции как высокий, несколько выше, чем у ритейлеров (76 % против 68 %), но различие опять незначимо.

Региональные различия невелики, но о них в данном случае стоит упомянуть. Пожалуй, лишь ритейлеры и поставщики, работающие в Тюмени, чаще оценивают уровень конкуренции как средний, нежели как высокий. И число прямых конкурентов (по крайней мере, среди розничных продавцов) там пока видится наименьшим. А наибольшую конкуренцию среди ритейлеров ощущают екатеринбуржцы: почти все, как один указали на её высокий уровень и на то, что она обострилась за последние 2–3 года. Здесь же указывается на наивысшее число прямых конкурентов. Мы знаем, что именно в эти годы в Екатеринбурге развернулись бои между местными и «пришлыми» сетевыми игроками. За Екатеринбургом по насыщенности конкурентами в нашей выборке следует Санкт-Петербург.

Что же касается поставщиков, то больше всех жалуются на обострение конкуренции за последний период москвичи и петербуржцы — видимо, на них в первую очередь отражаются попытки розничных сетей усилить контроль над цепями поставок. По числу прямых конкурентов здесь также из прочих выделяются москвичи.

Итак, для сектора торговли продовольственными товарами, а также для выборки опрошенных предприятий в целом отсутствуют достаточные свидетельства в пользу того, что поставщики оценивают уровень конкуренции или его динамику выше, чем ритейлеры. Наша первая гипотеза находит лишь частичное косвенное подтверждение в отношении компаний сектора электронных товаров, где поставщики несколько выше оценивают число своих прямых конкурентов.

Сравнительная плотность рыночных ниш в смежных организационных полях

Прямое сопоставление уровней конкуренции в двух смежных организационных полях не показало существенной разницы. Но мы можем подойти к данному вопросу иным, менее прямым способом — через измерение сравнительной плотности рыночных ниш у контрагентов, функционирующих в смежном организационном поле. Если такая плотность более велика, это можно считать косвенным свидетельством того, что контрагентам приходится более интенсивно бороться за своё выживание в духе организационной экологии [Олдрич 2004; Кэрролл 2005], в то время как в данном организационном поле ситуация более спокойная, а конкурентная борьба менее напряжённая.

Измерить плотность рыночной ниши в смежном поле можно в принципе двумя способами: (1) через плотность связей с контрагентами, измеряемую сравнительным числом связей данной компании с партнёрами, а также (2) через долю крупных контрагентов при данном числе связей. Ведь укрупнение игроков, при прочих равных условиях, уплотняет рыночную нишу и обостряет конкурентную борьбу по сравнению с аналогичным числом малых игроков.

Подчеркнём, что во всех подобных случаях абсолютные величины не играют для нас существенной роли (тем более, что они могут быстро меняться с течением времени), значение имеет соотношение этих величин.

Чуть ранее мы убедились в том, что розничные сети тяготеют к дженерализму и работают со значительно большим числом товарных наименований, чем в среднем каждый отдельный поставщик. Означает ли это, что число их партнёрских связей с поставщиками больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди розничных сетей? Или же сети вытесняют мелких специализированных поставщиков, чтобы работать с более крупными и универсальными поставщиками? Эти предположения закладываются в основу нашей второй гипотезы:

Н3.2. У розничных сетей число партнёров среди поставщиков больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди ритейлеров. Если же это соотношение примерно равное, то у розничных сетей по сравнению с поставщиками значительно выше доля крупных партнёров.

Первые же расчёты опровергают первую часть нашего предположения. Значимая линейная связь между числом товарных наименований и числом партнёров и у ритейлеров, и у поставщиков в целом отсутствует. Более того, ситуация выглядит совершенно иным образом: число партнёров у поставщиков в 3 раза больше числа партнёров у ритейлеров. Каждый ритейлер работает в среднем с сотней поставщиков [38], в то время как каждый поставщик успевает обслуживать в среднем чуть более 300 розничных фирм [39]. Причём среди крупных компаний эта разница между поставщиками и ритейлерами возрастает в пользу поставщиков почти до 4 раз (528 партнёров у поставщиков против 143 партнёров у ритейлеров).

У участников рынка в Москве и Санкт-Петербурге число партнёров, как правило, в 2 или 3 раза больше среднего уровня, в то время как в других городах, наоборот, в 2 или 3 раза меньше.

