Премиум Работа с верхними сегментами рынка

Есть еще один интересный способ упаковки и продажи премиум сервисов: запаковать (!) и назвать (!!!) их так, чтобы у клиента в голове сразу же возникла мысль: "Да это же просто про меня! И для меня!!! Хочу!!!"

Эта стратегия на самом деле очень проста. Только мало кто (почему то) ей следует…

Каждый человек хочет, чтобы что-то сделали именно для него. По индивидуальному заказу. С учетом всех его мелких и крупных пожеланий. А также идиотизмов и заебов.

И за это люди готовы платить намного бОльшие деньги, чем за обыкновенный стандартный продукт.

Приведу один довольно интересный пример.

Возьмем, опять же, путешествия… На самом деле, любое путешествие состоит из 3х частей: переезд, место назначения и то, чем мы будем заниматься там по прибытии.

Любой травел агент спокойно может собрать все 3 кусочка в один пакет. Да и любой клиент может сам найти все 3 компонента, сравнить на них цены и выбрать подходящие по своему карману и вкусу… Потому что все 3 части - легко заменяемые на такие же или очень похожие (если все равно, какой авиалинией лететь, в какой гостинице останавливаться и в каком порядке смотреть достопримечательности).

НО: если эти 3 кусочка правильно сложить в один пакет и правильно назвать (!) эту поездку так, чтобы она была привлекательной именно для очень узкого круга клиентов (одноногие дантисты сразу приходят на ум:) - то цена сразу отходит на второй план…

Поясню на примере. У покойного ныне Гери Халберта был партнер, с которым они проворачивали вот какую штуку. Они брали список самых распространенных ирландских фамилий, находили всех людей с одинаковыми фамилиями (McKinsey, например), проживающих в США и предлагали им McKinsey тур по Ирландии - поездку по замкам, родовым местам славы, тавернам, пабам, городкам, в которых начиналась история рода McKinsey, и т.д. и т.п…

Тур этот продавался в 3-5 раз дороже, чем цена, за которую его мог сделать любой травел агент. НО: тура для семей McKinsey больше не было ни у кого… А так же для семей McCree, McDowell, McDonnough и еще тысяче самых распространенных ирландских фамилий…

И люди с удовольствием его покупали. Знакомились друг с другом. В поездках находили общих друзей и дальних родственников. И узнавали для себя кучу нового и интересного про свою фамилию и семейную историю…

И такую стратегию можно применить практически к любому бизнесу…

P.S. Для ленивых и не умеющих читать между строк, вот вам готовая формула по резкому увеличению прибыльности вашего бизнеса через упаковку и продажу премиум продуктов и услуг:

1) выбрать узкую нишу богатых потенциальных клиентов;

2) запаковать несколько продуктов и/или сервисов в один пакет;

3) правильно назвать его, позиционируя точно для выбранной узкой ниши;

4) удвоить или утроить стоимость упакованного товара;

5) начать продвигать запакованный продукт по узкой нише.

ЕЩЕ ОДНА ФИШКА С ПРЕМИУМ КЛИЕНТАМИ…

При разработке упаковки премиум продуктов необходимо помнить, что в ВИП сегменте рынка мужчины и женщины по-разному принимают решения.

Для мужчин важно быстрое и безболезненное решение их проблем. За любые деньги. И результат с гарантией.

А для женщин - эксклюзивность продукта/сервиса/покупателя и комфорт процесса покупки. Ну и, конечно, сезонные скидки вместе с маленькими, но вкусными бонусами.:)

Чем и пользуются все бутики высокой моды:)))

P.S. У меня нездоровый блеск в глазах женщины после удачного шоппинга с подругами и выражение: "Я сегодня столько нам сэкономила денег…" сразу вызывают ответное предложение сэкономить еще больше денег и отнести все покупки обратно на фиг:)))

ПРОДАЖА ПРЕМИУМ ПРОДУКТОВ И СЕРВИСОВ НА B2B РЫНКЕ…

Как добавление, хочу ответить на еще один часто встречающийся вопрос: а если мои клиенты - бизнесы?

Принципиальной разницы никакой нет - ведь Ваши товары покупают не абстрактные компании. а конкретные люди… И на них действуют абсолютно такие же правила…

Хотя есть и пару интересных фишек, которые очень хорошо работают на В2В рынке.

