Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка

• разработка рекомендаций по формированию «общественного лица» организации;

• разработка «аварийного» ПР-плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании;

• выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания;

• разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»;

• мероприятия, способствующие расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.

Руководитель ПР-службы должен иметь прямой выход на высшее руководство компании, быть в курсе всех стратегических планов и оперативной обстановки, принимая участие в их формировании. Он должен быть непременным участником важных совещаний или обладателем полной информации об их результатах, если не смог на них присутствовать. Менеджмент должен заботиться о высоком статусе ПР-специалиста, чтобы он имел авторитет среди персонала, партнеров компании, СМИ и т. д.

7. ТРЕБОВАНИЯ К СПЕЦИАЛИСТУ ПО ПР

Человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и прирожденным лидером с набором следующих свойств:

1. Высокая коммуникабельность.

2. Здравый смысл.

3. Отличные организаторские способности.

4. Харизма и лидерские качества.

5. Объективность и острое критическое восприятие.

6. Богатое воображение.

7. Невозмутимость.

8. Предельное внимание к деталям.

9. Желание при необходимости работать много и в одиночестве.

10. Жизнерадостность и чувство юмора.

11. Умение хорошо писать, редактировать.

12. Желательно обладать приятным голосом и ораторскими способностями, а также иметь презентабельную внешность.

13. Широкий кругозор и высокий уровень образования.

14. Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото– и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а также владение разговорным английским языком и др.

ПР-специалистам в области экономики помимо этого необходимо знание основ маркетинга.

Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится переходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со значительными изъянами.

Профессиональные стандарты. У тех, кто выступает в качестве консультанта, возникают некоторые этические проблемы:

Обязан ли консультант предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам?

Можно ли иметь дело с так называемыми подставными организациями?

Можно ли оказывать содействие организации, официально провозглашающей одни цели, а в реальности служащей тайным интересам мафиозных или коррупционных структур?

Насколько неэтично пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких и других опасных болезней. Этические проблемы в сфере ПР равно как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, обычно очень сложны.

8. ЗАДАЧИ ПР-МЕНЕДЖЕРА В СИСТЕМЕ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Как известно, любой товар или услуга на рынке функционируют в рамках своего жизненного цикла. Но этот подход полностью соответствует функционированию в рыночных условиях и любого предприятия. Оно обязательно проходит следующие стадии: вхождение в рынок, рост, зрелость, упадок.

Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка.

Задачами ПР-менеджера в периоды реинжиниринга бизнеса, его модернизации и перестройки являются:

• информирование потенциальных потребителей об осуществляемых инновациях;

• изучение изменяющегося спроса;

• обеспечение обратной связи реального или возможного покупателя с производителем товаров и услуг;

• информирование коллектива организации об осуществляемых в бизнесе изменениях;

• помощь каждому сотруднику в осознании своего места в осуществляемой на предприятии перестройке.

Мероприятия по нейтрализации слухов и негативной информации.

Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать слухи и негативную информацию о себе. Дело в том, что СМИ необязательно собирают негатив из враждебности к корпорации, а потому, что публике нравится узнавать об окружающих «интимные», скрываемые подробности. В подавляющем большинстве люди подсознательно радуются чужим неприятностям больше, чем успехам. Поэтому, потрафляя обывателю, СМИ копаются в «грязном белье».

Ниже приведен ряд способов реагирования на негативную информацию.

Контрматериал надо давать таким образом, чтобы не привлекать внимание к исходным выпадам, цитируя их. Иначе вы дадите рекламу этим выпадом против корпорации.

Зачастую по отношению к такому негативу следует сохранять презрительное молчание.

Вместе с тем слишком резкие выпады нельзя оставлять без последствий: «Они не подали на нас в суд за клевету, значит, это правда!»

Очень важны публикации с комплиментами тем влиятельным чиновникам, которые могут изменить отношение к корпорации под воздействием слухов. Такие публикации надо помещать в официальные СМИ. Не помешает также, если вы договоритесь о персональной рассылке этих изданий.

9. УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМНЫМИ СИТУАЦИЯМИ

Кроме инициируемых самой компанией изменений на предприятии периодически возникают кризисные ситуации, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами: угроза неплатежеспособности и банкротства; прекращение производства, забастовка работников предприятия или ее угроза; утрата серьезной конфиденциальной деловой информации; потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка; банкротство ключевого поставщика или задержка крупных поставок, неплатежи важнейших потребителей; потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей и т. п.

В таких обстоятельствах ПР-менеджеры обязаны:

стараться предвидеть возможный кризис;

своевременно реагировать на новые рыночные обстоятельства: уменьшать потери активов, заботиться о своей репутации;

принимать меры по восстановлению доверия общественности к компании.

Но у любого кризиса есть и положительные стороны – новые возможности для совершенствования деятельности организации, например:

коренное преобразование производства и сбыта, которое до этого откладывалось;

смена руководства, методов управления, открывающая возможность коренных улучшений.