За счёт чего возникает столь значительная разница? Дело в том, что хотя розничных сетей относительно мало, большинство поставщиков, как уже отмечалось выше, работают не только с сетями. Они в значительно большей степени имеют дело с множеством мелких и средних продавцов, доля которых в числе их контрагентов составляет 97 %. А розничные сети в значительно большей степени работают с крупными партнёрами (у них доля мелких и средних контрагентов составляет лишь 42 %) (обе связи значимы на уровне 0,01). Это означает, что вторая часть нашего предположения оказалась верной. Плотность рыночной ниши в организационном поле поставщиков действительно выше, но не за счёт большего числа компаний, а за счёт их укрупнения.

Мы вправе предположить, что сами интенции двух сторон противоположны: ритейлеры стремятся уменьшить число контрагентов, а поставщики не прочь его увеличить. При этом розничные сети сознательно «отсекают» более мелких поставщиков, ориентируясь на более крупных контрагентов. В итоге наша вторая гипотеза подтвердилась лишь отчасти.

Впрочем, необходимо сделать важное уточнение. Данная ситуация характерна для сектора торговли продовольственными товарами, где отношение числа партнёров у поставщиков и ритейлеров составляет 4,2 раза (370 партнёров против 88 в пользу поставщиков). Если же мы обратимся к сектору бытовой техники и электроники, то это отношение поменяет знак: число партнёров у ритейлеров оказывается больше почти в 2 раза (145 против 79). Однако степень плотности рыночных связей, измеряемая числом партнёров, у ритейлеров в секторе бытовой техники и электроники только кажется более высокой, чем у поставщиков; данное различие оказывается статистически незначимым.

Зато в секторе бытовой техники и электроники (так же как и в секторе торговли продовольственными товарами) ритейлеры предпочитают работать с крупными поставщиками: их доля среди контрагентов образует в среднем 53 % (причём независимо от размеров самих ритейлеров), а у поставщиков эта доля достигает лишь 29 %. Так что и здесь отказываться от сделанного нами общего вывода о стремлении ритейлеров работать с более крупными поставщиками нет достаточных оснований.

Сравнительные трудности заключения договора поставки

Перейдём к оценке сравнительных трудностей с заключением договоров поставки, которые могут возникать у каждой из сторон рыночного обмена. Вопрос задавался так: «По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной Вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями (для поставщиков) или с поставщиками (для ритейлеров)?». Поставщикам вопрос задавался отдельно по трём категориям контрагентов:

— крупные западные партнёры;

— крупные российские партнёры;

— мелкие и средние российские партнёры.

А для ритейлеров вторая и третья позиции делились ещё на две: (1) один вопрос касался ситуации, когда контрагентом ритейлера выступает производитель, работающий по прямым поставкам, (2) а другой вопрос обращался к случаям, когда контрагентом ритейлера является дистрибьютор-посредник. Иными словами, ритейлеры (партнёры поставщиков) в данном случае были разделены на три категории, а поставщики (партнёры ритейлеров) — на пять категорий [40].

В каждом случае степень трудности измерялась с помощью семизначной шкалы оценок, варьирующихся от «очень сложно» (1 балл) до «очень просто» (7 баллов). Мы будем интерпретировать этот показатель следующим образом: 2 балла — «довольно сложно»; 3 балла — «относительно сложно»; 4 балла — «не сложно и не просто»; 5 баллов — «относительно просто», 6 баллов — «довольно просто».

Итак, если согласиться со стереотипным представлением о доминировании розничных сетей, то мы должны предположить, что их партнёры по обмену испытывают сравнительно большие трудности с заключением договоров поставки. Сформулируем соответствующую гипотезу:

Н3.3. Ввиду доминирующего положения розничных сетей поставщики испытывают более заметные трудности с заключением договоров поставки, чем розничные сети.

Сначала посмотрим ситуацию на уровне средних величин, а затем сравним влияние доли рынка и уровня конкуренции на трудности с заключением договора поставки отдельно для ритейлеров и поставщиков.

При анализе полученных данных прежде всего обращает на себя внимание следующее: заключение договоров поставки не рассматривается большинством участников рынка как чрезвычайно сложный процесс. Все средние оценки на обеих сторонах находятся в интервале 3–6 баллов, то есть от «относительно сложно» до «довольно просто». Представления о том, что это «очень сложно», разделяют 3-15 % опрошенных, а то, что это «очень просто» — от 20 до 32 %. Но всё-таки более простым делом (вполне закономерно) это оказывается для ритейлеров; оценки поставщиков явно смещены в пользу большей сложности [41].