1) Легальные "откаты". (Про нелегальные откаты я скромно промолчу - это не тема нашего сегодняшнего разговора:)

Пор "легальными откатами" я имею ввиду подарки, бонусы и всякие другие вкусности, которые не имеют ничего общего с теми товарами, которые вы продаете, но очень востребованы людьми, принимающими решения. Примеры: подарочные сертификаты в очень хорошие спа, айподы, ноутбуки, новые пафосные мобильники, оплаченные походы в рестораны и лимузин к подъезду.

Тогда человек может легко принять эмоциональное решение покупать именно у Вас. А потом логически себе его объяснить:)

2) И самое интересное, тесты показывают, что солидные дядьки в больших компаниях более охотно покупают у молодых и красивых представительниц компании. Даже моторы к самолетам и станки на фабрики.

Опять же, эмоциональное решение, принятое в первые несколько секунд, потом рационализируется в голове у ВИП клиента логикой.

Против этого не надо бороться - это надо знать и использовать!:)

ПРЕМИУМ СЕРВИСЫ…

Только что коучил очередного клиента.

Как раз обсуждали премиум сервисы и их продажу.

Так интересная мысль пришла в голову: люди, которые себя сами относят к 1й категории клиентов (ВИП), покупают премиум товары и сервисы НЕ столько из-за самих товаров и сервисов, а из-за себя и своей самоидентификации. Они просто не могут себе позволить в своих глазах опуститься до того, чтобы купить товары из другой ценовой категории. Особенно, если товар жизненно необходим или ооочень желаем.

Даже если их и вынудит жизнь купить что-то другое, они будут себя при этом очень некомфортно чувствовать и постараются об этом поскорее забыть. Чтобы не нарушать конгруэнтность с самоидентификацией.

Вот поэтому то и нечасто увидишь припаркованные Мейбахи у входа на вещевые рынки:)

P.S. Плюс, хочу заметить, что человек в разных "отсеках" жизни может иметь разную самоидентификацию. В бизнесе он может относиться ко 2й категории ("best value for the money"). Дома - к 3й ("ни копейки лишней не тратим на всякую херню"). А где-нибудь в отпуске или в казино - конгруэнтно жить как ВИП персона. И тратить деньги "без счета" на премиум товары и услуги.

Также можно "перетянуть" самоидентификацию человека на время покупки вашей премиум услуги в ВИП категорию. Тогда он именно с Вами дальше будет себя вести как ВИП клиент. А у ваших конкурентов покупать по 2й или (еще лучше;) 3й категории:)))

Это сделать можно и нужно. У моих клиентов с годами выработалась определенная система, как это можно организовать. Всю ее описывать долго и незачем (все равно 99% ничего с этим делать не будут).

Но суть ее в том, чтобы подготовить весь антураж процесса продажи и постпродажного сопровождения в стиле ВИП (берем пример с ЛасВегасовских казино).

(Для пикаперов приведу параллель - в принципе, система очень похожа на влюбление в себя человека, в 1.5-2 раза выше тебя по бальности. Придется постоянно вкладывать ресурс. Устраивать крышесносы. Подпитывать эмоционально. Но ВИП клиент, в отличие от "девяток" и "десяток", готов и будет платить за все это большие деньги. Намного больше по ресурсам, чем ваши вложения в него.)

Плюс, есть еще один плюс перепозиционирования себя как премиум поставщика: т.к. практически никто другой на рынке среди Ваших конкурентов этого не сделает, то Вы выгодно будете отличаться на сером фоне обыденных компаний, товаров и услуг:)

МИНИ-ПРЕМИУМ ПРОДУКТЫ И СЕРВИСЫ…

Еще одна интересная мысль на тему продаж в премиум сегменте:

Eсть еще очень большая и денежная тема: предлагать "облегченные" ВИП продукты для 2й категории клиентов (тех, кто ищет "best valuе for the money"). T.e. сегмент Мини-Премиум.

Их, на самом деле, намного больше, чем настоящих ВИП клиентов. И для плотного покрытия рынка (обычно) для них выкатывают похожие продукты под другим брендом - не сильно пафосным, но и не дешевым.

Примеров таким схемам - море. Бренд "Pierre Cardin", например. Кофе Старбакс. Armani Exchange.

И у некоторых компаний неплохо получается перетягивать часть таких клиентов в премиум ВИП уровень.

P.S. Кстати, рынок качественных копий дорогих брендовых продуктов тоже раскрутился именно на этом сегменте. Копии сумок Луи Виттон. Копии хороших швейцарских часов. Да те же самые ремни от D amp;G.

ПРИМЕР ПРЕМИУМ СЕРВИСА ДЛЯ НОЧНОГО КЛУБА

Недавно один из ночных клубов Лас-Вегаса начал продавать VIP карту своим VIP гостям.

