Б. Джозеф Пайн II, Джеймс X. Гилмор

Экономика впечатлений

Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Вершителю нашей веры

Об авторах

Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор совместно основали компанию Strategic Horizons LLP, главный офис которой находится в Авроре, штат Огайо. Это студия креативного мышления, которая призвана помочь компаниям повысить ценность их экономического предложения. Она работает с управленческими командами, чтобы рассказать им о сущности экономики впечатлений и помочь им найти в ней свое место (это может быть постановка впечатлений, курирование трансформаций или массовая персонализация любого экономического предложения). Пайн и Гилмор часто читают лекции в профессиональной среде и на выставках торговых ассоциаций, а также проводят тренинги для персонала различных компаний. Они написали (часто в соавторстве) множество статей о стратегиях и инновациях в бизнесе, опубликованных в Harvard Business Review, Wall Street Journal, Strategy & Leadership, Context, Journal of Cost Management, CIO, Chief Executive и др. Работы Пайпа и Гилмора появлялись и Good Morning America, ABC News, CNBC и Ameiican Business Journal; их часто цитируют в таких изданиях, как Forbes, Fortune, Business Week, New York Times, Business 2.0, Information Week и USA Today.

Джозеф Пайн является автором известной книги Mass Customization: The New Frontier in Business Competition (Boston: Harvard Business School Press, 1993). Он один из ведущих преподавателей в Государственной программе штата Пенсильвания по подготовке руководящих кадров, преподаватель факультета подготовки руководящих кадров Андерсеновской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, адъюнкт-преподаватель IBM Advanced Business Institute, а также частый гость в Слоуновской школе менеджмента при Массачусетсом технологическом институте. До основания Strategic Horizons LLP г-н Пайн занимал различные должности в IBM Corporation и внес вклад в получение филиалом корпорации в Рочестере, штат Миннесота, национальной премии качества им. Малкольма Болдриджа. Он закончил Слоуновскую школу при Массачусетсском технологическом институте.

Джеймс Гилмор начинал свою карьеру в Procter & Gamble, а затем более десяти лет занимался консультированием в Cleveland Consulting Associates и Computer Sciences Corporation, возглавляя в CSC отдел консультирования по инновационным разработкам. Г-н Гилмор является сертифицированным инструктором нестандартного мышления по методикам д-ра Эдварда де Боно, а также членом Фонда креативного образования и Ассоциации креативного мышления Америки. Также он преподает в Институте организационного менеджмента при Торговой палате США и консультирует коммерческие и некоммерческие предприятия по вопросам инновационного мышления. Г-н Гилмор закончил Уортоновскую школу при Университете Пенсильвании.

Вступление

Занавес поднимается!

Затоваривание. Снижение цен. Скидки – 10, 20, 30, 40 процентов. Все за половину стоимости! Покупаете одну вещь, вторую получаете бесплатно. Самые низкие цены! Полная распродажа… Одним словом – уценка.

Главное назначение этой книги – показать, что ценовая конкуренция не является единственным выходом. Хотя покупатели любят распродажи, снижение цен – это дорога в никуда для компаний. Такой подход работал на протяжении многих лет, даже десятилетий. В эпоху массового производства экономике, которая, в основном, полагалась на рост масштабов производства, удалось значительно сократить затраты, а значит, снизить цены. Однако то в одной индустрии, то в другой этот тип конкуренции перестает гарантировать рост и прибыльность. Вы знаете об этом; мы все знаем об этом. Но что же можно сделать?

Мы написали эту книгу для тех, кто ищет новые пути и стремится повысить потребительскую ценность своего предложения. Мы осознаем, что в последнее время было написано и издано множество книг на эту тему. Сейчас все стремятся к улучшению, реорганизации и сокращению штатов. Все приняли концепцию временной конкуренции и индивидуального пути развития. Все пользуются последними достижениями информационных и цифровых технологий и стремятся к массовой персонализации и самоорганизации. Каждая компания, которая претендует на конкурентоспособность в будущем, сосредоточивает все свое внимание, все свои усилия на клиенте и его потребностях. Так что же тут может быть нового?