По поводу степени трудности заключения договоров с крупными западными контрагентами между ритейлерами и поставщиками есть значимое различие: ритейлеры в среднем считают это относительно простым делом (их оценки размещаются по всем показателям на шкале между позициями «относительно просто» и «довольно просто»), в то время как для поставщиков это дело несколько более проблемное — их средние оценки располагаются между значениями «относительно сложно» и «относительно просто». По краям шкалы различия становятся более заметными: считают заключение таких договоров «очень сложным» 7 % ритейлеров и 21 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это кажется 37 % ритейлеров и лишь 3 % поставщиков. В связи с этим вспоминаются публиковавшиеся рассказы участников рынка о жёсткости сети Metro. Cash & Carry и привередливости сети Auchan. Но всё равно на бытующее описание «тотального доминирования» западных розничных операторов это не очень похоже.

При взаимодействии с крупными российскими партнёрами, когда контрагентом ритейлеров выступают производители, работающие по прямым поставкам, ситуация примерно сходна с той, что наблюдается и в случае крупных западных компаний: проявляются значимые различия между оценками ритейлеров, для которых заключение договоров кажется относительно простым делом, и оценками поставщиков, для которых это, скорее, относительно сложно. При этом считают заключение таких договоров «очень сложным» делом лишь 3 % ритейлеров и 17 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это считает каждый третий ритейлер (33 %) и 7 % поставщиков (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5

Сложность заключения договоров поставки с крупными российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 419

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с крупными производителями.

Ситуация не меняется, если в качестве контрагентов ритейлеров выступают не крупные производители, а крупные дистрибьюторы-посредники: доли остаются примерно теми же.

Заметное изменение ситуации происходит, когда речь заходит о мелких контрагентах. Оценки двух сторон сближаются, а проблема заключения договоров в целом упрощается: у поставщиков средняя оценка приближается к позиции «относительно просто» (4 балла), а у ритейлеров — к позиции «довольно просто» (5 баллов). Но при этом значимые различия между смежными организационными полями всё-таки сохраняются. В отношениях с мелкими контрагентами они не проявляются: очень сложным заключение договоров с ними считают единицы — лишь 3–4 % и ритейлеров, и поставщиков. А «очень простым» делом это стало только для 18 % поставщиков, в то время как среди розничных сетей в подобной предельно комфортной ситуации себя ощущают 41 % опрошенных (а если на месте поставщика оказывается мелкий дистрибьютор, то таких среди его партнёров-ритейлеров оказывается чуть ли не половина — 47 %). Иными словами, на данном этапе отношения с некрупными партнёрами трудностей почти ни у кого не вызывают (см. табл. 3.6). Можно выразить это так: у поставщиков с малыми партнёрами не возникает особых сложностей, а розничным сетям иметь с ними дело весьма просто.

Таблица 3.6

Сложность заключения договоров поставки с мелкими российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 434

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с мелкими производителями.

При рассмотрении данных показателей по двум секторам торговли мало что меняется, и все значимые связи сохраняются, кроме одного случая: в секторе бытовой техники и электроники при заключении договоров поставки с крупными западными партнёрами проблем у поставщиков становится относительно меньше, и значимая разница с ритейлерами в данном случае пропадает.

В региональном аспекте чуть проще чувствует себя в этом отношении московский ритейл, чуть сложнее — ритейл в Тюмени (различие на уровне значимости менее 0,05).

Мы можем сделать вывод, что сложившаяся ситуация с заключением договоров поставки в целом выглядит более трудной для поставщиков, и, таким образом, предложенная гипотеза НЗ. З не отвергается. По всем категориям партнёров между поставщиками и ритейлерами обнаружено различие на высоком уровне значимости (р ‹ 0,001).

Но всё же обратим внимание на то, что общий уровень оценки трудностей и со стороны поставщиков не выглядит сильно пессимистичным. Конечно, мы не знаем числа отказов в заключении договора поставки и опрашивали преимущественно тех, кто уже работает с торговыми сетями, но с точки зрения полученных данных рыночная ситуация не выглядит так, что розничные сети полностью доминируют. И это явно противоречит стереотипным оценкам, даваемым аналитиками в российской прессе.

Связь трудностей с заключением договора поставки с долей рынка данной компании имеется лишь в отдельных частных случаях. У поставщиков в этом отношении вообще никаких связей не обнаружено. В ритейле повышение доли рынка в своей товарной категории облегчает работу лишь с мелкими российскими дистрибьюторами (р ‹ 0,01), а в секторе торговли продовольственными товарами — также и с мелкими производителями (р ‹ 0,05). Взаимодействие же с крупными игроками оно не упрощает [42]. В секторе бытовой техники и электроники между долей рынка и сложностью заключения договоров не наблюдается никаких линейных связей.

