Для души
Как правило, новыми рестораторами становятся шесть основных категорий инвесторов. Первую группу условно можно назвать «скучающими нефтяниками». Речь идет о владельцах и топ-менеджерах крупных компаний, работающих в отраслях, позволяющих получать сверхприбыль. Понятно, что здесь преобладают ресурсодобывающие секторы экономики, например нефтяная промышленность. Ее представители идут в рестораторы для того, чтобы получить некую красивую игрушку, место для проведения переговоров и корпоративных мероприятий. При этом предпочтение отдается небольшим проектам, отличающимся камерной обстановкой, некой «элитарностью и эксклюзивностью» (часто всплывавшая во время интервью фраза). Популярны среди них также загородные рестораны, вокруг которых формируются своеобразные зоны отдыха, включающие в себя угодья для охоты или рыбалки, сауну и т. д. К «скучающим нефтяникам» можно отнести до 5–7 % новых рестораторов.
«Ресторан – это не совсем бизнес. Скорее это инструмент для самореализации, способ попробовать свои способности в новой отрасли, работающей по иным законам, чем привычный для тебя бизнес, – говорит
В большинстве случаев инвесторы этой группы предпочитают не создавать рестораны (Фридман с его пиано-баром – скорее исключение), а покупать их. При этом жестким условием является наличие в собственности помещения – новые рестораторы этой группы не верят в аренду.
Еще одну группу новых рестораторов, для которых ресторан не всегда является бизнесом, можно назвать «жены и дети миллионеров». В работе бизнес-брокеров нередки случаи, когда заведение общепита приобретается для дочери, заканчивающей вуз, или для жены, которая заскучала от светской жизни. Как правило, здесь предпочтение отдается небольшим кофейням и кафе, при выборе которых немалую роль играет их расположение – недалеко от дома. Рестораны, работающие на собственных площадях, такие рестораторы не любят – они слишком дороги. Предпочтение отдается заведениям, имеющим долгосрочный договор аренды помещения.
«Ресторан мне подарил муж, – рассказывает
Главная проблема, связанная с этой группой рестораторов, заключается в том, что бизнес может им просто надоесть – после этого «убитое» заведение выставляется на повторную продажу или просто закрывается. Стоит признать, что категория «детей и жен» в последнее время имеет явную тенденцию к росту – к ней принадлежат не менее 12–15 % новых рестораторов.
Для денег
Самая большая группа новых рестораторов –
«До 2003 года мне принадлежала текстильная фабрика, – рассказывает
Как правило, «беглецы» предпочитают создавать бизнес с нуля, с недоверием относясь к приобретению компаний. Такие инвесторы сейчас составляют более 30 % от всех новых рестораторов.
Еще одна группа предпринимателей, активно вкладывающих средства в ресторанный бизнес, –
«Ресторанный бизнес будет приносить прибыль всегда – люди должны есть, независимо от экономической конъюнктуры, – говорит
К этой группе принадлежит примерно 20 % новых рестораторов. Причем она постоянно растет – свободные средства вкладываются не в развитие основного бизнеса, а в открытие новых заведений общепита. Ресторанный бизнес зачастую становится для таких инвесторов основным. Например, нам известны ресторанные холдинги, владеющие 12–15 заведениями, выросшие за счет того, что когда-то предприниматели решили диверсифицировать свой портфель вложений.
Кстати, франчайзинг популярен и у такого подвида новых рестораторов, как
Еще одна группа собственников рестораторов, которые создают их ради денег, –
Для свободы
Оставшиеся 10 % из числа новых рестораторов – это наемные менеджеры, частные инвесторы, которые видят ресторанный бизнес единственно возможной для себя сферой деятельности. Она, во-первых, соответствует их внутренним склонностям, во-вторых, воспринимается как прибыльная, обеспечивающая определенную степень материальной свободы. Такие люди берут кредиты или продают квартиры для того, чтобы вложить средства в покупку или открытие ресторана. Понятно, что их финансовые возможности ограничены – чаще всего такие инвесторы становятся владельцами небольших заведений, работающих на арендованных площадях.
«Для того чтобы купить ресторан, я заложил свою дачу и занял денег у друзей, – говорит ресторатор
Эта группа новых рестораторов с большим энтузиазмом подходит к ведению предпринимательской деятельности, разрабатывает зачастую весьма любопытные маркетинговые стратегии. Для того чтобы собрать достаточную для покупки или открытия ресторана сумму, подобные инвесторы нередко прибегают к своеобразным коллективным инвестициям, когда деньги в бизнес вкладывают члены семьи или друзья начинающего ресторатора, а он рассчитывается с ними из своей прибыли.
Эта классификация сегодня меняется: в каждой из перечисленных категорий происходит отбор в жестких условиях. Существовать в условиях конкуренции и не набирать опыт невозможно. Новый бизнес все чаще начинают те, кто еще пару лет назад был новичком в этом бизнесе, а сегодня уже работает над вторым или третьим проектом в HoReCа.
«Профессионализм управляющих и владельцев в ресторанной-гостиничной сфере повышается, – рассказывает
ГЛАВА 8
HoReCa как корпоративный канал продаж оборудования
Оборудование, инвентарь, мебель для ресторанов и гостиниц – все это составляет бизнес многих десятков крупных и мелких компаний в России. Конкуренция на рынке оборудования сегодня достаточно высока, и борьба за клиента здесь наблюдается так же отчетливо, как, например, в области высоких технологий. Специфика работы для HoReCa в том, что оснащение для предприятий этой сферы закупается не так часто, как правило в период открытия заведения. Мониторинг потенциальных клиентов, работа с новыми предприятиями, поддержка профессиональных контактов в течение длительного времени – все это входит в круг постоянных забот компании, работающей с HoReCa как каналом поставок.
Производители и потребители: основные тенденции во взаимодействии
Отечественные рестораны и отели оборудованы зарубежной техникой. Италия, Испания, Франция, Германия, Финляндия, другие страны поставляют оборудование для наших предприятий гостеприимства. Далеко не все марки, представленные в мире по тепловому, холодильному, технологическому оборудованию, есть в нашей стране, тем не менее, это достаточно широкий ряд производителей. (Российские марки занимают нишу самого несложного технологического оборудования – мясорубки, картофелечистки, а также мебель для профессиональной кухни.)