А новое вот что: впечатления, которые представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Отделение впечатлений от услуг в деятельности компании открывает перед ней невероятные возможности для экономического роста, как в свое время признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики на фоне приходящей в упадок промышленной базы. Сейчас мы становимся свидетелями зарождения еще одной экономики. Забудьте распространенное заблуждение: информация не станет основой «Новой Экономики», потому что ее нельзя назвать экономическим предложением. Как любит говорить наш друг Джон Перри Барлоу, «информация жаждет свободы». Только когда компании преподносят ее в форме информационных услуг, информационных товаров или информационных впечатлений, только тогда можно говорить о создании или появлении потребительской ценности. Экономические предложения должны непременно включать в себя элемент купли-продажи.

Признание впечатлений отдельным экономическим предложением – это залог экономического роста в будущем, как показано в главе 1. Пессимист в вопросах экономики Джереми Рифкин прав, когда говорит, что спрос на рабочую силу в сфере услуг будет падать, как в прошлом, благодаря автоматизации и более высокой производительности, он упал в промышленном секторе, а еще раньше – в сельском хозяйстве. Однако ошибаются те, кто горько оплакивают сокращения рабочих мест и думают, что в скором времени это приведет ко всеобщей безработице. Будут новые предложения, будут новые волны экономической активности, которые предоставят небывалые возможности для карьерного роста и повышения благосостояния (при условии, что предприятия будут свободно конкурировать между собой и что правительство не будет навязывать свою точку зрения о том, какие экономические предложения верны или неверны и какие из них поощрять, а каким препятствовать),

Тем компаниям, которые осознают происходящий переход к новому виду экономики и эффективно реагируют на него, легко будет противостоять вынужденному снижению цен и создавать качественно новую потребительскую ценность. (Это не означает, что все предприятия должны ставить впечатления, чтобы оставаться рентабельными. Продажа сырья может приносить прибыль. Однако в этой сфере даже незначительное падение спроса наносит компании сокрушительный удар.) В главах 2 и 3 рассказывается, как поставить захватывающее и увлекательное впечатление. В них предлагаются два приема, которые мы разработали после тщательного изучения деятельности компаний, которые уже успешно зарекомендовали себя в экономике впечатлений. Для тех, кто пока еще не может перейти к новому типу экономики, мы предлагаем еще один путь – массовую персонализацию, которая автоматически превращает товары и услуги во впечатления. Если вы примете принципы массовой персонализации, изложенные в главах 4 и 5, и поможете таким образом своим клиентам уменьшить степень потребительской уступки при покупке какой-либо продукции, вы сделаете первый шаг на пути к экономике впечатлений. (Не пропустите также «Антракт» после главы 5.)

Новой экономике нужны новые модели бизнеса. На каждом уровне в каждой компании все служащие должны понимать, что в экономике впечатлений бизнес – это сцена, а работа, таким образом, – театр. Возможно, это покажется странным, но в главе 6 вы прочтете о том, что как только на горизонте появляется клиент, служащие превращаются в актеров. Там же вы узнаете о нескольких эффективных приемах, которые помогают им лучше играть свои роли. В главе 7 рассмотрены четыре формы театра, а также даны некоторые советы по выбору нужной именно вам формы. В главе 8 речь пойдет о различных ролях, которые играет компания, предлагающая впечатления. После прочтения этой главы все служащие – от руководителей высшего звена до консультантов в магазине – должны взглянуть на себя по-новому; служащие отдела кадров и коммерческого развития должны обратить на главу 8 особое внимание, ведь в ней рассказывается об изменениях, необходимых в условиях новой экономики.

Конечно же, не все согласятся, что переход к экономике впечатлений вообще имеет место или что это шаг вперед, а не назад. Давайте возьмем в качестве примера Лас-Вегас – столицу впечатлений в США (хотя, если бы мы проводили опрос, некоторые назвали бы и Орландо, и Лос-Анджелес, и Манхэттен, и даже Бренсон в штате Миссури). Практически все в Лас-Вегасе – это тщательно продуманные впечатления: все от игровых автоматов в аэропорту до бесчисленных казино в районе Strip; от тематических отелей и ресторанов до концертных залов, цирков и показов фокусов; от торгового центра Forum Shops в древнеримском стиле до луна-парков, аттракционов и карнавалов, которые привлекают как молодежь, так и людей в возрасте.