"We have already started selling lifetime VIP memberships to the club for $5K each. People who buy the membership get to park their own car on a reserved floor, enter the club through a VIP door, enjoy the VIP room facilities and receive a free bottle of Level Vodka or champagne each time they visit."

The VIP door he mentions is opened with a magnetic key card each member receives, when they enter the club through that door. Roque (клуб) will receive a text message informing him which of his valuable members is on property at the time.

Гениально!

Во-первых, человек сразу платит 5 тысяч долларов.

Во-вторых, когда у него есть свободная ночь потусить, он по-любому вернется в этот клуб. Он же за него уже заплатил!

В-третьих, вернется он туда не один: надо же попонтоваться своим ВИП статусом перед друзьями и знакомыми. И особенно перед девушками:)

Я знаю еще один-два клуба в Лас Вегасе, которые начали брать $5k в год за ВИП сервисы. Включая закрытые вечеринки, и т.д. и т.п.

И клиенты довольны, и клуб очень доволен:) Все выиграли. Полный Win-Win.

МАЛЕНЬКИЕ НЕПРИЯТНОСТИ И БОЛЬШИЕ ПРОБЛЕМЫ

Недавно получил очередной факс от Дена, в котором он высказывает свое «фи» в сторону очень дорогого магазина Nieman Marcus (те, кто был или жил в Америке, прекрасно знают, о каком магазине идет речь). В этом магазине продают кучу дорогих брендов - одежда, ювелирные изделия, аксессуары и т.д. Именно в нем в прошлый новый год продавался бюстгалтер, усеянный бриллиантами, всего за миллион долларов?

Так вот, NM - типичный пример мегауспешного магазина, который продает только в премиум сегменте (верхняя прослойка среднего класса, премиум сегмент и ультра-премиум).

Они в большинстве случаев все делают правильно…

НО…

Иногда маааленькие неприятные вещи перечеркивают годы правильной работы. Одним ударом.

Ден рассказывает, как он заказывал сумку своей жене по телефону (он еще из старой гвардии и предпочитает не пользоваться интернетом) - и этой сумки (очень и очень недешевой) не было на складе для того, чтобы он ее мог вовремя получить.

И когда Ден попросил, если можно, доставить товар к определенному числу, оператор из NM сказала, что ускоренная доставка будет стоить экстра 19 долларов.

На что Ден повесил трубку и купил сумку в другом месте.

Фишка тут не в 19 долларах. Это было меньше 1% от стоимости сумки.

Фишка тут в том, что т.к. доставка была задержана по вине продавца, они автоматически должны были предложить ускоренную доставку _за свой счет_.

ВИП сегмент рынка всегда во главу угла ставит комфортность процесса покупки. И раздражающие мелочи, типа экстра оплаты доставки, завтрак в номере люкс в гостинице, такси (или еще лучше, лимузин) из аэропорта и в аэропорт в крутом резорте - все это должно быть включено в стоимость. Лишние 19 или 119 или даже 1119 долларов особой погоды не сделают. Но если за эти деньги ВИП клиент получает полный комфорт и заботу со всех сторон - то он, расслабившись, потратит большие деньги. И не раз еще вернется. И приведет с собой таких же ВИП клиентов, как он сам…

И будет с радостью продолжать это делать еще и еще раз. До тех пор, пока какой-нибудь тупица в Вашей компании не добавит в его счет капуччино, которым его угостили во время процесса покупок.

P.S. Кстати, еще одно замечание на эту тему: ВИП клиенты практически никогда не будут жаловаться, требовать менеджера и выговаривать ему свое неудовлетворение. Они просто молча уйдут и никогда больше к Вам не вернутся.

ТОВАРЫ ДЛЯ УЛЬТРА-ПРЕМИУМ РЫНКА

Есть еще один подсегмент рынка - Ультра Премиум. Это те, кто может себе позволить потратить одним ударом суммы с 6 или 7 нулями. И таких клиентов тоже уже достаточно много…

Вот пример ОТЛИЧНОГО хода канадского госбанка: он выпустил стокилограммовую золотую монету. За миллион.

И уже ДО выпуска у них образовалась очередь желающих ее купить. Плюс, пиар во всех новостях. Плюс специализированный "нишевый" пиар.

Молодцы, ребята. Мегареспект. Они, как раз, очень в теме.

"Канадский королевский монетный двор выпустил самую крупную в мире золотую монету весом 100 килограммов. Ее номинал - миллион канадских долларов (903,9 тысяч долларов США), сообщает Reuters.