Внедрение технологии и ее адаптация
Можно выделить два подхода в отношении к отечественному потребителю профессиональной техники. Первый заключается в привнесении на отечественную почву своего опыта. Грили, вок-сковороды, печи для пиццы, столы с охлаждаемым объемом – все это поставляется сюда вместе с технологией работы. Можно сказать, это подпитка желания отечественных рестораторов следовать в своем развитии за западными коллегами, и это естественно – стараться внедрить на огромном российском рынке то, что зарекомендовало себя благополучно в других странах. Так, например, компания «Карпиджани Групп», поставляющая технику для свежеприготовленного мороженого, внедряет свою технологию, изначально нетрадиционную для нашей страны. Эта компания выгодно использует ситуацию, когда на нашей почве хорошо прижились фаст-фуды с ее установками для мороженого, и развивает свой бизнес за пределы этих сетей. Другими словами, свежеприготовленное мороженое может стать обыденностью в любом кафе любого города нашей страны, если в них будет воспринята вся целиком культура работы с этой техникой и будут закупаться соответствующие ингредиенты как часть технологии.
Другой подход заключается в работе с потребностями рынка и воплощением их в своей продукции. К примеру, производитель пароконвекционных печей Bourgeois провел собственные исследования, изучил потребности российских шеф-поваров. Выяснилось, что наши повара с трудом вникают в тонкости управления при помощи электронных сенсорных панелей, ставших уже привычными на Западе. Производитель разработал для своих печей новый интерфейс – упрощенную панель управления и регулятор температур. Кроме того, модели для России были укомплектованы простой и универсальной системой мойки. Этот подход встречается редко, хотя и отражает высокий профессионализм работы на локальных рынках со стороны производителя.
Как правило, эта нагрузка по адаптации зарубежных технологий к российской практике остается «ничьей» задачей или ложится на плечи продавца зарубежной техники в России. Перевод инструкций, проведение мастер-классов, индивидуальное обучение работе с техникой, ведение клиента после продажи – эти и другие методы в арсенале компаний-поставщиков «работают на сближение».
Выбор от цены и выбор от формата
Занимаясь оборудованием ресторана, предприниматели при закупках нередко совершают серьезную, по мнению поставщиков, ошибку: они выбирают, отталкиваясь от цены, а не от качества. Как правило, одна и та же позиция по оборудованию представлена в нескольких вариантах производства, создается в соответствии с разными стандартами. Так, например, стулья на металлическом каркасе сильно различаются по цене в зависимости от производителя. Но достаточно посмотреть на толщину профиля и надежность крепления спинки в моделях no name откуда-нибудь из Восточной Европы, как становится понятно, что все это скоро развалится. Стулья из Италии или даже отечественные могут стоить дороже, но они явно долговечнее.
Есть разные чековые принтеры. У более дешевых – больше стирающихся пластмассовых деталей, но это объяснить и показать уже труднее. Это простой пример, на котором покупателя убедить легко. Более сложные вещи, как это ни парадоксально, часто покупают вопреки всем убеждениям и рекомендациям – по более низкой цене. Вероятно, так происходит не только в России, а на многих развивающихся рынках, поэтому производители включают все изобретательские и маркетинговые мощности по преодолению этой ошибки на старте.
Изобретательно они подходят к созданию модельного ряда – в особенности сложной тепловой техники. Если раньше отдавалось предпочтение более-менее «навороченным» моделям, то теперь производитель все чаще ориентируется на формат заведения. Техника настолько подгоняется по своим характеристикам к потребностям очерченных по своей специфике форматов, что даже при некомпетентном подходе заказчик не может «обойти» сделанное для него решение.
Например, производитель Fri Jado создал гриль, в котором задняя панель – прозрачная (а не только дверца). У этого гриля карусельного типа много и других преимуществ (сток сока при жарке идет так, чтобы потери по массе были невелики, можно жарить некалиброванную курицу…), но наличие второй прозрачной стенки – реверанс заказчикам из магазинов, которым нужно показать товар лицом в гриль-отделах. Другой пример – американская фритюрница «Фритти», снабженная самоочищающимся фильтром, не брызгающая жиром, не дающая пены и пара, работающая в том числе в открытых и многолюдных местах – на вокзалах, в метро, на пляжах и пр.
«Развитие высоких технологий сопровождается сегодня максимальной адаптацией техники к условиям профессиональной кухни, – рассказывает
«Прицельность», высокая специализация оборудования под четкие требования форматов – одна из современных тенденций. Она проявляется даже в мелочах: скажем, до сих пор были доступны пароконвектоматы с пятью и десятью уровнями, а теперь начали производиться и шести-восьмиуровневые – для тех, кому пяти мало, а десяти много. Другими словами, скоро можно будет создать компьютерную программу для подбора оборудования, так как под любые требования по любой позиции можно будет найти нечто, подходящее идеально. (Существуют же программы по расчету теплопритоков для эффективного подбора холодильного оборудования!)
Практицизм и функция шоу
Эти замечания больше касаются инвентаря, текстиля, дизайнерских приемов. В модельном ряду у производителей посуды и других необходимых ресторану вещей есть, как правило, две крайности – вещи простые и вещи изысканные. Производители понимают необходимость экономии, но вместе с тем разрабатывают новинки, изящные и броские вещи для тех, кто вносит элемент шоу в работу своих предприятий. Стеклянный жираф, «вырастающий» со дна бокала – для того, чтобы удобно было давить лимон в напиток. Теплые пледы из верблюжьей шерсти – завернуться и сидеть на террасе отеля. «Выжженные» скандинавские дощечки – подавать на них пиццу. Все это предметы, которые создают в применении
«Я с удовольствием езжу по посудным фирмам, – рассказывает
Но пока только самые активные и профессиональные шефы понимают значение шоу. Подвигнуть рестораторов искать свои «точки отличия» именно на этом визуальном уровне и покупать соответствующие вещи – трудная для производителя задача, хотя есть успехи в этом направлении. Как и парочка стандартных классических решений на любой случай.