Конечно же, впечатления Лас-Вегаса имеют и обратную сторону; обилие алкогольных напитков и обнаженных тел в ночных клубах, наркотики и проституция. К сожалению, все это так же характерно для экономики впечатлений, как и для привычных нам форм развлечений. Это правда, что с переходом к новому типу экономики кое-кто (а может, не только "кое-кто") сделает неразумный или безнравственный выбор благодаря доступности некоторого рода впечатлений. А большинство упомянутых выше впечатлений, будучи увлекательными и незабываемыми, назвать добродетельными никак нельзя. Более того, многие люди, и это вполне объяснимо, будут отвергать искусственность мира Диснейленда, фальшивость аттракционов и техногенную удаленность Internet (хотя эти «искусственные» впечатления в некоторой степени уравновешиваются появлением таких «подлинных» впечатлений, как "зеленый туризм" в Йеллоустонском национальном парке, спуск на ослах в Большой Каньон Колорадо, спуск на каноэ по реке Колорадо и целый сонм так называемых «экстремальных» видов спорта, катание на роликовых коньках, сноубординг, дельтапланеризм и т. д.).

Несмотря на то, что значительно улучшились условия труда, состояние здоровья, продолжительность и уровень жизни, связанные с каждым предыдущим экономическим переходом, не обошлось и без негативных последствий. Мы не можем ожидать, что все будет гладко при переходе от экономики услуг к экономике впечатлений. Все вышеупомянутые вопросы нужно обсуждать, нужно стараться их решить. Ясно, что мы не можем закрывать глаза на реальность зарождения экономики впечатлений. Благо или вред, добродетель или безнравственность, естественность или искусственность – выбор за нами. Мы сами творим экономику впечатлений и сами решаем, какой ей быть.

Тем, кто порицали предыдущие экономические переходы – к промышленной экономике два столетия назад и к экономике услуг последние двадцать лет, – все равно не удалось их остановить. Все случилось так, как случилось, несмотря на все протесты. Таким образом, полагаем мы, нет смысла задаваться вопросом, должен ли вообще иметь место в нашей жизни переход к экономике впечатлений. Если общество стремится к благосостоянию, оно должно использовать впечатления, чтобы повысить потребительскую ценность своих предложений (товаров и услуг для этого уже недостаточно). Нужно задуматься над тем, какие именно впечатления будут поставлены и предложены людям. Руководитель компании, как и любой другой человек, должен прежде всего для себя решить вопрос общечеловеческих ценностей. Именно об этом мы поговорим в главах 9 и 10, посвященных деловому миру будущего; в нем обесцениваются уже впечатления и появляется новый, пятый, вид экономических предложений – трансформации. Не пропустите эти две главы; несмотря на то, что речь в них пойдет о будущем, полученные знания могут вам пригодиться уже сейчас.

Мы надеемся, что наши читатели получат ясную и отчетливую картину того, что собой будут представлять экономика впечатлений и конкуренция в ней, а также откроют для себя новые стратегические возможности. Более того, мы надеемся, что лично вы обретете инструменты и методы, необходимые для постановки захватывающих впечатлений и выполнения удивительных трансформаций для ваших настоящих и будущих клиентов.

Джо Пайн, Деллвуд, штат Миннесота

Джим Гилмор, Шеикер-Хаитс, штат Огайо

Декабрь 1998 г.

Strategic Horizons LLP

Р О. Box 548

Aurora, ОН 44202-0548 U.S.A.

[phone]

pine&[e-mail]

Ждем ваших отзывов!

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E-mainame = "note" [e-mail]

WWW: http://www.williamspublishing.com

Информация для писем из:

России: 115419, Москва, а/я 783

Украины. 03150, Киев, а/я 152

1

Добро пожаловать в экономику впечатлений!

Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее только из-за цены, цены и еще раз цены.

Давайте возьмем в качестве примера кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на время написания этой книги) немногим более одного доллара за фунт, т. е. 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая таким образом их в товар, цена за чашку возрастает для потребителя до 5-25 центов (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самой обычной, ничем не примечательной кофейне на углу, эта услуга будет стоить уже 0,5–1 долл.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, – и потребители с радостью заплатят за одну порцию 2–5 долл. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости (рис. 1.1), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.