Затрудняет ли более высокая конкуренция в своём сегменте заключение договоров поставки? В ритейле это происходит только в случае с крупными западными партнерами. Если уровень конкуренции за последний период вырос, то иметь дело с крупными западными поставщиками оказывается труднее (р ‹ 0,01). Такая же связь фиксируется и по другому показателю — увеличению числа конкурентов (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается лишь сектора продовольственных товаров; в секторе бытовой техники и электроники значимых линейных связей в данном случае не обнаружено.

У поставщиков значимых связей между уровнем конкуренции и трудностями заключения договора поставки оказывается больше. Но повышение конкуренции за рассматриваемый период (р ‹ 0,05) и увеличение числа прямых конкурентов (р ‹ 0,01) усложняют работу только с мелкими производителями и дистрибьюторами. В отношениях с остальными категориями рыночных партнёров изменений не происходит.

В секторе продовольственных товаров та же ситуация, что и по выборке в целом (все связи на уровне значимости менее 0,05). В секторе бытовой техники и электроники прослеживается следующая зависимость: чем выше уровень конкуренции, тем сложнее ритейлерам работать с крупными производителями и дистрибьюторами (р ‹ 0,05).

Первоначально мы ожидали, что чем больше число партнёров у данной компании, тем проще иметь дело с каждым из них. У поставщиков это действительно так, причём в секторе продовольственных товаров с увеличением числа рыночных связей становится проще иметь дело с крупными партнёрами, а в секторе бытовой техники и электроники, наоборот, — с мелкими. А вот в ритейле (сектор продовольственных товаров) наблюдаются значимые обратные связи: чем больше партнёров, тем сложнее заключать договора. Причём это отмечается по каждому типу партнёров (р ‹ 0,01). Подобное наблюдение объяснить уже сложнее. Возможно, это происходит потому, что партнёры у ритейлеров более специализированные, и увеличение их числа не снижает остроту проблем для розничных компаний.

Сравнительный уровень рентабельности То, что розничная торговля сегодня является более прибыльным делом, принимается в качестве аксиомы большинством комментаторов. Без устали говорят о применяемых торговыми сетями высоких торговых наценках (что упорно опровергается представителями самого ритейла) [43]. Мы, в свою очередь, полагаем, что ответ на данный вопрос не столь очевиден, и формулируем своё утверждение не в виде само собой разумеющегося положения, а в качестве очередной гипотезы, требующей тестирования:

Н3.4. Если розничные сети действительно успешно перераспределяют в свою пользу добавленную стоимость, то уровень их рентабельности должен оцениваться выше, чем у их поставщиков.

Поскольку реальный уровень маржинального дохода является предметом коммерческой тайны, а большинство компаний не публичные, мы не могли претендовать на определение его абсолютных значений методами стандартизованного опроса. Вместо этого мы просили участников рынка дать сравнительные оценки, а именно: определить, у кого (у ритейлеров или поставщиков) в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в их сегменте рынка. Именно такое сравнение, а не абсолютный уровень дохода в той или иной форме в данном случае нам наиболее интересен. Вопрос задавался следующим образом: «По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в Вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания и (или) торговля БТЭ)?» Ответ предполагал указание одной из сторон обмена (ритейлеров или поставщиков) или фиксацию примерно равного уровня прибыльности.

При анализе данных оказалось, что в этом случае всякое единство оценок между двумя сторонами разрушилось: каждая сторона склонна чаще указывать на своих оппонентов как на получающих более крупные выгоды; 56 % ритейлеров убеждены, что уровень рентабельности выше у производителей и дистрибьюторов, а среди последних 48 % уверены в обратном, указывая на розничные компании. Считают, что уровень примерно равный, 29 % ритейлеров и 16 % поставщиков. А на более высокий уровень рентабельности на своей стороне указывают, в свою очередь, 16 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Перед нами очевидная зона несогласия и косвенного проявления конфликта при высокой статистической значимости различий (см. табл. 3.7).

Добавим, что в 2009 г. у нас была возможность обратиться к представителям производителей и торговых сетей с просьбой расписать (независимо друг от друга) структуру цены по нескольким видам продукции, в число которых входили конкретные наименования хлебобулочных и колбасных изделий, рыбной продукции и вина. При сопоставлении полученных данных были обнаружены радикальные расхождения в оценках производителей и ритейлеров в отношении уровней прибыли производителя и торговой наценки сетей во всех случаях, кроме винной продукции. Естественно, каждая сторона тяготела к завышению чужих и занижению своих доходов.

Таблица 3.7

Оценки сравнительной рентабельности розничных сетей и поставщиков (%), N = 401