Можно заметить, например, как новые и очень интересные коллекции посуды известных европейских фирм копируются на китайском производстве. И шоу в накрытии стола из разряда доступного лишь состоятельным заведениям перетекает в сегмент более демократичный. Дистрибьютор одной из компаний, продающих и китайскую, и английскую продукцию, шепотом рассказал, что некоторые именитые производители сами же размещают свои заказы в странах третьего мира, намеренно клонируя интересные решения в более дешевых коллекциях под другими брендами.
Жизнь «сегодняшним днем» и запас прочности
Миф о сверхоборотах ресторанного бизнеса, о его высокой эффективности с момента открытия повлиял на отношение к нему предпринимателей. Открыть, снять сливки, продать, двигаться дальше – вот схема работы, которую выбирают многие начинающие рестораторы. Это сказывается и на подходе к оснащению точки: никто не рассчитывает, что она проработает всю жизнь, вполне достаточно 1–5 лет работы без проблем. Преодолеть эту тенденцию в В2В до сих пор было достаточно трудно, поскольку жизненный цикл предприятия питания действительно небольшой: заведений, продержавшихся в одном формате и при одном и том же собственнике больше семи – десяти лет, не так уж много. (Другая история – с отелями, но их и значительно меньше.) С одной стороны, этот подход к бизнесу как явлению временному помогал продажам недорогого ассортимента оборудования, с другой – мешал внедрению высоконадежных и элитных моделей техники, которые работают в странах Европы более чем по десять лет.
Однако теперь ситуация меняется: идет развитие сетей, укрепление сегмента массового питания при учреждениях, расширение возможностей кейтеринга – все это дает возможность распространения высоких технологий. Большие игроки рынка своим развитием создают некую историю отрасли, формируют показательные примеры. На смену рекламы низких цен приходит именно реклама качества, реклама глубоко продуманных технологий. Так рынок созревает, переходит к работе на перспективу. Одна из положительных тенденций: становится больше компаний, которые хотят оборудование – с запасом прочности, систему автоматизации – с возможностью расширения и дополнения новыми функциями.
«До сих пор рестораны могли оснащаться системами, которые главным образом автоматизируют товародвижение. Мы же начинаем позиционировать наш программный комплекс “Домино” как ERP-систему для ресторана: появились руководители, которых интересует аналитика, бюджетирование, качественный прогноз на будущее», – говорит
Качественные изменения в среде HoReCa влекут и такие же изменения в мире оборудования для этого бизнеса в России, а следовательно, меняются и методы работы западных партнеров с местными продавцами.
Более эффективное сотрудничество
Раз крупные города в России перестают потреблять только все самое дешевое, значит, меняется стиль взаимоотношений отечественных поставщиков с их западными контрагентами. Они становятся более серьезными и взвешенными по мере того, как возможности зарубежных производителей на российском рынке расширяются.
Я в кабинете коммерческого директора компании, которая продает в Санкт-Петербурге кассовые аппараты, а также весы и чековые принтеры. Все это попадает сюда от поставщиков из разных стран, а главным образом – от одного крупного западного. Телефонный звонок. Директор берет трубку:
– Что, приехал? Нормально из своего Мюнхена долетел? Я прошу, сильно его не поите сегодня. И чтоб пока никаких баб!
– А что вы думаете? – обращается уже ко мне. – Ведь самые лучшие корпоративные цены как мы можем получить? Не в ходе каких-то там официальных переписок и переговоров, а когда их представитель под сильным градусом тыкает вилкой в тарелку и ловит маринованный гриб.
Я у стойки секретаря в крупной компании, продающей все для торговли и общепита. Секретарь, улыбаясь, показывает мне на группу людей за длинным столом в конце зала. Она говорит: «Сегодня у нас очень важные гости, там идет семинар по Roller Grill». Прошу разрешения присутствовать и незаметно присоединяюсь. Эвелин Бланшар рассказывает о новых моделях грилей. Она упоминает и других дилеров, продающих Roller Grill на Северо-Западе: «Север-Трейд», «НеоДекор»…
– А «Технофлот»?
Менеджер в шутку пытается поймать зарубежного представителя на незнании питерских реалий. («Технофлот» недавно сменил название на «НеоДекор».) Эвелин, однако, превосходно разбирается во всех переменах имен и с улыбкой спрашивает:
– Это проверка?
Разговор идет на уровне взаимного понимания, вопросы менеджеров грамотны, ответы представителя приближены к местной практике. Налицо длительная совместная работа, которая сократила дистанцию между западным производителем и российским дистрибьютором.
Растет рынок – растет конкуренция западных производителей, которые чувствуют себя на наших необъятных просторах как рыбы, которых из тесного европейского аквариума выпустили в океан. Они завоевывают позиции, стараясь успеть закрепиться, пока ресурс позволяет работать в почти неограниченном, почти свободном поле. Оно постепенно перестает быть таким, и условия работы с местными представителями становятся более рыночными, более жесткими.
Более четкие ограничения в работе с брендами
Эта тенденция влечет за собой выраженное расслоение компаний, их деление по уровню престижности, по уровню обслуживаемых клиентов. Иначе говоря, дистрибьютор уже не может работать во всех возможных ценовых сегментах, продавая как дорогую, так и совсем дешевую продукцию. Требования производителей обязывают его соблюдать определенные правила.
Я оцениваю статус компании как бизнес, уже выросший из мелкого, но еще не доросший до среднего. В определенном смысле нам выгодно сохранять именно такое положение. Дело в том, что, становясь средним или даже крупным поставщиком расходных материалов, мы получаем договор с неким крупным производителем (одно влияет на другое). Почти все крупные производители, такие как Lotus или Kimberly Clark, занимаются продукцией класса “премиум”. Именно ей, в соответствии с важной договоренностью, мы и должны будем уделять особое место. Мы будем обязаны продвигать в первую очередь ее, и лишь во вторую – все остальное. Конечно, компания АТ получит хорошие цены на все, что захочет продавать в Санкт-Петербурге производитель. Но в то же время мы будем ограничены сами и начнем ограничивать наших клиентов. Посмотрите на ассортимент любого большого поставщика “расходников”: он очень узок в отношении количества брендов. Это невыгодно крупному игроку – работать с массой поставщиков. Забирая все большую долю рынка, фирма уже может навязывать клиенту некие свои принципы и отрезать все малоинтересные направления.