Рис. 1.1. Рыночная стоимость чашки кофе

И это еще не все. Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Cafe Florian на площади Святого Марка. Скоро они уже были там. Они вдыхали полной грудью свежий утренний воздух, пили обжигающий кофе и наслаждались образами и звуками этого древнего города. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долларов за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?» – спросили мы. «Несомненно!» – прозвучало в ответ.

Новый источник ценности

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно это стало заметным в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоят один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах – синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Кроме того, Уолт Дисней (умер в 1966 году) успел разработать план парка "Мир Уолта Диснея", открытого во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека – зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление.[1] Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, – от Диснеевского университета до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов Карибского архипелага.

Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как услуги от товаров

Уолт Дисней был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у наследников его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают новые виды «впечатлений», таких, например, как интерактивные игры, Web-сайты, фильмы с трехмерной графикой и виртуальная реальность. Желание продавать доселе невиданные впечатления усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. В своем выступлении на компьютерной ярмарке Comdex в ноябре 1996 года председатель правления Intel Эндрю Гроув сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т. е. товара]. Наш бизнес – это еще и поставка информации [т. е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.

Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью этих впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Divel и Bubba Gump Shrimp Co., еда – это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины FAO Shcwarz, Jordan's Funuture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций.

Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений; развлечения – это не более чем одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Pomp Duck and Circumstance, Iridium, Cypim Cluh, Medieval Times или Rainforest Cafe соответственно.[2]

"Товарный образ мышления", по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес – это просто выполнение какой-то задачи (в нашем случае – перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». "British Ainmys, – продолжил он, – выходит за рамки этой задачи, а главное его оружие в борьбе с конкурентами – впечатления".[3] Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей), чтобы предложить в полете незабываемое впечатление, которое окажется благодатной передышкой посреди неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительной поездкой.

Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.

Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, "вы никогда не забудете, где оставили машину". Поход за покупками в бакалейный магазин, что так часто воспринимается, как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores, эта сеть «управляет своими магазинами, словно театрами». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал-амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье – и все это в одном магазине».[4] Расел Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра».[5]

Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования в Миннеаполисе создала специальный "Безумный батальон". Его "особые агенты", одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу в старинных автомобилях и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. Точно так же многие компании нанимают на работу театральные труппы, которые превращают ничем не примечательные собрания в импровизированные представления (например, в компании Interactive Personalities, Inc., расположенной в Миннеаполисе, ставят сценки и различные импровизации с аудиторией, а также отображают созданные компьютером образы и персонажи на экране в режиме реального времени).[6] Таким образом, построенные иа впечатлениях деловые отношения позволяют маркетологам определить самое лучшее место для продажи продукции. В июне 1996 года компания Silicon Graphics, например, открыла в главном офисе корпорации в Маунтайн-Вью, штат Калифорния, VISINARIUM Reality Centre, который был призван свести сотрудников и покупателей для того, чтобы они могли создать в режиме реального времени трехмерный образ будущей продукции. В процессе разработки продукции задействованы все пять чувств посетителей. Бывший председатель и генеральный директор Silicon Graphics Эдвард Р. Мак-Кракси говорил: «Это вычислительная техника впечатлений в самом высшем своем проявлении, с помощью которой покупатели могут узнать, как будет выглядеть, звучать и ощущаться продукция до начала ее производства».

Экономические различия

Все рассмотренные выше примеры – как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели – только намекают на недавно установленную значимость впечатлений для экономики США и других развитых стран. Они лишь предвещают зарождение экономики впечатлений.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции – как мы рассматривали на примере кофейных зерен – от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Еще, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния. Экономист Тибор Сциковский отмечает, что "по всей видимости, улучшение материального положения находит свое отражение, в первую очередь, в «праздничных застольях»; люди организовывают их все чаще и чаще, пока они не становятся частью их обычной жизни, например, в форме «воскресных ужинов»".[7] Это справедливо и для впечатлений, за которые мы платим. Мы будем чаще есть там, где нам предлагают больше впечатлений, и даже пить больше «праздничного» кофе. Как показано в табл. 1.1, каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных; в частности, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Очень часто какой-то начальник заявляет, что его компания «занимается сырьевым бизнесом», в то время как в действительности продукцию, которую они продают, отнюдь нельзя назвать сырьем. Отчасти это восприятие вызвано уценкой, которая происходит всякий раз, когда компания не способна понять разницу между сырьем в чистом виде и ценным рыночным предложением. (А если эксперт или аналитик утверждает, что ваша компания торгует сырьем, хотя в действительности это не так, с одной стороны, это вас обижает, а с другой – побуждает перейти на более высокий уровень рыночного предложения.) Если вы боитесь, что ваше рыночное предложение все больше становится похожим на предложение сырья, прочтите приведенное ниже краткое описание каждого вида экономического предложения. Если же вы полагаете, что этого никогда не произойдет, задумайтесь еще раз: подобная надменная уверенность предшествует, как правило, большому падению (цен).