В кризисных и проблемных ситуациях работа антикризисной команды, в том числе и ПР-менеджера, принимает следующую последовательность:

а) конкретизация проблем, способных подорвать деловую репутацию фирмы (для этого анализируются тенденции рынка, инновации в технологиях, науке, ситуация на микро– и макроуровнях);

б) ранжирование проблем по уровню их значимости для компаний, их систематизация и обобщение;

в) разработка разных альтернативных вариантов действий, которые ложатся в основу антикризисной программы;

г) доведение существа антикризисной программы до целевых аудиторий общественности.

Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники, симпатизирующие компании, зачастую лучше представляют себе возможные риски и слабые места. Поэтому необходимо использовать эти резервы и подготавливать заблаговременно единую команду кризисных управляющих, включающую руководителей: производства, финансов, права, управления человеческими ресурсами, связями с общественностью.

10. ДЕЙСТВИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТА ПРИ РАЗРАБОТКЕ АНТИКРИЗИСНОЙ ПРОГРАММЫ

Ниже покажем примерную последовательность действий при разработке антикризисной программы: 1) определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление потенциальных источников кризиса; 2) фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды кризисных управленцев; 3) тверждение «штаб-квартиры» управления кризисом; 4) назначение дублеров для основного кризисного штата. При этом система замен должна быть качественной и надежной для любых ситуаций; 5) моделирование специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций; 6) подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации; 7) разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны твердо знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних и мобильных телефонов кризисных менеджеров; 8) организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.

В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:

Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.

Предоставление заинтересованным лицам и организациям семой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.

Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс-конференции).

Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.

Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.

Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:

1) внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;

2) отсутствие или недостаток необходимой информации;

3) ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;

4) потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;

5) усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;

6) давление на компанию, возможность панических настроений.

11. КОММУНИКАЦИИ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

Система коммуникаций в рамках кризисной ситуации: Не замалчивать серьезность события.

Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все, и скажи это быстро!» Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.

Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.

Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.

Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, – лучший способ коммуникации в кризисе.

Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет.

Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися.

Никогда не говорить: «Без комментариев…» Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.

Никогда не делать комментарии вне записи.

В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.

Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.

Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.

Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.

Наиболее распространенные ошибки: Стремление избежать общения с общественностью. Означает: компании есть что скрывать. Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы. Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего – это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения. Отказ от честного признания масштабов проблемы. Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.

Поскольку собственное заявление компании может рассматриваться как самозащита и выглядеть подозрительно, целесообразно использовать третьи стороны для обеспечения поддержки (внешние эксперты, другие организации, ученые и общественные деятели). Эффективно использование телевидения – оно обладает сильной убедительной и эмоциональной властью.

12. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Прежде всего необходимо понять, что такое общественное мнение и чем оно отличается от мнения личного.

Наличие общественного мнения определяется тем, что люди – это животные социальные. В процессе эволюции для регулирования отношений внутри сообщества всеми стадными животными выработаны особые правила поведения, которые передаются как на генетическом уровне, так и путем воспитания.

У людей общественное мнение характеризуется понятиями и установками, с которыми согласно большинство членов данного сообщества. Свод этих понятий и установок называют этикой, моралью и законом.

Отдельный человек может иметь какое угодно личное мнение, но если он не хочет быть изолированным от общества, лишиться его поддержки, то вынужден учитывать общественное мнение.

Подавляющая масса населения не обладает такой силой интеллекта, характера и независимости, чтобы жить своей головой. Впрочем, ориентация на мнение окружающих глубоко целесообразна. В биологии считается, что жизнь отдельного индивида должна подчиняться интересам всего биологического вида. Поэтому, скорее всего, зависимость от общественного мнения наследственно детерминирована. Вот почему люди внимательно следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого уровня и кончая микрогруппой.

Постоянная забота о своем социальном статусе толкает людей на различные ухищрения, среди которых работа над своей внешностью, одеждой, успехами, имиджем. Как правило, современный человек хочет иметь дело с известными, престижными вещами, предприятиями и людьми. Он желает не только потреблять вместе с пищей калории, но и как бы «съедать» престиж и известность данного продукта. Таким образом, он хочет насыщаться не только физически, но и морально, самоутверждаясь при этом.

Для повышения своей потребительской ценности продукт должен пройти как бы «освящение» через упоминания в СМИ, получить известность. Именно известность придает товару определенный статус, востребованный покупателем. Сам факт того, что о фирме, учреждении, партии, товаре или о личности говорят много и видят их многие, поднимает имидж этих объектов в глазах всего общества.

При этом люди инстинктивно понимают, что важнее не то, что на самом деле каждый из них представляет собой, а какое впечатление он производит. Так родился, например, наполеоновский принцип – не быть сильным, а казаться сильным. Все это дало основание А. Шопенгауэру сказать, что счастье человека – в головах других людей, т. е. мы счастливы, если нас уважают, и несчастливы, если нас не ценят, независимо от того, как мы внутренне оцениваем себя сами.