Есть распространенный стереотип: считается, что существуют три типа любой продукции: класс “премиум”, средний класс и экономичный. Я же уверена, что сегодня расстояние между этими строгими категориями очень велико. Оно измеряется целым рядом делений, каждое из которых выражает свое значение на рынке. Мы как раз и хотим заниматься ассортиментом, который делается уже не для самых экономных, но еще не для средне-богатых. Все эти вещи красивые, ими приятно заниматься, это не дешевка, но и переплачивать за ее бренд заказчику не приходится.
Компания АТ может позволить себе балансировать на этой грани еще и потому, что у нее есть свое производство бумажных покрытий для туалетов – товара актуального и современного, в том числе для розничного рынка».
Многие хотели бы оставаться доступными для небогатых клиентов и обеспечивать при этом самые изощренные запросы от состоятельных заказчиков. Приведенная в пример компания опирается на собственные мощности и тогда может играть здесь по своим правилам. По такой же схеме работают многие другие компании. «БСВ-компания», поставляя зарубежный кофе, кофеварки, тепловое и технологическое оборудование, создала в 2006 году собственный бренд мебели для профессиональной кухни. Многие из тех, кто закупал итальянскую, чешскую, другую зарубежную мебель, остались дилерами своих западных партнеров, но дополнительно развили здесь свое производство в более демократичном сегменте. Поставщики зарубежной кассовой и компьютерной техники в розницу и HoReCa вложили много в разработку своих программных продуктов, чтобы предлагать программно-аппаратные комплексы и качественно обслуживать их. Некоторые из прежних дистрибьюторов кофе сами занялись его обжаркой на местных мощностях. Можно предположить, что эта тенденция будет в дальнейшем усиливаться: сохранять позиции, занимаясь только перепродажей и обслуживанием, становится все труднее.
Больше контроля и участия производителя
Российский рынок больше не является заповедником, в котором тропинки знает только «егерь»-дистрибьютор. Зарубежное участие в развитии тех или иных программ становится все более настойчивым и регулярным, что бы об этом ни думали российские партнеры. Для клиента здесь множество плюсов: профессионалы могут слышать рекомендации от носителей западного опыта, вживую общаться с производителями техники, на которой им предстоит работать. Но картина рынка неуловимо меняется, рычаги управления политикой продаж переходят из одних рук в другие. Показателен пример с брендом Rational в сфере пароконвекционной техники. Владельцы этого бренда на определенное время предоставили эксклюзивные права продаж своих печей трем петербургским фирмам. Так как сам продукт был новшеством для питерской публики, эти три компании значительно вложились в продвижение бренда в прессе, в Интернете. Производитель помогал в организации зрелищных мероприятий с применением данных печей, но основная финансовая нагрузка по продвижению легла на плечи дистрибьюторов. Через два-три года, когда бренд завоевал сердца очень многих профессионалов, производитель лично открыл свое представительство в столице, организовал центр поддержки в Санкт-Петербурге и разрешил продавать свою технику под данным брендом практическим всем заинтересованным компаниям Санкт-Петербурга.
Очень жесткий период, когда общепит не был представлен хоть сколько-нибудь значимым числом точек, а развивать под него инфраструктуру было необходимо, заканчивается, и прежние виды партнерства трансформируются. Можно предположить, что контроль и личное участие со стороны зарубежных производителей в отношении разных профессиональных брендов будет только расти.
Продвижение оборудования и инвентаря для HoReCa
Не так давно многие поставщики не могли себе позволить большие выставочные залы, работали по каталогам. Теперь эта проблема практически решена, и собственные выставочные залы есть у многих. Это помещения, загроможденные техникой, витринами с посудой и вешалками со спецодеждой. Работа на месте продаж – самое простое и очевидное, хотя и демонстрационные залы могут быть разными. Например, компания «Интрада» в Санкт-Петербурге поставила свое оборудование в столовой бизнес-центра, в котором располагается ее офис. Таким образом, клиенты могут видеть оборудование как в выставочном зале, так и в рабочей обстановке. А у компании Zanussi в Москве есть свой ресторан, обставленный итальянской техникой, – он используется как выставочный зал и служит местом, где принимают дорогих гостей.
Где профессионалу удается встретить в массе других профессионалов своих клиентов? Один из ответов – на выставке. Хотя этот инструмент маркетинга и не всеми оценивается как эффективный, все равно в России проходят профессиональные выставки оборудования, посуды и инвентаря. Работа на них строится разными компаниями по-разному.
Работа на выставочном стенде
Идет к концу первый день крупной выставки, на которой компания A представляет свою новую линию мебели из нержавеющей стали – для ресторанной кухни. Мебель расставлена в порядке по модулю, также как и две новые конвекционные печи. На железных столах лежат каталоги, в которых даны все размеры и цены. На одной тумбе одиноко стоит слайсер. Эта линия мебели – новое и очень серьезное начинание компании. Выработана даже торговая марка, чего в мире такого простого оборудования для HoReCa практически не встретишь. Вывеска с логотипом линии выполнена также из нержавеющей стали и висит на стене модуля. Модуль расположен в уголке, и к нему подходит совсем мало посетителей. Хозяева устало прохаживаются вдоль своих столов и стеллажей и пьют пиво, которое раздают с соседнего модуля пивной компании.
В помещении ЛенЭКСПО проходит мебельная выставка. На ней представлены почти все игроки мебельного рынка. Экспозиция очень широкая: можно увидеть как кухонную бытовую, так и офисную, ресторанную мебель – деревянную, плетеную или на металлическом каркасе. Хотя мебель имеет серьезные различия по цене, все равно участники выставки понимают – это только столы, стулья и шкафы, долго смотреть на которые довольно скучно. И вот одна экспозиция украшена вазами с цветами. Другая – апельсинами, которые лежат на всех рабочих поверхностях. Третья ставит на один из столов комнатный фонтан, четвертая – аквариум. Пространство обыгрывается таким образом, чтобы человек видел не просто столы и стулья, а некую картину жизни или работы. В шкафах – книги или макеты книг, на обеденных столах – свечи и праздничные приборы. Да, приходится за всем этим тщательно следить, но зато посетители с интересом все это рассматривают и задают вопросы.