Сырье

Настоящее сырье – это материалы природного, т. е. животного, растительного или минерального происхождения. Люди выращивают их на земле и добывают из-под земли. После сбора, добычи или забоя сырья компании, как правило, его обрабатывают, чтобы придать ему определенные свойства, а затем хранят его, прежде чем транспортировать на рынок. По определению сырье равноценно (т. е. равноценны разные предложения одного его вида) – оно является только тем, чем оно является. Поскольку сырье разных поставщиков практически одинаково, торговцы продают его большими партиями на безымянных рынках, на которых компании покупают его по цене, определенной простым соотношением спроса и предложения. (Конечно же, некоторые колебания цены существуют, например, на разные виды кофейных зерен или нефти, но в пределах одного вида сырье полностью равноценно.) Все торговцы сырьем назначают на свой товар одну цену. Когда спрос превышает предложение, они получают прибыль, а когда предложение превышает спрос, они терпят убытки. В краткосрочном периоде цена на сырье никак не связана с затратами на его добычу, а в долгосрочном периоде она определяется невидимой рукой рынка, которая то поощряет сырьевой бизнес, то препятствует ему.

Сырье – это материалы природного происхождения

Сельскохозяйственное сырье лежит в основе аграрного типа экономики, который на протяжении тысячелетий кормил многие семьи и общины. В США расцвет аграрной экономики пришелся на XVIII век, когда более 80 % трудоспособного населения работало на фермах. Для сравнения: сейчас фермерством занимается менее 3 % населения.[8]

Что же произошло? Колоссальное повышение производительности труда, известное как "промышленная революция", в корне изменило привычный для людей образ жизни. Перемены начались на фермах, однако быстро переместились на заводы (вспомните о заводе по изготовлению булавок, который прославил в своей книге «Благосостояние наций» Адам Смит в 1776 году). Взяв за основу промышленный успех англичан, уже начиная с 50-х годов XVIII века процветающие фабрики и заводы США разработали собственные новшества, которые в 50-х годах XIX века стали известны как «американская система производителей». Их технологии переняли все мировые производители, автоматизировав миллионы ремесленных работ. Таким образом, передовые экономические системы всего мира приблизились к товарам.

Товары

Используя сырье, компании производят товары (материальные предметы, которые, как правило, безликие потребители покупают в магазинах, на лотках, по каталогам и т. д.), а затем составляют их опись. Поскольку производитель превращает сырье в товар, он располагает определенной свободой действий в установлении цены и может учесть и затраты на производство, и качество. Сегодня различные виды, или марки, одного и того же товара значительно отличаются друг от друга. Особенно это справедливо для автомобилей, компьютеров, безалкогольных напитков и даже в какой-то степени для обыкновенных булавок. Поскольку товары пригодны к немедленному употреблению (на них можно куда-то поехать, с их помощью можно составить отчет или утолить жажду, их можно приколоть к одежде), потребители ценят их больше, нежели сырье, из которого они сделаны.

Товары – это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризует.

Хотя люди веками превращали сырье в нужные товары, временные затраты на добычу сырья, а также высокая стоимость ремесленного производства долго не позволяли промышленности занять главенствующее положение в экономике. Все изменилось, когда компании научились стандартизировать товары и увеличивать таким образом масштабы производства. Люди стали стремительно покидать фермы и уезжать работать на заводы и фабрики. Уже к 80-м годам XIX века США обогнали Англию и стали ведущим мировым производителем. Серийное производство, начало которому было положено 1 апреля 1913 года на первой сборочной ленте на заводе Генри Форда Highland Park в штате Мичиган, укрепило статус Соединенных Штатов Америки как экономической силы номер один в мире.

Появлялось все больше и больше новых технологий, и для производства определенного количества продукции уже требовалось меньше людей. Это привело к тому, что спрос на рабочую силу в промышленности начал падать. В то же время улучшившееся благодаря промышленному сектору благосостояние, равно как и само количество накопленных материальных ценностей, значительно повысило спрос на услуги и, следовательно, на рабочую силу, которая стала бы их предоставлять. В 50-х годах XX века в сфере услуг работало рекордное количество людей – 50 % населения США. Экономика услуг победила промышленную экономику, хотя экономисты долгое время не хотели этого признавать. Сейчас в промышленном секторе занято всего 17 % населения. В том, что теперешняя экономика называет услугами, занято 80 %.

Услуги

Услуги – это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. Поставщики услуг используют товары для того, чтобы произвести нужное клиенту действие (например, сделать ему стрижку или проверить зрение). Как правило, потребители ценят услуги больше, чем товары, необходимые для их предоставления. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы видеть сделанным, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать это самим.

Сырье и товары могут «перетекать» друг в друга (например, добыча или обработка природных ресурсов одновременно может стать производством товара). Точно так различия между товарами и услугами не всегда четко прослеживаются. Рестораны, например, предлагают материальную пищу, но экономисты относят их к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется по желанию клиента. И хотя это не столь характерно для ресторанов фаст-фуд, которые ближе других подошли к сфере товаров (ведь еда в них готовится заранее), экономисты не ошибаются, когда относят служащих, скажем, McDonald's к представителям сферы услуг.

Сегодня большинство людей работают в сфере услуг, однако объемы выработки сырья и выпуска продукции не снизились. В наши дни меньше фермеров собирают намного больше урожая, чем их предки могли себе представить, а с конвейерных лент сходит столько товаров, что поразился бы сам Адам Смит. Благодаря новым технологиям и изобретениям, для добычи сырья и производства товаров требуется все меньше и меньше людей. Тем не менее, по сравнению с долей сферы услуг в общей сумме валового внутреннего продукта (ВВП), остальные рыночные предложения кажутся крошечными. Многие годы люди боялись, что промышленная база США обеднеет, однако сейчас большинство экспертов признают, что у нас, как и в других развитых странах, смещение экономики в сторону сферы услуг оказало благотворное влияние.

С этим смещением связана еще одна мало обсуждаемая и осмысливаемая тенденция: в экономике услуг люди хотят получать услуги. Как потребители, так и предприниматели экономят на товарах (делают покупки в Wal-Mart, торгуются с поставщиками), чтобы купить услуги (ужин в ресторане, управление собственным кафе), которые представляют для них большую ценность. Именно поэтому многим производителям приходится уценивать в наши дни свой товар. В экономике услуг покупатели не видят разницы между товарами, и поэтому производители вынуждены постоянно снижать цену, что, в общем-то, характерно для сырья. В результате покупатели выбирают товар, основываясь только на его стоимости и наличии.

Чтобы избежать ловушки с уценкой, производители часто поставляют услуги, которые так или иначе связаны с продаваемым ими товаром. Они формируют более полные экономические предложения, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей.] Производители автомобилей продлевают сроки и делают более заманчивыми условия гарантии, а также предлагают машины напрокат; производители потребительских товаров сотрудничают с бакалейными магазинами и т. п. Многие производители поставляют эти услуги бесплатно, чтобы ускорить рост продаж. Однако проходит немного времени, и они понимают, что клиенты готовы оплачивать эти услуги – столь высоко они их ценят. В конце концов самые проницательные компании отказываются от «товарного мышления» и становятся преимущественно поставщиками услуг. Например, кто сейчас покупает мобильные телефоны? Если не считать тех, кто просто не может прожить без новой супермодной модели, люди ждут, пока какая-нибудь пейджинговая компания предложит ту же услугу по приемлемой цене.