Все та же мебельная выставка. Модуль посвящен матрацам известной фирмы В – они делаются как для гостиниц, так и для бытового применения. Сотрудница компании расставила пуфики так, чтобы они торчали в проходе. Она устроила на стенде целый склад матрацев, а один из них как будто нарочно препарирован. На глазах удивленной публики она сдирает с матраца верхнюю оболочку, предлагая каждому залезть внутрь пальцем («Смотрите, какая мягкая подкладочка!»). Потом снимает слой поролона («Очень качественный, немецкий, держит форму, не крошится и не загрязняет окружающую среду, как отечественные образцы»), а там оказываются пружинки («Суперпрочные, из титанового сплава. Обратите внимание, каждая завернута в слой синтепона»). По сути, это самые обычные матрацы. Но маркетологи производителя и эта дама догадались сделать из банального матраца шоу, которое имело успех на фоне скучного поведения коллег.
Понятно, что металлические столы и этажерки не вызывают буйства фантазии – особенно у тех, кто занят рутинной продажей этого ассортимента. Один из самых простых выходов в такой ситуации – сделать настоящий уголок профессиональной кухни, заставить этажерки посудой, завалить живописными овощами и фруктами, добавить инвентарь. Но как быть с уникальными свойствами, которые обязательно имеет даже простое и непритязательное оборудование? Впоследствии выяснилось, что, во-первых, эти столы имеют редкие для такого оборудования сертификаты качества, во-вторых, самая дорогая серия является полностью разборной, а в-третьих, ножки столов сделаны необычайно качественно, из толстого нержавеющего профиля. Ни одно из этих преимуществ явно не бросалось в глаза на стенде.
Можно было выявить их как дорогими, так и дешевыми способами.
Случай с матрацами показывает, что показательное выступление можно сделать из чего угодно – важна личность. Присутствие на стенде даже одного человека, кровно заинтересованного в успехе дела, делает акцию эффективной. Нередки случаи, когда хозяева и старшие менеджеры присутствуют на выставке лишь первый день или всего несколько часов, а затем оставляют всю работу менеджерам или наемным стендистам. Я уже несколько лет посещаю все выставки, проходящие по профилю гостиничного и ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге и Москве. К сожалению, активную работу на стендах можно увидеть в редчайших случаях и все они, как правило, связаны с присутствием руководства.
Акции на выставочных стендах
В области профессиональной кухни нередки акции на выставочных стендах. Удачным оказывается сотрудничество foodservise и поставщиков оборудования. Но позволю себе привести несколько наблюдений: они показывают, как по-разному можно работать на одной и той же выставке с предложением примерно одного уровня.
Работа на стенде компании С. Идет совместная акция С и крупной компании, продающей на Северо-Западе России свои пряности, маринады и соусы. На выставочном стенде выгорожена небольшая кухня и линия раздачи. Два угрюмых молодых человека нарезают овощи, раскладывают их, смешивают какие-то пряности – в полном молчании. Посетители выставки подходят и заинтересованно смотрят за их манипуляциями. Они не решаются задавать вопросы, поскольку повара работают отрешенно, словно вокруг никого и нет. Наконец один из них поднимает голову и сообщает: «Скоро будет готово, и мы все вам дадим». На этом общение заканчивается. Несколько красиво одетых дам поворачиваются и уходят. Их реакция:
«Мы пришли вовсе не затем, чтобы выпрашивать тарелочку супа. Нам было интересно, что и как они делают. Нам было интересно, к чему все это, какая тут связь оборудования и технологии кухни. Ведь тайских ресторанов у нас мало. Но нам только сказали, что сейчас мы получим еду. Это было обидно: как будто мы попрошайки, которые только на халяву покушать сюда пришли. Кроме того, нам пытались дать тяжеленные каталоги, которые унести уже не было сил».
Стенд компании «Мишэла», одного из традиционных поставщиков кофе и кофемашин на рынке Северо-Запада. Пространство стенда открыто, ничем не отгорожено от общего прохода. Посетитель попадает в него естественно, не толкаясь, не прося разрешения и не встречаясь с тоскливыми взглядами стендисток. Посетители подходят к кофемашинам, разглядывают их, смотрят на упаковки с кофе, пробуют кофе, приготовленный тут же. Руководитель отдела продаж и несколько его помощников смотрят снаружи на гостей, подходят к некоторым из них и спрашивают: «Вы хотите научиться готовить капуччино? Вы не поверите, но за минуту вы можете тут стать профессиональным бариста!» Многие соглашаются. Их подводят к самой современной модели кофемашины, у которой есть паровой носик «турбо стимер». Его форма и способ подачи пара таковы, что бариста может не потряхивать и не поворачивать под ним емкость с молоком: оно взбивается само. Гостю вручают металлический профессиональный молочник, просят подставить его под «турбо стимер». Человек удивленно смотрит, как в молочнике вспухает большая шапка крепкой пены – из обычного молока. Пачки с молоком запасены, конечно, в большом количестве. Гость пробует эту легкую пену и капуччино с ней. Он расспрашивает о кофе (поскольку главное в капуччино – все-таки вкус кофе), забирает прайс-листы и контактные телефоны. Когда гость уходит, он видит, что к кофемашине уже провожают следующего «кандидата в бариста».
Можно и не комментировать – настолько показательны эти два случая. Работа на выставке при демонстрации оборудования требует действия. Но не «действия ради действия», а осмысленного и вдохновенного. Как бы ни было функционально и недорого оборудование, представленное на выставке, нет смысла просто оставлять его в углу стенда. И самая «дохлая» выставка даст хотя бы малый результат, если на ней быть не просто вялыми персонажами, а работать со своей экспозицией – «подключать» максимум каналов восприятия гостя: зрительный, обонятельный, слуховой…Творческий подход к выставочной деятельности нужен всегда, независимо, выставляется профессиональная техника или коллекция шляпок.
Продвижение на мастер-классах
Под мастер-классом в данном случае подразумевается, что признанный профессионал от HoReCa демонстрирует процесс приготовления какого-либо блюда с использованием ингредиентов от заинтересованной компании. Этот привлекательный способ уже описан выше, в главе о продвижении продуктов. В этом разделе хочется особо отметить профессионализм ведущего. В отношении продуктов словесная работа исполнителя еще может иметь некие изъяны и просто провисать, когда становится трудно говорить и работать одновременно – внимание концентрируется на технике повара, на качествах продукта. Чтобы представлять оборудование и одновременно готовить, объясняя технологию работы с рецептом, ведущему надо обладать особыми способностями.