Возьмем, например, компанию IBM. В дни своего расцвета – в 60-70-е годы XX века – лозунг этого крупнейшего производителя компьютерной техники звучал так: IBM Means Seivice.[263] Эта компания предоставляла бесплатные услуги любому клиенту, который приобретал ее технику. IBM планировала построить новые помещения, написать новый программный код, перенять лучшие идеи у других компаний и переделать собственные машины так, чтобы у конкурентов не осталось никаких шансов. Но шло время, эта отрасль промышленности становилась все более зрелой, и спрос на услуги превысил возможности компании оказывать их бесплатно (вспомните один только судебный иск со стороны Министерства юстиции США[264]). И компания начала брать плату за свои услуги. Спустя некоторое время руководство с удивлением обнаружило, что те услуги, которые когда-то предоставлялись бесплатно, на самом деле были самым ценным предложением компании. Сегодня, когда компьютеры IBM уже давно продаются по сниженным ценам, основанное ею подразделение Global Services растет со скоростью, которая измеряется двузначными числами. Компания больше не оказывает бесплатных услуг, чтобы продать товар. Все стало наоборот: IBM согласна даже купить компьютерное оборудование своих клиентов, если они заключают контракт с Global Services на установку и обслуживание информационных систем. IBM все еще выпускает компьютеры, однако это нужно для ее деятельности по оказанию услуг. Так же и компания General Electric получает большую часть прибыли от GE Capital, а производителям автомобилей Big Three выгоднее осуществлять финансовые операции, а не выпускать машины.

Компании покупают или просто отдают товары для того, чтобы продать услуги. Это ли не предвестник того, что экономика услуг достигла когда-то невообразимого и для многих нежелательного уровня? Еще несколько лет назад были слышны голоса академиков и аналитиков, которые осуждали растущее господство сферы услуг в экономике; сокрушались, что ни одна экономика, какой бы сильной она ни была, не может позволить себе лишиться промышленной базы; утверждали, что экономика, основанная на услугах, обречена на провал и потерю своего статуса в мире. Теперь уже очевидно, что они ошибались.

Даже более того, ловушка со снижением цен, которая заставила производителей предлагать не только товары, но и услуги, сейчас не щадит и поставщиков услуг. Телефонные компании продают междугородные и международные звонки только благодаря снижению цены, цены и еще раз цены. Самолеты напоминают вагоны для перевозки скота, так как многие пассажиры летают бесплатно благодаря рекламным акциям и бонусам. Фаст-фуды в один голос твердят о значимости такой ценовой политики, которая отражала бы реальную стоимость товара. (Сейчас всей сети McDonald's приходится до такой степени снижать цены, что газета Economist предложила индекс Биг-Мак, который сравнивает стоимость знаменитого гамбургера в разных странах.) Война цен угрожает и сектору финансовых услуг. Брокеры, которые сначала предлагали скидки, а затем перекочевали в Internet, иногда берут всего лишь 8 долл. за услугу, которая традиционно стоит не меньше 100 долл. Председатель правления AmeriTrade Holding Corp. Джо Рикеттс признался в интервью газете Business Week: «Я уже вижу то время, когда мы не будем брать комиссионных с клиентов с достаточно солидным маржинальным счетом. Возможно, мы даже будем платить клиенту за то, чтобы он открыл свой счет у нас». Чушь? Только для тех, кто не признает, что всякий переход к новому, более ценному предложению влечет за собой удешевление предыдущего.

Всемирная сеть Internet стала самой серьезной причиной повсеместных скидок и уценок как на товары, так и на услуги, которую когда-либо знал человек. Она исключает большую часть того человеческого элемента, который присущ традиционным покупкам и продажам. Она позволяет быстро сравнивать цены на одну и ту же продукцию в разных точках мира и экономить таким образом и время, и средства покупателей. В сегодняшнем мире, в котором потребителям не хватает времени, а все предприятия стремятся повысить скорость производимых операций, Internet все больше и больше превращается в виртуальную яму, в которой можно купить или продать сваленные в кучу и товары, и услуги. Предприятия, которые занимаются бизнесом через Internet, предлагают большие скидки как для покупателей, так и для предприятий. Вот некоторые из них:

• www.appliances.com (приборы)

• www.priceline.com (воздушные перевозки)

• www.narrowline.com (реклама)