Публика наблюдает за приготовлением блюд на публичном мастер-классе в рамках выставки. На подиуме выгорожена кухня, стоят стеллажи с продуктами, соусами, пряностями. Спонсорами мастер-класса является компания, которая производит пряности, компания, которая продает в городе профессиональные японские ножи, а также ряд компаний, продающих пароконвектоматы, миксеры, замороженный хлеб и пр. Повара имеют указание продвигать все, чем они во время мастер-класса пользуются. Как только повар берет в руки банку с перцем или с ягодами можжевельника, чтобы приправить блюдо, он говорит: «А сейчас я беру можжевельник от Х, превосходный, надо сказать, можжевельник! Я вообще им все время пользуюсь и всем советую!» И так происходит каждый раз и с каждым поваром, который в этот день поднимается на этот подиум. Менеджер, который организовал данное продвижение этого продукта в рамках мастер-класса, ходит сердитый, поскольку он вовсе не был заинтересован в таком навязчивом и беспрестанном упоминании.
В то же время компания, которая предоставила для данного мастер-класса ножи, договорилась, видимо, лишь с некоторыми поварами. Но зато эти два-три человека останавливались на качестве ножей в уместной и естественной для процесса паузе.
Повар выступает: «Конечно, для мастер-класса я принес много своих заготовок, но этот кусок рыбы мне надо нарезать на тонкие ломтики – для лазаньи. Я воспользуюсь ножом К, он режет очень тонко, и рука практически не устает. Обратите внимание, я режу, а мои пальцы не ударяются об стол – это довольно эргономичная вещь с широким режущим полотном. Более всего меня удивил рассказ Алены (повар кивает и через ряды улыбается менеджеру Алене, которая в белых перчатках демонстрирует те самые ножи) о том, как их затачивают. Для ножей К есть, оказывается, специальные точильные камни. Работая с ними, можно довести нож до остроты катаны из фильма “Убить Билла”».
Повар смеется, публика смеется тоже. Вероятно, из всей выставки в памяти надолго останется этот эпизод и еще несколько других. Но остальные спонсоры практически забыты.
На стульях разложены папки с раздаточными материалами. Около двадцати человек присутствуют на мастер-классе в качестве приглашенных. Они берут раздаточные материалы и рассаживаются. Все их внимание обращено к линии оборудования, выставленной в ряд у стены. Идет мастер-класс по приготовлению пиццы. Технолог компании Захар Ш. рассказывает о разных видах оборудования и показывает принципы работы с ним. Он просеивает муку в мукопросеивателе, замешивает тесто в тестомесе, помещает заготовки в работающий расстойный шкаф, работает на прессе для заготовок из теста. Напротив зрителей стоит холодильный стол с гастроемкостями, наполненными разнообразными начинками. Захар комментирует процесс раскатки краста для пиццы и показывает в действии все элементы «волшебного чемоданчика пиццайоло».
Мастер-класс проходит в нейтральной и деловой обстановке. Гости выполняют скорее пассивную роль. Ведущий помещает пиццу в специальную печь и выпекает ее – то с одной начинкой, то с другой. Он спрашивает, кому с какой начинкой хотелось бы попробовать пиццу. Кульминация мастер-класса, конечно же, съедение всего, что приготовил Захар. Гости тепло прощаются с организаторами и уходят.
Технолог смог хорошо представить оборудование, но практически ничего не рассказал об ингредиентах. Его работа свелась к демонстрации линии оборудования и кормлению собравшихся. Основные цели были достигнуты, но гости-то были приглашены на мастер-класс по пицце, а не на демонстрацию оборудования компании.
Мастер-класс по продвижению пароконвекционных печей. К приходу гостей в зоне холла установлены столы и стулья. На столах заготовлены пластиковые тарелки, вилки, минеральная вода и стаканчики. Гости приходят и рассаживаются вокруг стола. Некоторые знакомы друг с другом. Они немного робеют и тихо обмениваются репликами. Повара – в отлично отглаженной и накрахмаленной форме, в высоких колпаках, без суеты готовятся и демонстративно наводят блеск на все рабочие поверхности. Поваров двое, и они сами приветствуют публику, встречая каждого улыбкой, как лучшего друга. Они не переговариваются вполголоса, как это бывает принято во многих других местах: все, что они говорят даже друг другу, обращено к публике. Публика здесь царит.
Название мастер-класса всегда сформулировано, исходя из ее интересов. Это «Регенерация блюд перед банкетом» или «Диетическая кухня для гостей санатория». Повара начинают рассказывать о заготовках и о том, как они приготовят их сейчас в пароконвекционной печи.
– Коллега, расскажите, как мы подготовили к запеканию лосося, а я тем временем установлю режим на нашем пароконвектомате. Посмотрите, как это легко…
– Хорошо, коллега.
Напарник вступает с рассказом о рыбе, давая возможность второму повару на миг повернуться спиной к публике и сделать необходимые настройки. Даже миг невнимания к публике исключен, с ней постоянно находится в контакте кто-то из ведущих. Повара постоянно перебрасывают друг другу инициативу, чтобы работа шла быстро и пояснения поспевали за действиями.
– Вот готовы наши отбивные, давайте сейчас их попробуем. Кто любит пожирнее, кому постный кусочек отрезать?
Все гости сидят в один ряд за одним столом, с ними легко общаться, их постоянно втягивают в беседу:
– Все видели, сколько у нас пошло масла на этот противень с курицей в панировке. Сколько у вас уходит в таком случае масла, когда вы используете жарочный шкаф?
– Бывает и до 200–300 мл…
Поскольку гости здесь профессиональные, вопросы задаются соответствующие. Гости и не замечают, как сами начинают «вести мастер-класс», поддерживая беседу с выступающими поварами. Глядя на эту технологию работы с гостями, вспоминаешь методики изучения английского языка для маленьких детей: «Учись, играя». Только здесь – «кушай, запоминая».
Перед глазами участников проходит целый ряд вариантов работы: с рыбой, с птицей, с овощами, с мясом и т. д. и т. п. Иногда такие мастер-классы длились несколько часов, и гости не расходились, поскольку были профессионально вовлечены в шоу.
В финале гостей угощали шампанским, а когда в мастер-классе была поставлена точка, к каждому гостю подошел менеджер компании – с намерением поговорить о продаже пароконвектомата. Из группы примерно 15 человек трое включились в переговоры, и договоренности о намерениях, по всей видимости, были достигнуты.
Что приносит успех мастер-классу как маркетинговой акции?
Гости. Приглашать на мастер-класс начинают заранее, и тут важно соблюсти баланс: не остаться при полупустом зале и не назвать массу людей, не относящихся к целевой аудитории. Как правило, самый действенный метод – приглашение лично по телефону. Одновременно размещаются объявления на сайте и рассылаются приглашения по электронной почте. Приглашения содержат просьбу о подтверждении участия и о регистрации. Компания «Деловая Русь», например, практикует печать пригласительных билетов в типографии и использует их как возможность договориться с прессой на бартерное освещение мастер-класса. Иначе говоря, логотип журнала или газеты размещается на билете, а впоследствии новость о мастер-классе появляется на страницах издания.
Поскольку мастер-классы проводятся сегодня достаточно часто и считаются эффективной формой продвижения, приглашение аудитории вскорости может составить проблему. Дело в том, что на виду у крупных компаний примерно один и тот же контингент специалистов – активных посетителей светских событий. Специалисты обладают не таким уж большим ресурсом свободного времени. Максимально расширять и диверсифицировать круг таких знакомств, а также искать способы мотивации к посещению мастер-классов – вот что будет, на мой взгляд, основной задачей маркетологов в компаниях по поставкам для HoReCa. В ход пойдут дорогие подарки, лотереи среди участников, живая музыка, экшн-игры для участников.
Во-первых, приглашенные не должны быть абсолютно посторонними друг другу людьми. Как и на вечеринки для клиентов, лучше приглашать из одной компании двоих сотрудников или больше, чтобы они могли по ходу дела обсуждать происходящее. Вся обстановка должна быть направлена на то, чтобы технолог вполголоса сказал своему директору: «Какой класс!»
Кроме того, это должны быть люди, работающие в одной сфере. Так, например, компания «Русский проект» приглашала на один мастер-класс технологов и директоров производства только из областных пансионатов, на другом присутствовали только организаторы крупных банкетов в Санкт-Петербурге, на третьем – представители розницы, заинтересованной в открытии горячего цеха и отдела кулинарии. Так или иначе, это был один «слой» HoReCa, объединенный общими проблемами и интересами.
Личность. Пример работы поваров в паре во втором эпизоде показывает, насколько это более удобно, нежели театр одного актера. В последние два года стало модно приглашать для проведения мастер-классов настоящих специалистов, талантливых шеф-поваров. В ходе таких мероприятий их мастерство подвергается серьезному испытанию. Повар – профессия совершенно не публичная, а на мастер-классе необходимо и готовить, и разговаривать с публикой. Тут нечто от эквилибристики: точно отмерять продукты, соблюдать технологию подготовки продукта, помнить о тепловом режиме – и еще вести мастер-класс. К сожалению, далеко не все, даже лучшие, повара могут хорошо справляться с проведением мастер-классов. За рубежом, где развита традиция обучения поварскому искусству, компании часто выискивают для своих акций «поваров-шоуменов» среди преподавателей кулинарных университетов, школ и курсов.
Вероятно, скоро такая возможность будет представлена и отечественным поставщикам оборудования. Однако пока остается выбирать из известных, привычных к публичным выступлениям поваров или… актеров, которые будут выступать в белых колпаках, говорить некий заученный текст и показывать оборудование в действии на нескольких видах заготовок. У некоторых столичных компаний есть опыт работы с актерами в роли ведущих мастер-классов, особенно на отраслевых выставках.
Работа менеджеров. Мастер-класс ценен не сам по себе, а как средство завоевания доверия и приготовление к работе «сейлзов». Весь инструментарий менеджеров по продажам хорошо работает, когда потенциальный покупатель только что получил необходимую информацию и видел оборудование в действии. Иногда мастер-классы проводятся, гости с благодарностью прощаются, и затем об этих гостях все забывают на неопределенный срок. Мы наблюдали, как повар посетил мастер-класс и был уверен на протяжении двух месяцев, что купит именно печь «Б». Но ему довелось поехать на выставку в Москву, где он стал участником другого мастер-класса и вернулся уже с совершенно иными намерениями: ему понравилась другая печь. Он написал в редакцию «Профессиональной кухни», где уже лежала готовая статья с его отзывом, и попросил изменить его отзывы на новые. Короче говоря, совершенный в процессе шоу выбор должен быть подкреплен менеджерской работой, последующим ведением клиента.
Другие методы продвижения – Интернет, личный маркетинг, реклама в специализированной прессе, выступления на профессиональных конференциях; из комплекса этих и других мер складывается работа с этим сложным ассортиментом. Маркетингу в сфере В2В посвящены семинары, книги, ролевые игры. Общий профессиональный рост отрасли делает эти инструменты обучения востребованными, и инструменты работы – все более тонкими.
ГЛАВА 9
Особенности маркетинга в В2В HoReCa: современные методы работы
Традиционные принципы маркетинга устаревают, а исключения в этой сфере все чаще становятся правилами. Разрыв с прошлым налицо.
Когда маркетинга становится слишком много, он перестает действовать. Многие приемы работы на рынке не выдерживают испытания временем, и все равно их тщательно сберегают в специальной литературе и преподносят новичкам под соусом истины. Чтобы разработать подвижную маркетинговую стратегию, которая реагировала бы на «мутацию» рынка, необходимо развеять несколько мифов. Они касаются как розницы, так и HoReCa. Эта сфера не поддерживается пока серьезными исследованиями, но в ней происходят все те же процессы, что и в других сопредельных сферах экономики.