• www.necx.com (компьютерные комплектующие)

• www.getsmart.com (финансовые услуги)

• www.insweb.com (страхование)

• www.compare.net (потребительские товары)

• www.energymarket.com (природный газ и электрическая анергия)

• www.netmarket.com (практически все товары и услуги для дома)

Кроме подобной уценки, поставщикам услуг угрожает еще один неприятель, неизвестный хорошим производителям, – отказ от посредников. Такие компании, как Dell Computer, Streamline, USA и Southwest Airlines, все чаще обходят стороной розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов для того, чтобы самим выйти на конечных покупателей. В результате посреднические компании вынуждены сокращать штат сотрудников, а то и вовсе объявлять о своем банкротстве. К тому же удар по сфере услуг наносит наша старая добрая знакомая – автоматизация. Сегодня она не щадит телефонистов, банковских служащих и т. д., как не щадила в XX веке промышленность. Даже профессиональные поставщики услуг видят, что многие их предложения превратились в «товары», например в программное обеспечение, которое подсчитывает налоги, взимаемые с компании.

Все это приводит нас к неизбежному выводу: экономика услуг идет на спад. Вместо нее на мировую арену выходит совершенно новая экономика. Товаров и услуг уже недостаточно.

Впечатления

Недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений – мы последуем примеру Уолта Диснея и будем называть их гостями – ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией. Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них впечатления.

Компания – мы будем называть ее режиссером впечатлений – уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека.

Несмотря на это некоторые люди все еще утверждают, что впечатления – это разновидность услуг, придуманная просто для того, чтобы стимулировать рост продаж. Интересно отметить, что двести лет назад уважаемый нами Адам Смит говорил то же самое об отличиях между товарами и услугами в своей книге «Благосостояние наций». Он рассматривал услуги почти как необходимое зло – он называл их «непродуктивным трудом», потому что услуги не подлежат физической инвентаризации, а следовательно, не дают никакого осязаемого подтверждения того, что работа была проведена. Смит не ограничивал свое видение этой непродуктивной деятельности только работой прислуги в богатых домах. Он говорил о правителях и о «слугах народа», о «защите, безопасности и охране государства», о ряде профессий (например, о юристах, врачах, литераторах любого толка), которые сейчас ценятся на рынке гораздо больше, чем рабочие специальности. Затем Адам Смит выделил в отдельную группу «режиссеров впечатлений» своего времени (т. е. актеров, шутов, музыкантов, оперных певцов, танцоров и т. д.) и сделал такой вывод:

Труд даже ничтожнейших из этих людей имеет некоторую ценность, определяемую теми же принципами, что и любой другой вид труда; однако даже благороднейшие представители этих профессий не производят ничего, что можно были бы впоследствии купить и использовать для нового производства. Речь актера, выступление оратора, мелодия музыканта – все это рождается и умирает в одно и то же мгновение.

Несмотря на то, что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя.[9] Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее они хотят, чтобы это событие запомнилось всей семье на месяцы или даже на годы. И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется навсегда.

Несмотря на то, что результаты труда режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остается в памяти навсегда.

Компании, которые осознают экономическую ценность такого предложения, покорят не только сердца своих потребителей, но и их доллары. Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям недействительно. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время – и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную "потребительскую корзину" в сторону предложений, которые представляют для покупателей большую ценность. Однако федеральное правительство значительно отстает от времени: в 1997 году в индексе потребительских цен на долю услуг приходилось всего лишь 57 %,[10] а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако, проанализировав статистику на рис. 1.2, мы увидим, что индекс потребительских цен на сырье увеличивается меньше, чем на товары (как показано на примере товара – автомобилей), на услуги он увеличивается больше, чем на товары, а на впечатления – больше, чем на услуги (в нашем случае это доступ к различным развлечениям – кино, концертам, спортивным соревнованиям и т. д..[11] Обратите внимание на колебания индекса потребительских цен на сырье (в нашем случае это электроэнергия), особенно по сравнению с другими предложениями. Нестабильность цен, вызванная действием рыночных сил, ожидает продавцов всех уцененных товаров и услуг.[12] Компании, которые предлагают впечатления, с другой стороны, повышают цену на свои предложения с опережением темпов инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.