Миф первый
Чем шире круг потребителей, тем больше для него подходит массовый маркетинг
Классический рынок массового потребления давно очень разумно поделен на сегменты. В числе прочего разделение идет и по принципу покупательского поведения, мотивации покупки, прогнозируемости спроса. Иными словами, всегда считалось, что можно четко и ясно сказать: в этом сегменте рынка (например, в магазинах игрушек) преобладают незапланированные покупки – просто понравился этот розовый слон. А вот диван, если верить книгам, покупают после долгих раздумий и только тогда, когда он действительно нужен. Пользуясь такими выводами, специалисты долгое время делили товары на продукцию массового потребления (преобладают спонтанные решения) и индивидуального спроса (только рациональные поступки).
На самом деле эти определяющие уже сместились. Теперь покупка как действие практически всегда основывается не на импульсивном желании, а на объективных сравнительных критериях. На смену «легкомыслию» пришел трезвый расчет. Покупатель учитывает, есть ли бесплатная доставка товара, существует ли сезонная скидка. Усилилось влияние тех факторов, которые, казалось бы, выходят за пределы отношений «купил-продал». Например, люди интересуются, сделана ли вещь на экологически чистом производстве, тестировалось ли косметическое средство на животных, как влияет этот продукт на здоровье.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия сейчас пытаются наладить теплые отношения с каждым клиентом, даже если их – миллионы. Приходит время индивидуального, «one-to-one» маркетинга. Причем именно на примере HoReCa мы видим фазность развития маркетинговых технологий. Для этой сферы «one-to-one» – хорошо забытое старое. Такой подход в 1970-х, например, стал основой большинства начинаний известного ресторатора Фила Романо. Он пишет в своей творческой биографии «Пища для размышления»:
«Я отремонтировал бар и вновь открыл его под названием Key Hole (“Замочная скважина”), ведь у клиентов должен быть ключ к золотому замку, отпирающему входную дверь. Да, ключ. Я не хотел, чтобы туда мог зайти абы кто. Но для начала я разослал ключи каждому бизнесмену города, кто выразил интерес. При этом я добавил, что если они хотят получить ключи для своих секретарш, жен или любимых девушек (или для каждой из них), пусть укажут адреса, и я разошлю им ключи тоже.
Обладание ключом от входной двери, думал я, создаст у людей ощущение причастности к чему-то особенному. Психологическое совладение, как я уже заметил ранее, – это один из аспектов комфорта, к которому стремятся люди, когда идут в ресторан или бар. Это чувство сопричастности обычно делает их завсегдатаями заведения. Я довел эту концепцию до высот настоящего искусства.
В баре Key Hole была установлена видеокамера над входной дверью и экран над баром. Таким образом, всем было видно, кто входит, и можно было успеть уклониться от нежелательной встречи. Теперь представьте, что там творилось, когда все поняли, как это удобно. С четырех до шести вечера мы брали с женщин всего по 25 центов за выпивку, поэтому наше заведение было переполнено дамами всех возрастов. В результате мужчины почти вышибали наши двери. Еще у нас были медные таблички на стойке бара, на которых мы предлагали выгравировать имя посетителя за 15 долл. Выручка складывалась в большую стеклянную банку, стоящую позади стойки бара, и шла на благотворительность в пользу матерей-одиночек.
Однажды в бар Key Hole пришел парень и сказал, что хочет рисовать карикатуры. Он был настоящим мастером своего дела. Он просил 25 долл. за один рисунок, включая рамку, и каждый портрет занимал у него около 20 минут. Я посадил его в углу и сказал: “Ты будешь брать с них по 50 долл., если они будут забирать портрет с собой, и по 25, если мы будем вешать портрет у нас на стене. Это мое единственное условие. Ты можешь работать в любое время, когда тебе удобно и оставлять всю выручку себе”.
Он согласился, и довольно скоро все стены были увешаны портретами наших клиентов. Представьте теперь чувство нашего постоянного посетителя, который имеет свой ключ от входной двери и, входя, видит свой портрет на стене и свое имя на табличке на стойке бара. Это чувство совладения и сопричастности, но помноженное на три!»
А сегодня, в 2006 году, уважаемый петербургский ресторатор, затевая новый проект, говорит:
«Все уже наелись массовостью, обыкновенностью. У меня будет ресторан клубного типа. Клубные карты – вчерашний день. У нас постоянные посетители будут получать в подарок перстни, которые будут говорить об их статусе. Показав этот перстень привратнику, гость сможет пройти внутрь».
Хозяйка охотничьего ресторана неподалеку от Адмиралтейства по-своему рассказывает об этой тенденции:
«Концентрация индивидуального подхода стала такой, что ресторан почти остановился в своем развитии. Он стал идеально стабильным механизмом, обслуживающим потребности постоянных клиентов. С одной стороны, это интересно: люди воспринимают ресторан как место, созданное специально для них. Нам не хватает четырех официантов в смене для обслуживания пятнадцати столов: каждый официант воспринимается как задушевный друг, с которым надо поговорить, прежде чем сделать заказ. И я говорю им: слушайте, не порывайтесь уйти – люди доверяют вам и всему заведению в целом. Есть особая посуда, именные вилки и ножи у каждого гостя, есть еще другие “личностные” мелочи. Но стоит попытаться расширить клиентуру, устроить какой-либо фестиваль или презентацию, как я слышу: “Опять фестиваль! Опять базар-вокзал, много неизвестного народу. Нам это не нравится”. Клиенты настаивают на кулуарности заведения, и вот уже год мы не можем свернуть с этого пути личностного маркетинга – такие стабильные плоды он дает. Вероятно, для другой концепции нам придется открывать новый ресторан».
Миф второй
Надо удовлетворять желания и потребности покупателя
Еще несколько лет назад ресторатор обязан был понимать, что хочет потребитель, и угождать ему на 100 %. Теперь нужно также уметь придумывать новые услуги – такие, которые, невзирая на объективные потребности покупателя, могли бы вызвать его интерес. Эта метаморфоза очень много значит для производства и торговли: она заставляет думать о реорганизации предприятий, о расширении отделов, работающих над новыми проектами.
Те потребности общества, которые лежат на поверхности, уже удовлетворены. Теперь специалисты по маркетингу забираются в глубины потребительского подсознания, чтобы извлечь оттуда малейший намек на новую потребность, а затем создают товар и убеждают потребителей, что он им крайне необходим.
Поделиться книгой: